1、- 1 -我国数字出版与传统出版业数字化转型综述摘要 数字出版是出版业发展的趋势，是传统出版业在内容和形式上的延伸和拓展。它作为新兴的载体形式给出版业带来了另一番发展前景，传统出版业的数字化转型也引起了广泛的关注。本文将对我国数字出版和传统出版业的转型研究作以综述。关键词 数字出版；传统出版业；转型 随着信息技术和互联网的迅速普及，网络技术催生了许多新的产业。2010 年被业界认为是中国的“数字出版元年” ，数字出版产业发展迅猛。它的出现不仅大大丰富了出版物的内容和形式，也改变了传统出版物的生产方式和消费理念。何为“数字出版”？数字出版的概念是相对于传统出版而言的。传统出版一般是指纸质出版活动
2、，而数字出版从广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。它包括原创作品数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。 1数字出版的优势显而易见：海量信息、载体形式多样、传输速度快、检索方便、更新迅速而又互动性强等。 2它以此赢得越来越多受众的青睐，同时也为出版企业提供了更为广阔的发展空间。本文将主要介绍我国数字出版业的现状、发展瓶颈及未来发展趋势与在数字出版的冲击下我国传统出版业的数字化转型问题。一、 我国的数字出版业（一）我国数字出版业的现状我国数字出版虽然起步较晚，但在信息化进城加快和新兴媒体的推动下，数字出版产
3、业发展迅速，数字化出版物的市场空前提高。我国数字出版的整体规模从 2000 年的15.9 亿元发展到 2006 年的 200 亿元，2007 年的 360 亿元，2008 年的 530 亿元人民币，2009 年的 750 亿元，首次超过了传统书报刊出版物的总值。2010 年整体收入达到 900 亿元以上，计划到 2015 年将达到 1800 亿元。 3出版形态也多种多样，目前已经过形成了电子书、数字报纸、互联网期刊、网络游戏、网络动漫、播客、手机出版等形态。 4在数字出版业界的积极探索下，网络新闻与资讯出版服务、电子书、专业文献数据库、网游、数字动漫出版、网络期刊杂志、手机书、阅读器等领域的业
4、务模式逐渐清晰，形成了较为稳定的产业链。 5- 2 -我国数字出版业在产业间融合进一步加剧，复合出版也渐渐成为趋势，政府部门始终是数字出版产业发展的主导力量。 6由于政策的保障与扶持，数字出版获得了良好的发展空间。 国家“十一五”规划 、 国家中长期科技发展规划等多个国家级的规划中，都提出要把数字出版相关技术及体制创新作为未来文化产业改革和发展的重点。 7新闻出版业“十二五”时期发展规划将发展数字出版作为战略重点，并提及科技创新、建设国家级数字出版基地、实施重大数字出版工程、加快建设现代传播体系等措施。各项政策的相继颁布，加大了对地方数字出版的规范力度，也进一步推动了数字出版的发展。然而就目前
5、出版行业的发展现状来看，我国的数字出版还处于初步发展的阶段，同其他发达国家相比还有较大的差距。（二）我国数字出版的发展瓶颈短期内难以解决的版权问题。目前，我国数字版权保护没有专门立法，主要依据著作权法及 2006 年 7 月 1 日实施的信息网络传播权保护条例对版权进行保护。 8信息技术的高速发展使网络案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题，并且版权权利人自身也缺乏一定的自我维权意识，对侵权行为采取放任或是无可奈何的态度。 9盗版的横行严重制约了数字出版业的发展。盗版对于产业的冲击源于其对技术创新的巨大冲击，劣币驱逐良币的效应会从根本上消解再创新的激励机制。如果说传统出版业的盗版还可以通过稽
6、查的方式加以限制的话，数字化的盗版则因为主体的虚拟性而难以甚至无法制约。 10数字出版盈利模式尚未确定。除手机出版、网络游戏、个别文学原创网站外，无论是新媒体还是传统出版企业的数字化转型，都在盈利模式上面临很大困难。传统出版业虽然盈利模式成熟却难有创新也难于地域经济危机的冲击，而数字出版在个人零售市场也无法找到真正有效的盈利模式。 11找到传统出版和数字出版盈利模式的契合点，才是真正的出路。复合型人才的匮乏。我国的数字出版已经向实操和实施阶段转型，因而要求相关从业人员既掌握了数字技术又拥有传统出版业职业修养的复合型人才。 12在数字出版模式下，对于人才的需求增大，而我国目前还没有专门培养数字出
7、版复合型人才的机构，所以只能在实践中慢慢摸索。 13（三）我国数字出版的发展趋势全媒体出版。一方面是以传统方式进行纸媒出版，另一方面是通过技术利用网络、手机等渠道进行传播，以手持阅读器、电脑为终端设备进行同步出版的出版形式，这两种形式在一定时期内共存，即全媒体出版。全媒体出版将传统出版业和数字出版业进行融合，- 3 -进而实现“一种内容、多种载体、复合出版”的发展局面。 14跨界化整合。实力大的出版企业向产业链的下游渗入，由内容提供商演变为内容聚合商或平台服务商；技术供应商、网络运营商等进入出版产业领域，通过实现兼并重组，挤压传统出版企业的上游生存空间；各大出版企业互通内容资源，以此整合成产品
8、与 IT 企业、移动运营商、互联网企业等抗衡；产业链的上下游产业实现阶段性有限合作，形成利益共同体。 15内容价值的核心地位不会改变。技术供应商能够给予内容提供商最先进的技术生产，但绝不可能代替内容的创造价值。 16数字出版最有价值的还是内容，即所谓的“内容为王” 。内容品牌力与内容生产力在任何时候都是数字出版的核心竞争力。二、 传统出版业数字化转型随着信息技术的发展，数字出版出现并得到了快速发展，这对传统出版造成很大的冲击，使得出版的载体形式、运营模式亦或是传播方式都发生了巨大的变化。目前，中国的出版业正在经历着数字化转型。（一）传统出版业数字化转型的现状在数字出版业发展一路高歌的背景下，传
9、统出版社迫于自身的巨大压力，也开始涉足数字出版。首先，政府部门主导，新闻出版总署成立了重大工程领导小组办公室进行相关项目的落实，推动传统出版业数字化转型。传统出版单位也纷纷成立了数字出版部、网络部、信息中心或创办网站。其次，传统出版单位也参与到了出版电子图书和开发电子阅读器当中来，推出了相应的手机出版物，如人民日报 、 广州日报 、 北京晨报等主流媒体推出手机报业务；一些期刊社推出手机杂志，如三联生活周刊 、 译林 、 家庭 、时尚旅游等。 17最后，推出在线工具书或进行在线与远程教育出版，如商务印书馆的在线工具书，上海世纪出版集团、江苏凤凰出版传媒集团、北京出版集团有限责任公司的在线与远程教
10、出版等。然而即使如此，截至目前，在数字出版领域鼓浪弄潮的主要还是和信息网络技术密切相关的企业（如手机运营商、网络运营商等） ，而并非传统出版企业。传统出版社为何对数字出版转型采取观望态度呢？除却资金、技术、人才、管理等要素，在目前乃至今后的一段时期，做数字出版都看不到盈利的希望，但它却拥有令人眼红心动的盈利前景。 18现阶段出版业探索出的适合传统出版集团的数字出版盈利模式有：全媒体盈利模式、数据库在线出版盈利模式、在线学习出版盈利模式和手机阅读盈利模式。 19而目前传统出版企业做数字出版实现产品销售的主要方式有 4 种：一是把纸介质图书数字化并把电子版- 4 -权有偿转让给电子阅读器硬件商（如
11、汉王等）获取利益；二是把纸介质图书数字化并把电子版权有偿转让给数字销售商（比如北大方正、中文在线等）获取利益；三是把纸介质图书数字化并把电子版权有偿转让给门户网站，供读者付费下载或在线阅读从而获取利益；四是把纸介质图书数字化并把电子版权有偿转让给电子书店（如当当等）而从中获利。 20（二）传统出版业数字化转型面临的困境2000 年是所谓的“电子书元年” ，当时的情况是出版社被 IT 公司（如方正、书生）牵着鼻子走；2009 年是所谓的“3G 网络元年” ，则是出版社被电信运营商（如中国移动、中国电信）赶着走。 21从这样的描述不难看出，一是传统出版社没有技术储备，在 IT 技术人员上存在结构性
12、短缺；二是传统出版社在财力、资源和经验方面也很难与中国移动或是一些 IT 公司相抗衡。传统出版社想要切入数字出版领域，不仅需要进行相当程度的技术攻坚，还必须取得各种电信增值业务的运营权。而由于其规模太小，又往往拿不到相关的 SP资质，所以只有和其他经营商进行不平等的合作。 22从产业链角度看，传统出版业过度集中在内容源头一端，在整个产业链中主要是出版内容的提供商，却离内容价值最终实现端的距离较远。因而在整合整个产业链中处于劣势，存在着被技术提供商和作者越过的危险。23版权问题也一直是围绕着传统出版社的困惑之一。我国著作权法规定，出版单位行使的是“与著作权相关的权利” ，也就是“著作权的邻接权”
13、 。这种权利的行使范围极其有限，使得传统出版单位在对传播内容进行再加工、再集成、再整合过程中处处受到掣肘，无法最大限度地对所掌握的出版资源再利用。 24近年来出版图书的数字版权归属问题已基本解决，作者可以把数字版权授予出版社，也可以不授予。但是对于过去已经出版的纸质书，其数字版权是属于出版社还是仍在作者手中便很难界定。 25传统出版业的治理结构存在着劣势，产业集中度也不够。我国传统出版业（出版社、杂志社或报社）多是事业单位或刚从事业单位转制而来的国有企业，高层管理者仍由主管单位任命，数字化转型动力不足。习惯于用纸质出版的经营模式来经营数字出版，还不适应数字时代灵活多样瞬息万变的经营方式。国内的
14、出版产业资源呈现高度分散状态，任何一家出版单位所拥有的资源都不足以维持数字传播所需的规模经济的要求，很难获取海量信息，更难以形成对海量信息资源的整合力量，在根本上制约了从传统出版数字化转型。26（三）传统出版业数字化转型的发展对策传统出版业应该认清形势，要有积极合作的态度，在思想观念上实现出版转型。这- 5 -不仅仅意味着传统出版的数字化，还要意识到与数字出版关系密切的题材选题、市场开发与营销、数字出版制作与行业融合。 27应该认识到传统出版业在作者资源的拥有和维护方面有优势。并且传统出版业还集中了一批优秀的编辑人才，从而能够从选题策划到编辑校对等各个环节保证图书产品的高质量，这是现阶段数字出
15、版业难以企及的水平和高度。 28在数字化进程中，传统出版业必须以内容资源为核心要素，围绕内容资源进行创造、转化、更新和增值运作。传统出版业要想在数字出版领域有所作为，必须加强对出版资源的全方位整合，搭建具有一定技术门槛、拥有特色内容的数字出版平台，实施以内容为中心的多媒体经营。并且，出版资源应加强深度加工，充分发挥数字技术的优势。一些有专业特色和资源技术的传统出版单位可以建立专业、精确、垂直、应用性的搜索引擎，把内容资源以搜索引擎的形式展示出来，利用数字技术提升核心竞争力。 29传统出版业具有独特的品牌优势，而出版品牌是出版企业的生命。在数字出版时代应根据已有的优势，重点开发自身品牌，做大做强
16、品牌价值。留住优势作者群，重点开发潜在作者群，选取高质量且适合自身品牌的题材。 30在另一方面拓展提供增值服务的多种衍生产品，开拓发展的新空间。积极进行技术创新，谋求数字出版切入点和探索新的经营模式。数字出版生产和传播方式与传统出版业有很大差别，传统出版业应积极应用新技术，逐步实现出版全流程的数字化，向用户提供各种媒介形式的产品和服务。数字出版是出版业的新趋势，传统出版业不能脱离这种趋势，因而要积极谋求传统出版业数字化的切入点。传统出版机构可以自建数据库供读者在线阅读或下载，或者与数字出版集团进行合作，转让数字出版权，从而获取版权收益。 31为满足消费者的全方位需要，传统出版业需要主动探索新的
17、数字出版商业模式，深入研究生产方式、营销模式、研发模式、市场流通等各个环节，实现从单一的内容提供商向资源服务商的转型。加强版权保护，注意数字版权的开发。在数字时代，版权开始分成纸质版权和数字版权，传统出版机构对纸质版权和数字版权要同等重视。在和作者约稿时，要同时拥有作者的纸质版权和数字版权。这样出版机构不仅能出售图书，还能进行数字版权的开发，更可以保护版权，避免数字出版机构的不当竞争。出版机构要根据数字版权的形式进行合理的开发。对于图书类的数字版权可进行数字版权交易，传统出版机构可将数字版权转让给专业的数字服务运营商，如起点中文网等专业性的图书阅读网站。 32有条件的出版机构可以成立数字出版部
18、门，专门从事本社出版物的数字营销服务。培养一批新型复合型人才。传统出版业向数字化转型，需要建设一支既具有过硬编辑业务素质和坚实的专业基础知识，又具有较强的文字编辑能力、敏锐的预测观察能力、熟练使用数字技术的编辑队伍。应加强编辑业务和编辑现代化技术的培训工作，使他们在熟悉编辑基本业务和专业基础知识的同时，学会应用编辑业务流程的数字技术，实现编辑- 6 -技术数字化。 33总之，数字出版发展迅猛是出版业新的发展方向却也存在着诸多问题，传统出版业逐渐衰弱短期内也不会退出历史舞台，现阶段二者互补并存着。传统出版业的数字化转型便是二者走向融合的新尝试，数字化改变了传统出版业的载体形式、运营模式和传播方式
19、。在其进程中也遇到了许多困难，需要不断地磨合探寻出路。在既得的研究论文中发现，目前仍有部分界内人士对数字出版有迟疑心态。而我们要明确的是，无论技术发生了怎样的变化，就出版的本身意义和其从业人员的价值和文化传播的使命是不变的。数字出版与传统出版业的数字化转型问题，也有待我们进一步的探索。参考文献：137911张立宪.中国数字出版现状及未来展望J.科技传播,2011,(18):14-15.2翁蓉.数字出版三问J.印刷技术.2010,(15):62-63.4何孟洁,张志林,孙佳迪.数字出版业成长性探析N.北京印刷学院学报,2010-2(07).51013冉继军.我国数字出版业的现状与前景J.出版广角
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