1、【讲堂】吕大鹏：央企舆情分析与品牌建设2015-03-31 人大传播与社会发展大讲堂第二期本期主题央企舆情分析与品牌建设一部纪录片穹顶之下在号召大家关注环境问题的同时，也把中石化、中石油两家企业推到舆论的风口浪尖。作为一家龙头央企，中石化接受着民众数亿双眼睛的监督，有关的负面消息传递起来既迅速又广泛。在危机爆发的时刻，央企应该如何应对大量的负面舆情，如何转危为机，重塑形象，甚至将品牌形象打造得更胜从前？本期“人大传播与社会发展大讲堂”带您走近中石化思想政治工作部（企业文化部）主任、新闻办主任、新闻发言人吕大鹏，听他讲述“央企舆情分析与品牌建设”，看中石化如何应对负面舆情，了解如何当好央企新闻发
2、言人。主讲人简介吕大鹏中国石化思想政治工作部（企业文化部）主任、新闻办主任，新闻发言人、2014 年度中央企业十大新闻发言人。曾获得霍姆斯报告 2013 年亚太地区品牌与声誉杰出成就奖之危机管理及企业社会责任两项金奖。讲座原文摘编非常高兴有这个机会跟大家交流。我曾经干过“甲方”，在中国石化报社工作过 10 年，2012 年开始做中国石化新闻发言人。做记者的时候当过“矛”，现在来当“盾”。这几年特别难受，但是好歹还没“倒下”。在与大家分享业务能力和专业技巧之前，我想强调的是，对新闻发言人来说比技巧和能力更重要的是价值观修炼问题。价值观问题是所有危机管理、危机传播、危机公关、新闻发布的根本问题，在
3、一定意义上，全部危机都首先是价值观的危机。因此，一个新闻发言人必须是在价值观上可靠的人，可靠不仅意味着对企业忠诚、心系大局，而且要尊重公共利益、坚守公共精神。今天主要分享两方面内容，一是如何应对危机，二是如何做新闻发言人。舆情应对：掌握规律舆情应对是有规律的。以前做甲方，在中国石化报当总编辑，我们文章大多是表扬的，很少批评别人，一年到头也很少有人批评我。但是我当了新闻发言人之后，我2012 年面临的是 55 万条信息，其中 42%是负面信息，平均每天 639 条。你们可能还记得：天价酒、天价灯、天价名片、天价秘书、非洲牛郎门等等一系列负面舆情，这让我感觉就像是堂吉诃德走进了风车阵，无从下手，压
4、力山大。那段时间我每天疲于奔命地应对舆情，经常失眠，就像堂吉诃德那个状态。后来我们摸索出来一些处置规律和应对方法，跟大家分享一下。1 分级应对舆情分级，一一应对分级应对就是把舆情分级。蓝色预警最低一级是蓝色预警。比如内部个别员工在网上发帖抱怨工资太低，这一类消息我们会保持关注，最后总有领导和业务部门反映，但暂时不去管。黄色预警第二级是黄色预警。比如涉及消费者投诉，我们会转给相关部门，该回应的就要做出回应。橙色预警第三是橙色预警。这类伤害不太大，但能直接影响企业品牌形象，就得公开回应。去年，一位刚毕业工作的研究生，贪污了 5 万块钱，他在被抓后交代说我是按照潜规则来的，这么一说全社会都误认为中石
5、化都是这样的。这时新闻发言人就得出来说话，解释清楚。红色预警第四是红色预警。这类事件大，对公司品牌伤害深，此时需公司一把手来站出来表态，发言人得反复接受采访，这种情况我晚上就别睡觉了。紫色预警过去分了四级，最近我们体会到应该再加一级紫色预警。到了紫色预警，舆情就像“黄河之水天上来”，势不可挡，所以干脆躲一躲，避免成为众矢之的，螳臂当车不如避其锋芒。2 分类应对舆情分类，态度先行我们应对和处置的大部分舆情，按照当事方发生事件的性质，总体上可分成三类：的确错了、遭遇诬陷、局部出错。1 的确错了：态度！态度！态度！的确错了怎么办？态度！态度！态度！在“事实”层面已经犯错，之后任何有关事实的言说都可能
6、沦为空洞的旁白，要么被弃之不顾，要么被用来煽动更炽烈的情绪之火。在这个时候，态度所代表的价值修复才更有力量，唯有以平等、开放、理性、建设性的态度，才可能创造与利益相关者的对话空间，同时得到舆论的谅解。我给大家举一个案例。2013 年 11 月 22 日，青岛地下管道爆炸，62 人遇难，136 人受伤。这是非常令人悲痛的一件事，我们也非常难过。这是中石化成立 30 年来遇到的最大的危机。我们应该怎么办？是说明事实推卸责任？还是不要解释勇于承担？（因为后来的调查结论也表明中石化大约有 50%的责任。）后来的经验表明：态度非常重要。中石化董事长傅成玉先生是一个敢于负责的人，中央电视台记者采访时他说我
7、要通过中央电视台向全国人民和青岛人民道歉。事故发生的当天晚上两三点录了像，他声音哽咽，表情沉重，心情沉痛，第二天早上中央电视台就播了，初步取得了谅解。当天我们还把公司网站和微博通通换成黑白色，主页都是一张蜡烛的图片，以示哀悼。我们的各级领导在各种场合下道歉，不辩解，先承认错误。到了第七天，我们策划了一个活动，100 多万员工包括所有海外员工，在那个时段集体默哀。我们没有邀请媒体，只通过微博表达沉痛的心情。我们拍了各地默哀的九张照片，上传到了微博。应该说表达了我们悲伤的态度，人本的意识。当时我们不知道自己做得怎么样，但耶鲁大学做了一个案例分析，把中石化这件事情跟墨西哥湾石油泄漏的危机处理进行比对
8、，耶鲁大学得出一个结论说“中石化这次的危机处理是教科书般经典的案例”。在危机处理当中，如果你有错，一定要注重态度！态度！态度！但我们平常最常见的就是推卸！推卸！推卸！大家想象一下，如果当时中石化一味推卸责任，那后果会是怎样？2 遭遇诬陷：斗争！斗争！斗争！遭遇诬陷了怎么办？我们的经验是斗争！斗争！斗争！拔刀亮剑挺身而出。这个时候，事实层面的真相就尤其重要。利益各方的舆情“漩涡”激荡，加剧了真相的迷局，那些被认定的“真相”，也许只是事实的“草稿”，甚至与事实全然无关。危机主体必须对真相负责，将真相的查证视为一种责任。这既意味着讲真话的勇气和原则，同时也是让自己脱离危机的方法。以中石化“非洲牛郎门
9、事件”为例。2012 月 12 月 30 号晚上网络上出现一篇贴文俄罗斯艳女门续集：爆中石化女处长受贿上百亿，我一看当时脑袋就懵了，每一个词都那么吸引眼球：女处长，受贿，上百亿，牛郎门我们当时的第一个步骤就是“报案”，并同时发消息说某女处长已经向派出所报案。但是舆论并未停止，甚至有了进一步的恶化。“矛” 来了那么“盾”怎么办呢？我们第二个步骤是“起诉” ，作为企业主体，我们短时间内没有办法找到造谣者本人，于是就起诉了刊发消息的中华网和 IT 商业网。这样一来，民众觉得我们如此有底气地诉诸法律，会对之前的消息产生怀疑。之后，当散播谣言的傅学胜被上海警方以涉嫌诽谤罪刑事拘留后，被诽谤的女处长张女士
10、也接受了电视采访，揭开傅学胜因竞标失败而造谣报复的真相。至此，中石化牛郎门事件真相大白。2013 年 9 月女处长状告网站传谣索赔一案在朝阳法院开庭审理。10 月 23 日，法院宣判 IT 商业网和中华网侵权成立，两家网站的主办公司向张女士公开道歉，并分别赔偿 3 万元和 1.5 万元。3 局部出错：切割！切割！切割！第三种就是局部出错的情况，这种情况下就要切割、切割再切割。这里我说的切割，并非指切割责任，而是企业不为价值观有问题、损害公共利益的人买单，不伤害公司的核心价值。公共利益和公共精神是媒体评判危机事件的根本尺度，也应当是组织处理危机事件的一个标尺。2013 年 5 月 27 号湖北恩
11、施某镇上一家中石化加油站不给救护车加油，后来患者死在送往医院的路上。事情发生后第二天下午，我们傅成玉董事长接连打来三个电话，询问事情状况，表示这是一起非常严重的事件，是一场违背中石化价值观的事件，一定要严肃处理。他要求对员工要辞退；当天就要道歉，而且要我出来道歉（我是我们公司著名的道歉专业户）；当天晚上之前一定要发出道歉的消息。我们按照要求，立刻出面道歉，接受各种媒体的采访，辞退了那两个人，之后舆论逐渐降温。切割就是当整个品牌受到损害的时候，一定要壮士断腕，敢于切掉损坏企业名誉和利益的部分，把损失降到最小。3 分别应对对症下药，事半功倍从具体的危机情境来看，可以分别用不同的方式提升危机处理的效
12、率和质量。1 幽默应对网上有一句流行语你一生气你就输了，有的时候面对舆情得幽默应对。前不久网上有个别网友说国企领导工资高，日消费高，点了中石化陈同海的名，这对中石化和央企伤害很大。但是为一个犯了错误的前领导辩护是要冒一定风险的。我们通过微博进行回应：“网上再炒陈同海日消费 4 万元。小石头（中石化官微自称“小石头”）遍查，无任何官方出处，最后发现此说居然源自XX 功非法网站。我们坚决拥护惩贪治腐，对职务高消费深恶痛绝，单取用一个没有任何依据、以讹传讹的事实来套所有国企领导，有失公允。哪位能给出此说确凿证据，小石头愿自费请吃大餐，不低于 400 元哦。”这么一来大家哈哈一笑事情就了啦。2 正式应
13、对但在另外一些情况下就需要非常严肃、正式地应对。去年 3 月 23 号英力士全球第四大化工公司委托一家律师所起诉中石化。这个时候我们没有再幽默，而是找有关部门尤其是法律部门介入。我们理直气壮、斩钉截铁地回应和处理。当一些腐败案件出来时，这也千万不能开玩笑。我们会首先把事实说清楚，接着表明中石化对于任何违法犯罪行为零容忍，无论是涉及谁，坚决查处。吕大鹏在演讲中舆情处置的三种境界1 化危为险处置不当，于事无补723 甬温线特大交通事故后，铁道部的舆情处理就是化危为险。铁道部的事情错在哪里呢？失德，失真，失情。没有站在道德制高点上，不掌握全面情况，有些话说得感情不对，所以才招来更大的舆论风波。2 化
14、危为安澄清事实，真诚应对在遇到严重事故时，第一要尽早向大众说明事实，澄清事情发生的来龙去脉等相关情况；第二，态度很重要，对这件事情我们是什么态度；第三要告知公众我们正在采取的措施和后续的措施。有这三条，基本能化危为安。3 化危为机担当责任，重塑形象最难做到的是化危为机。我们仅有几起案例达到这种境界。2012 年 7 月底香港发生了“聚丙烯胶粒漏撒事件”，影响极其恶劣，香港多家媒体都在关注，中国石化成了众矢之的。在公司董事长的指示下，我到香港召开新闻发布会。在发布会开始前，我有一种拿起枪上战场的感觉。进入现场我享受了大明星般的待遇，下边全是记者在拍照。当新闻发言人有个诀窍：不能被记者牵着鼻子走，
15、你要始终记着你想说的话和你的立场。在现场我一直记得我应该说的话：“无论责任归属最终该如何认定，公司都将全力以赴，积极配合对漏散胶粒的清理；无论责任归属最终如何认定，公司愿意先行垫付清理过程中发生的费用，并将承担自己应该承担的责任和社会义务，绝不推诿。”无论记者问我什么问题，我最后都会拐着弯回到这几句话的意思上。因为我们的真诚、担当，最后发布会变成了我们的宣传。记者的恶意，都变成了善意。发布会结束后，记者的报道都相对比较正面，两天之内舆论就发生了逆转。后来因这次事件处理得当，中石化获得了 2013 年霍姆斯亚太地区品牌与声誉杰出成就奖。这件事之后，我有三点感受：第一是任何危机发生后，一定要态度先
16、行，勇于担责，以态度空间换取时间空间和信任空间；第二是言行并彰，光说不做不行，但是只做不说也不行，在危机中善于借助媒体的“高光”效应，既可以补救危机的负面影响，同时有可能为企业带来一次新的视角和机遇；第三依然是强调价值观的问题，我们所有处理好的舆情和危机，最后都证明一定是价值观纯正的、为公共利益和大众利益服务的案例。捍卫“公共利益”有可能化危为机，悖弃公共利益则无以应对危机。新闻发言人的三种境界当了三年新闻发言人我觉得新闻发言人有三种境界：1 盾牌型被动应对，化危为安这一类发言人平时不发声，遇到攻击时，被动应对，站出来调解或道歉，这样做的成果仅仅是摆平事情，化危为安。我第一年基本就是这样，有人
17、来攻击我，我就拿出“盾牌”应对，没有人攻击我，我也不会主动设置议题。2 喇叭型积极尽责，主动发声这一类发言人极富责任心，对企业忠心耿耿，平常那个千方百计地想办法说企业好话，传递企业的好声音和正能量。这种境界已经做到了化被动为主动，可以称之为积极的、尽责任心的新闻发言人。3 桥梁型社企对话，改良文化最好的新闻发言人能够把社会对企业的监督和要求带到企业里来改变这个企业，改良企业文化，改善企业管理，改变员工行为。桥梁型的发言人一方面要把企业内部的信息传递到社会上去，另一方面要把社会上的信息传递到企业，而不是做掩盖者，说谎者。从这个意义上来说，新闻发言人不仅是信息“出口”的把关人，也是信息“入口”和信息生产、加工过程的主导者，最终实现组织和公众的有效对话。无数个案和经验都表明，开放、平等的对话是至关重要的，只有对话才能在困境中寻找各方认同的出路，促成多元主体的相遇和协商。对话拯救危机，对话以还原真相、成就信任，对话以补偿利益、重构意义，新闻发言人要努力做好对话中的坚实“桥梁”。
