1、1糖尿病友红宝书（中国糖尿病防治指南）2003 年版中华人民共和国卫生部疾病控制司中华医学会糖尿病学会营销盟友蓝皮书（糖尿病药营销实战指南与案例汇编）2006 年版中国亿声市场研究中心2糖尿病药营销实战指南与案例汇编目 录【关于营销的模式】实战须知社区、医院联手中国糖尿病管理模式的报告 1公益营销风暴正在兴起（CPC 营销模式指南）4实战案例一、 第 8 增敏在看好 11二、 糖 MK 颗粒 XX 市场成功启动的总结 12三、 T 脉康颗粒整体营销回顾 15四、 苦乐康胶囊 营销回顾 22五、 糖尿病市场遇危机 雪常平如何巧掘金 23六、 我是如何成功爆破 2005 糖尿病市场的 26七、 处
2、方药营销模式，外企是怎么创新的 29八、 处方药，成功走炒作型模式道路的回顾 31九、 处方药，借做法的一次尝试 33十、 糖尿病专业店建设历程小记 35实战心得知蜂堂蜂胶会议营销模式中的专卖店定位 39【关于分销的套路】实战须知用好分销商资源 40实战案例一、我在武汉是怎么做分销的 42二、我是怎么做别人分销商的 44三、我在广东是怎么开发分销商的 46四、我在福建市场是如何调整区域分销商的 48实战心得我是怎么说服分销商的 49【关于终端的功夫】实战须知第三终端风起云涌 50全球 CRM 会员制营销浪潮，正在向中国涌来 520TC 销售代表如何做得更专业 54实战案例一、我们在浙江是怎么做
3、第三终端的？ 55二、渠道拦截对碰终端拦截 57三、社区终端做会议营销，遭遇冰期怎么办？ 58四、CRM 会员制营销，让我们做市场今非昔比 60五、做传统的终端，我们感觉不到过时 62六、实战出真知：临床终端重点是医生 63实战心得终端营销“实践论 643序 言这本书的内容，主要涉及“营销模式”、 “分销套路”、 “终端功夫” 三大敏感话题。为了反映这三个方面的最新知识点、重要经验教训、过来人的真切心得， 编者本着“把营销当学 问来做” 的原 则，在防范知识产权惹麻烦而有所技术处理的前提下，力求完整地保留了资料收集时的原始真实面貌。这些反映糖尿病药市场营销先贤的心血，对于研究如何做好糖尿病药市
4、场营销的人来说，客观地来看，具有很强的指导意义。这本书的编排体例，为“实战须知、 实战案例、实战心得”三段式。 这个三段式充分体现了本书确实是一个具有实战参考工具书性质的东西，把它当作“ 实战指南”来查阅新世 纪的知识点，比如：什么叫“公益营销” ？什么叫 CPC 营销模式？“公益营销”有哪些操作规 律？什么叫“第三终端”？操作 “第三终端”有哪些规律？等等，都可以从中查知，并受到举一反三的启发。局局复盘藏规律，世事如棋局局新。不管是以前做过糖尿病药市场营销老药人也好，还是刚毕业就以做糖尿病药市场营销为职业的人也好，面对着眼前的糖尿病药新产品与潜在的新市场，迅速掌握当今的糖尿病药市场脉动规律与
5、相关营销案例，都是非常有意义的。本书正可谓“应时 之需” 。如果，从借鉴的角度来看，这本书对做非糖尿病药市场营销的人来说，也很有借鉴意义。至少这本书收集了本世纪营销思潮典型流派的营销思想观点、营销案例，时 代特征异常鲜明，因此，在营销学史方面，本书具有很大的史料学术价值，是不言而喻的。4【关于营销模式】 实战须知公益营销风暴正在兴起（CPC 营销模式指南）、 公益营销与 CPC 营销模式的概念“借助产生公益效益的活动与消费者沟通，影响消费者对企业的产品或服务产生偏好的一种营销行为” ，即是目前国际营销思潮中的“公益营销”概念。在营销理论学术研究中，追溯“公益营销”这一概念，我们可以查知是由美国
6、运通公司于 1981 年第一个提出来的。美国运通公司不仅仅提出了这一概念，而且是完全按照他们所说的这样概念成功实践的世界上第一个营销公司1983 年，该公司在捐赠 170 万美元修复自由女神像的公益事业主题下，将信用卡推广的市场营销与公司捐赠相结合，一年内即跨入全美国 10 大信用卡推广商行列。世界营销思潮发展到今天， “公益营销”的概念不仅仅早已进入食品、医药、服装、家电等行业并开花结果，而且其概念的外延与内涵不断得到丰富发展，已经成为新世纪正在兴起的风暴，其强劲之势几乎托起了 365 行所有风头最健的品牌。海尔药业与中华慈善总会实施海名威全国肝病防治慈善中国行、根生药业与中华慈善总会实施卓
7、奇诺糖尿病“爱心救助行中国”工程、杭州民生药业实施慰问和捐助敬老院及儿童福利院认养两名孤儿的“21 金维他爱心大使”活动在互联网，百度检索即可发现相关报道网页约 72,400篇，Google 检索即可发现相关报道网页约 2,240,000 篇。“公益营销” ，究竟有什么魅力搅得营销界出现如此多的公益营销策划“发烧友” ，让如此多的人在互相推荐阅读美国乔马尔科尼(Joe Marconi)的名著公益营销 。据香港南方周报调查显示：现代流行的 12 种营销模式比较中：86的消费者认为公益营销可以让他们相信为公益而奋斗的公司具有更为积极的形象。90的员工坦陈公益营销可以让他们为自己的公司感到骄傲。98
8、的读者认为各种公益营销可以高曝光，低成本的方式让品牌在徨定目标群体中获得知名度。然而，从操作层面来讲， “公益营销”毕竟是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等许多市场营销要素。对于糖尿病药疗市场营销，究竟怎么做，“公益营销”细化的结果，最引人关注的就是 CPC 营销模式。CPC 营销模式完整的中文名称为 “中华慈善总会卓奇诺 糖尿病爱心救助行中国工程暨社区疾控中心临床联盟” 营销模式。其中：第一个 C 字母即为“慈善”Charitable；“中国”china 的开头字母， P 字母为“工程” Project 的开头字母；后一个 C字母则为“疾病控制”Disease C
9、ontrol 中“控制”的开头字母。CPC 营销模式的思想本质是政府资源营销、公益慈善营销与第三终端联盟营销思想的结合。5打造这一模式的初衷，是要解决目前医药市场的五大难题：一是解决政策管制的难题，也就是解决“做不了”的问题国家政策对医药广告尤其是糖尿病药广告在严管，但是对弘扬主旋律的政治或公益新闻，从来都是积极支持的。我们在北京举行的 1000 万慈善捐赠活动，被中央电视台、中国教育电视台、中央人民广播电台、 人民日报 、新华社、中国新闻社、 科技日报 、 中国日报 、 人民政协报 、 健康报 、 中国青年报及中国中央人民政府门户网站、人民日报社人民网等几十家媒体竞相报道就是大家都可以看到的
10、事实！中央媒体尚且能够如此，该公司在各地市场运用卓奇诺 CPC 营销模式时，地方媒体的热情就更不用说。即使政策严到了只要是广告就不能上，该公司同样可以通过真正的新闻进行宣传。二是解决消费者信任度的难题，也就是解决“没人信”的问题广告也许没人信，但新闻、慈善事业没人不信！告诉您一个小例子：在有关公司的第一轮北京新闻宣传过后，连最不容易被打动的媒体记者都为亲属找该公司询问卓奇诺哪里有卖。三是解决市场投入大而产出甚微的难题，也就是解决“做不起”的问题具体的模式运做成本和经济核算这里就不再赘述。同样告诉您一个小例子：在北京的活动，接近 30 家媒体报道所花费的也就是记者的车马费而已，累计 5000 多
11、元人民币！在各地的推广，费用将更小！当然，为了更加立体地开拓市场，也有需要企业投硬广告的时候，但由于可信度大幅度提高，按企业的计划，至少比常规广告的投入降低一半以上。四是解决想尽千方百计就是不下货的难题，也就是解决“卖不动”的问题老百姓相信政府，相信专门做善事的中华慈善总会，相信在非典期间为控制非典走在最前线的疾病预防与控制中心，更会被昆药集团 1000 万无偿捐赠的善心所感动，被支持卓奇诺慈善事业、在卓奇诺北京专题文艺晚会上倾情出演的老艺术家们、明星们的爱心所感动。有了信任与感动，加上卓奇诺露水草胶囊本身无以伦比的好疗效，卖货就不成为一个问题。五是解决短线炒做带来的诸多难题，也就是解决“做不
12、长”的问题卓奇诺 CPC 模式不是广告暴炒，更不会与政策风向做对，慈善事业让我们的爱心与市场永存；疾病控制中心深入到每个乡镇的分支机构让我们把根扎得更深；卓奇诺至少五年内后无来者的强大产品力让我们安枕无忧。 由此可见，概括 CPC 营销模式的概念，就是：1、通过赞助公益事业获得政府机构支持，能更好地发挥在政府部门在社会中的公权利排除异常干扰因素的权威作用，从而确保该公司所有公关活动身份的合法性、操作的可行性。 2、利用慈善公益、疾控合作形式，该公司可以通过患者、联盟商对政府的信任，获得患者和联盟商的普遍信任和关注，使该公司在展开的会员制营销中，对目标人群细分治理更精确，使该公司对竞争对手的对抗
13、中，更强势。3、组建以政府资源为依托针对第三终端的市场网络体系，将 CRM 会员制渠道网络就能深入到社区中去。6二、公益资源的整合策划与实施业内周知，公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，公益活动必须被专业人员设计公益资源必须市场营销资源整合好、策划好才能确保成功地实施。 公益营销的资源主要如下：1、可能有益于解决公益问题的各种基金、物质、技术等有形物质财富与无形精神财富。2、有关改善一个社会公共福利的公共权利载体即政府职能部门、各种社团组织与慈善机构以及企业法人、自然人。3、各种影响改善一个社会公共福利的人际关系与组织之间的关系。 市场营销的资源主要如下：1、可能有益于解决市场需求的
14、产品。2、有关销售价格政策与配送、分销、零售的渠道网络。3、 各种影响销量的促销宣传媒体与非媒体 公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生 1+12 的效果。要将以上两者资源整合好、策划好，就要顾及以下 3 个原则：1、贯穿整个营销环节的主线必须是“公益性”促进社会公共利益的发展，非如此则不能提升企业形象。企业形象如不能通过公益活动得到提升，要想指望企业形象带动产品形象的提升是不可能的。2、贯穿整个营销环节的辅线必须是“可传播性” ，非如此则必使企业成为“无名英雄”。在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上，企业总是
15、希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。3、策划整个营销的关键阶段目标，是实现体验营销与的目的让消费者能够在公益活动中触摸到产品，感受到企业品牌的魅力，从而对企业品牌建立信任感。因此公益营销的核心在某种意义上来看，就是信任营销，就是设法让消费者通过体验对公权利机构（政府职能部门、各种社团组织与慈善机构）信任带来的利益，从而建立对企业、对品牌的信任。 对于糖尿病药市场具有特别意义的 CPC 营销模式而言，公益资源的整合策划与实施，要求按照我们社会的法定糖尿病管理模式来考虑：1、将产品概念的卖点与法定的中国糖尿病防治指南结合起来，尽可
16、能争取国家省市区县对中国糖尿病防治指南推广机构的力量，并达成合作协议，共同策划实施中国糖尿病防治指南的公益活动。72、将国家省市区县疾病控制中心和慢病所对社区糖尿病基线调查、干预等的全年工作计划纳入企业品牌产品社区推广计划中，达成合作协议，将市场所在地疾病控制中心作为企业第三终端渠道网络的中枢神经，从而实现企业品牌产品推广渠道网络就能深入到社区中去。3、将中华慈善总会卓奇诺糖尿病“爱心救助行中国”工程的全年计划，纳入企业品牌产品全国市场分片梯度启动计划中，按照达成的合作协议，整合媒体投入为主导的传播方案。三、公益活动的造市全球现代营销界的泰斗泰勒有句名言说得好：对于没有市场的产品而言，市场是别
17、人的。如果你对自己的产品有足够的自信，没有市场就自己造，即“造市” 。但是，造市成为可能的前提，就是“造势” 。公益营销，就是这种在启动市场时能发挥“造市”与“造势”的利器。以下是某儿童与妊娠糖尿病用品的品牌全国市场开发“造市”与“造势”的方案，是非常值得我们借鉴如下： 第一个阶段：在 10 年内投入巨资设立奖学基金， 第二个阶段：向全国妇联中国妇女发展基金会“母亲健康快车“ 捐赠人民币 100 万元第三个阶段：向团中央中国青少年发展基金会“希望工程“ 捐赠人民币 100 万元。 第四个阶段：在 10 年内向中国西部贫困妇女儿童捐赠 3000 万元的童装、儿童用品和助学金。每一个阶段对于社会来
18、说都是非常具有新闻震撼力的，为了最大程度上挖掘这些事件的新闻价值，该企业还在北京人民大会堂组织了品牌产品正式上市新闻发布会，加之形象代言人影视明星徐静蕾、陆毅的亲临现场，再辅以宏大的捐赠仪式，可谓把气“势”造足了。经过短短半年的运做，该企业一下子就实现全国市场全面的铺开，回款 6000 万元，实现投入产出 1：2，真可谓确实是实现了“造市” 。 由此可见，公益营销对于开发市场的“造市”有效，关键在于企业营销人敢大手笔地“造势” 。参考这个案例，对于 CPC 营销模式的“造市” 与“造势” ，就是依靠公益营销的主要政府资源政府民政部门的力量，落实中华慈善总会卓奇诺糖尿病“爱心救助行中国”工程的全
19、年计划，按照达成的合作协议，整合媒体投入为主导的传播方案。就套路而言，一般就是“三步”走：第一步，整合渠道基础，解决第三终端精确化与分层次突破竞品压力问题。即在争取国家控制中心和慢病所的社区临床门诊网络的支持下，实现第三终端的拓展工作合法化与社区药店或专卖点零售、会场直销网点的控制精确化。在与控制中心和慢病所充分沟通有关社区糖尿病基线调查资料认识与治疗干预计划的条件下，细分糖尿病目标人群，拟订分类分次公益慈善给予对象与分层次瓜分竞品现有市场份额的计划，为分层次突破竞品压力打下基础。第二步，启动政府资源，解决大手笔传播合法化与低成本问题。即在争取中华慈善总会支持的条件下，按合作协议，派专人联系落
20、实好“爱心救助行中国”工程相关政府部门各地民政系统的相关职能部门，出面协调好传媒单位实施新闻、广告投放公益宣传的8“爱心救助”计划，解决合法宣传产品与降低广告投入成本问题，解决合法公开举办糖尿病大型义诊活动问题。第三步，确定大规模慈善救助全免、半免等方案，发起综合造势总攻。即在确定中华慈善总会卓奇诺糖尿病“爱心救助行中国”工程站启动仪式方案与相关准备工作验收的条件下，联系传媒力量，大手笔地展开：1、举行隆重的中华慈善总会卓奇诺糖尿病“爱心救助行中国”工程站启动新闻发布会的捐赠仪式。2、实施糖尿病“爱心救助行中国”大型糖尿病专家团“义诊救助”活动，现场兑现珍贵药品全免、半免的救助承诺。3、实施糖
21、尿病“爱心救助行中国”大型糖尿病专家团“科普救助”讲座与大型科普展览活动，现场兑现知识救助的承诺捐赠蜚声全国的名著人类征服糖尿病药疗简史与电视科普专题片碟片。毫无疑问，在以上卓奇诺糖尿病“爱心救助行中国”工程站启动相关工作进行期间，渠道网点的促销必须是强力掀高潮的。对于具体启动市场怎么做，以下方案可供参考： 在启动市场初期：为了让病人在不知不觉中接受产品-公益诉求，为了集中收集名单，大投入传播中华慈善总会关于糖尿病救助的紧急通知或中华慈善总会关于糖尿病救助的公告 ，最好有公章。 宏扬主题：2006 救助新主题：“救助糖尿病健康知识的贫困” ，请糖尿病人及其亲属快速报名等候救助救助对象：1、缺少
22、专业健康知识的糖尿病人和亲属。2、极度贫困的糖尿病家庭传播内容：针对糖尿病人和亲属由于不懂得专业的糖尿病知识和用药常识，导致乱选药、错用药现象严重，使病人并发症不断增多，有的耽误治疗使病情越来越严重。对于生活在极度痛苦中的糖尿病人群，中华慈善总会和昆明制药集团决定在全国展开糖尿病救助大行动，特紧急通知糖尿病人及亲属。承诺利益点：第一，为贫困病人免费赠送：价值 300 万元的糖尿病领域唯一的二类新药卓奇诺胶囊。第二，糖尿病专业知识讲座。第三，专家免费提供科学用药指导。第四，免费赠阅科普光碟和专业书籍。第五，凭病历免费为病人检测血糖。第六，成为湖北糖尿病康复协会的会员，经常的病友交流和其他活动。报
23、名电话：88888881 88868882 88888883 88888884 88888885 88888886 88888887 活动安排：1、有了名单后先组织一个有规模的启动仪式，现场邀请一些病人和家属参加。在会议开始前，会议室外布置 15 块展板介绍企业、产品、救助、病理、病例等内容，并安排 35 个工作小姐和导游的介绍；安排免费检测血糖几处。会议室内播放宣传片 30-50 分钟 场内外悬挂条幅等布置。9登记详细病历资料并发放会员卡-定期健康讲座和联谊，专家随时的用药指导主持人宣布会议开始，介绍主席台相关领导和专家以及外国专家。接下来慈善领导和政府领导讲话- 某博士用 PPT 讲述糖尿
24、病的健康知识穿插糖尿病药品的分类，以及卓奇诺的特点有关情况 40 分钟-外国专家和翻译讲糖尿病药品国际发展趋势和现状 15 分钟-病人或亲属接受捐助音乐：爱的奉献响起- 接受捐赠或用药后的病人或亲属表达感想“设计感动”音乐掀起高潮-启动仪式结束- 专家指导用药并发放购药优惠卡有效期两天关于操作患者真实和感性诉求的要领：第一，现场表述效果并现场测血糖，用大医院的病例证明病情，效果现场对比情况下说自己的感受。第二，用近期的糖化血浆蛋白指标、糖化血红蛋白指标、C 肽检测指标和用药前的指标比较，现场表述并发症的明显效果，第三，在活动现场测血糖处要安排几个意见领袖测血糖并多停留，制造围观，并带动气氛，制
25、造感动。第四，尽量用接受捐助的患者来制造感动点，可以用患者和亲人的哭、鞠躬和磕头以及音乐来营造现场气氛，从而把产品的爱心和效果信息传递出去并给患者留下深刻印象。当然， ”追求真实 ”就必须最少提前两个月为病例做准备，制造优秀的意见领袖。2、救助拓展到各社区深入下去用其他方式在社区收集名单最好借助居委会。把不断收集的名单用上述的流程在各个区域若干社区展开，来开发名单中的人成为我们的购药患者，并做好服务，培养顾客忠诚3、复制的模式：会员名单-会员活动- 会员消费-会员服务 -新会员名单-新会员活动-新会员消费-新会员服务，循环往复，不断扩大规模。会员服务营销的核心内容为：把脉打消顾虑；会员利益引导
26、归属；真情沟通促成购买。具体操作为（1）组织健康讲座、娱乐活动、体育活动，甚至旅游活动，让活动的可参与性增强，成为吸纳新患者的强磁场。要求：A 现场测糖表现真实；B 播放音乐营造气氛。C 要激发起意见领袖的表现欲望：意见领袖不是只在台上，而是在活动一开始时候到结束的全过程中，从一开始测血糖到现场的每个角落，他们都应该现场的最活跃分子。（2）电话回访、或上门家访会员以表达关心，为会员做些力所能及的事情，建立长期可信赖的个人感情。（3）请专家上门义诊和一对多的家庭诊疗开展家庭营销 ；创造真实的典型案例，会员中及时传播。 在启动市场中期，广泛开展“三段式体验情感营销套路”的科普讲座 1、学术报 告改
27、变观念医学博士专业 PPT 讲药和病糖尿病患者是持续的用药的，他们相对比较成熟，我们做的工作是让这群人换药，如果换药就要有足够的换药理由，和患者的内心认同。内心的认同是由于患者的观念造成的，观念是由于一个一个的问题组成的，这不是一两句话可以解决的，要解决那么多的问题，10就需要患者在安全的前提下，有系统的一点一点改变，而观念的改变是要有个系统的教育，我们在这样的环境下，从各个角度去分析他们服用的药品和他们对病的认识，以及国际药品和病的研究到了什么程度，什么样的治疗是最好的，应该怎么去选择药品是对自己副责任， 就是冯博士讲的破和立的应用破什么和立什么？是要设计的好2、现场赠药牵动爱心药品救助，
28、赠药人数看规模糖尿病人需要关心和支持超过了其他的病在某种意义上来讲，用慈善救助来表达社会的关心是重要的，这是打开病人内心的有力手段，但是社会上的救助之类的活动太多了，病人不一定相信，要让病人看的见的真正的救助才可以打动患者，所以每场活动应该安排不同的救助赠药来表达关心和支持，其他的：比如医学博士讲座也是救助的另一种形式就很容易的被大多数的病人接受，所以认真的信任的听报告会的内容就顺理成章，内容里的观念很自然的被病人接受。3、磕头流泪制造感动接受捐助和用药感受；人是感情动物，人是需要被感动的，被感动的人可以做出不可以被理解的很多事情，所以运用情感的力量是活动的高潮所在，整个活动的高潮是要在这个时
29、候被营造出来，看到别人或他们的亲人因为拿到救助和被救了命一样的感受，大哭着又是磕头又是流泪的，很容易的产生同感，很容易的产生对药品的认同，在下来是用过药品的患者和亲人的磕头流泪，又很容易的把药品效果和自己未来景象想对照，产生购买的冲动，在这样的气氛下，人的情感达到高潮，即使现场不买，也会很深的感受，随时引起购买冲动，为以后的工作四、公益终端的管理公益营销的资源存在空间，决定了公益营销终端主要分布在有关改善一个社会公共福利的公共权利载体即政府职能部门、各种社团组织与慈善机构，以及涉及社会公共福利的人际关系与组织之间关系的地方。对于 CPC 营销模式的公益终端的管理，就是必须有计划地、安排专人与中
30、华慈善总会、国家省市区县疾病控制中心和慢病所、以及兑现“爱心救助行中国”工程承诺事宜的场所（第三终端）与糖尿病专家联系，并建立良好的感情。对于 CPC 营销模式的公益终端的管理注意事项，具体概括如下1、 操作当地市场大盘时，负责人必须有良好的地政关系，必须得到政府机构比如当地民政部门领导参与和支持，以便树立做公益营销的政府支持形象的权威性、公正性、客观性。2、 操作活动现场时，负责人更应与政府职能部门有到位的良好协调关系，以确保活动现场的安全性。因为解决安全问题，只有政府是最合适的，比如，如果有政府执法部门到场负责协调社会各方面关系，就是以外问题出现了，也能化险为夷。3、 物料准备需要更加细化的处理。从细节入手，并且要根据、借助相关的格式或者表格，一步一步进行推进并实施、落实。4、 所有参与者必须是具备医学知识、营销学知识、心理学知识等，必须还有三者合一的重量级别专家参与，你的整个市场营销战略才能获得成功。5、 收集名单的渠道和方式必须符合市场客观实际环境条件，以下环节不可随便忽视：广告。救助通知。医院门诊及病房。社区居委会。中介。活动设计（参与的活动设计、执行的人，至少应是有成熟营销经验的人） 。社区和闹市设立公益咨询点。某些糖尿病协会。陌生拜访。其他糖尿病产品的病历资料。
