1、网络营销策划书目录第一章 项目背景 .1第二章 市场分析 .22.1 宏观环境分析 .22.2 微观环境分析 .22.3 行业竞争分析（五力竞争模型） .22.4 市场细分 .22.5 目标市场选择 .32.6 市场定位（SWOT 分析） .3第三章 营销策略 .43.1 营销理念 .43.2 营销目标 .43.3 产品策略 .43.4 定价策略 .43.4.1 定价依据 .43.4.2 定价策略 .43.5 渠道策略 .43.5.1 渠道规划 .43.6 推广策略 .4第四章 公司战略 .54.1 公司性质 .54.2 战略规划 .54.3 公司竞争力持续递增策略 .5第五章 公司组织与管理
2、 .65.1 组织架构 .65.2 机构职能 .65.3 人力资源管理 .6第六章 财务分析 .76.1 收入情况预测 .76.2 成本费用预测 .76.3 筹资分析 .71第一章 项目背景1.1 项目的提出原因即为什么要实施此次的网络营销策划，有哪些必要性与必然性。1.2 项目环境背景即此次网络营销策划所处的环境特点，有哪些具体的优势。参考资料：（虚拟营销环境的特点-徐桉）1.3 项目优势分析即项目在资源、技术、人才、管理等方面的优势。1.4 项目运作的可行性即项目在实际过程中运作的难易程度以及最终能否实现预期目标。1.5 项目的独特与创新分析即项目不同于同类项目的独特处与创新处。2第二章
3、市场分析2.1 宏观环境分析网络营销项目受行业内部能力和发展潜力因素的影响，同时也受行业外部经营环境的影响。宏观环境从不同角度对任何行业都会产生不可估量的影响，它既为各行业的发展提供了机会，又对行业的发展构成挑战。因此，任何行业和企业在制定决策时，一定要对其宏观环境进行深刻分析。这里我们采用 PEST 分析法进行宏观环境分析：1) 政治因素(politics)2) 经济因素(economy)3) 社会因素(society)4) 技术因素(technology)参考资料：（社会化网络营销-黎雨）2.2 微观环境分析网络营销微观环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。分析微观营销环境的目的在
4、于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进网络营销目标的实现。1) 供应商 即供应商对企业产品的产量、质量以及利润的影响2) 顾客 即顾客对企业市场以及企业利润的直接影响3) 竞争者 即竞争者带来的阻力4) 营销中介 即企业推广渠道等5) 社会公众 即企业的公众形象等参考资料：（中国供应商- 林飞3消费者行为理论-李凯）2.3 行业竞争分析（五力竞争模型）1) 供应商的议价能力2) 购买者的议价能力3) 新进入者的威胁4) 同业竞争者的竞争程度5) 替代品参考资料：（竞争对手分析报告-李依）2.4 市场细分在进行市场细分时，根据消费者收入将市场划分为：高档市场、中档市场及低档市场，具体如下：1)
5、 高档市场2) 中档市场3) 低档市场参考资料：（网络营销市场细分-龚金梅）2.5 目标市场选择2.6 市场定位（SWOT 分析）S（strength） 即项目优势W（weakness） 即项目劣势O（opportunity） 即项目存在的机会T（threat） 即项目所面临的威胁参考资料：4（网络营销市场定位-张舒榕）5第三章 营销策略3.1 营销理念即指营销策划者在项目中所依据的指导思想和行为准则。参考资料：（网络营销方式分析-田瑶瑶）3.2 营销目标即是指项目在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分。3.3 产品策略即指营销策划者制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和
6、服务去满足消费者的要求。参考资料：（网络营销产品生命周期-张舒榕）3.4 定价策略3.4.1 定价依据1) 成本2) 期间费用3) 市场环境4) 企业利润3.4.2 定价策略定价目标 定价方法导入期 推广导向 市场渗透成长期 利润导向 弹性价格1. 导入期：推广导向的特定目标+市场渗透定价法2. 成长期：利润导向的定价目标+弹性价格定价法参考资料：（网络营销产品定价-张舒榕）63.5 渠道策略3.5.1 渠道规划1) 进入期（1-2 年）2) 成长期（3-5 年）3) 成熟期（5 年以上）参考资料：（网络营销渠道的设计-牟兆华）3.6 推广策略1) 展会推广2) 广告3) 人员推广4) 公共关
7、系参考资料：（网络营销策略组合-陈晓丽）第四章 公司战略4.1 公司性质4.2 战略规划初期（第一年）中期（第二年）后期（第三年）4.3 公司竞争力持续递增策略参考资料：（本土化战略-tong成本领先战略-张炙琦服务营销定位战略-张晨）7第五章 公司组织与管理5.1 组织架构组织架构是企业的流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据。在网络营销策划中具体指策划公司或企业的部门结构。5.2 机构职能指法人总部设立的执行法人一部分职能的机构。在网络营销策划中具体指策划公司或企业的各部门职能。5.3 人力资源管理人才资源是策划中非常重要的资源之一，让全体员工以积极主动的态度参与运作，最大限度的发挥人力资源的效用是人力资源部门的重要工作。参考资料：（扁平化管理和垂直管理-杨峰人力资源管理-张艺楠 阿米巴管理模式优缺点-刘斯颖绩效管理-吴金花）8第六章 财务分析6.1 收入情况预测指策划对象一年内个人年得到的全部预测收入。6.2 成本费用预测泛指预测企业在生产经营中所发生的各种资金耗费。6.3 筹资分析是指企业分析自身通过一定渠道、采取适当方式筹措资金的财务活动。参考资料：（ ERP 财务管理 - 刘瞿龙）
