1、12目录一、前言 .3二、概要提示 .4三、环境分析 .4四、SWOT 分析 .6五、营销目标 .7六、战略及行动方案 .8七、营销成本 .14八、行动方案控制 .14九、结束语 .143一、前言随着中国经济的发展，需求的不断提升，中国燕窝市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。燕窝市场发展令世人瞩目 近年来，全球每年的燕窝总产量为 2000 吨左右，香港地区每年消耗的燕窝总量为 200 吨左右，在新加坡至少有 80%以上的孕妇在使用燕窝；在宝岛台湾，每年燕窝市场消费总量在 150 吨以上，民众一年花在吃燕窝上面的消费高达近 20
2、亿元新台币。 我国地域广阔，人口众多，早在 2004 年，以燕窝为代表的中国养生滋补品销售额已经达到 500 亿元，2005 年中国滋补品市场总体销售额就突破了 600 亿元，2010 年我国滋补品销售额预计已超过800 亿元，专家估计，未来中国滋补品市场的发展还将保持 20%以上的年增长率。 由于燕窝产品具有保健、养生、养美、美容和增强免疫力等众多独特的功效和纯天然无毒副作用的特点且消费群体主要集中在高收入阶层，加之国内悄然兴起的孕妇食用燕窝和礼品消费市场，使得燕窝市场前景一片美好。追求健康，饮食保身，已成为全世界人民共同关注的焦点。燕窝之所以能够市场的青睐，得到投资者的追捧，主要是因为它的
3、营养价值高，有保健和医疗功效，有食用和药用的价值，有食疗价值。并且燕窝作为古今养生及健康界公认的滋4补良品，在养身意识逐渐增强的今天，市场的发展空间巨大，而投资者也必将获得巨大的经营回报！悦颜，作为一个全新的品牌，我们以新产品进入市场，只为在这风靡全球的燕窝市场占有一席之地，为人们带来更多的健康与美丽。二、概要提示爱美之心人皆有之。谁不幻想自己也拥有这么一副皮囊？那么谁是你的悦己者呢?当然是“悦颜”了。为此，我们对燕窝市场做了一系列的市场调研。不仅仅事为了那美丽的脸蛋，更为了健康的身体。我们在幻想每个人脸上都挂着甜美的笑容，那么是不是就倾国倾城了？燕窝的“燕”和“颜”谐音 ， “悦”作动词有喜
4、欢的意思其名一意为喜爱燕窝，悦本意为高兴,愉快。其名二意为高兴的容颜 取名悦颜，高贵大气。希望消费者能够喜欢此品牌的燕窝，并且希望使用者可以拥有令其高兴的容颜，健康的身体。该名主要和燕窝的功效相结合，并针对主要消费群为女性，孕妇。三、环境分析1、政治环境 5国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部完成的专项研究显示，从全球市场来看，2005 年，全球保健品的销量将超过 4800亿元，至 2010 年时，该数值会接近 8000 亿。在中国，保健品市场呈现出快速发展的局面，2005 年中国保健品市场总体销售额就突破了 600 亿元。我们预测，未来中国保健食品市场的发展还将保持 30%以上的年增长
5、率，整个保健品行业的发展势头是令业内足以欣慰与振奋的。资料统计表明，全球每年燕窝的总产量为 800 吨左右，香港地区每年消耗的燕窝总量为 150 吨左右，在新加坡至少有 80%以上的孕妇在食用燕窝；在宝岛台湾，每年燕窝市场消费总量在 100 吨以上，民众一年花在吃燕窝上面的消费高达 11 亿元新台币。在香港和东南亚地区，燕窝在华人中的普及率已经达到 60%左右，而中国的普及率只有不到 1%，随着国发财富的不断积累，燕窝市场拥有巨大的发展潜力和投资价值！2、社会环境无论从中医或西医的角度看，燕窝都是一种对人体非常有益的保健食品。它虽然产自异域，但几百年来华人社会中的尊贵人群一直对它钟情有加必定有
6、其道理，它能让你健康让你亮丽还能为你带来无上的感官享受，因为它本身也是一种珍贵的美食 3、行业环境 中国燕窝市场虽然从无到有历经了 30 余年的发展,而真正崛起应该从,2004 年开始,人们随着经济水平的提高,25 岁到 50 岁之间6的人群成了燕窝消费的主力,从自己吃到过节送礼,燕窝越来越平凡的走进人们的视眼四、SWOT 分析优势（strength）1、随着经济水平的不断提高，燕窝已逐渐平民化2、多年的保健品研发，产品质量有良好的支撑。 3、无限的市场需求空间.现实市场和市场潜力大4、产品功能很好的满足目标群体的需求； 劣势（weakness） 1、在广告宣传上的力度相对较少，知名度较低 2
7、、没有现成的渠道可以利用，渠道需从零开始； 3、公司在同行业中的品牌度和知名度都较低。 机会（opportunity） 1. 近几年来，城市化发展迅速，经济的高速发展让消费者有能力消费高档消费品。2. 燕窝已经由贵族消费品逐步转化为平民消费品，市场容量越来越大。3. 全国市场上尚未形成领导品牌，市场竞争激烈而混乱。威胁（threats） 1、竞争对手逐渐较多 美容业界都认识到口服美容的良好市场前景，一些企业已经进入7口服燕窝的中低档市场，有可能在短期内切入到高端市场，形成直接竞争。 2 行业不规范 市场上已有的燕窝素、燕窝口服液等产品，产品质量参差不齐，鱼龙混杂，形成了一些负面影响，这些负面影
8、响也会触及到悦颜燕窝五、营销目标1、战略目标悦颜燕窝作为滋补美容产品，购买悦颜燕窝的真实动机用于美容养颜，美容市场发展快，规模大，但竞争激烈，市场价格普遍偏高。燕窝之所以能够得到市场的青睐，得到投资者的追捧，主要是因为它的营养价值高，有保建和医疗的功效，有食用和药用的价值，有食疗的价值。追求健康，饮食保生，已成为全世界人民共同关注的焦点。这也是促进保健食品市场迅速发展的根本原因。 2、销售目标让销售的相关机构及制度朝向合理化，并得以提高受理订货、交货及收款等事务的效率。销售人员在接受订货和收款工作时，必须和与此相关的附带性事务处理工作分开，这样销售人员才能专心做他的销售本务。因此，在销售方面应
9、另订计划及设置专科处理该事务。改善处理手续(步骤)，设法增强与销售店之间的联系及内部的联络，提高业务的整体管理及相关事务的效率。尤其须巧妙地运用8各种帐表(传单、日报)来提高效率。悦颜燕窝在竞争中其竞争对手是其他保健品，消费者认为日常生活中滋补美容的产品是健康绿色的。进行宣传与销售，特别宣传燕窝的燕窝保健、美容、养颜三大功效无可替代。3、财务目标悦颜燕窝在打入市场初期，投入的广告促销费用为 2000 万，剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个月后，促销获得了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象，获得一定的消费者群。扩大消费者的需求，迅速地拉
10、动产品的销售。根据目前燕窝的市场价格，品级较低的在每克 12 元左右，按每碗 3 至 4 克计算，其燕窝成本应在 40 至 45 元左右。那么一碗燕窝的售价应在 100 元左右，附加点心蛋糕或精制的小菜，其价格应在 120 元。 六、战略及行动方案（一）市场细分1. 按年龄分，燕窝的主要消费市场为 30 岁以上的人群。2. 按经济能力分，燕窝的主要消费群体是中青年以上的高收入人群。3. 按需求强度分，燕窝的先行消费者为青年女性（尤其是产期妇）和中老年人士。94.按地区经济能力分，燕窝的主要消费区域为大中型城市和中心城市，尤其是沿海发达城市。5. 按照消费习惯分，可以分为个人消费，送礼消费和团购
11、。综上所得，燕窝的首要目标市场是沿海发达城市和各中心城市里的有能力消费并有消费需求的青年女性和中老年人士。（二）目标市场的需求分析1.购买燕窝的主要原因a.自己服用，保健，增进身体机能，促进身体健康，延缓衰老。b.孝顺长辈。c.送礼。2.主要消费群体（1） 年龄分布：a. 30 岁以上的人群，尤其是工作压力大的女性。b.产期妇女。（2）收入状况：都是有固定的、较高的收入3. 购买心理状况看重实际效果，注重品牌，尝试。4. 消费场所主要消费场所包括传统渠道和专业机构，传统渠道是指药店和大型酒店，专业机构主要是燕窝专卖机构。105.信息来源主要信息来源于：广告，互联网，终端促销，医生、专家或朋友推
12、荐，以及其他渠道（三）市场定位首先针对目标群体的工作和生活，工作繁忙而又无暇顾及身体机能的下降，需要一种使用方便的产品。“悦颜”燕窝素是一种胶囊，可随身携带，使用方便，符合目标群体对使用便利的期盼。 其次目标群体都希望保持青春活力、美容养颜、抗衰老的心理期望，而且也具备足够的消费能力，需要效果好、同时能彰显身份的产品。“悦颜”燕窝素胶囊是提取燕窝的高浓度精华素，其具有美容养颜、抗衰老的确凿功能，而其包装也是非常豪华高档的专用专利包装。无疑其品质、功效、包装与目标群体的心理期望相吻合。 再次“悦颜”燕窝素胶囊注重从内至外，激活人体机能根本解决健康问题。 (四）产品包装策略本系列产品采用高档包装。为了与产品形象、价格形象和企业形象等统一，本产品的包装采用以下包装策略：1. 包装品质：与产品品质以及产品定位相一致，包装豪华，高贵并显品牌魅力。2.包装风格：与产品的功能和市场定位一致，健康、美丽和爱。
