1、华北电力大学本科毕业设计（论文）I摘 要随着市场营销理论和实践的飞速发展，服装销售者观念与时俱进，销售手段也变化多端，4Ps 策略逐步被发展成 6Ps、4Cs 等。然而近年来，还有一种销售现象在市场中越来越被大家关注，那就是越来越多的厂商采取了服装反季节销售的策略，并且这部分市场逐年扩大，势头迅猛。本文首先总结服装反季节销售的现状，分析买卖双方在该市场中的心理。然后，系统地分析服装反季节销售对各方面特别是买家和卖家的积极和消极的影响，综合各项影响比重得出初步利弊结论。再次，初步分析服装反季节销售对服装市场的影响，讨论市场自发秩序是否会对反季节销售起到作用。最后，利用微观经济学的方法研究服装反季
2、节销售的定价问题，以及定价与市场供需之间的相互影响。关键词：服装市场，反季销售，市场调节，定价原则华北电力大学本科毕业设计（论文）IIABSTRACTAlong with the market marketing theory and practice of rapid development, clothing seller idea to keep pace with The Times, sales approach also change multiterminal, 4 Ps strategy gradually be developed 6 Ps, 4 Cs, etc. But i
3、n recent years, still have a kind of sales in the market more and more in the phenomenon about is that more and more manufacturers taken clothing this increased sales strategies, and this part of the market grows year by year, very fast.This paper summarizes the present situation of these increased
4、clothing sales, both parties in this market analysis of psychological. Then, a systematic analysis on the clothing sales this increased especially buyers and sellers of the positive and negative effects, considering various influences that the proportion of preliminary conclusion advantages and disa
5、dvantages. Again, preliminary analysis to the clothing market anti-season clothing sales, the influence of spontaneous order would discuss market for this increased sales play a role. Finally, using the method of microeconomics studies clothing sales price of this increased, as well as pricing and t
6、he interaction between market supply and demand.Key words: clothing market, the anti-season sales, market regulation, pricing principles华北电力大学本科毕业设计（论文）III目 录摘 要 .IABSTRACT.II第 1 章 绪论 .11.1 选题背景和意义 .11.2 国内外研究现状 .21.2.1 服装反季节销售买卖双方的得与失 .21.2.2 服装反季节销售对市场的影响 .31.2.3 服装反季节销售的定价与供需关系 .31.3 论文的主要研究内容 .3
7、第 2 章 服装反季节销售现状及买卖双方的心理 .52.1 服装反季节销售现状分析 .52.1.1 服装反季节销售的产生 .52.1.2 服装反季节销售的现状分析 .52.2 服装反季节销售买卖双方的心理分析 .52.2.1 卖方心理分析 .62.2.2 买方心理分析 .6第 3 章 服装反季节销售中买卖双方的利弊分析 .73.1 服装反季节销售的积极意义 .73.1.1 服装反季节销售对买方的积极意义 .73.1.2 服装反季节销售对卖方的积极意义 .73.2 服装反季节销售中的弊端 .83.2.1 消费者承担的风险 .83.2.2 销售者承担的风险 .8第 4 章 服装反季节销售与市场的相
8、互影响分析 .104.1 服装反季节销售对市场的影响 .104.2 市场对服装反季节销售的影响 .104.2.1 市场对反季节销售的积极调控 .10华北电力大学本科毕业设计（论文）IV4.2.2 市场调节的弊端对反季节销售影响 .11第 5 章 服装反季节销售的定价问题及影响 .135.1 需求方定价原则 .135.2 供给方定价原则 .145.3 定价平衡点和对宏观经济的影响 .16第 6 章 结论与展望 .176.1 结论 .176.2 展望 .17参考文献 .18致 谢 .19华北电力大学本科毕业设计（论文）1第 1 章 绪论1.1 选题背景和意义衣食住行是人类生存的基本要素，其中，衣服
9、自古以来就受到人们重视。最初，人们穿衣是为了保暖遮羞，随着时间的推移和服饰的变迁，衣服也逐渐成为人们表达个性，彰显身份的象征。虽然不能说人活着就是为了穿衣，但一定可以说人活着就要穿衣。18 世纪中叶，工业革命在以英国为中心的欧洲爆发，以纺织业为代表的技术革命极大地推动了服装产业的兴起。从那时起，服装产业开始了飞速发展的历程。再到上世纪一系列企业管理和市场营销概念的兴起，使得服装生产管理者和各级销售者认识到陈旧的以生产定销售的观念已成为过去时，取而代之的是推销乃至在后来的营销和大营销策略。因此，只有真正的把握住消费者的心理需要，把握市场的需求走向才会将产品变为利润，使自己的企业在激烈的竞争中生存
10、下去。随着市场营销理论和实践的飞速发展，服装销售者观念与时俱进，销售手段也变化多端，4Ps 策略逐步被发展成 6Ps、4Cs 等。然而近年来，还有一种销售怪现象在市场中越来越被大家关注，那就是越来越多的厂商开始了服装反季节销售的策略，并且这部分市场逐年扩大，势头迅猛。古人云：“贾人夏则资皮，冬则资絺，旱则资舟，水则资车” （翻译：商人夏天的时候就准备皮货，冬天的时候就准备细葛布。天旱的时候就准备船，有大水的时候就准备车辆） 。这应该是最早的可查的反季节概念，当然，古人的反季节不是为了销售，而是为了“以待乏也” （翻译：打算在缺少这些东西的时候派上用场） 。而在当代，商家在夏天销售羽绒服，冬天销
11、售衬衫，并且价格往往是应季价格的一半以下。消费者得了实惠，商家清空库存回笼资金，可谓一个双赢的结局。这对买家和卖家无疑有十分重大的意义。亚当斯密在国富论中用“看不见的手”来形容市场自发秩序对销售的引导和限制。这双手在从市场出现的那一刻起就一直规范着销售领域的各环节，引导销售者和消费者的买卖行为。那么，这双“看不见的手”和反季节销售之间有什么样的相互影响和意义，值得我们去讨论。在微观经济学中，需求与供给共同决定商品的市场价格。但是在服装的反季节销售中，消费者的需求欲望十分微弱，商品的低价格在一定程度上直接影响了消费者的购买欲，这与公认的微观经济学理论背道而驰。那么，服装反季节销售时应该如何定价，
12、微观经济学原理还是否适用于反季节销售，这也需要我们去讨论。华北电力大学本科毕业设计（论文）2因此，研究服装反季节销售的具体意义是：首先，对于买家和卖家来说，可以了解各自在服装反季节销售中的得与失，而不是被廉价或是利益冲昏头脑。其次，从整个的市场角度来看，了解服装的反季节销售的积极和消极的影响。最后，明确服装反季节销售的定价原则以及与供需的关系。1.2 国内外研究现状 1.2.1 服装反季节销售买卖双方的得与失1.2.1.1 服装反季节销售的优点对于企业和销售者来说，商品的反季节销售不单单是一味的让利让价的赔本买卖，而是在销售过程中，将过季的产品以低价销售出去，从而将损失减到最小，并且尽快的回笼
13、资金，积蓄力量，待机而发 1。在商品应季的时候，某些二线品牌由于该行业的一线品牌过于强势，很难占到市场份额。此时，反季节销售就成为了一个很好突破点。在一线品牌的真空期，这样做可以吸引消费者，让消费者更多更快的了解到自己的品牌，从而推向市场，占领一席之地 2-3。企业和销售者虽然在反季节销售中让出了价格，承受了一定损失，当时从宏观来看，企业这么做可以保持市场，没有让出市场份额。可以说暂时的利益得失去换来了长久的发展 4。对于消费者而言，反季节销售商品的价格往往是应季价格一般一下，这给消费者自身带来最直接得好处就是可以购买到真正物美价廉的商品，并使得自己的心里得意满足 5。综上，反季节销售不及给消
14、费者带来了物美价廉的商品，企业和销售者也从利润的损失中换来了市场和商机，买卖双方各取所需。1.2.1.2 服装反季节销售的弊端对于商家而言，反季节销售要求商家有对商品要有妥善的保管，因此库存和保养成本以及承担的相应风险十分巨大 6。更重要的一点是，正由于反季节商品的价格与应季商品价格相差如此之大，这势必会引起消费者对商家的最初定价的怀疑，进而对商家的诚信造成不利的影响，导致企业形象下降 7。此外，对于反季节销售的售后服务问题，企业和销售者难以保障，这也是导致企业形象下降的原因 8。对于消费者而言，衣服的购买不再是单纯的为了保暖，在更大程度上是对时尚和个性的追求，特别是在青年人中更是如此。而反季
15、节销售的服装大多都是以往流行的款式颜色，即使消费者以低廉的价格买下，也会由于不符合时尚而放弃穿着，从而造成不必要的浪费 9。在反季节销售中，由于是应季销售后剩下的商品，服装的质量难以保证，并且在反季节销售时，商家往往不对其产品质量和售后服务负责，这也使消费者承担了很大的风险 10。华北电力大学本科毕业设计（论文）3由此可见，消费者和商家从反季节销售中得到利益的同时，也会有很大风险承担。其中，消费者的损失偏重有形具体，商家的损失偏重无形抽象。1.2.2 服装反季节销售对市场的影响一方面，反季节销售是对应季市场销售的一个良好的补充，及利于市场的正常流转，增加资金的流动性，从而可以使之应用到更加需要
16、的地方，使得市场更觉有灵活性 11。但是从另一方面来看，反季节销售会造成某商品的市场价格界定混乱，消费者和商家都对商品的现有价格和价值造成怀疑，从而会造成该商品的市场秩序难以控制 12。此外，如果反季节的价格战愈演愈烈，而又没有很好的市场控制手段，将最终导致商家之间的畸形竞争 13-14。这不论是对于生产该商品的企业还是市场环境都是致命的打击。可以看出，市场在控制反季节销售的同时，又会受到一定其影响，反季节销售对市场既有积极的意义，又有消极的阻碍。那么如何控制这个“度”便是关键所在。1.2.3 服装反季节销售的定价与供需关系张颖等人利用模糊定价模型解决了影响价格的很多因素都是不确定的，并且不宜
17、用确切的数值表示的问题。并经过实际测试，该模型制定的价格更容易被顾客接受 15。在牟仲稀的研究中，反季节销售中服装的合理定价,不仅可以使服装生产厂家和销售商减少库存费用和生产的季节波动性、加快资金流动,还可以提高服装生产厂的设备利用率。如果反季节销售服装对均衡生产有较好的效果,还可以提高服装、纺织行业的就业率 16。此外，在对企业利润的影响上，购买反季产品的市场潜在需求比例并非与之呈完全的正相关关系，而是当购买反季节商品的市场潜在需求比例小于购买正常销售产品的市场潜在需求时，反季节商品对人们的吸引力不足以激起人们的购买欲望，此时该比例越大，企业利润反而越小，反之当购买反季节商品的市场潜在需求比
18、例大于购买正常销售产品的市场潜在需求时，反季节商品的吸引力足以激起人们的购买欲望，此时该比例越大，企业利润也越大 17。由此可见，之前对服装反季节销售的定价问题已经有很深入的研究，但是对于价格与供需的影响还没有很透彻分析。1.3 论文的主要研究内容本文拟研究以下内容：第一，总结服装反季节销售市场的现状，分析买卖双方在该市场中的心理。第二，系统地分析服装反季节销售对各方面特别是买家和卖家的积极和消华北电力大学本科毕业设计（论文）4极的影响，综合各项影响比重得出初步利弊结论。第三，初步分析服装反季节销售对服装市场的影响，讨论市场自发秩序是否会对反季节销售起到作用。第四，研究服装反季节销售的定价问题
19、，以及定价与市场供需之间的相互影响。华北电力大学本科毕业设计（论文）5第 2 章 服装反季节销售现状及买卖双方的心理2.1 服装反季节销售现状分析2.1.1 服装反季节销售的产生众所周知，服装这类产品有极强的季节适应性，夏天穿纱，冬天穿皮，自古如此。也因此，传统的服装的销售也基本追随这个规律，及应季节的服装购买。但是由于生产力过剩、品牌知名度不高、市场预计错误等原因，很多生产厂商的服装没有在应季的时候销售掉，导致了或多或少的过季产品积压。并且，由于市场是复杂而多变的，即使少数知名品牌，在做了充分的市场预估之后，也很难保证生产的服装可以完全销售一空，不留剩余。于是，问题便产生了，剩下的服装怎么办
20、？最初，为了解决这个问题，企业大多采取提高市场预测准确度或者将过季的服装留存，等到明年应季时再销售。这样做虽然可以在一定程度上减少和剩余量，但是由于成本边际效应的激增，越精确的计算所带来的利润将远小于成本的投入。保存一年的库存费用、保养费用以及众多不可预见的风险也使得企业难以承担。于是，在二十世纪末，一种新奇的服装销售方式悄悄进入人们的视野，那就是“夏装冬卖，冬装夏卖”的服装反季节销售，并由于其低于应季服装价格一半以上的优惠，很快的吸引了大众的注意 18。2.1.2 服装反季节销售的现状分析随着时代的发展和人们观念的改变，对于服装生产销售企业来说，反季节销售不再是剩余产品处理的无可奈何的尴尬，
21、更多的转变成一种寻找突破，一种可以柳暗花明的商机。最初无奈的销售渐渐的变成了一种营销策略和销售手段。看到服装反季节销售的众多隐藏好处之后，很多企业也纷纷效仿，加入到这个大潮中。根据对正在促销羽绒服的某商场的调查统计，店内羽绒服价格大多在 200400 元之间，折扣一般在 26 折左右。但是，其间只有 20 来位顾客走进商店，共卖出两件羽绒服。商店工作人员称，去年的这个时候，店里人流不断，日均销售额可达 1 万元，今年还不到去年的 30%。本世纪初开始的反季销售最初确实对市场的启动起到拉动作用, 但企业普遍反映, 今年羽绒服的反季销售普遍效果不好。原价 498 元的羽绒服在盛夏时节的冰点特卖中仅
22、售 158 元。按说这样的优惠幅度相当诱人了, 但是类似的“ 反季销售”如今并不受宠, 这种原来令消费者趋之若鹜的促销方式越来越受冷落。华北电力大学本科毕业设计（论文）6近几年司空见惯的反季销售让消费者神经麻木, 再加上冬季羽绒服的促销力度也很大, 人们并不会刻意在夏季购买羽绒服。返季销售说到底还是在价格上做文章。不过人们不难发现, 类似于原价 600 元现价 150 元的幅度虽然看上去很实惠, 但实际的诱惑并没有这么大。有消费者接受采访时就表示, 现在商场各种促销非常多, 平时应季服装的折扣、返券之类的力度也不小, 况且有些商家所说的“原价” 也并不一定就是当时的真实售价, 不过是“虚设”的
23、“ 高价” 而已。对于当代消费者而言，消费观念逐渐成熟，消费行为也趋于理性，他们不再会因为低廉的价格而冲动购买反季节的服装。新一代顾客更加看重服装的款式、流行度等时尚和个性元素，服装的立即使用性也是消费者考虑的一个重要因素。于此可见，服装反季节销售在消费者心中逐渐降温 19。2.2 服装反季节销售买卖双方的心理分析2.2.1 卖方心理分析对于服装销售者和企业而言，最初的反季节销售往往是不得已而为之，销售者希望可以迅速的将过季服装倾销，降价销售，以便将损失降为最小。可以说，在最初的反季节销售中，销售者是为了弥补之前的失误而做的补救，有很大程度上的受损失心理。渐渐地，服装销售者和企业发现，他们并没
24、有想象之中的吃亏。在反季节销售中，他们极大地吸引了消费者的注意，使得更多的消费者关注自己的品牌，逐步为大家所认知。此外，很多服装企业利用反季节销售清空库存，回笼资金，保证企业的持续发展。服装企业发现众多好处之后，反季节销售就变成了商家有意而为之，渐渐地，形成了一种销售手段和营销策略的一部分。2.2.2 买方心理分析最初，对于消费者而言，服装反季节销售中低廉的价格极大的抓住了消费者的目光。反季节服装优惠应季服装一半以上的价格使得消费者云集响应，大量购买。消费者满足于买到物美价廉的商品，从实际和心理体验来看，消费者无意在最初占据了上风。但是，随着时代的发展，消费观念逐渐发生变化，消费者发现，在看似很美的服装反季节购买中存在了很多问题。购买的服装不能第一时间使用，这大大降低了消费者的实际体验。过季服装的款式造型等因素往往难以符合下一年的时尚标准，这也使得很多消费者在购买之后，这类过季服装便很难走出衣橱。诸如此类的问题逐渐显现，这也使得消费者对于反季节服装的购买心理趋于理性和平淡。
