1、1现代企业管理课程论文题 目:论星巴克的企业文化课 程:现代企业管理学生姓名:陈梓城学 号:201336613105所在学院:职业技术学院任课教师:沈小云2摘要:作为最成功的咖啡店之一,星巴克现在在青年一代人之中几乎是无人不知自无人不晓,成功的不仅仅是他的咖啡,顺带推出的例如杯子,水壶等附带产品也是大受好评,那到底是怎样的企业管理模式使星巴克走上了正轨,又是怎样的经营理念使星巴克成功的向大家推销了自己?让我们一起走进星巴克的企业文化。关键词:星巴克,企业文化星巴克(S tarbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971 年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落在美国华盛顿西雅图市。除咖
2、啡外。星巴克亦有茶,馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近 12000 间分店,遍布北美,南美洲,欧洲,中东及太平洋区。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者并不算多,主要是受过良好教育,有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能读过白鲸,并知道星巴克这个人的。所以从这里我们也可以看出星巴克这个名称也暗示了我们,3他们对顾客的定位,那就是有一定社会地位,有较高的文化素养以及有一定生活情调的人,并非是一般大众。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入了变化,利用了、风格体现美感,创造了视
3、觉冲击。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水,褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格,依照店面的位置,再结合天然的环保材质,灯饰和饰品速配成因地制宜的门店,创造新鲜感。随着季节的不同,星巴克还会设计新的海报和旗标装饰门店,灯,墙壁,桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色,都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的,多彩的情调。嗅觉,视觉,听觉,触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重视烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源,加上“四禁”政策(即禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的
4、调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后,做了本土化的调整,轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐。星巴克的美学不仅是借鉴,还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。4美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的奇珍异兽,文化特性和各种咖啡独有的情境,设计出十几种精美贴纸,彰显个产地咖啡的独特性,让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。较高的销售定位,统一的外包装,无论是产品还是门店的装修都会及时的更新,总会保持着时尚潮流的气息,以及严格的原料挑选,宁缺毋滥的生产理念,这也是星巴克能够吸引人群的一大
5、亮点。与其他铺天盖地的广告和巨额促销的宣传方式不同,星巴克的品牌传播是另辟蹊径,采用了口碑营销这一种卓尔不群的传播策略。通过顾客,吸引更多的顾客,通过消费者的口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。这样更利于彰显其独一无二的企业文化,决胜于软实力,这样使自身的竞争力更加持久。去过星巴克的各位应该都清楚,星巴克的座位看上去十分的不规范,给人一种凌乱的感觉,而且椅子跟桌子的高度很不和谐,就是坐着坐久了会很不舒服。这是星巴克的疏忽吗?原来,星巴克每天的人流很大,顾客多,如果一定的空间挤着为数不少的人,那么无论是工作人员还是对顾客来说,都会造成不小的困扰。这种不和谐的座椅刚好帮上了忙,你想,如果你
6、在一个坐着很不舒服的地方你会坐很久吗?星巴克正是利用了人们的这种心理,使用这5种座椅,使在星巴克里逗留太久的人数大大降低,从而保证了流通以及工作的有条不紊的进行。这里你可能有疑问,如果像一些作家或者有些事情要谈的人,那该怎么办呢。星巴克自有办法,他们划分了一些区域,需要达到某些条件才能使用。所以,如果你只是去买一杯咖啡的话,当然不能逗留很久啦。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克吧典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等等。Jesper kunde 在公司宗教中指出:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向
7、服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。星巴克人认为:他们的产品不单单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克人把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势,在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴,拓展销售渠道,与强势伙伴结盟,扩充营销网络。Barnes&noble 书店是同星巴克合作成为成功的公司6之一。Barnes&noble 曾经发起一项活动,即把书店
8、发展成为人们社会生活中心,这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合,1993 年 Barnes&noble 开始与星巴克合作,让星巴克在书店开设自己的零售业务;星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书,而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996 年,星巴克与百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”,致力于开发咖啡新饮品,行销各地。星巴克借用了百事可乐 100 多万个零售网点,而百事可乐则利用星巴克在咖啡界的商誉,提高了品牌形象。2007 年,星巴克与苹果公司达成意向合作协议,在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备,iPod 音乐播放器用户和 iPhone 用户都能够在星巴克连锁店中使用全新的 iTunes
9、 在线音乐下载服务,将咖啡与音乐融为一体这种新服务形式开创了营销先河。“人的情感可以分为感情和情绪两个基本点方面,从正面的情绪到负面的感受,温和的心情到强烈的感情,都可以纳入情感的范畴。”而企业的任务在于,认真探究顾客情感反应模式,努力为他们创造正面的情感体验,避免或去除负面的感受,从而引导消费者对公司产品和服务良好的印象,直至形成偏爱的态度。星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店:把满足顾客情感上的体验放在了第一位。7因此,星巴克要求在店内员工与在人进门那一刻员工就要开始和客人接触,无论再忙微笑对待客户,都要回过头与客人眼神接触,如果来的是熟客,店员会直唤客人的名字,奉上客人一贯喜爱的产
10、品,给客户带来宾至如归的情感体验。星巴克的愿景中有一条:“每家门店都是所在社区的一部分,我们认真承担邻里之间的应尽责任。无论我们在何处营业,都希望受到社区的欢迎。我们可以成为积极行动、带来正面影响的一股力量 汇合我们的伙伴、顾客和社区共同创造出美好的时光”。星巴克将自己的门店当成社区生活的一部分,与社区生活的氛围相融合。这种友好和谐的氛围所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动互动体验。这种强调以人为本的理念,充满人性化,给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力,家庭的烦劳。人们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情。一杯名叫星巴克的咖啡,也是“白领”阶层的标志之一
11、。一些有关白领生活方式的文本中都提到一个现象:高级写字楼里的高级白领们都遵循这样一个日程表:上午在办公室,下午则在星巴克泡着,便有这样一句很经典的话:我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴8克的路上。星巴克馆所渲染的气氛是一种崇尚知识,尊重人本位,并且带有一点“白领”情调的文化。在星巴克咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是一种文化知识。星巴克为品牌文化加注的策略创新,使星巴克十余年的发展中不断地为其独有的“星巴克文化”注入和成功的文化传播,因此星巴克咖啡馆能迅速受到人们欢迎,所以“星巴克文化”实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。这种文化的核心是利用尽量舒适的环境帮助人们拓扩知识
12、和能力的层面,挖掘人在知识上的最大价值。在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以“第三空间”为特点的咖啡文化,它最大成功之处在于为顾客营造了一种“非家、非办公”的中间状态第三空间。第三空间”的打造,是众多因素系统运用的结果,“第三空间”理念如此的深入人心,并广受喜爱,正是得益于星巴克对“第三空间”环境构成要素的独到、深刻、人性化的理解与阐释。星巴克出售的不仅仅是咖啡,而是以为顾客创造“第三空间”为主题,营造出全新的顾客体验。正是这种体验文化成为星巴克独特魅力之所在一个成功的企业,除了有先进的管理模式,雄厚的资金,符合潮流的营销理念,以及成功地推销之外,我觉得,浓厚且充满韵味,且时时刻刻不断补充充实的企业文化也9是不可缺少的,充满自信且霸气的经营理念,加上合理清晰的营销路线,总是一个成功企业的秘诀之一。参考文献:星巴克的企业文化星巴克成功的秘诀