1、商品名称与消费心理教学设计课题章节 项目六：分析营销与消费心理 任务一：分析商品因素与消费心理之商标与消费心理授课教师 黄政 授课类型 理论课使用教材 消费心理学基础与实务 授课对象 16 电子商务 3 班授课时间 2017 年 12 月 12 日第 1 节后 10 分钟+第 2 节 授课地点 教学楼知识目标 理解商标与消费心理的关系。能力目标 熟练运用商标设计的心理要求和心理策略给产品设计商标。教学目标情感目标 培养学生与他人的合作、竞争意识，提升学生分析问题、解决问题的能力，激发学生学习的主动性和积极性。教学重点 商标设计的心理要求、心理策略。教学难点 商标特点的辨别。教学方法 讲授法、讨
2、论法、举例法、小组合作法学情分析16 电子商务 3 班的学生，属于二年级的已初具电子商务知识的学生，在本节学习前，已经学习关于消费者心理的知识，因此可对本次课的内容产生学习迁移，有利于学生举一反三，融会贯通。本班学生纪律性好、学生比较安静、学习的积极性较高、班级的氛围和谐，但学生的学习能力和思维能力还有待提高。针对这个情况，本次课采用举例子、图片演示等多方法结合激发学生兴趣，多采取教师问学生答的方式，同时结合小组讨论等形式，让学生占据学习主动地位。教学环境 黑板、课桌椅、轻松活跃的课堂氛围、师生相互尊重教具 多媒体教学设备教学过程教学阶段 知识点 活动设计 时间导入新课案例导入 山寨商标的盛行
3、【视频】山寨商标对市场秩序的破坏。案例分析商标在市场中发挥着重要的作用。通过观看视频的方法，引导学生对身边的山寨商标触类旁通，让学生在幽默中体会到商标对商品的重要性，以及商标的重要作用，引入商标的概念以及商标的心理功能。5 分钟知识讲解商标与消费心理（一）商标的涵义商标是商品的标志。它是由商品生产者或经营者为了使本企业商品与其他商品相区别采取的一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。经过法律注册后的商标，受到法律保护并具有排他性(二) 商标的心理功能1.识别的功能商标是商品的一种特定标志，它有助于消费者在购买商品过程中，辨识并挑选他们所高要，所喜好的商品，同时，消费者可
4、以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位，以得到相关的服务，例如售后服务(包括索赔)等。在现实消费活动中，很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者认定了某一商标，就会产生偏好而习惯性地购买。2.保护功能商标目在国家商标局注册后就受到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常要的，它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象，而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感，从而可促进商品的销售。3.提示和强化功能当消费者存在某种需求时，商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好，从而量影响消费者的购买决策，最终促成购买行为，这就是商标的提示功能。消
5、费者使用该商品感觉良好，那么这种好感觉就会加深消费对商标的印象，它会使消费者在以后对商品的购买变成一种理性的购1.结合 PPT 演示、图片、案例等讲授商标设计的心理要求、商标设计的心理策略、简洁性商标设计策略以及驰名商标。2.通过个别提问、集体朗读、案例分析的方式，加深同学们对知识点的理解。30 分钟买或习惯性的购买；反之，一个与消费者心理不符的商标，会强化消费者的摒弃心理，这就是商标的强化功能。(三)商标设计的心理要求商标设计是商标发挥心理功能的基础。实践中，商标设计具有很大的灵活性，可以采用文字，符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。但必须同时指出的是，精良的商标设计不可随心所欲，而必须
6、充分考虑到商品的特色和消费者心理，将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出应有的感召力。因此，在商标设计中，必须注意以下几个心理要求。1.商标设计要个性鲜明，富有特色商标是用于表达商品独特性质，并与竞争产品相互区别的主要标志。为使消费者能从纷繁多样的同类商品中迅速找到自己偏爱的品牌，商标设计应注意强调个性、突出特色、显示出独有的风格与形象，使之明显区别于其他同类产品商标。例如，“茅台酒”在商标爱计上充分突出了个性及独特性，其将 M 设计成圆润绵柔、中庸和谐的 M 形，再配以 MOUTAI 拼音字母的形象，令大众刮目相看。2.商标设计要造型优美，文字简洁除了法律规定不能用作商标的事物外，商标
7、的题材相当广泛。自然界中的飞禽走兽、花鸟鱼虫、名胜古迹、山湖泊，以及人类创造的文学艺术成果，都可以作为商标的题材，现代消费者不仅要求商标具有明显的识别作用，而且追求商标的美学价值。所以，设计商标时应力求造型生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐，富有艺术感染力，以满足消费者的求美心理，使其对商标及商品产生好感。3.商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息甚至赋予一定的社会政政治意义，就更容易激起消费者的购买热情，顺应民心，从而赢得消费者的青睐。例如，莫言获 2012 年度所获奖金不过 750 万人民币，但市场上被热炒的“莫言醉”白酒商标，其
8、价格已飙至 1000 万元以上，这也能说明特定时期消费者的民心民意。4.商标设计应与商品本身的性质和特点相协调商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达，也是商品的代名词，可起到强化的作用。这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的特色。例如“奔驰”商标可以使消费者联想到高档汽车的性能卓越，奔驰如飞。5.商标设计要遵从法律法规，适应不同国家、民族、宗教和地域消费者的心理习惯各国商标法都明文规定了不允许注册为商标的事物，如国徽、国旗和国际组织的微章旗帜及缩写等。因此，在设计商标时，必须严格遵守有关法律规定。另外，由于不同的民族、宗教及地城的消费者有者不同的心理习惯，从而产生了很多不同的
9、偏好与禁忌，在设计商标时也应予以充分考思，例如，许多欧洲人总讳黄色花，并认为菊花、杜鹏代表不吉利，澳大利亚人则忌讳免子等。总之，优秀的商标设计应符合以上心理策略。(四) 商标设计的心理策略商标设计就是商标（文字或图案)的构思和创作，其构成是灵活多样的，既可以由词字母、数字、图形等材料单独构成，组也可以由其中的两项或几项组合而成。如一家眼境店用“O1C”（OhISee）作为商标，别出心裁、成效显著。商标设计的题材选择也很广，然而要设计出个构思巧妙、为消费者所喜爱和核受的商标就需要运用一定的设计策略。(五) 简洁性商标设计策略个人在单位时间所能接受的信息量是有限的。消费者在购买商品时，对商品的注意
10、时间很短。如果商标的设计过于复杂难懂，消费者就不易辨别和记忆，从而影响消费者对商品和企业的认识。这就要求企业在进行商标设计时应注意:1.单纯醒目，易于理解、记忆2.线条简洁，色彩明快3. 选用简短易懂、顺口悦耳的文字或字母，个性鲜明，让消费者在短时间内留下清晰的印象一.富有感染力的商标设计策略生动活发的造型易于吸引消费者的视线，清新隽永的文字能激发消费者的情感，从而产生强烈的感染力，达到过目难忘的效果。其具体要求是: 1.运用主销对象熟悉且喜爱的形象进行图形设计，如“米老鼠”、“唐老鸭”、“三毛”、“奥特曼”等儿童用品，均采用儿童熟知的卡通形象作为商标。2 .专门设计新的生动形象的商标。如“农
11、夫山泉”采用新商标、中央电视台采用新台标等。3.选用寓意美好的文字做商标，如“旺旺”系列食品、“美加净”护手霜等。二.形象一致的商标设计策略该种策略要求商标与所代表的商品名符相实。能使消费者视标知物。或者说，商标应的能使消费者联想到它所代表的商品成劳务，这样设计出的商标称为形意商标。如“精工牌”手表，显示商标所代表的商品经过精心制作而成。三.中性化商标设计策略这种设计策略是采用公司的字母缩写而成的抽象的几何图形作为商标，这些字母或图案本身没有任何具体的意义，但经宣传后被广大消费者接受。这种设计多用于科技含量高、专业程度强的电子、化工、机械、西药等行业的产品，因为这些商品的情感色彩较少，使用中性
12、化商标比较合适。（六）驰名商标“驰名商标”（FAMOUS TRADE MARK）又称为周知商标，最早出现在 1883 年签订的保护工业产权巴黎公约，我国于 1984 年能入该公约。成为其第 95 个成员国。和其他加入巴黎公约的成员国一样，依据该公约的规定对驰名商标给予特殊的法律保护，已经成为我国商标法制工作中的一个重要组成部分。对驰名商标的特殊保护体现在：1. 普通商标只能在获准注册的商品或服务类别上受到法律的保护，享有商标专用权，而驰名商标以其独创性和显著性而获得不同程度的跨类保护。2. 驰名商标可以对抗其他人的恶意抢注。 3. 其他公司不得以该驰名商标作为域名注册。 4. 其他公司不得以该
13、驰名商标作为公司名称注册。 5. 增加品牌的含金量，升值企业的无形资产，扩大企业的知名度，增强企业的市场竞争力。 6. 企业可以据此制定商标知识产权战略，如非主申请商标的转让、许可等，获取不菲的商标许可和转让的收益。 7. 增加政府和公众对企业的认同程度，加大侵权打假的力度，同时，在投资、信贷等其他领域将得到更多的优惠和支持。 8. 如在国外受到抢注或侵权，驰名商标的认定无疑是决胜的筹码。企业可以向有关主管机构提起撤销或保护申请。 巩固提高 【随堂练习】让同学们以个人为单位对自己最感兴趣的产品设计一个商标并进行讲解。 10 分钟课堂小结商标的涵义商标的心理功能商标设计的心理要求、心理策略驰名商标总结本课的学习内容，巩固知识点。 5 分钟课后反思 随堂练习时间可缩短为 5 分钟，并采取分组进讨论的方法进行商标设计，以达到活跃气氛、提高参与性的效果。
