1、市场细分案例欧莱雅的市场细分一、地理细分 根据地区来分:欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达 6 年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。欧莱雅发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般
2、比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。二、 人口变量 （一）按职业 公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。（二）按年龄 第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消
3、费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。（三）按城市规模 作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。（四）按消费能力 欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且投放的市场都是经济发达的大城市；中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅
4、专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。这一部分相对来说价格稍低，适合范围更大的消费群体，对消费能力的要求也降低了。低端产品，其品牌主要包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等，这一部分的产品适合大部分的消费者，价格更加大众化，而且销售网点遍布全国各个城市，深入到国内二、三级县市，做到了让大众消费者能够消费得起。（五）按性别 分为女性彩妆护肤品和男士护肤用品，巴黎欧莱雅于 2004 年在法国推出男士专业护肤系列，有男士控油系列、劲能系列、抗皱系列。娃哈哈市场细
5、分碳酸饮料系列：非常可乐，非常甜橙，非常苹果，儿童可乐，非常橙蜜，非常蜜桃、非常咖啡可乐含乳酸饮料系列：AD 钙奶、乳酸菌奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、营养快线、纯牛奶。学生奶茶饮料系列：茉莉花茶、茉莉蜜茶、龙井绿茶、低糖绿茶、冰红茶、冰绿茶、冰柠茶、水果茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶、蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉清茶、菊花蜜、冬瓜蜜奶茶饮料系列：娃哈哈思慕 C、娃哈哈哟哟奶茶、娃哈哈哟哟奶咖、娃哈哈哟哟奶醇瓶装水系列：弱碱性矿物水、纯真年代、活性含氧水、娃哈哈矿泉水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水、薄荷水、锐舞派对罐头食品系列：无糖八宝粥、粗粮生活八宝粥、杏仁紫八宝粥、营养八宝粥、娃哈哈
6、营养点心、燕麦八宝粥医疗保健食品系列：儿童营养液、平安感冒液、维生素 C 含片、儿童维生素、儿童钙片休闲食品系列：娃哈哈龙井绿茶南瓜子、娃哈哈龙井绿茶香瓜子HELLO-C 系列：HELLO-C 柚、HELLO-C 柠檬、HELLO-C 椰香、HELLO-C 果粒橙、HELLO-C 果粒蜜桃、HELLO-C 果粒柚、HELLO-C 果粒柠檬运动饮料系列：激活活性维生水风味饮料系列：问候阳光、鲜橙汁、苹果汁、娃哈哈果汁、娃哈哈营养果粒、山里红其他系列产品：大厨艺营养湿面、爱迪生奶粉、娃哈哈儿童服饰人群细分为：儿童、青少年、刚入中年人、大众群体联合利华市场细分联合利华的三大业务集团：HPC( 家庭及
7、个人护理)、UBF( 食品及饮料）和 ICECREAM(冰激凌）。家庭和个人护理：旁氏、凡士林、多芬、力士、轻扬、舒耐、夏士莲、中华（租用上海白猫品牌）、洁诺、奥妙、金纺。食品及饮料：家乐、好乐门、立顿、四季宝、老蔡。冰激凌：和路雪（梦龙、可爱多、百乐宝，可力波（出口品牌）具体品牌产品：1. 中华牙膏。（中华，把好健康第一关） 产品系列有：中华金装全效牙膏、中华全效+亮白牙膏、中华健齿白牙膏、中华皓清牙膏、中华双钙防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华本草 5 珍牙膏 2. 凡士林。（凡士林，解决肌肤干燥的问题） 产品系列有：凡士林美白防晒露、凡士林芦荟润肤露、凡士林特效润肤霜、凡士林特效润肤露、凡士
8、林特效润手霜、凡士林舒缓润肤露3. 力士。（力士，秀出明星的你） 产品系列有： 柔亮洗发乳（倍润滋养型、修复护养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型） 润发精华素（修复滋养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型、养护润发露顺滑免洗） 美肤沐浴系列（力士 嫩白亮采 美肤沐浴乳 美肤香皂、力士 恒久柔嫩 美肤沐浴乳 美肤香皂、力士 鲜果沁凉 美肤沐浴乳 美肤香皂、力士 紧致新活 美肤沐浴乳 、力士 舒眠柔美 美肤沐浴乳 美肤香皂、力士 闪亮冰爽 美肤沐浴乳 美肤香皂、力士 丝滑滋养 美肤沐浴乳 美肤香皂） 4. 和路雪。 产品系列有：百乐宝 、可爱多 、梦龙 、千层雪冰淇淋 5. 四季宝。（四季
9、宝花生酱，优异品质和香浓美味的统一） 产品系列有： 四季宝花生酱柔滑系列、 四季宝花生颗粒系列、 四季宝花生彩条系列、花生小将、四季宝脆米香花生酱 6. 夏士莲。（夏士莲，了解自然，崇尚自然的个人护理专家） 产品系列有： 洗发系列：黑芝麻+银杏 莹黑倍亮型、黑芝麻+蚕丝蛋白 直垂黑亮型、黑芝麻+蜂胶 修复黑亮型、黑芝麻+乳木果油 柔滑黑亮型、去屑草木+黑芝麻 黑亮长效去屑型、绿茶+青柠 控油长效去屑型、洋甘菊+冰薄荷 清爽长效去屑型 护发系列：黑芝麻+银杏 莹黑倍亮型润发精华素、去屑草木+黑芝麻 滋润长效去屑型润发精华素、黑芝麻+蜂胶 深层修复型润发精华素 香皂系列：夏士莲天然护肤香皂-滋养润
10、肤型 、夏士莲天然护肤香皂-怡神静肤型 、夏士莲天然护肤香皂-舒爽沁肤型、夏士莲天然护肤香皂-除菌全护型 7. 多芬。（多芬，简单而真实的美） 产品系列有：多芬柔肤乳霜系列、多芬清透盈润系列、多芬活肤乳霜系列 、多芬紧肤乳霜系列 8. 奥妙。（奥妙家族，洗涤专家） 产品系列有：奥妙净蓝风暴、新奥妙全自动 -去除 99 种顽渍污渍、新奥妙全效-用量少少，干净多多、奥妙除菌倍洁洗衣粉- 洁净更健康、新奥妙超效洗衣皂-去除 99 种顽渍污渍 9. 家乐。（家乐，我们充满激情的创造，就是为了使您的每一餐多那么一点不同） 产品系列有：家乐鸡粉、家乐鸡精、家乐浓缩鲜鸡汁、家乐快熟汤、家乐百变汤底、家乐炸粉
11、、家乐好乐门沙拉酱、家乐番茄沙司、家乐蚝油、家乐“享一刻”、家乐浓汤宝 10. 旁氏。（旁氏，美，如你所愿） 产品系列有：双重嫩白系列、亮采净白系列、无暇淡斑系列、岁月奇迹系列、瞬活盈润系列、毛孔细致系列、洗颜泥系列 11. 洁诺。（洁诺，帮您品尝生活） 产品系列有：洁诺抗菌牙膏、洁诺亮白型牙膏 12. 清扬。（头屑不再来，清扬说到做到） 产品系列有：男士系列、通用系列 13. 立顿。（立顿，世界最大的茶品牌，向您传递活力信息） 产品系列有：立顿黄牌精选系列、立顿即饮茶、立顿绿茶、立顿茉莉花茶、立顿柠檬茶、立顿苹果茶、立顿清衡茶、立顿沁醒茶、立顿丽颜茶、立顿纤扬茶、立顿奶茶香浓原味、立顿奶茶清新怡神口味、立顿奶茶金装倍醇口味 14. 老蔡。（老蔡，您首先的吊鲜好帮手) 产品系列有：酱油系列、高汤粉、老蔡酱菜系列、老蔡醋劲十足 15. 舒耐。( 舒耐，不负你所望） 产品系列有：舒耐抑汗清新喷雾、舒耐抑汗清新走珠乳液、舒耐抑汗清新凝膏，同时舒耐也分女士和男士的不同香型 16. 金纺。( 全面护衣，金纺关爱) 产品系列有：清新柔顺型、纯净温和型、罗兰馨香型、阳光馨香型
