1、商业模式分析报告基于 Alexander Osterwalder 商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析1 目录一 宝洁公司简介 .2二价值主张 .2三消费者目标群体 .3四分销渠道 .3五客户关系 .5六核心竞争力 .6七合作伙伴网络 .6八成本结构 .7九收入模型 .8十结束语 .92 商业模式分析报告基于 Alexander Osterwalder 商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析一 宝洁公司简介宝洁公司始创于 1837 年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘
2、柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐 B、金霸王、吉列、博朗等等。宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。2012 财政年度，公司全年销售额进 840 亿美元。宝洁公司在全球 80 多个国家设有工厂或分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 180 多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。二价值主张产品价值：宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客某方面的强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得。服务价值：一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量持续投资与市场研究、将市场需求和产品技术很好的结合起来，创新产品、升级产品，包括功能、
3、包装、概念等，针对消费者的沉浸式研究，通过融入到消费者的生活中去，更加深入的了解消费者的消费心理和消费习惯。品牌价值：差异互补的多品牌战略、满足低中高档收入水平人的个性化品牌诉求。宝洁公司向消费者提供高质量的产品和注重品牌建设与维护；向经销商创造最大利润，实现全社会共赢。3 三消费者目标群体宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购买，这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高，每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺乏品牌忠诚度。日用消费品的消费量受价格影响明显，需求价格
4、弹性最高。宝洁公司针对日用消费品这一特点，针对中国市场根据人口来进行市场细分。人口细分是将市场按人文统计变量为基础划分出不同的群体。年龄较大，受教育程度较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低，而年龄较小，受教育程度较低的消费者对价格的涨落成都容忍度较高。另外，青年消费者有求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的形象进入中国市场，研制和开发了满足年轻人消费追求的产品，推出多个品牌，利用具有青春活力的青年男
5、女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。一举占领青年消费者市场，拥有了高份额的市场占有率。宝洁公司最初进入中国市场时，洗发水价格是当时国内品牌的 35 倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。四分销渠道宝洁公司十分注重分销渠道的构建，宝洁公司首创层层分销体系，克服了业单一渠道的销售方式， 宝洁公司对分销商的选择除了对该分销商的4 资金实力和信誉进行严格的了解考察之外，更加注重的是该分销商候选方在该区域的销售网络覆盖面，以及货物的物流配送能力。宝洁公司的主要分销渠道主要分为两大系统： 1代理经销：区域代理、地区经销、分销批发三种等级。 2一般直销：直销分
6、公司，如：大型百货商场、连锁店和便利店、政府机关等需要统一议价采购的单位和部门。宝洁零售商分销商 批发商 沃尔玛传统渠道网络渠道郊县市场三级经销商二级经销商三四线城乡市场上图为宝洁公司的分销渠道结构图，从图中可以直观的看出宝洁公司的渠道长度包括一级渠道和三级渠道，一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等中间商，比如：好又多、家乐福、乐购、北京华联、屈臣氏、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁公司有直接供货关系，一级渠道主要给一、二线城市供货。三级渠道主要路线是：宝洁分销商、批发商二级经销商三级经销商，在这个渠道中，宝洁公司的目标是三四线城市和郊县市场。 5 保洁公司的产品覆盖了所有
7、大型零售商和连锁店，在一、二线城市占有的市场份额达到 50%以上，可以说是非常成功的。 保洁公司的分销渠道模式通过多品牌战略、差异化营销和广告针对性，核心生意通过分销商、分销商分公司及二级分销商覆盖网络实现对 2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。 宝洁公司分销商渠道策略： 1整体策略即赢得第一真理时刻。 2分销渠道策略即提高区域产出，赢得现代零售客户，赢得传统渠道，提高分销商对其客户的服务功能。五客户关系宝洁的客户关系可以在宝洁公司设立的客户关系部的职能中找到答案。客户关系部（Consumer Relations， CR）作为一个消费者信任的平台，宝洁公司客户关系部的使命就是用心关爱消费
8、者，仔细聆听消费者的心声，并把消费者的心声按照不同品类，不同性质准确地传达到公司的相关部门，以确保消费者的心声在每一个决策中被加以关注。宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品来满足消费者的需求。宝洁与消费者之间有着一种非常特殊的联系：一种建立在信任基础上的联系。事实上，在世界范围内，使用宝洁产品的家庭要多于使用任何其他公司产品的家庭。宝洁前 CEO 约翰白波说：“所有宝洁人都十分珍视来自消费者的这份信任，并将继续专注于调研手段的不断突破，倾听消费者的要求和他们内心的渴望”。6 宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过 700 万的消费者进行交流。
9、通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁以此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证他们的产品分销到各地，方便消费者购买。六核心竞争力宝洁公司实施多品牌战略有效提升了企业核心竞争力，使之成为日用消费品领域的“常青树”。我们认识宝洁公司是从那些家喻户晓的品牌：飘柔、潘婷、海飞丝，还有舒肤佳、玉兰油、汰渍、碧浪、护舒宝等开始的。宝洁公司实施“一品多牌”的多品牌战略，打造企业核心竞争力，拥
10、有 13 年销售超过 10 亿美元的世界著名品牌，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。宝洁个性鲜明的品牌诉求，能增强品牌的核心价值。与此同时，宝洁的品牌原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁的产品。因为准确的市场细分与定位，能有效阻击竞争对手进入，确保市场份额。在此战略指导下，宝洁在各产业都拥有极高的市场占有率。七合作伙伴网络宝洁与沃尔玛在过去几十年创造了零售供应链经典合作。沃尔玛与宝洁都是从小镇起家，经过几个世纪的发展，成为全球最大的零售商与快速消费品制造商。7 时至今日两家企业间的合作，已经由单点对单点的沟通即采购与销售的对话转变成多点对多点的对话，比如总裁与
11、总裁之间的对话，物流经理与物流经理的对话，甚至是信息部与信息部之间的对话。宝洁与沃尔玛合作方式的改变，其结果是两家公司共同的销售与利润的增加，两家公司成本共同的减少。宝洁积极的参与的沃尔玛店面的运营并联合一些本地的供应商积极参与沃尔玛店面的运营，使得沃尔玛店面整体的面貌发生了改变。沃尔玛与宝洁更加关注长远的合作，比如加强两个公司间人员的培训，把合作的层面提高到公司的层面而不是停留在个人的层面。以上是宝洁与其最主要分销商沃尔玛的合作关系分析，宝洁合作伙伴网络如下图所示：八成本结构受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年一直都面临着提升销售额和削减成本的压力。来自资本市场的压力也越来越大
12、，宝洁8 利润增长率从 2006 年到 2012 年一路下滑，过去 13 个季度有 9 个季度营收都不及华尔街预期。从 2012 年开始，雷富礼就以董事的身份主导宝洁前任 CEO 麦睿博(Robert McDonald)推出的成本削减计划。宝洁行政总裁 A.G. Lafley 表示，公司计划透过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃约 100 个品牌，借此削减营运成本，并集中资源于最重要的产品线上。市场情况显示，为了削减成本，宝洁正逐渐减少费用相对较高、效果却在下滑的电视广告，而将广告投放转向了互联网、社交网站等新媒体。九收入模型1坚持走“专业化中的多元化品牌”道路宝洁是多品牌管理的开创者，宝洁的多
13、品牌可互相称为兄弟品牌，但他们实际上是兄弟也不是兄弟，也可以说是竞争对手。比如海飞丝和飘柔同属于宝洁，是宝洁多元化品牌的体现，但他们都是洗护类产品，彼此构成竞争关系，早些年飘柔主打低端消费者群体，但海飞丝的价位也不是特别高，这使得飘柔的发展遭受到兄弟品牌的挤压。总成本领先战略Overall Cost Leadership差异化战略Difference集中化战略Focus9 2从工程技术方面来讲，宝洁的许多品牌产品都是世界上同类产品中第一个产业化的。3从消费者体验方面来看，保洁公司在 2000 年到 2007 年对消费者和购物研究的费用超过了 10 亿美元，其研究的范围远远超过了传统的消费者群体研究，更多地转到了针对消费者的沉浸式研究。十结束语商业模式的实质就是提升企业的价值创造能力，更快地为客户创造新的价值。只有围绕客户价值最大化的商业模式，才能在竞争中真正形成价值竞争优势和持续赢利。宝洁公司特有的商业模式，使得宝洁在日化品这个快速消费品行业能够保持龙头老大的地位，成为众多企业学习的榜样，也成为经济管理专业的经典案例。
