1、 1题 目 中国电信天翼的品牌策略研究 学 号 学生姓名 指导教师 2摘 要电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。4G 大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着4G 业务的不断发展，4G 业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G 面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的4G 品牌有电信的“天翼” 、移动的“4G” 、联通的“沃！”形成接
2、近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G 品牌培育提出了自己的一些建议。关键词：天翼，品牌策略，品牌培育 3AbstractAfter a new round of restructuring of the telecommunications industry, formed a China Telecom, China Mobile, China Unicom three full-service carriers.Through a new roun
3、d of restructuring, three major carriers operating range, including regional and business, seem to point to the same starting line.3G World War , the brand first.China Telecoms “Wireless LAN“ to “Internet phone“ as a selling point, with three-dimensional momentum and branches at all levels of linkag
4、e promotion, brand promotion was a huge success.With the continuous development of 3G services, 3G service personalization, differentiation, human will be more and more obvious, public users will tend to be specialized business needs.3G launch date, has made a preliminary development, at present, th
5、e markets 3G telecom brand of “e surfing“ moving “G3“, Unicoms “Wo!“ Close to the three pillars of the formation of a momentum.Although the “e surfing“ brand has been no small achievement, but on the whole, there are still many problems and hidden dangers.By analyzing the “e surfing“ brand developme
6、nt problems, made several improvement strategies, and at this stage of 3G telecommunications market, brand development put forward their own suggestions.Key words: e surfing, brand strategy, brand cultivation4摘 要 .2Abstract.3一、 企业品牌与品牌管理 .5（一） 品牌的内涵 .5（二） 品牌竞争力 .5二、 中国电信的发展历程 .5（一） 电信发展历程 .5（二） 天翼品牌
7、介绍 .6三、 天翼的品牌策略 .6（一） 天翼的品牌设计 .6（二） 天翼的品牌定位 .7（三） 天翼的品牌架构 .7（四） 天翼的品牌宣传 .8四、 天翼的品牌优劣分析 .8（一） 天翼的品牌竞争优势 .81、 终端方面。 .82、 业务方面。 .93、 用户方面。 .9（二） 天翼品牌存在的问题与隐患 .101、中国电信品牌营销与业务营销混淆 .102、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 .113、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” .114、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 .11五、 天翼如何“翼”起来：创新2009年5月26日，中国电信与微软 MSN 联合发布天翼 LIV
8、E1.0版，凭借其可免费发短信、和 MSN 互通、融合电信多种业务等功能，天翼 LIVE 用户增长迅速;2009年8月25日，中国电信“爱音乐” 数字音乐业务发布，为天翼品牌奏响了青春时尚的音符;2009年9月1日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了天翼手机的应用与内容;2010年3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于 TV 屏、PC 屏、手机屏的三屏内容8共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前;2010年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带暨天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。 “天翼宽带”是中国电信推
9、出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G 等多种接入方式。用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼 live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。（4）天翼的品牌宣传为了抢占 3G 市场的先机，中国电信不遗余力地打造“天翼”新品牌，除了聘请“当红小生”邓超作为 CDMA 品牌天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail 也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是
10、天翼，你也可以拥有。189，值得期待。 ”邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新电信推的天翼品牌的定位。这个广告在电视台的黄金时段播出，在短时间内就已经深入人心了。天翼的核心定位是“互联网时代移动通信” ，率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G 网，向其发难，这从战略角度讲是非常到位的。从抢占先机而言，中电信的天翼手机无疑打了一场很漂亮的品牌攻击战。近来，电信又推出了一则以网易 CEO 丁磊、谷歌大中华区
11、总裁李开复以及 MSN 中国总裁庄毅礼(Eric Johnson)为主角的广告，明白无误地直接定位中高端商务人士。知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣传没有处理好与189、互联网手机的关系，给用户造成模糊的印象；此外，高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等高端业务，事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务，电信高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长，难免有曲高和寡之嫌。本文后面会详细探讨这个问题。4、天翼的品牌优劣分析（1）天翼的品牌竞争优势1、终端方面。中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，9以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率
12、、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。中国电信通过优化天翼终端的经营模式、加大厂商的引导力度和调整终端销售的渠道结构等手段，提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率。2、业务方面。中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是：充分利用 FMC 捆绑优势与固话、宽带捆绑带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使用便利，把移动元素注入“商务领航” 、 “我的 e 家”等品牌中，实现有机融合，为用户提供综合信息服务
13、。一是 CDMA 与无线互联网捆绑。天翼号码不但是手机号，也是上网账号，天翼用户可以使用笔记本电脑和内置了 WiFi模块的 CDMA 手机随时随地登录中国电信在全国的 WiFi 网络。在没有 WiFi 网络的地方，则可以通过 CDMA 网络高速上网。二是 CDMA 与固定电话捆绑。从国外运营商已有的全业务运营经验看，网内用户的话音业务价格将不断降低，甚至免费。在美国，一个普通个人用户每月的通信话费只占个人收入的数十分之一，但在中国，这个数字大约是十分之一。中国电信目前已在部分省市将 CDMA 手机与固定电话捆绑，二者互相通话免费，一旦在全国推广，将进一步推动国内通信资费下调。同时，天翼终端全面
14、承载电信的传统互联网业务，让用户享受到高速率、全域覆盖和使用便捷的手机互联网体验，最大限度地将互联网冲浪快乐体验在 CDMA 手机上重现，全方位地满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。同时，号码百事通、即时通信等业务都将纳入天翼体系，体现在 CDMA 手机上。作为中国电信的新业务品牌,天翼主要针对个人用户,以融合移动与固网的全业务优势，为用户提供真正意义上的互联网手机服务，开启移动互联网新时代。CDMA 手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。当前天翼最核心的竞争力不是语音业务，而是移动互联网业务。中国电信可以发挥移动、数据、综合信息捆绑的业务优势，着重提高数据信息处理能力，做其他运
15、营商做不了、做不好的事情。3、用户方面。中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。对高端用户而言，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。另外，中端用10户中的白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障
16、碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。基于以上客户特征行为分析，建议中国电信在发展天翼用户时，应该根据细分用户群的消费敏感点，实施有针对性的差异化竞争策略。首先，中国电信可以利用在政企客户方面的传统竞争优势，集中力量发展其中的个人移动通信用户。电信可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用，快速推广综合虚拟网、一号通业务，并在高密度广告营造的氛围中，以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人移动通信市场，以“固定”带动“移动” ，逐步渗透、策反集团客户
17、中的个人移动通信用户。政企客户中的个人移动通信用户，特别是政企客户中的“关键人物” ，具有影响力大、示范性强的特点，这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网。其次，中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。电信已有长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品，并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得 CDMA 网络资源后，中国电信可以很方便地将家庭产品与 CDMA 网个人移动产品捆绑，通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的，可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全业务运营时代
18、，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。（2）天翼品牌存在的问题与隐患1、中国电信品牌营销与业务营销混淆从天翼与189的对应关系上看，至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例，及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪，但不可否认，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也许当初139号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法，但后来的中国移动却并没有沿袭，也几乎不可能在4亿用户情况下沿袭。以此看，如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将189等同与“天翼” ，也绝不能让客户误以为189就是“天翼” 。从189宣传的效果看，前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇尾，这也是靓号营销的后遗症。过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心，但最终让用户买单时，单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋，就需要“天翼“品牌下的整体服务及时跟进，而显着突出189就会让用户有更大的可能“买椟还珠“。从目前的宣传推广效果看，189的风头严重盖过了天翼，号码热显然已经热得过了头，失去了控制的189太过疯狂，已经有让“天翼”品牌夭折的危险。
