1、房地产企业融资策划书曹县项目浙江省奉化市琳峰房地产开发有限公司二 0 一 0 年十二月十八日项目融资策划书目录 一、公司介绍 二、项目分析 三、市场分析 四、管理团队 五、财务计划 六、融资方案的设计 七、项目经济效益评估及融资方案一、公司介绍 1、公司注册 资本金：浙江奉化市琳峰房地产开发有限公司成立于 2001 年，注册资本金2000 万元。2、公司专业经营：房地产楼盘开发、房屋 买卖、房屋租赁、代理、房产开发策划评估，本着诚信快捷为原则，办理装修 贷款、住房抵押 贷款、公 积金（组合）贷款、个人住房按揭贷款、增贷还贷、等。3、公司宗旨与战略：房地产综合开发服务商。公司以“帮助别人、成就自
2、我 ”为价值观，以“为您，我不懈努力 ”为服务理念，秉承“ 同心协力、 务实求精”的企业精神，为客户提供公开、公平、公正、热情、周到、便捷的服务，公司始终以重视人才的培育及发展为主，并提供专业、规范的为客户服务。 4、 公司定位及 优势： 琳峰公司现定位为房地产 投资开发与房产销售、 义乌式商业广场运营、租赁、物 业管理并重的市场 定位。 公司是一家区域性房地产开发公司，拥有区域性优势，本地政策扶植，融 资渠道广泛，流动资金充足等优点。5. 琳峰房产公司拥有品牌价 值： 在本地城市扩 大基础建设、拆迁安置、房地产销售积累的大量客户群，建立了琳峰公司良好口碑，这必将为 琳峰房产带来丰富的经济效益
3、和社会效益。6. 公司拥有强大的市 场化运作能力以及独特的服 务特点： 公司现拥有专业团队运作项目，对于各种项目有很强的操作经验同时又累积了过往以来的房产经验，形成系统化的服务内容。7. 项目前期 阶段：与山东省曹县政府洽商，开 发曹县城区温龙区房地产项目， 现有实力股东合作开发，其中一股东为 当地工商业界背景良好的投资者投入该项目的 8%地产和相当数量现金投入作股份.8.董事会决议： 公司在董事长王忠芳主持下,召开曹县房地产开发项目需要融资的专题会，经过公司决策层调研的同意本项目开发融资。准备以项目的土地产权作为股权向社会公开招股筹资开发该房地产商住项目. 二、项目分析一、项目的基本情况 A
4、、开 发范围 ：1、东片区东至 青荷 路，西至 约石香炉街 ，南至 新安江 路，北至闽江 路。出 让面积约为 111 亩（以实际测绘面积为准），出让土地性质为商住用地。2、西片区东至石香炉街 ，西至黄山 路，南至 新安江 路，北至 闽江 路，出让面积约为 130 亩，鼓楼家园除外（以 实际测绘面积为准）。出让土地性质为商住用地。B、 规划要求及有关约定1、该项目区内应合理设置公共服务设施，按 规范要求配置足额的物业管理所、 卫生室、幼儿园、文化活动室和公共停 车场、垃圾中 转站、公厕 等市政公用配套设施，建设应符合曹县城市总体规划，道路退线、遮光洗漱、公共服 务设施配建等指 标要达到现行国家规
5、划设计规范要求和规划部门的要求。2、西片区住宅高层、小高层占项目用地土地面积的 60%左右。容 积率2.53.0，以确保安置回迁，建筑面积18 万平方。3、东片区商业主体占项目用地土地面积的 40%左右。容积率1.52.0，建筑面 积13 万平方。 4、 该项目经当地工商界名人与山东省和当地市、 县政府所属的资产中心洽谈，在合法、平等、互惠互利的基础上正在洽商优惠政策事宜之中。 项目的土地证、用地规划许可证、 项目规划许可证、开工证和销售许可证等五证在摘牌后办理。 5、资金投入概况 ：一、首先开发西片区的 130亩的商住用地，住宅楼建筑面积 18万平方，造价大概 1100元/平方，总造价 1.
6、98亿。房产公司自有资金 27000万，融 资一部分，考 虑建筑公司垫资 30%（0.6亿），0.000 开盘，可回收部分资金。二、然后再开发东片区的 111亩的商住用地，酒店公寓及商业广场，建筑面 积 13万平方，造价大概 700元/平方，总造价 0.9亿。房 产公司融资一部分，考虑建筑公司垫资 30%（0.27亿），0.000 开盘，可回收部分资金。 自有资金的数额、投入的比例、其他 资金来源及所占比例、建筑商垫资情况、预计收到预售款等情况等，方便了解项目的资金状况。 130亩项目评估投资与产出构成比例表序号 名称 数额占总销售收入比例单位:元/平方米地上建筑面积一 土地取得成本 22,8
7、54 2% 1087.7 二 前期费用 1,984 0% 94.4 三 建安成本基础设施配套设施 37,774 4% 1797.9 四 销售费用 19,277 2% 917.5 五 管理费用 1,878 0% 89.4 六 财务费用 8,129 1% 386.9 七 应交税金 259,313 27% 12342.1 八 税后净利润 598,641 63% 28492.5 合计 销售收入 949,849 100% 45208.3 二 主 要 规 划 指 标土 地 面 积 ：241 亩 ,建 筑 面 积 :39,895.5 万 平 方 米 。用 地 性 质 ：商 住 宅 用 地 。容 积 率 ：西
8、 区 2.53.00。东 区 1.52.5三 地 块 周 边 规 划项 目 所 处 位 置 为 中 心 城 区 与 新 区 近 接 ，有 县 府 办 公 区 外 ，还 有 多 所 中 小 学 校 、中 专 院 校 。体 育 运 动 中 心 、县 人 民 医 院 ，生 活 菜 蓝 子 综 合 城 、汽 车 总 站 ，火 车 站 及 国 道 ，省 道 ，环 球公 园 ，人 民 广 场 ，四 季 河 公 园 等 公 共 设 施 ，项 目 旁 诚 鹏 公 司 投 资 开 发 的 110 万 方 住 宅 和现 代 国 际 星 级 酒 店 的 和 国 际 商 业 中 心 。111亩项目评估投资与产出构成比
9、例表序号 名称 数额 占总销售收入比例 单位:元/平方米地上建筑面积一 土地取得成本 22,302 0% 1593.0 二 前期费用 1,796 0% 128.3 三 建安成本基础设施配套设施 14,148 0% 1010.6 四 销售费用 25,317,887 2% 1808420.5 五 管理费用 1,147 0% 82.0 六 财务费用 6,469 0% 462.0 七 应交税金 399,756,467 32% 28554033.4 八 税后净利润 840,760,121 66% 60054294.4 合计 销售收入 1,265,880,337 100% 90420024.1 四周边配套
10、设施档次与项目档次存在差异，有待提高1 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法 满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；2 项目距城市中心 0公里，#路和#路及#路公交 车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠 105、220 国道，向东可达济南，向西可通徐州，向北直达 郑州。 项目紧邻火车站，而且汽车总站客运将大大带动本项目周边的人气；3 教育、医疗等社会配套有所不足。4 其他配套设施现状； 政府机构：项目南面临近县政府行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 育：项目北面澳洲洒店，环球花园，中央财富广场。 医 院：项目向西有县立中学，县人民医院。 娱 乐：项目东
11、面是火 车 站 及 国 道 ，省 道 ，国际商业中心， 现代国际广场。 景 观：项目向北是新城市规划区。 五环 境 分 析 ：（1）区域环境：地块位于政务区，汽车站，火 车站广场附近，是 规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。2 居住环境：地块所处区域为中 心 城 区 与 新 区 近 接 ，交通条件十分便利通达，但生活配套完善，临近花园广场对居住条件十分好。3 景观环境：项目北边有二个公园，享有景观优势。4 商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。5 竞争环境：作为居住高级区，规划建造一批品级高体量较大的住宅项目，后期市场较
12、激烈竞争中有优势。6 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中档住宅，有 8个在建住宅区项目，约300万平方米。已建成的有 5个小区， 约 100万平方米， 销售价为 2300-12000元/平方米不等。三、市场分析 一 、SWOT 分 析 1优 势 地 段 优 势项目地块位于城中老区，近接火车站， 该区域为未来建设重点，尤其是 县政府迁在本区域，各种新建项目和配套设施将逐步提高、完善、成熟。 交 通 优 势项目地块紧邻火车站和105、 220国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 后 发 优 势本项目所在区域为提升县城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留
13、的负担， 这样可以使 设计、 规划从一个科学合理的角度出发。 规 模 优 势本项目用地面积 241 亩 ，建筑面积超过 39.4万平方米，社区规模在曹县本地属前列。大规模社区有其集约优势， 规 模推广优势，各种配套诸 如商 场、幼儿园等在社区内部就可 实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商 业设施带来了大量的终端消费者。2劣 势 （WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套 设施并不齐全，特 别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对 老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。毗邻商业街道，对居住区产生噪声影响较大。3机
14、 会 点 （opportunity） 社 会 经 济 发 展 迅 速 ，外 出 务 工 者 多 ，而 且 收 入 也 在 逐 年 提 高 ，使 城 区 市 民 购 买 力 得 到了 有 效 的 提 高 。 目 前 当 地 住 宅 、商 业 房 产 市 场 产 品 较 为 单 一 ，雷 同 性 大 ，这 就 为 本 案 细 分 目 标 市 场 ，提 供 差 异 化 产 品 、顺 利 入 市 提 供 了 较 大 的 契 机 。 曹县城本 地 家 庭 代 际 数 少 ，年 轻 人 成 家 多 会 另 购 新 房 ，为 市 场 提 供 了 有 效 的 客 源 . 本 地 政 府 旧 城 改 造 的 力
15、 度 逐 步 较 大 ，为 房 产 市 场 的 发 展 提 供 了 有 力 的 支 撑 。4弱 点 （threaten）1 曹 县 城 本 身 对 周 边 地 区 辐 射 力 较 小 ，客 源 局 限 性 较 大 ，尤 其 临 近 济 南 ， 削 弱 其 作 为 区 域 中 心 城 市 的 辐 射 力 。2 近 年 来 曹 县 城 经 济 有 了 很 大 的 发 展 ，但 相 对 而 言 曹 县 城 本 地 居 民 对 房 价 的 承受 力 还 相 当 受 限 。而 购 买 力 较 强 的 客 源 选 择 在 济 南 投 资 购 房 可 能 性 较 大 。3 2010 年 为 曹 县 城 大
16、盘 开 发 上 市 最 集 中 的 一 年 ，同 时 也 是 市 场 供 应 量 放 大 关 键 时 期 ，市 场 供 给 方 将 会 重 视 对 客 户 的 争 夺 ，稀 缺 的 客 户 资 源 将 会 加 剧 市 场 激 烈 的 竞 争 局 面 ，将使 本 项 目 面 临 较 大 的 市 场 压 力 。本 案 附 近 天 锦 绣 江 南 已 经 先 期 入 市 ，且 预 计 在 本 案 开 盘时 该 案 恰 好 已 经 全 部 竣 工 ，济 南 水 利 开 发 和 曹 县 城 四 季 河 水 利 自 然 风 景 的 开 发 有 利 本 案的 开 发 ,但 也 有 个 案 将 会 对 本 案
17、 的 销 售 会 产 生 一 定 影 响 。4 区 域 住 宅 三 级 市 场 并 不 活 跃 ，购 房 自 用 仍 然 是 曹 县 城 市 民 的 主 要 购 房 目 的 ，同 时对 房 产 的 增 值 保 值 作 用 无 明 确 认 识 ，房 地 产 投 资 意 识 薄 弱 。5 宏 观 调 控 政 策 的 影 响 ：随 着 政 府 通 过 金 融 手 段 与 政 策 控 制 对 房 地 产 市 场 调 控 力 度的 加 大 ，市 场 操 作 不 成 熟 的 地 区 受 到 较 大 冲 击 ，居 民 形 成 房 价 迟 早 要 降 的 判 断 ，加 剧 了持 币 观 望 心 态6 曹县有撤
18、县设市预期,成为山东省西南部是最大的期望.二、 客户分析1、目标市场定位与分析 1)，目标消费群定位先 前 （市 场 分 析 及 产 品 建 议 报 告 中 ）经 过 我 们 的 阐 述 ，已 经 确 定 了 产 品 走 中 档 偏高 的 路 线 ，而作为一个中高档楼盘，它所面 对的客户群也必然是有选择性的。由消 费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以 说对于“质”与“ 价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市 场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一
19、分析：客源区域一级区域: 曹县主城区内；二级区域：曹县主城区以外的其它县乡及车程在 1小时内的周边城镇。客源职业 私营业主、个体经营者； 曹县城在外务工者； 曹县本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 曹县本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。 外来投资者 预期潜能炒房客客源购房目的1.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出 务工返乡购房；2, 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；3, 工作型：因为工作原因来曹城，为了工作方便的人群。 4, 投资型: 预期外来投资炒房客吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主
20、力客源分析本案体量 11.4万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪 阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的；公务员阶层收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如图。居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域 内 #集 团 开 发 国 贸 中 心 住 宅 客 源 定 向 公 务 员 ，住 宅 体 量 2 万 平 方 米 左 右 ，不 对 外 发 售 ，公 务 员 购 买 享 有 政 府 补 贴 政 策 ，现 已 结 构 封 顶
21、 ，二 次 交 易 价 格 2180-2350 元 /平 方 米 。未来居住需求：25 岁 以 下 人 群 ：一 般 是 处 于 工 作 起 步 阶 段 ，经 济 基 础 薄 弱 ，购 买 商 品 房 承 受 能 力 有 限 ，这 类 人 群 大 部 分 暂 时 没 有 考 虑 购 买 商 品 房 ，少 数 在 父 母 经 济 支 持 的 情 况 下 考 虑 购 买 ，是市 场 的 潜 在 需 求 者 ，主 力 房 型 需 求 为 二 房 ，面 积 90 平 方 米 左 右 。25 35 岁 人 群 ：一 般 是 事 业 处 于 发 展 和 稳 定 阶 段 ，在 父 母 经 济 支 持 的 情
22、 况 下 ，打 算 购买 商 品 房 作 婚 房 使 用 或 从 原 父 母 家 中 分 离 ，独 自 生 活 。这 类 人 群 不 全 部 是 目 前 的 需 求 者 ，但 是 很 明 显 他 们 具 有 更 强 的 购 买 力 ，是 市 场 的 潜 在 需 求 者 ，主 力 房 型 需 求 为 二 房 和 三 房 ，面 积 90-110 平 方 米 。最 需 要 关 注 的 人 群 是 36-45 岁 的 年 龄 段 群 体 ：这 类 人 群 事 业 已 经 稳 定 ，并 有 较 大 的发 展 ，他 们 已 经 有 了 较 为 牢 靠 的 经 济 基 础 ，开 始 打 算 购 买 商 品
23、房 以 改 善 目 前 的 居 住 条 件 ，因 而 这 部 分 人 群 是 现 实 的 主 流 需 求 者 ，主 力 房 型 需 求 为 三 房 ，面 积 110-120 平 方 米 。另 一 较 为 值 得 关 注 的 人 群 是 46 岁 以 上 人 群 ：他 们 多 在 国 家 机 关 部 门 担 任 领 导 职 务 ，家 庭 年 收 入 一 般 在 4 万 元 以 上 ，收 入 水 平 在 曹 县 城 属 于 高 层 阶 级 ，二 次 置 业 购 买 商 品 房以 改 善 居 住 品 质 的 愿 望 较 为 强 烈 ，主 力 房 型 需 求 为 三 房 以 上 ，面 积 130 平
24、方 米 以 上 及 别墅 产 品 。富裕阶层：收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。居住现状：企 事 业 领 导 及 中 层 干 部 居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企 事 业 领 导 及 中 层 干 部 购 买 了 商 品 房 。私 营 主 自 建 房 屋 和 与 父 母 同 住 比 例 较高 ，为 追 逐 更 高 生 活 品 质 ，购 买 商 品 房 的 比 例 逐 年 增 加 。未来居住需求：企事业领导家 庭 年 收 入 一 般 在 4 万 元 以 上 ，二 次 甚 至 多 次 置 业 购 买 商 品 房
25、 以 改 善居 住 品 质 的 愿 望 较 为 强 烈 ，主 力 房 型 需 求 为 三 房 以 上 ，面 积 130 平 方 米 以 上 及 别 墅 产 品 。年 龄 职 业 年 收 入 家 庭 结 构25 岁 以下公 务 员 1-2 万 独 身25-35 岁 公 务 员 1-3 万 独 身 或 新 婚 夫 妇 或 未 独 立 子 女 家 庭36-45 岁 公 务 员 2-4 万 有 未 独 立 子 女 或 独 立 子 女 家 庭46 岁 以上公 务 员 4 万 以 上 有 独 立 子 女 家 庭 或 子 女 已 成 家年 龄 职 务 年 收 入 家 庭 结 构30-45 岁 企 事 业 中
26、 层 干 部 3-4 万 新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭46 岁 以 上 企 事 业 领 导 4 万 以 上 未 独 立 子 女 家 庭 或 独 立 子 女 家 庭25-45 岁 私 营 主 3 万 以 上 独 身 、新 婚 夫 妇 未 独 立 子 女 家 庭企 事 业 中 层 干 部 收 入 相 对 已 步 入 稳 定 期 ，因 此 存 在 购 买 大 面 积 户 型 的 经 济 实 力 ，但 同 时 存 在 由 于 要 抚 养 未 成 年 子 女 、需 要 负 担 一 笔 很 大 的 支 出 ，因 此 不 确 定 因 素 较 大 ，从 而 导 致 在 对 购 买 商 品
27、 房 的 面 积 及 户 型 需 求 上 相 对 均 匀 分 布 。其 中 由 于 家 庭 人 口 的 要 求该 类 家 庭 对 三 房 需 求 比 重 稍 大 ，面 积 100-130 平 方 米 。私 营 主 家 庭 年 收 入 3 万 元 以 上 ，由 于 年 龄 结 构 及 收 入 的 不 等 ，需 求 户 型 也 不 尽 相同 。25-35 岁 区 间 相 对 需 求 户 型 以 三 房 为 主 ，面 积 110 平 方 米 左 右 ；36-45 岁 区 间 相 对 需求 户 型 以 三 房 及 以 上 为 主 ，面 积 110-120 平 方 米 及 以 上 。少 数 私 营 主
28、会 考 虑 购 买 别 墅 。工薪阶层收入状况：工薪阶层年收入 1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府开始对 2.3平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面积 0.84平方公里，先后改造地块 3个，拆除各类旧房屋面积 61万平方米，工薪 阶层商品房的需求较强。未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积 90-120平方米。单 身 人 群 ：由 于 家 庭 人 口 单 一 以 及 购 买 力 约 束 的 问 题 ，相 应 的 对 户 型 及 面 积 要求 相 对 较 小
29、 ，主 要 集 中 在 二 房 户 型 ，面 积 需 求 主 要 集 中 在 90 平 方 米 左 右 区 间 。新 婚 夫 妇 家 庭 ：购 买 力 较 单 身 人 群 稍 胜 一 筹 ，该 类 家 庭 人 口 以 两 人 为 主 ，因 此面 积 需 求 属 于 中 下 等 ，但 部 分 家 庭 考 虑 到 今 后 不 久 的 时 间 内 存 在 由 于 生 儿 育 女 使 家 庭 人口 有 扩 展 的 可 能 ，因 此 该 类 家 庭 对 户 型 及 面 积 需 求 上 也 有 一 定 向 上 扩 展 的 要 求 。另 一 部分 家 庭 由 于 家 庭 成 员 年 纪 较 轻 总 体 收
30、入 不 高 ，受 总 价 约 束 ，在 户 型 面 积 需 求 上 也 存 在 向下 缩 小 的 空 间 ，综 合 而 言 ，该 类 家 庭 对 面 积 的 需 求 主 要 集 中 在 90-110 平 方 米 这 个 需 求 空间 ，户 型 主 要 需 求 为 二 房 或 小 三 房 ，但 受 今 后 家 庭 发 展 空 间 的 影 响 在 110-130 平 方 米 这个 面 积 范 围 内 也 存 在 一 定 需 求 。子 女 未 独 立 家 庭 ：该 类 家 庭 由 于 主 要 家 庭 成 员 工 作 及 收 入 相 对 稳 定 ，但 同 时 存在 由 于 要 抚 养 未 成 年 子
31、女 、需 要 负 担 一 笔 很 大 的 支 出 ，因 此 不 确 定 因 素 较 大 ，从 而 导 致该 类 家 庭 在 对 购 买 商 品 房 面 积 及 户 型 需 求 上 相 对 均 匀 分 布 。其 中 由 于 家 庭 人 口 的 要 求 该类 家 庭 对 三 房 需 求 比 重 稍 大 。子 女 已 成 家 的 家 庭 ：由 于 子 女 已 经 成 年 并 独 立 成 家 ，原 有 之 家 庭 进 入 了 空 巢 期 ，多 数家 庭 的 人 口 又 回 复 至 两 人 ，因 此 受 居 住 人 口 减 少 及 退 休 后 收 入 减 少 的 影 响 ，该 类 家 庭 户型 需 求
32、主 要 集 中 在 110-130 平 方 米 区 间 。返乡置业者收入状况：曹 县 是 一 个 劳 务 输 出 大 市 ，全 市 外 出 务 工 人 员 达 到 70 万 人 ，返 乡 置 业 者 为一 潜 在 的 有 效 需 求 群 体 。外 出 务 工 人 员 以 体 力 劳 动 为 主 ，决 定 了 这 个 阶 层 主 导 是 中 低 收入 阶 层 ，但 从 中 分 化 出 来 的 置 业 者 ，其 外 来 收 入 高 于 一 般 曹 县 人 均 收 入 ，相 对 曹 县 的 房价 水 平 ，具 备 较 强 的 购 买 力 ，同 时 处 于 对 外 出 城 市 的 向 往 和 生 活
33、的 习 惯 ，往 往 会 选 择 在城 市 安 居 。务 工 类 型 年 限 年 收 入 家 庭 结 构体 力 型 10 年 1-2 万 单 身 、新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭专 业 型 5 年 4 万 以 上 有 未 独 立 子 女 家 庭 或 已 婚技 术 型 5-8 年 2-4 万 以 上 已 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭居住现状：目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，曹 县 城市人口将从目前的不足 20万人达到 2010的30万人，在这一过程中，对照曹 县 经济发展的背景，返乡置
34、业者占有绝对大的比重。未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力 户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在 130平方米以上。具体房型的目标客户：二居室：新婚夫妇、单 身一族、老年夫妇等；三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。目标消费群购买心理及行为分析 本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环 境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前曹县城的不同的楼盘和地段的选择具有一
35、定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。1 宽敞舒适的房型；2 高质量的居住环境；3 有一定规模的小区；4 高标准的社区文化需求；5 追求自由个性和实际效用的统一。三 产品策略1, 目标消费群需求分析策划思路 通过调查发现，目前曹 县 城 已经面市的住宅产品尚在 发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处曹 县 城 郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：人文品质 清新健康结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建
36、的大面积的竞争体量（接近 100万方），因此确公务员阶层：90120 二房、三房工薪阶层：90120 二房、三房返乡置业者：90120 和 130 以上，复式富裕阶层：90120 二房、三房、和 130 以上四房复式主力：90120m2二房、三房；部分130 以上的四房、复式定本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区 ”路线据此我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在曹县乃至济南市场三级跳一,精神感受：（生活）二,行为主张
37、：（领导品牌）生活品位增值空间三,物理感受：（建筑）1“阳光化”的生活由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中， 应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。2优美的人文环境百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的网络调查中了解到(不成熟的)，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要 满足居民“ 人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在
38、这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“ 好的生活 ”，什么是“高品质 生活” 。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家 环境，提供住户一种高品质的生活。3提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休 闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思 小区的规划及建筑设计以创建 21世纪居住水准为目标，充分体现“ 以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境
39、、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统 一。考 虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、 趋势的研究与判断， 总结确立了以下几条设计原则：1以人为本：贯彻“以人为 本” 的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体 现可持续发展思想，把提高人居 环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考 虑现代人的生活方式，形成一种 绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。2尊重自然：贯彻“尊重自然 ”与“可持续发展”的思想。 贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、 带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。地段价值 社区品质品牌认同
