1、第一章、概论学习要点第一节 市场营销与国际市场营销1市场1）市场的概念及范畴：（1）对市场概念的理解：市场是商品交换的场所；市场是商品交换和流通的流域；市场是商品供求关系的总和；市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。（2 ）对市场范畴的理解： 对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化；市场的实质是商品供求关系的总和；从现代市场经济出发理解市场；产销市场的出现是现代市场经济发展的结果。 （2008.10 论述） 2）市场的实质：商品供求关系的总和从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）2市场营销1）市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然
2、而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。3.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。4.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（
3、即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。5.市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业
4、并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。（4）传统理论面临挑战：整个 19 世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20 世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。6.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造
5、需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。7.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致企业“市场营销近视” ，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业
6、经营陷入困境。8.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。9.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息和传送物品。（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方
7、的产品。（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。10.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。（2）买卖双方所同意的条件。（3）协议时间和地点。记忆要点：1.市场营销的出发点：人类的各种需要和欲望2 市场营销职能的核心：市场交换3 市场营销核心：顾客4概念市场转变成现实市场的必要条件：存在独立的买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方都能接受的交易条件5 市场营销职能克服的障碍：P66 论述市场营销交换职能的地位及其意义：20 世纪 80 年代以来，市场主体空前扩大，经济全球化消费，行为趋同
8、化与民族化并存，商品交换在社会再生产过程中的地位和定义加强。具体表现为：消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖于消费和交换了；市场经济活动空间空前扩大，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键；市场交换信息支配社会再生产信息。（05.10.论述题）7 国际贸易与国际市场营销的不同点：P8（07.1 简答）8 国际市场营销的特殊性：P9（06.10 简答，也可做多选出）9 国际市场营销的发展过程：出口营销阶段（20 世纪 60 年代前）；跨国国际营销阶段（20 世纪 70 年代）；全球营销阶段（20 世纪 80年代后）（02.10 简答）10 试联系实际论述 全球营销的市场观念：（09.
9、1 论述题）11 市场营销学的起源于：20 世纪初期的美国第二节 世界市场现状和发展趋势1、 世界经济发展总趋势：生产国际化；国际贸易重要性空前增长；生活与消费方式趋同化；世界无形商品贸易越显重要；生产经营跨国公司化；世界经济区域集团化；世界各国经济差距扩大；贸易保护主义加强。（可能以简答或论述题出现）2、无形商品贸易项目：海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等。具体见 P21：表 1-93亚太经济合作会议（APEC）、关税和贸易总协定（GATT ）、联合国国际贸易标准（SITC）4、1948 年前后通过 GATT；1993 年正式成立东盟自由贸易区第三节 企业国际
10、化经营1企业国际化经营的具体表现：生产与交换市场的国际化；商品国际化；技术国际化；服务国际化；资本国际化2生产与交换市场国际化的具体表现：P22 （2010.1 简答题）3商品国际化在世界经济中的地位表现在几个方面：出口商品与国内同类商品和产业生产的比重；出口贸易依赖度；世界出口贸易量和 GDP 增长率情况。4技术国际化的含义及表现：P245 什么是要素性服务和非要素性服务：P25第四节 国际市场营销学的内容1市场营销学的核心：交换2韦尔达是美国最早明确使用“市场营销”的学者之一；科特勒是美国市场营销学最有影响的学者；1957 年美国通用电气公司的约翰麦克基里特提出了市场营销观念；尤金麦卡锡于
11、 1960 年提出了市场营销战略概念；温德尔斯密于 1956 年提出“市场细分化”思想3企业市场经营的指导思想是：市场观念（简答：市场营销观念的含义及作用 P27-28）4市场营销战略包括：目标市场和市场营销组合 4P（产品、价格、地点和促销）5市场细分的核心：消费者的需求和消费行为的差异性6企业市场经营的灵魂：顾客需要的差异、目标市场和市场营销组合的差异策略（多选）第二章、国际市场环境分析学习要点国际市场环境包括四大部分：经济、文化、政治和法律环境第一节 国际市场经济环境1 探讨国际经济环境时，企业最关心的是：市场潜力极其发展趋势。2 国际市场经济环境分析包括的内容：国家或地区市场容量、国家
12、或地区经济特征、国际主要经济联盟组织及其经济政策3企业在分析进入的国家和地区时，首先要分析其：市场的规模和容量，即人口和购买力。4世界经济发展状况可以分为四种类型 P40（多选）5国家或地区经济特征是指：自然条件、基础设施、气候、城市化、对外经济活动基本特征等6目标市场区域城市化程度直接反映该市场的：收入与消费形态、分销渠道的网布状况和交通的基础设施水平。（多选或简答）7 一个国家若很少国际性企业从事投资，可能说明：P45（多选）8国际联盟组织的类型：自由贸易区、关税同盟和共同市场或经济共同体（多选）9世界上最大的跨国市场：欧洲共同体（EC）10 国际经济联盟组织对市场营销的重大影响。P49，
13、,(02.10 论述题)第二节 国际市场文化环境（0110 简答）1国际市场文化环境构成要素：物质文化、语言、教育、宗教、价值观与态度和社会组织2技术差距：是指物质文化差异3对物质文化的评估主要是：经济基础设施的状况、财务基本条件、行业及相关行业生产工艺能力与水平、行业中劳动密集程度。P534关心国外市场教育水平的原因：P565在国际营销中考虑宗教影响的原因：P56-57 （2010.1,2008.10,05.10 简答题）6价值观与态度影响国际营销的主要表现。P57-58（2009.1 简答）7消费者在购买决策时面临的风险：经济风险、安全风险和声誉风险 P58第三节 国际市场政治环境1国际市
14、场政治环境的主要内容 P60（简答）2政治不稳定性的指标：政权更迭率、文化的分裂和宗教冲突 P623国际市场营销环境中可能遇到的政治风险 P63（07.1 论述题）第四节 国际市场法律环境1简述与国内营销有关的国内法律措施 P67-69（06.1 简答题）2简述国际商业纠纷的解决途径 P74-75(简答题)（200910 简述题）简述国际市场中的文化环境（20051 简述题）结合实际情况谈谈文化环境对国际营销的影响。第三章、国际市场信息学习要点1信息的定义和内涵：P79-80（08.1 简答题）2信息与资料的关系 P80（06.10 简答题）3信息的特征 P81（ 02.10 简答题）4市场信
15、息系统产生的时间：20 世纪 60 年代5国际市场信息系统的构成 P83（06.1 简答题）6跨国公司信息系统与一般市场系统的不同 P86（05.10 简答题）1.战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：（1）规定企业任务；（2）规定企业目标；（3）制定企业的业务投资组合计划；（4）制定企业的新业务计划。2.企业任务应回答这个问题：本
16、企业的业务是什么？企业在规定本企业的任务时，需考虑这些主要因素：（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业的业主和最高管理层的意图；（3）企业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。3.一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）市场导向；（2）切实可行；（3）富鼓动性；（4）具体明确。4.规定企业目标企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有：投资效益率（ROI利润额投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。目标必须符合以下要求：（1）层次化，显示出哪些是主要的，哪些是派生的；（2）数量化；（3）现实性，应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平；（4）协调一致性。
