1、本科毕业论文（20届）游戏植入和广告时间对广告心理效果的影响研究所在学院专业班级应用心理学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月I摘要【摘要】已有研究表明，游戏内置广告能提升受众的内隐和外显记忆效果，但对游戏本身的评价降低。本研究借鉴游戏内置广告，在两段视频中插入的3种游戏植入程度的广告，并以两种播放时间呈现，通过项目识别任务来记录受众对广告细节的记忆程度，并且做了喜爱度调查。结果表明，游戏植入程度是影响广告心理效果的重要因素，良好的游戏植入会提高被试对广告的评价，保持广告记忆，且能增加喜爱度；而广告时间对其心理效果并无显著影响。【关键词】游戏内置广告；游戏植入程度；广告时间。ABSTRACT【
2、ABSTRACT】STUDIESHAVEDEMONSTRATEDTHATINGAMEADVERTISINGCANENHANCETHEIMPLICITANDEXPLICITMEMORY,BUTLOWERONTHEEVALUATIONOFTHEGAMEREFERTOINGAMEADVERTISING,THREEDIFFERENTIMPLANTEDGAMESADVERTISINGINSERTINTOVIDEO,PRESENTEDINTWOTIMES,RECORDINGTHEMEMORYOFTHEDETAILSOFADVERTISINGTHROUGHTHEPROJECTIDENTIFYING,ANDM
3、ADELIKABILITYSURVEYTHERESULTSSHOWEDTHATTHELEVELOFTHEIMPLANTEDGAMEADVERTISINGISANIMPORTANTFACTORINPSYCHOLOGICALEFFECTOFADVERTISING,AGOODGAMEIMPLANTWILLIMPROVETHEEVALUATIONOFTHEADVERTISING,KEEPADVERTISINGMEMORY,ANDINCREASETHELIKABILITYANDADVERTISINGTIMEHADNOSIGNIFICANTEFFECTTOPSYCHOLOGICALEFFECTS【KEYW
4、ORDS】INGAMEADVERTISING；GAMESIMPLANTLEVEL；ADVERTISINGTIME。II目录1引言111游戏内置广告IGA112广告心理效果测评方法113影响广告心理效果的因素2131广告呈现方式2132广告内容2133广告受众特征32方法421实验设计及被试422实验材料4221图片、视频和问卷4222游戏4223整体制作523实验程序5231实验准备5232接受相应实验处理5233项目识别任务6234喜爱度评定624数据处理63实验结果731实验简单描述统计结果732游戏植入程度和广告时间对广告心理效果的影响7321项目识别任务反应时7322项目识别任务准确率
5、7323广告喜爱度8324广告时间933性别、年龄因素对实验结果的影响934品牌广告图片104讨论1241游戏植入程度1242广告时间1343受众年龄、性别1344在品牌广告上的应用145结论1551研究结论1552不足与展望15参考文献16致谢错误未定义书签。附录1811引言网络广告是以网络为载体，进行网页发布并与网页访客进行信息交流的一种营销活动，现已成为网络营销的重要渠道，逐渐改变人们的消费心理和行为。作为商家与消费者之间联系的载体，网络广告的传播范围广、表现形式多样，并能与用户进行互动操作，它包含了文本、声音、图像和动画等多种媒体方式，能够启动消费者的多种感觉通道，从而增强了广告的效果
6、。江波等人1（2002）利用自编“网络广告心理效果评价标准问卷”确立了网络广告心理效果测评指标体系，并依据这个体系提出了网络广告的心理效果模式，该模式表示，网络广告产生心理效果包括认知、情感、意志及交互过程四个部分2。11游戏内置广告IGA游戏内置广告IGA（INGAMEADVERTISING），是一种新兴的网络广告形式，指通过游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，被大多数用户所接受，具有极大的发展潜力。IRESEARCH公司根据美国EMARKETER公布的数据整理显示，2008年全球游戏广告市场规模为133亿美元，同比增长326，中国游戏内置广告市场规模13亿，同
7、比增长116，由于行业起点较低，因此在未来三年间，每年的增长幅度都将维持在较高水平，预计到2011年IGA运营模式逐渐成熟后，增长曲线出现一个高峰，增幅达到2059，届时中国IGA市场规模将达到10亿元左右。游戏内置广告不同于电视广告的强制性观看，也不同于一般网络广告的纯广告形式，它所带来的心理效果也有所不同。但是这种形式的广告多用于大型的网络游戏中，在此方面的研究甚少。12广告心理效果测评方法广告效果测评涉及广告活动的各个环节，评价内容也各有不同。近年来，心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告设计与效果评价中，人们通过测量多种心理反应来评价广告的效果3。广告心理效果主要包括记忆、认知、视向和
8、意见这几方面的测量。有关记忆、认知和意见测量的方法有很多，如采用回忆或再认进行记忆测量，通过问卷、访谈的方法进行意见测量等，而视向心理测量主要通过眼动仪实现3。广告研究中，常用眼动仪考察人们在观看广告时的眼动特征，如注视的时间、次数、顺序、眼跳、瞳孔直径变化情况等等，进而分析广告受众的心理活动。眼动仪的应用虽使广告2效果的研究迈进了一大步，但评价广告应同时考虑外显的效果和内隐记忆的无意识效果，所以研究者还采用任务分离范式与加工分离范式，考察广告的内隐效果4。本研究利用记忆和意见测量，采用再认法，通过项目识别任务，记录被试判断广告细节的反应时和准确率，其后通过广告喜爱度评定问卷调查，测量受众对广
9、告的态度。13影响广告心理效果的因素通过文献梳理，总结得出影响广告心理效果的因素主要来自三方面广告呈现方式、广告内容和广告受众特征。131广告呈现方式广告的呈现方式又有呈现位置、呈现形式（静态/动态、黑白/彩色、文本/图形）、持续时间等因素。白学军5等人（2008）研究发现，对位于新闻上方和新闻中间的网络广告，被试的注视次数较多，时间较长。刘玥灵6（2010）的研究中发现，在下部的网页广告得到的注视次数多、时间长，记忆成绩也比上部好。丁锦红7等人（2004）的研究发现广告中适当的文字有助于广告内容的记忆。LOHSE使用中国被试的研究发现广告版面大小、广告的色彩和被试的扫描顺序都对广告产品或服务
10、的选择有重要影响8。程利9等人（2007）的研究中，彩色与动画的广告能提升记忆效果。CAROL10（2009）的研究得出时间短、低个人卷入的商业广告不利于记忆。华晓慧11从暴露时间、广告内容等方面对体育背景广告和专题广告再认研究，发现专题广告暴露时间2S时记忆达到饱和，225S内背景广告的记忆随时间增长而增加。132广告内容广告内容因素主要涉及品牌效应和名人效应。PIETERS等通过实验发现，品牌标志的面积增大不会降低广告的吸引力，而提升品牌熟悉度在减少受众对该品牌注意的同时，提高了他们阅读广告文案的兴趣，综合在总效应上并不降低整个广告的吸引力8。ELISON等人12（2009）的研究发现，受
11、众对词语中等熟悉度的广告加工时间最长，并且在标题构成为可分解词义时，被试理解度最好。被试更易理解词语熟悉的广告，记忆效果好，而且被试更喜欢易于理解的广告。名人代言的广告更容易唤起个体的认知13。而且代言的名人、产品特点、名人的可靠性和魅力都是影响广告效果的因素14，研究还发现，中国特色产品由中国代言的效果更好，而外国文化色彩以及无国别色彩的产品，外国人代言广告效果明显好15。MAGGIE等人16（2010）证实情感与产品一致能增强广告的心理效果，情感广告对低卷入和享乐型的产品更为有效。MEHMET17等人（2009）发现同种商品的两个版本与不同种商3品间的比较更具可信度，受众的态度更积极，购买
12、意向更强。王沛等人18（2005）发现，反自身利益和间接传播的广告更能够增加被试对产品的确信度。133广告受众特征对于广告受众的特征，主要是受众性别、年龄和国别差异，对性别、年龄的研究较为成熟。有对中国、美国和罗马尼亚的被试调查，发现罗马尼亚人对网络广告态度最为积极，更可能去点击广告，而美国人的在线购物意向最强19。以往的研究及心理学理论均为本研究提供了理论和技术支持。已有研究表明，游戏内置广告对广告记忆效果的提升是以对游戏本身的喜爱度为代价的，即要提高广告记忆效果，游戏本身就会显得枯燥烦闷，降低了对游戏的喜爱度，则去玩这一游戏的人数就会减少，流失大批广告受众。那是否有一种操作简单，能提高广告
13、记忆的同时增加喜爱度的广告方式本研究借鉴IGA，在两端视频中插入的广告里，植入不同的游戏。并依据以往的研究成果，选取4秒和8秒的广告图片呈现时间播放，以此来研究广告植入程度和播放时间对广告心理效果的影响，并且进一步探讨游戏的植入对广告心理效果的促进或是干扰效应。而且在选取广告图片时，根据以往的研究，选择有适当文字的彩色广告图片，并且无名人代言，所用广告主题涉及食品、手机、车辆等，以平衡广告内容所带来的影响。42方法21实验设计及被试本研究采用实验与问卷相结合的方式，实验采用游戏植入程度3（一般/打地鼠/来找茬）广告时间2（4秒/8秒）被试间设计，游戏植入程度从一般到来找茬逐渐加深。因变量为项目
14、识别任务下的反应时与正确率及对广告偏爱程度评定分数。被试选取宁波大学学生104名，其中男51名，女53名，各组人数分布情况见表1，比例大致相同。被试年龄在1824岁，其视力或矫正视力正常。表1各组人数、性别分布组1组2组3组4组5组6总和男7810881051女1089109753总和17161918171710422实验材料221图片、视频和问卷广告图片共14张，有两张作为广告的开始与结束不参与项目识别任务，以此适当减轻序列位置效应。其余的图片分两组，每组6张，分别作为实验中的广告信息判断的来源。项目识别任务中所呈现的广告细节图片来自于14张广告图片的部分截图，或为商标，或为广告语，或为广告
15、产品，共60张。其中10张作为项目识别任务中练习实验的刺激，其余50张作为正式实验的刺激。50张正式实验的广告细节图片中，经过筛选，选出熟悉的品牌广告商标，包括舒蕾、伊利、果粒橙等，共7张。实验还选取了两段娱乐性视频街头魔术1和街头魔术2，共4分5秒，两段视频内容连续，可引起被试很大的兴趣。另外，4个评定广告喜爱度的问题，具体见附录。222游戏通过访谈调查大学生日常玩小游戏的类型，和游戏本身设计的特点，选定打地鼠和来找茬两款游戏作为实验的游戏植入。打地鼠游戏中，广告以背景图片形式出现，作为浅层植入程度处理；而来找茬游戏的广告是以游戏内容出现，是深层植入。而传统的广告形式，即一般广告，作为游戏植
16、入程度为零的组别。5打地鼠和来找茬游戏都是敏捷类的小游戏。打地鼠原指在游戏画面中有限定的几个位置，在这些位置上会随机出现“地鼠”，玩家要使用鼠标点击出现的“地鼠”，让它回到原来的位置，后出现了许多游戏变式，但玩法都大同小异，于是这一类游戏统称为打地鼠。本实验中，打地鼠游戏的背景画面使用选定的广告图片播放，游戏中出现的“地鼠”换成了“苹果”。来找茬也是一类游戏的总称，指游戏画面中会出现看似相同的两幅图片，一般为左右排版，两幅图片中会有几处细微的不同，玩家需要找出两幅图片的不同之处，并用鼠标点击不同之处，若正确，则出现圆圈，圈出两张图片的不同。本次实验使用广告图片作为游戏内容的素材，每次出现的图片
17、均有3处不同，被试找出不同时需点击右边图片中的不同之处。223整体制作利用广告图片，结合不同的游戏植入和呈现时间，做成6段不同的PPT动画形式，自动播放，各段实际总时长分别为28秒（6张目标图片呈现时间均为4秒，2张头尾图片呈现时间各为2秒）和52秒（6张目标图片呈现时间均为8秒，2张头尾图片呈现时间各为2秒）。再在这些广告PPT的前后分别添加街头魔术1和街头魔术2的视频。这是实验处理方式的制作，整个处理可融合为一个视频。实验处理中，根据组别设置不同的奖励，主要是缩短实验时间。各组实验处理的开始语、结束语及广告衔接的语句见附录。视频结束后，60张广告细节图片的项目识别任务以EPRIME软件编程
18、运行。23实验程序231实验准备实验开始前，准备好被试编号和所分配组别的纸片，并按被试来时的顺序发放给实验被试，实验人员指导被试坐到相应位置，戴上耳麦调整适合音量，被试根据纸片所定的组别，打开相应实验处理的PPT，点击放映。232接受相应实验处理PPT点击放映后，第一张显示开始语“您好感谢您参与本次实验，为了达到放松效果，请您先看一段视频短片街头魔术。注意观看过程中请不要使用鼠标。准备好了吗点击此处开始”。被试若准备好，则点击开始，屏幕自动播放街头魔术1，播放完毕后出现广告或游戏开始提示语，具体见附录。接下来是广告播放，广告过后提示继续观看，自动播放街头魔术2。街头魔术2观看完毕，出现通知主试
19、，开始正式实验的结束语。被试按PPT上的指令观看，除却操作问题，主试不得干涉被试的其他事宜，特别是不6得在被试在广告时间分神时提醒被试注意观看，以免影响实验效果。233项目识别任务PPT放映完毕后，由被试通知实验人员，开始项目识别任务。开始指导语“感谢参加本次实验。下面请您注视屏幕中央的紧跟着会出现一张广告中的细节图片，可能来自于刚才看过的广告，也可能没有看过。请您作出判断，并在保证准确率的同时提高速度。若是看过，按D键，没看过则按K键。现在请您把食指分别放在D和K键上。按任意键开始练习。”项目识别任务中的图片即是14张广告图片的截图60张广告细节图片。接下来是10张广告细节图片识别的练习实验
20、，练习一遍后，出现“开始正式实验请按J键，再次练习请按F键”提示。正式实验结束后，通知实验工作人员。234喜爱度评定最后，被试会拿到4个评定广告喜爱度的问题，回答完毕后，整个实验结束。整体实验时间大约为12分钟，前五分钟为视频时间（包括中间的广告）。整个过程疲劳度较低，所以不设休息时间。24数据处理收集实验数据，录入被试对广告喜爱度评分，用SPSS130处理实验数据。73实验结果31实验简单描述统计结果对项目识别任务结果的反应时和准确率，还有被试对广告的喜爱度评分进行简单描述统计，结果见表2。从表中可以看出反应时随游戏植入程度的加深而降低的趋势，打地鼠的两组反应准确率稍低，来找茬的游戏植入喜爱
21、度稍高。至于其能否达到统计上的显著水平，还需做进一步的数据分析。表2实验反应时、准确率和广告喜爱度的描述统计反应时S准确率喜爱度MSDMSDMSD一般8秒（组1）13102806501010012054秒（组2）1320510590091131291打地鼠8秒（组3）12303805201110952534秒（组4）1150430530081111251来找茬8秒（组5）11103806700812292024秒（组6）117031061008125626332游戏植入程度和广告时间对广告心理效果的影响321项目识别任务反应时对游戏植入程度和广告时间进行二因素方差分析，项目识别反应时为因变量，
22、结果如表3。由表3可以得出，各因素对反应时的效应不显著，交互作用也不显著，P值均大于005。即使在描述统计中可以看出游戏植入程度对反应时有一定影响，但并没有达到统计上的显著水平。表3游戏植入程度和广告时间对项目识别反应时的方差分析变异来源DFMSFP游戏植入程度2028118560162广告时间1708200000983游戏植入程度广告时间2004603010740322项目识别任务准确率再把因变量换为项目识别的准确率，对游戏植入程度和广告时间进行二因素方差分析，结果如表4。由表4可以得出，游戏植入程度与广告时间的交互作用不显著，但游戏植入程8度的主效应显著，F2，9917645，P005，说
23、明游戏植入程度是影响被试对广告细节识别准确率的重要因素。而广告时间的主效应的P值虽未达到显著性水平，但也也接近005。表4游戏植入程度和广告时间对项目识别准确率的方差分析变异来源DFMSFP游戏植入程度20143176450000广告时间1003036960057游戏植入程度广告时间2001214420241进一步对游戏植入程度因素做简单效应分析得出打地鼠形式广告的准确率与一般广告和来找茬形式的广告有显著差异，P005，结果中进一步说明了，打地鼠组的准确率显著低于一般组和来找茬组。而一般组与来找茬组的准确率差异不显著，具体见表5。这也说明了广告里植入游戏后，若植入度不高，反而会起到干扰的作用。
24、表5游戏植入程度因素对项目识别准确率的简单效应分析游戏植入A游戏植入B平均数之差（AB）标准误SEP一般来找茬002600220249一般打地鼠009500220000来找茬打地鼠12000210000323广告喜爱度进行游戏植入程度和广告时间对广告喜爱度的方差分析，结果见表6。由表6可以得出，游戏植入程度的主效应显著，F2，995518，P005，游戏植入程度与广告时间的交互作用不显著，广告时间效应也不显著。说明游戏植入程度不仅影响被试对广告细节的记忆，也影响到被试对广告的态度。表6游戏植入程度和广告时间对广告喜爱度的方差分析变异来源DFMSFP游戏植入程度23340655180005广告时
25、间11059017490189游戏植入程度广告时间2250204130663进一步对游戏植入程度因素做简单效应分析得出被试对来找茬形式的广告喜爱度与一般和打地鼠形式的广告有显著差异，P005，从结果中可以看出，被试对来找茬组的喜爱度9显著高于一般组，P0003，并且来找茬组的喜爱度同样显著高于打地鼠组，P0010。而对一般与打地鼠形式广告的喜爱度无显著差异，具体结果见表7。这说明了深层的游戏植入是提高受众对广告的喜爱的重要因素。表7游戏植入程度因素对广告喜爱度的简单效应分析游戏植入A游戏植入B平均数之差（AB）标准误SEP一般来找茬185806010003一般打地鼠032905890578来找
26、茬打地鼠153005850010324广告时间在分析了反应时、准确率和喜爱度后，发现广告时间的效应均未表现出来。但在广告喜爱度评定中，第四题“您最大限度可忍受节目中插入这样的广告分钟（选择05填入）”，涉及到被试可接受的广告时间，就题4作进一步分析。做游戏植入程度对题4的单因素方差分析，得出F（2,101）6775，P0002005，即游戏植入程度对被试可接受的广告时间有显著影响。对游戏植入程度的三种情况做进一步分析，结果见表8。结果显示，被试对来找茬和打地鼠游戏植入的广告，其可接受的广告时间均显著长于一般的广告，而来找茬组和打地鼠组无显著差异。综合前面的结果分析，广告时间作为影响实验结果的因
27、素，虽未表现出显著的效应，但在被试可接受的广告时间分析上，被试在观看有游戏植入的广告时，可接受更长的时间。表8游戏植入程度因素对题4的LSD检验游戏植入A游戏植入B平均数之差（AB）标准误SEP一般来找茬126103430000一般打地鼠067603360047来找茬打地鼠05850333008233性别、年龄因素对实验结果的影响对性别因素对反应时、准确率和广告喜爱度做独立样本T检验，发现男女在各项得分上并没有显著差异，相应P值均大于005，具体结果见表9。10表9性别因素对广告心理效果的T检验反应时（S）准确率喜爱度MTPMTPMTP男1271580280581020391155051077
28、女1160601129对年龄因素做单因素方差分析，结果见表10，各项测量指标中，年龄的影响效应均不显著，可得出年龄并不是本次实验的影响因素。表10年龄因素对广告心理效果的单因素方差分析DFFP反应时602150971准确率611570336喜爱度601190994综合性别和年龄因素分析，可以发现本次实验很好地控制了受众性别、年龄的影响，其实验结果的差异主要为游戏植入程度和时间因素的作用，也从中反映出所用实验图片较好。34品牌广告图片实验材料准备中，还从50张广告细节图片里筛选出7张熟悉的品牌广告图片。计算被试在这7张图片下的平均反应时和准确率。通过两配对样本T检验，比较品牌广告与一般广告心理效
29、果的差异，结果见表11。从表中可以得出，被试对品牌广告判断的反应时和准确率与一般广告有显著差异，反应时比较，T6136，准确率比较，T4863，P均小于001，即被试对品牌广告的反应时显著快于一般广告，且反应的准确率显著高于一般广告，表现出明显的品牌效应。说明7张图片确实可代表品牌广告。表11一般广告与品牌广告的反应时和准确率T检验反应时（S）准确率MTPMTP一般广告12161360000594863000品牌广告11206811再分析游戏植入程度和广告时间对品牌广告效果的影响，做二因素方差分析，得出各因素主效应及交互作用均不显著。综合T检验结果，可以得出对于品牌广告，游戏植入程度和广告时间
30、都不影响广告的记忆效果，其品牌效应带来的广告效果已经饱和。而且即便是浅层的游戏植入，也不会削弱品牌广告的记忆效果，成为广告的干扰。124讨论41游戏植入程度游戏植入程度对广告心理效果的影响是本次研究的主要内容。实验通过零植入程度游戏一般广告，浅层植入程度的游戏打地鼠，和深层植入程度的游戏来找茬作为游戏植入因素的三种操作水平。结果发现，在反应的准确率和对广告的喜爱度上，游戏植入程度的主效应显著，特别是对于深层的游戏植入组，其广告心理效果显著增强，得到了实验预期的效果。而在反应的速度上，各组并没有出现显著差异，这可能是被试在速度准确率权衡时，偏重追求速度。但这并不影响实验得出的结论，游戏植入程度是
31、影响广告心理效果的重要因素，深层的植入程度不仅可以提升被试对广告的记忆，同时还能提升对广告的喜爱度。相较于传统流媒体广告的“你播我看”，本次研究采用在广告体播放时植入小游戏，这是广告播放形式的一大创新，它增加了广告受众与广告信息之间的互动，增大受众对广告信息的卷入程度。实验得出的结果与PIETERS的研究取得一致。PIETERS等的研究发现，随着广告创新性水平的提高，被试对广告信息的注意也在提高8。本研究中，游戏植入可视作广告创新的一种形式，在其广告心理效果上发挥效用。实验结果中，在被试判断广告细节的准确率上，打地鼠组的准确率显著低于一般组和来找茬组，浅层的游戏植入反而成为广告效果的干扰因素，
32、证实了实验设计中，不同程度的游戏植入会产生不同的效应促进或是干扰。这就说明，游戏在提升广告吸引力的同时，也会占用被试一定的注意资源，涉及到注意资源的分配问题。在广告中植入游戏，被试就多了一项认知任务，在注意资源上出现不同的分配比重。虽然在打地鼠游戏设计的过程中，已经尽量让“地鼠”出现的位置覆盖到广告图片的各个位置，从而牵引被试的注视点，使注意范围覆盖整个图片，但是结果显示，被试更多地把注意资源分配到“地鼠”上，而非“地鼠”出现位置的背景，此时游戏的作用变成了分散注意力，而降低了广告的记忆效果。之前学者也有在多任务状态下，对广告心理效果的研究。陈宁20（2001）的研究中，把注意水平分两种分目标
33、刺激和非目标刺激，检验了消费者对广告的外显记忆和内隐记忆，发现在分散注意条件下，被试再认成绩降低，这与本次实验结果相一致。而在来找茬游戏植入中，被试的注意力完全被引入到广告图片上，其注意资源分配在广告图片上，整个过程属于深层加工，自然就会提升广告的心理效果。本研究在广告中植入游戏，是借鉴于游戏内置广告产生，其最大的差异在于所强调的主13体不同。广告植入游戏，主体是广告，而游戏内置广告是在游戏中投放广告，主体还是在于游戏。MICHELLE21对游戏内置广告做了全面的研究，他采用奥利奥饼干作为广告主题，两款游戏分别为食物竞赛和大理石射击，结果表明植入到食物竞赛游戏中的广告，被试的内隐、外显记忆均显
34、著高于大理石射击的游戏中，但是被试在评定游戏喜爱度时，对食品竞赛持否定态度，即游戏内置广告的记忆效果提升是以喜爱度的降低作为代价的。而且游戏内置广告，一般投放在大型的网络游戏中，所呈现的广告个数、内容都很有限，其花费的时间、金钱也颇为巨大，而且设计较为繁琐。但是反过来，把小游戏植入到广告体中，主题变为广告而非游戏，一分钟时间就可以呈现多个广告，比起传统形式的广告，广告心理效果得到显著的提升，所需花费的财力和精力较少，特别是广告的设计更为简便，投放的空间更加巨大。实验过程中，还出现了预期的现象。由于观看视频时的指导语是告诉被试，观看的目的在于让被试放松心情，以期在正式实验时达到良好的效果。被试不
35、知道实验的内容是关于两段视频间插入的广告，所以被分到第一组和第二组的很多被试，也就是在一般广告形式下的被试，在广告出现后，视线从自己的屏幕上移开，左顾右盼，甚至在这时寻找主试问一些问题，如“为什么还有广告啊”“刚才那个魔术是怎么变的”等等，完全不关注广告，以致在项目识别任务开始后，跟实验人员说完全没看过，全是凭借猜测判断。反观打地鼠和来找茬组别的被试，广告全程，被试的视线都几乎没有离开过屏幕。但是受统计效应的影响，这些并没有在结果中反映出来。42广告时间以往的研究发现，广告时间长有利于广告记忆，而且广告时间有饱和点。本次实验所用的4秒和8秒，是根据华晓慧11的研究成果选择的。华晓慧所做的研究，
36、针对专题广告和体育赛事背景广告，在即时测验下，专题广告再认率在2S时均达到80以上（达到饱和），且再认率随时间的增长不再发生变化。而背景广告再认率则随暴露时间的增长逐渐增加，在25S时达到饱和。而且广告暴露时间对背景广告再认成绩的主效应显著，综合实验得出的时间线，可以发现4S到8S时，广告再认率的变动较大。本实验中，选用4S和8S的广告呈现时间，并未在结果上表现出显著的效应。但是在对被试可接受广告时间的分析中，被试可接受有游戏植入的广告更长的时间，推广到实际应用中，对有游戏植入的广告可以适当加长广告的时间，进一步提升广告的效果，而不会像一般的广告一样引起受众的不满。这也是游戏植入广告的又一优势
37、。43受众年龄、性别受众的年龄、性别是广告心理效果的影响因素。林树22（2005）所做的一系列研究中14发现，受众在同性代言人条件下，对其所代言品牌的自动化加工水平明显高于异性被试。JANE23等人（2009）通过实验发现，年轻的受众对负性情绪的广告的回忆量比理性和正性情绪广告多；而年长的更喜欢理性和正性情绪的广告。而且不同年龄段、不同性别的受众，所需物品也不同，即对广告的卷入程度也会不同。王沛等24（2008）发现高需求的受众对于名牌产品的信任度和购买意向在名人和普通人代言上没有表现出差异，对于低需求组受众，无论是新产品还是名牌，名人代言均强于普通人和无人代言。本次实验选用的被试均为年轻组别
38、，年龄在18到24岁之间，男女比例控制良好。这一年龄段的被试，其智力水平基本在高峰期，并且比较稳定。而实验的广告图片尽量选择无代言人、男女均适宜，并且适合这一年龄段的产品。另外，植入游戏的种类也考虑到男女游戏玩家的差异，本次实验所使用的打地鼠和来找茬游戏，游戏较为普遍，在性别上并无显著分别。实验中对受众年龄和性别的分析结果，很好地说明了年龄、性别因素在本实验中得到很好的控制，基本不影响实验结果。在推广到实际广告设计上，设计者可根据产品的特点，包括产品的类型、面向的消费者的年龄段、性别，选择不同的游戏植入，以提升广告的整体效果。44在品牌广告上的应用分析发现在广告记忆效果上，品牌效应带来的影响已
39、经让广告的记忆效果达到饱和，即使游戏植入表现出干扰的作用，也不会使被试对品牌广告的记忆降低，这点与陈宁20（2001）的研究结果一致，他的研究也对品牌广告做了分析，发现了在分散注意条件下，名牌广告判断任务的成绩与集中注意的并没有差异。在对游戏植入程度因素的讨论中，浅层的游戏植入是会干扰被试对广告信息的记忆，而品牌广告有效地规避了这一结果，游戏植入只会出现促进的效果。所以在品牌广告的设计中，可选用游戏植入提升受众对广告的喜爱度，而对于有一定知名度而并未表现出很强的品牌效应的产品类型，即在广告记忆效果还没有达到饱和，在设计广告时可适当增加广告时间，进一步加强广告的心理效果。155结论51研究结论通
40、过本次研究，可以得出以下结论游戏植入程度是影响广告心理效果的重要因素，深层的游戏植入会提高广告心理效果，保持广告记忆量，且能增加受众对广告的喜爱度。但浅层的游戏植入广告，游戏反而会产生注意分散，起到干扰而使广告记忆效果降低，但并不影响被试对广告的喜爱；在实验处理水平中，广告时间选取为4秒和8秒，没有表现出显著的效应。但被试对广告可接受时间在有游戏植入的情况下，显著大于一般传统的广告，而且与游戏的植入为浅层或深层无关；性别、年龄在本实验中没有表现出其影响。但在未来产品广告设计时，可根据产品本身及其消费群体，选择适合相应年龄、性别受众的游戏种类；即使游戏在记忆测验中起到干扰作用，品牌广告的效果并不
41、会因此减弱。对品牌广告来说，使用游戏植入广告可以在保证广告记忆的同时，再提升被试对广告本身的喜爱度。52不足与展望本实验所选取的被试团体为大学生，实验材料的选取，包括广告图片、实验视频和游戏选择，都是以大学生一般的喜好和消费习惯选择，虽然在本实验中，这样的设计很好地控制了其他因素的影响，但同时也对此次实验结果能否广泛地推广到别的年龄段受众上，或者是推广到别的游戏植入上产生疑问。这是本研究最大的不足，未来的研究可选取别的年龄段被试，选用别的游戏植入进行。在实验处理中所选取的广告时间，在结果中未表现出明显的效应，未来的研究可选取多个广告时间进行更细致的研究。另由于自身能力限制，在设计广告游戏、视频
42、衔接时有所不足，可能导致被试在观看视频及广告时知晓实验目的，而影响实验结果。16参考文献1江波，彭彦琴，漆书青网络广告心理效果测评指标体系研究J心理科学，2002，2567257262江波网络广告心理效果模式初探J心理学动态，20012702753张玉峰心理学研究对广告记忆评价发展的贡献J心理学动态，1999，7459614高娟广告心理学研究方法的发展趋势J社会心理科学，2006，2166997025白学军，宫准，杨海波，田瑾位置和内容对网页广告效果影响的眼动评估J应用心理学，2008，1432082126刘玥灵不同诉求方式的手机网页广告效果研究J心理科学，2010，3311781807丁锦红
43、，王军，张钦平面广告中图形与文本加工差异的眼动研究J心理学探新，2004，24230348周象贤，金志成国外对平面广告受众注意心理的眼动研究J心理科学进展，2006，1422872939程利，杨治良，王新法不同呈现方式的网页广告的眼动研究J心理科学，2007，30358458710CAROLMMEGEHEEADVERTISINGTIMEEXPANSION,COMPRESSION,ANDCOGNITIVEPROCESSINGINFLUENCESONCONSUMERACCEPTANCEOFMESSAGEANDBRANDJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH，2009，62420431
44、11华晓慧，吴家舵体育赛事背景广告与专题广告再认效果研究J心理科学，2009，32（6）1455145812ELISONAICHINGLIMA,SWEEHOONANG,YIHHWAILEE,SIEWMENGLEONGPROCESSINGIDIOMSINADVERTISINGDISCOURSEEFFECTSOFFAMILIARITY,LITERALITY,ANDCOMPOSITIONALITYONCONSUMERADRESPONSEJJOURNALOFPRAGMATICS，2009，411778179313蒋瑛瑾名人与普通人代言品牌广告效果的眼动研究J中国临床心理学杂志，2008，1654985
45、0014周象贤名人广告效果的影响因素及其理论探讨J心理科学进展，2009，17481182015张红霞，张益国别属性重要吗代言人与广告效果关系研究的新视角J心理学报，2010，42230431616MAGGIEGEUENS,PATRICKDEPELSMACKER,TINEFASEUREMOTIONALADVERTISINGREVISITINGTHEROLEOFPRODUCTCATEGORYJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH，201017MEHMETIYAGCI,ABHIJITBISWAS,SUJAYDUTTAEFFECTSOFCOMPARATIVEADVERTISINGFOR
46、MATONCONSUMERRESPONSESTHEMODERATINGEFFECTSOFBRANDIMAGEANDATTRIBUTERELEVANCEJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH,2009,627687741718王沛，张国礼广告传播途径与人们对产品确信度的影响J心理科学，2005，28361461819YINGWANG,SHAOJINGSUNASSESSINGBELIEFS,ATTITUDES,ANDBEHAVIORALRESPONSESTOWARDONLINEADVERTISINGINTHREECOUNTRIESJINTERNATIONALBUSINESSREVIE
47、W，2010，1933334420陈宁广告的加工时间和注意水平对消费者信息加工模式的影响J心理科学，2001，24214514721MICHELLELGROSSADVERGAMESANDTHEEFFECTSOFGAMEPRODUCTCONGRUITYJCOMPUTERSINHUMANBEHAVIOR,201022林树对广告信息加工的性别差异J心理学报,2005,37569470123JANEMCKAYNESBITT,RAJESHVMANCHANDA,MALCOLMCSMITH,BRUCEAHUHMANNEFFECTSOFAGENEEDFORCOGNITION,ANDAFFECTIVEINTEN
48、SITYONADVERTISINGEFFECTIVENESSJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH，200924王沛，关文军受众需求状况、名人代言、广告词和产品成熟度对手机广告效果的影响J心理科学，2008，3161385138825周象贤，孙鹏志网络广告的心理传播效果及其理论探讨J心理科学进展，2010，18579079918附录广告喜爱度调查感谢您参与本次实验，下面请您对您所观看到的广告作出评定，其中1和5分别表示两个极端状况，请您在15之间选择一个数字来代表您的感受。谢谢123451您会关注这样的广告信息吗不注意看仔细看2您是否看一遍这样的广告就知道它的内容完全不知道完全知
49、道3在节目中出现了这样的广告，您感觉烦躁很轻松4您最大限度可忍受节目中插入这样的广告分钟（选择05填入）19实验处理语言指导开始语“您好感谢您参与本次实验，为了达到放松效果，请您先看一段视频短片街头魔术。注意观看过程中请不要使用鼠标。准备好了吗点击此处开始”结束语“感谢您的观看，请您通知实验工作人员，开始正式实验”各组PPT衔接语见表12。表12各组PPT衔接语广告开始语广告结束语组1（一般8秒）52秒广告后，更多精彩魔术敬请期待请继续欣赏视频街头魔术组2（一般4秒）28秒广告后，更多精彩魔术敬请期待请继续欣赏视频街头魔术组3（打地鼠8秒）1分钟广告游戏后，更多精彩魔术敬请期待游戏小提示下面是一款类似打地鼠的游戏，游戏画面中会出现一些苹果，请用鼠标左键点击。根据您用时的多少，会有不同的奖励哦。准备好了吗点击此处开始恭喜你，广告游戏时间缩短8秒请继续欣赏视频街头魔术组4（打地鼠4秒）30秒广告游戏后，更多精彩魔术敬请期待（其他同组3）恭喜你，广告游戏时间缩短2秒请继续欣赏视频街头魔术组5（来找茬8秒）1分钟广告游戏后，更多精彩魔术敬请期待游戏小提示下面是一款来找茬的游戏，游戏画面中会出现左右两幅图，呈现时间有限。请找出它们的不同之处（每张有3处不同），并在右边的图片中用鼠标左键点击。根据您成绩，会有不同的奖励哦。准备好了吗点击此处开始恭喜你，广告游戏
