1、 杭州维库信息科技有限公司失败案例之- 健力宝十一月 112011曾经的健力宝作为国内第一饮料，现如今已经西山落日，究竟如何走到这一步，让我们一起来回顾健力宝从起步、发展到陨落的整个过程，以吸取教训.健力宝，金牌营销鼻祖的没落健力宝，金牌营销鼻祖的没落健力宝，伴随奥运首金一炮而红“从一个小型乡镇企业发展成为饮料巨头，健力宝曾经给一代中国人留下了美好的记忆，它也开创了中国体育营销的先河，伴随着中国代表团在 84 年洛杉矶奥运会上的 15 枚金牌，健力宝一夜爆红。 ”健力宝的诞生：源自教授欧阳孝研制的新型运动饮料 李经纬敏锐跟进投资健力宝的创始人为李经纬，后者在1984 年创办了健力宝。在健力宝之
2、前，李经纬在三水酒厂当厂长，为了促销酒水，每天背着米酒奔波于佛山和广州的各大公司，值得一提的是，当时酒厂的最高产值也不过 130 万元。一次偶然的机会，李经纬认识了一个叫欧阳孝的教授。当时后者研究了一种新型饮料，相比于普通碳酸饮料，这种新型含碱电解质的饮料，可以在人体流汗之后，迅速补充矿物质，弥补了碳酸饮料的缺陷，遗憾的是，这种饮料却没有碳酸饮料的口感醇美。欧阳孝急需一个投资者，让他继续对饮料进行研发，将口感、营养和微量元素结合起来，这是恰好碰到了李经纬。李经纬感觉，这种饮料将有巨大的市场前景，因此决定将酒厂的盈利拿出来作为研发资金。经过长时间的权衡之后，李经纬认为，成功的几率有九成，失败的几
3、率只有一成，同时就算没能成功，也可以利用体育界的关系，将技术转卖给其他厂家。经过上百次试验，一款叫做“健力宝”的运动饮料终于横空出世。李经纬亚足联会议推销健力宝获成功 尚无批量生产抢先专供 84 年中国奥运代表团健力宝研发成功之后，也仅仅停留在配方而已，并没有一条生长线，同时也没有时间注资建设生长线。1984 年，第23 届奥运会即将在美国洛杉矶举行，这也是“健力宝”进军国际市场的绝佳良机。李经纬通过体育界的关系，得到一个可靠消息，那就是中国将派出代表团参加奥运会。如果健力宝能够跟随运动员一起打进奥运会，那无疑将会获得巨大的成功。1984 年 4 月，亚足联将在广州召开一个会议，李经纬借此机会
4、推销健力宝，取得了一鸣惊人的效果，当年 6 月，健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。但是当时健力宝并不能进行批量生产。李经纬看到百事可乐的易拉罐非常火爆，也动了脑筋，利用外汇从香港购回了一批易拉罐，在深圳的百事可乐工厂，雇佣工人在下班时间加班，将第一批健力宝生产出来。事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上几乎没有销量，当健力宝成为中国奥运代表团的专用饮料时，结果取得了出人意料的效果。84 年奥运会中国代表团获 15 金轰动全国 “中国魔水”随三连冠女排“风靡洛杉矶”1984 年奥运会上，中国代表团最终取得 15 枚金牌，位居金牌榜第四名，奥运会的巨大成功，也在很
5、大程度激发了全民的热情和民族自豪感。健力宝作为中国代表团的专用饮料，获得了难以想象的关注度。最巅峰的时刻出现在女排奥运会决赛赛场，作为民族英雄出场的中国女排击败东道主美国队，实现了世界大赛的“三连冠”伟业，这样的成绩也引起了全国沸腾。日本记者在东京新闻发表报道中国靠“魔水”快速出击，因为他观察到中国女排取胜的“秘密”，就是在比赛或者休息的时候，都在喝一种国产的饮料，那就是健力宝。报道中写道，“中国队的背后，有一种“魔水”在起作用，只要喝一口“魔水”，精力立刻就充沛。这种新型饮料也很可能引发一场革命，世界各国都将努力分析“魔水”的成分.”中国“魔水”也迅速被国内媒体报道，羊城晚报发表中国“魔水”
6、风靡洛杉矶的文章，国内很快掀起了一股热潮，健力宝也一夜出名，成为国内最受追捧的运动饮料。巧合的是，洛杉矶奥运会是第一次由民间举办，并且获得盈利的奥运会。盈利的重要原因是成功引进了体育营销，堪称真正意义上的奥运现代营销元年，例如柯达等品牌在本届奥运会上大放异彩。健力宝的横空出世，也算是拉开了中国体育营销的大幕。主打民族体育情节，健力宝依托金牌体育雄霸 15 年“从诞生到 1999 年，依托着赞助各项体育盛会，健力宝走过了一段长达 15 年的繁荣时期。飞速发展的健力宝，将“民族情结”发挥到了极致，甚至擎起了“抗击两乐”的大旗。 “健力宝 15 年主打民族体育情节：1600 万赞助北京亚运火炬接力
7、重奖奥运金牌选手经过了洛杉矶奥运会的一炮走红之后。1985年，健力宝饮料被评为首届全国最佳运动饮料，接着荣获国家体育科技进步奖，成为人民大会堂国宴饮料，同时赞助中国体育 50 万元。1986 年，赞助中国代表团参加第十届亚运会，成为第六届全运会专用饮料，之后的几乎每次大型运动会，都有健力宝参与的身影。1987 年，正式成立广东健力宝有限公司，成为第六届全运会最大赞助商，赞助金额达到 350万。1988 年，健力宝成为第 24 届奥运会中国代表团专用饮料，并且荣获“热心支持体育事业的企业”称号。1989 年，中国“体操王子”李宁加盟健力宝集团。1990 年，健力宝独家赞助第 11届亚运会火炬接力
8、活动，赞助金额高达 1600 万，成为亚运会中国代表团专用饮料。1991 年，健力宝赞助第七届全运会 300 万，赞助第 25 届奥运中国代表团 60 万，赞助全国少数民族运动会 100 万，同年成为中国饮料行业产量和利税第一。1992 年，健力宝为当年获得奥运金牌的 18 名选手颁发“健力宝金罐”，为获得奖牌运动员颁发奖金，并奖励中国体育代表团 20 万。年底，健力宝赞助少年球员留学巴西，成就了中国足坛的一大批球星。1993年，健力宝赞助第七届全运会 500 万，成为中国驻联合国外事接待饮料。1994 年，健力宝成为第十二届亚运会中国代表团专用饮料，创业 10 周年庆典，销量达到 18 亿元
9、，排名全国饮料酿酒行业第一。1996 年，中国健力宝青年队再赴巴西继续深造，赞助第 26 届奥运会中国代表团2000 多万元，为中国航天基金会提供 1000 万赞助。1998 年，健力宝独家赞助第八届全运会 1200 万，开始建设健力宝大厦。1998 年，健力宝为希望工程捐款 1000 万，为长江灾区捐款捐物总计 1500 万。1999 年，广州健力宝大厦落成，总部搬迁到广州，赞助全国排球联赛。健力宝依托各类运动会迅速崛起：94 年销售额达 18 亿 高举民族大旗“抗击两乐”伴随着中国代表团在各种国际赛事上的斩金夺银，健力宝的发展也进入了爆发期，1984年，销售额只有 345 万元，1985
10、年则达到了1650 元，发展的速度非常快。1986 年，健力宝的销售额已经达到 1.3 亿元，在 15 年的时间内，健力宝一直雄霸“民族饮料第一品牌”。1990 年北京亚运会，对健力宝也是一个发展的转折点，李经纬拿出了令人震惊的 1600 万赞助费，换来了 7.5 亿元的超级订单，与此同时，也完成原始积累，开始走向了腾飞的黄金时期。1994 年，健力宝的销售额已经超过 18亿元，飞速发展的健力宝，将“民族情结”发挥到了极致，擎起了“抗击两乐”的大旗。并试图进军国际市场，成立美国和欧洲公司，花费 500 万美元在帝国大厦买下的一层办公楼。虽然始终将百事可乐和可口可乐作为市场上的直接竞争对手，但健
11、力宝却从来没有因此而制订过任何一个直接针对“两乐”的市场竞争战略。包括 1994 年健力宝大举“杀入”可口可乐老家美国时，也不过是雷声大，雨点小。结果是，美国超市里根本看不见健力宝的身影。可以说 1999 年之前，中国体育的日益强大，让健力宝的销售业绩突飞猛进，知名度也越来越大，但与此同时，隐患也随之而来。产权改制资金链拖垮健力宝，张海寄托职业足球复兴“健力宝在巅峰时刻却开始走下坡路，激烈的市场竞争让健力宝难以立足，体制和管理上的混乱，更是将健力宝推向了万丈深渊。”资金链断裂和体制问题让健力宝陷入深渊 李经纬“私有化”健力宝失败张海入主健力宝的销售蒸蒸日上，李经纬也想在多方面进行扩张，进行多元
12、化经营，可惜，这也让健力宝走进了泥潭。健力宝曾连续收购西北化工、河南宝丰酒业、华意电器等企业，过多的投资让健力宝资金非常吃紧。1997 年，健力宝大厦落成，由于巨大的投资，导致公司资金流出现危机，缺乏流动资金，也在很大程度上影响着健力宝的正常发展，许多本该上市的新品也只能放在展览室。健力宝的体制混乱一直存在，1986 年进行改制的时候，股权结构为广东健力宝占据 60%，澳门南粤集团占 10%，香港顺明企业占 5%，广信企业占 15%，这也让健力宝成为了一个独特的外资型国企。李经纬为厂长、书记和工会主席于一身，缺乏制约的约束。与此同时，国内其他饮料企业的竞争，也让健力宝的市场份额越来越少。健力宝
13、在成长初期，销售主要依靠传统途径，没能建立起现代化的销售渠道，等到李经纬想要建立的时候，却发现早已是心有余而力不足。资金链的断裂，已无法进行更多投资。另外，健力宝和政府的关系也是很僵化，双方之间的矛盾无法调和。李经纬认为，体制问题制约着健力宝的发展，政府则表示，健力宝的经营状况从来没有汇报过。更恐怖的是，由于缺乏品牌的维护，健力宝品牌价值也在迅速衰落。健力宝被迫无奈，最后只能进行改制，虽然政府希望理想的买家为饮料业同行，同时需要承担健力宝所有员工和债务，一切都为了保住健力宝的品牌。在寻找了多个买家未果之后，政府等到了浙江国投，愿意接受条件，获得健力宝 75%的股份，从此，健力宝进入了“张海时代
14、”。张海上任之后，就立刻进行改革，放弃了运动饮料路线，选择时尚饮料，连续推出多个新品牌，这也直接导致健力宝的定位陷入模糊，缺乏核心的竞争力。相比于李经纬不愿意改革，张海则是改革过头，同样给健力宝带来巨大资金压力，最终也只能被迫下课。张海收购深足欲依托职业体育重塑品牌 但经营业绩下滑让深足在欠薪中沉沦张海入主健力宝之后，很快从深圳平安手中收购了深圳足球俱乐部，试图通过足球来重塑健力宝的品牌。在拥有巨资支持之后，深圳很快拥有了郑斌、李玮峰、李毅、郑智、杨晨和李雷雷等国脚，2004 年的中超联赛，深圳成功获得联赛冠军，不过当时健力宝已经出现资金危机，难以支撑俱乐部的运营，深圳队也算是在欠薪中夺冠。张
15、海习惯在资本市场进行运作，关于他的身世也曾有很多传闻。进入足球圈之后，张海同样玩起派系，据悉张海曾掌控深圳、上海和辽宁等三家俱乐部，这也是深圳能够夺冠的重要因素。为了打响在足球圈的名气，健力宝曾冠名中国龙队和皇马之间进行了一场友谊赛，另外，健力宝还曾以 3100 万的最高报价投标央视世界杯栏目。张海入主健力宝以失败结束，失去资金支撑的深圳俱乐部也最终走向混乱。尤其是在 2005 年的亚冠赛场，当时健力宝俱乐部经历了换帅和内讧之后，球员和教练、老板之间的矛盾非常激化，这也让他们发明了中国足坛的新名词-球霸。然而谁也没想到，深圳在亚冠赛场最后竟然进入四强。如同健力宝的发展轨迹一样，深圳俱乐部在巅峰
16、之后，由于资金的缺乏，成绩上也是迅速滑落，年年沦为保级球队。而 2005 年，张海因职务侵占和挪用资金被公安拘留，锒铛入狱统一艰难收购健力宝，重走金牌营销难获成功“作为昔日国内运动饮料的先驱者，健力宝的成功很大程度上依托于中国体育金牌战略的成功，而如今随着体育价值的变迁，健力宝想重拾当年的营销手段，恐怕很难成功。 ”统一艰难收购健力宝未见起色：产品定位模糊、品牌知名度不够、缺乏经销商张海入狱之后，健力宝已经走向了崩溃的边缘，为了拯救这一品牌，三水市政府只能再次寻找新买家。这次台湾统一集团伸出了橄榄枝，开价 1 亿美元试图收购。谁也没想到，健力宝的经销商们却不答应，纷纷提出请愿书，三水政府综合考
17、虑之后，也只能暂且搁浅统一的收购。随后，健力宝再次经历资本折腾，北京汇天中恒李志达成为健力宝第一大股东之后，三水政府动用权力，将前者“驱逐出境”。随后，三水政府成立健力宝贸易公司。接下来统一集团再次获得邀请，终于在 2005 年 10 月成功收购健力宝。对健力宝剩下的烂摊子，统一提出了 2006年销售额达到 20 亿的目标，结果令人失望，健力宝产品定位模糊、品牌知名度不够、缺乏经销商、产能难以恢复等诸多困难，决定了健力宝想要重回巅峰，将会非常艰难。健力宝 8000 万赞助亚运欲重走“金牌”营销老路 民众体育观念转变恐难获成功健力宝的发家是从体育营销开始，但随着环境的改变，健力宝想要用传统的运动
18、会金牌营销占据主角位置，已经变得非常困难。2010 亚运会，健力宝以 8000 万高额赞助费取得指定运动饮料赞助商资格，试图通过亚运会挽救健力宝品牌。但问题是，相比于数十年前的一夜成名，体育营销的大环境无法相比，国人对于奥运会以及金牌、冠军的观念有了极大的改变，当年那种因民族自豪感而带来巨大的关注度已经一去不复返，取而代之的是大家对职业体育、对赛事魅力更加看重。单纯希望通过简单的赞助来树立品牌，已被证明是死路一条。最明显的例子莫过于联想巨资赞助北京奥运，却没能取得销售和品牌的双重成功。更关键的是，健力宝目前的实力有限，体育营销可谓是最为烧钱的项目，不仅赞助费巨大，同时还需要巨额的广告宣传投入和
19、销售渠道配合，在这个多元化的时代，单一的传播方式早已难以满足品牌宣传的需要。另外，与体育观的转变一样，消费者的心态也早已发生变化，对于健力宝而言，想要再次成功，还是需要在产品上进行提升。虽然健力宝曾经是一代人的美好记忆，但在年轻一代的印象中，健力宝恐怕是难以相提并论。作为昔日国内运动饮料的先驱者，健力宝的成功很大程度上依托于中国体育金牌战略的成功，而如今随着体育价值的变迁，健力宝想重拾当年的营销手段，恐怕很难成功。结束语：20 年前，1990 年，北京亚运会，健力宝以 1600 万元巨款赞助，并在当年的亚运营销大战中大获全胜；20 年后，健力宝以 8000 万元天价赞助 2010 年广州亚运会，神奇却已不再。健力宝没变，亚运会也没变，只是我们的选择在变。
