1、1大学生营销策划大赛之“我是糕手”营销策划书二零一五年四月二十一日2目录一概要及项目简介 .4（一）概要 .5（二）项目简介 .5二市场调研及分析 .5（一）调查内容 .5（二）调查结果分析 .61. 调查男女比例 .62. 购买蛋糕类型 .63. 购买蛋糕途径 .64. 购买蛋糕注重点 .75. 可接受的蛋糕价格 .86. 网上购买蛋糕的顾虑 .8一 营销环境分析 .9（一）宏观因素分析 .91.市场需求 .9（二）微观因素分析 .111.消费者分析 .112.竞争者分析 .113.我国移动社交网络的现状分析 .12（1）用户的广泛性 .12（2）用户从众心里 .13（3）选择的从众性 .1
2、3（4）发展状况 .13（5）我国移动社交网络的发展方向 .144.SWOT分析 .14（1）威胁 .14（3）优势 .15（4）劣势 .16四市场状况及市场前景分析 .16（一）营销方案设计 .161.STP战略 .16（1）市场细分 .16（2）目标市场 .16（3）产品定位 .17（二）营销策略 .171.产品策略 .17（1）产品组合 .17（2）产品品牌 .18（3）产品销售方式 .183（三）渠道建设 .181.体验店 .182.校园加盟店 .183. 中央生产配送一体化基地 .18（四）价格定制 .19（五）促销策略 .191.人员推销 .192.广告宣传 .193.营业推广 .
3、194.公共关系 .20（六）营销创意活动 .20(七)市场规划 .211.初级市场规划 .212.潜在市场 .213.市场概况 .21五、线上 app营销推广策略 .22（一）app 设计 .22（二）App 平台内容 .221.礼品商城 .22（1）自营商城 .22（2）大学生开店 .222.甜品小屋 .233.蛋糕众筹平台 .234.梦想计划 微力量 .245.热门话题留言板 .246.兴趣部落 .247.高手俱乐部 .248.逆时光影集 .259.手机排行榜抢购 .25（三）app 推广渠道 .251.内容策划 .252.品牌基础推广 .253.论坛，贴吧推广 .264.微博推广 .2
4、65.微信推广 .266.PR（公共关系）传播 .277.口碑传播 .288.付费推广 .289.数据库推广 .29（四）APP 线上推广策略 .291.用日常稿件保持稳定的曝光 .292.维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源 .293.选择的渠道决定了传播的效果 .304.做好对营销传播效果的评估 .3045.事件营销 .316.数据分析 .317.“牛皮癣式营销” .318.撕逼营销 .319.地推 .3210.红人转发 .32（五） 阶段分期推广方案 .321.第一阶段：种子用户推广期 .322.第二阶段：增长式推广期 .333.第三阶段：爆发式推广期 .34（六） APP 线上推广活动
5、 .341.页面游戏有奖 .342.刮刮卡刮奖 .363.做任务 100%有奖 .364.充值有奖 .375.大转盘抽奖 .386.后台系统抽奖 .38六 线下 APP推广活动策划 .39（一）橘子洲头小糕手 party.39（二）我是高手一战到底 .41（三）2 分钟我是高手 100元网上超市抢购 .42（四）微电影旋转木马之生日快乐 .43七附件 .445一概要及项目简介（一） 概要随着时代的发展，人们的经济收入的提高，消费观念的转变，食品不仅仅种类越来越多，并且产品结构也向着风味型，营养型，享受型甚至功能型的发展方展。蛋糕市场已经逐步扩大并深入消费者的日常生活，中国也是礼仪之邦，生日，特
6、殊节日等都想送上自己的一份心意，并且中国甜品文化市场历史悠久，人们都很喜欢甜食，甚至作为一个生活必需品。（二）项目简介我是糕手是一款好玩的互联网蛋糕，不管是孤独的自我、两个人的爱情、一家人的亲情还是一伙人的友情都要玩起来，平常没有时间但生日这天总是要玩的，不只要玩，还要玩得好，玩得嗨，玩出我们的个性，玩出我们的激情，玩出每个人应有的自我！让消费者能随心所欲的将自己好玩的想法及创意融入到产品当中，也让消费者能有直观的消费体验和享受制作蛋糕的乐趣。也能让消费者愈加地感受到我是糕手的精髓 “好玩” 。二市场调研及分析（一）调查内容调查方式：问卷调查调查范围：湖南五大高校6调查群体：在校大学生调查总量
7、：300 份调查目的：获取消费者对蛋糕市场的需求信息、消费习惯、购买行为以及对产品的要求和期望。（二）调查结果分析1. 调查男女比例：2. 购买蛋糕类型：分析：调查显示有七成的消费者仍然倾向于选择购买成品蛋糕，但是市场上看也有近三成的消费者是希望自己制作设计蛋糕的，虽然 DIY 蛋糕已有其他进入者，但是找准定位和切入点还是可以快速占领该市场的，所以 DIY 蛋糕的市场潜力是非常巨大的，我们可以两种方式共存相结合，以 DIY 蛋糕销售为卖点，同时优化成品蛋糕7设计款式和品质来联合销售。3. 购买蛋糕途径：分析：在蛋糕店购买的比重很大，有 72%的消费者是倾向于就近在蛋糕店直接购买，多数与消费者的
8、消费体验以及蛋糕实体外观和消费行为的影响有关。但是仍然是有 28%的人接受并且愿意在网上购买，并且他们习惯在网上购买付款后在实体店取货，因此不难看出在网上购买（平台配送）方式的成长空间相当巨大。消费者也是看重了其方便快捷无可比拟的优势，尤其是现在网上购物兴起并且普遍存在的环境下。4. 购买蛋糕注重点：8分析：由数据可知，味道、价格、外观、购买便利性是消费者选购蛋糕时最关注的几个方面。因此，做好产品（味道、外观） 、定价亲民以及优化线上销售线下配送的模式是可以快速提高蛋糕销量和树立品牌知名度的着重点。5. 可接受的蛋糕价格分析：大部分学生学生购买蛋糕价格集中于 50-250 元之间。因此我们必须
9、合理化给各类蛋糕产品定价，同时定价在 50-250 元之间的产品应为主力销售方向。6. 网上购买蛋糕的顾虑：9分析：由数据可知，消费体验、保鲜性、产品真实感与线下配送问题是消费者网购主要顾虑。因此，我们不仅要在 APP 设计上可添加产品设计，让消费者可足不出户便可体验到 DIY 设计体验。同时还应在线下各大高校、消费聚集点开设蛋糕体验店，来满足消费者的消费体验，真实的看见产品并深入了解产品的品质和样式。此外还要加强配送能力，保证时效性是企业必须考虑的因素。一 营销环境分析（一）宏观因素分析1.市场需求随着中国经济的迅速发展和人们生活水平的提高，越来越多的城市消费者追求美味健康，快捷的饮食生活方
10、式，烘焙食品特别是西式烘焙食品获得越来越多的青睐，推动了中国烘焙行业和市场的发展，许多烘焙店和工业烘焙企业在过去几年中进行不断地域扩张和产能扩大，而许多非烘焙企业也纷纷跨界进入烘焙食品领域。调查显示我国的烘焙产业一直保持在 10%以上的增长速度，2007 年2013年间中国的烘焙市场的平均复合增长（CAGR）高达 35%，到102013年，销售总额突破 1500亿元，堪称发展迅速。据资料统计，目前我国面包产量为 160万吨，人均 1.2kg，如果面包量按 5亿城镇人口来计算，也仅仅 3.2kg。由此可见中国的烘焙市场还远远没有达到饱和，还将很大幅度的提升。（1）按消费结构分析从现有的调查来看将
11、近一半以上缴费者主要将烘焙产品作为早餐食用，18%的消费者将烘焙食品作为零食食用，还有一大部分消费者（约22%）的消费者随意购买烘焙食品，可见，烘焙食品必须满足时尚，便捷，美味等多方面的需求，才能保证在市场竞争中取到足够的份额。（2）年龄由于烘焙市场没有太明显的年龄区别，只是在不同群体、不同消费心理，对产品的购买习惯和偏好有所不同。（3）性别调查显示，烘焙市场的消费大多是女性或追求精致生活的白领丽人，或为照顾家庭的主妇，这就要求烘焙产品外观尽可能精致，消费环境尽可能温馨和卫生。2.市场热点（1）烘焙 DIY平时忙碌之余给自己找点乐趣是缓解压力的最好办法，DIY就是个不错的选择。DIY烘焙越来越受追捧，一方面烘焙被越来越多的人熟知接受，另一方面是层出不穷的食品安全问题，让越来越多的人
