市场调查的内容.doc

1、市 场 调 查 的 内 容 、 方 法 和 步 骤市 场 调 查 是 市 场 营 销 活 动 的 起 点 ， 它 的 通 过 一 定 的 科 学 方 法 对 市 场 的 了 解 和 把 握 ，在 调 查 活 动 中 收 集 、 整 理 、 分 析 市 场 信 息 ， 掌 握 市 场 发 展 变 化 的 规 律 和 趋 势 ， 为 企 业 进行 市 场 预 测 和 决 策 提 供 可 靠 的 数 据 和 资 料 ， 从 而 帮 助 企 业 确 立 正 确 的 发 展 战 略 。 市 场 调查 的 内 容 很 多 ， 有 市 场 环 境 调 查 ， 包 括 政 策 环 境 、 经 济 环 境 、

2、社 会 文 化 环 境 的 调 查 ； 有市 场 基 本 状 况 的 调 查 ， 主 要 包 括 市 场 规 范 ， 总 体 需 求 量 ， 市 场 的 动 向 ， 同 行 业 的 市 场 分布 占 有 率 等 ； 有 销 售 可 能 性 调 查 ， 包 括 现 有 和 潜 在 用 户 的 人 数 及 需 求 量 ， 市 场 需 求 变 化趋 势 ， 本 企 业 竞 争 对 手 的 产 品 在 市 场 上 的 占 有 率 ， 扩 大 销 售 的 可 能 性 和 具 体 途 径 等 ； 还可 对 消 费 者 及 消 费 需 求 、 企 业 产 品 、 产 品 价 格 、 影 响 销 售 的 社

3、会 和 自 然 因 素 、 销 售 渠 道等 开 展 调 查 。 1、 市 场 调 查 的 内 容市 场 调 查 的 内 容 涉 及 到 市 场 营 销 活 动 的 整 个 过 程 ， 主 要 包 括 有 ：（ 1 ） 市 场 环 境 的 调 查 市 场 环 境 调 查 主 要 包 括 经 济 环 境 、 政 治 环 境 、 社 会 文 化 环 境 、 科 学 环 境 和 自 然 地 理环 境 等 。 具 体 的 调 查 内 容 可 以 是 市 场 的 购 买 力 水 平 ， 经 济 结 构 ， 国 家 的 方 针 ， 政 策 和 法律 法 规 ， 风 俗 习 惯 ， 科 学 发 展 动 态

4、， 气 候 等 各 种 影 响 市 场 营 销 的 因 素 。（ 2） 市 场 需 求 调 查市 场 需 求 调 查 主 要 包 括 消 费 者 需 求 量 调 查 、 消 费 者 收 入 调 查 、 消 费 结 构 调 查 、 消 费者 行 为 调 查 ， 包 括 消 费 者 为 什 么 购 买 、 购 买 什 么 、 购 买 数 量 、 购 买 频 率 、 购 买 时 间 、 购买 方 式 、 购 买 习 惯 、 购 买 偏 好 和 购 买 后 的 评 价 等 。（ 3） 市 场 供 给 调 查市 场 供 给 调 查 主 要 包 括 产 品 生 产 能 力 调 查 、 产 品 实 体 调

5、查 等 。 具 体 为 某 一 产 品 市 场可 以 提 供 的 产 品 数 量 、 质 量 、 功 能 、 型 号 、 品 牌 等 ， 生 产 供 应 企 业 的 情 况 等 。（ 4） 市 场 营 销 因 素 调 查市 场 营 销 因 素 调 查 主 要 包 括 产 品 、 价 格 、 渠 道 和 促 销 的 调 查 。 产 品 的 调 查 主 要 有 了解 市 场 上 新 产 品 开 发 的 情 况 、 设 计 的 情 况 、 消 费 者 使 用 的 情 况 、 消 费 者 的 评 价 、 产 品 生命 周 期 阶 段 、 产 品 的 组 合 情 况 等 。 产 品 的 价 格 调 查

6、主 要 有 了 解 消 费 者 对 价 格 的 接 受 情 况， 对 价 格 策 略 的 反 应 等 。 渠 道 调 查 主 要 包 括 了 解 渠 道 的 结 构 、 中 间 商 的 情 况 、 消 费 者 对中 间 商 的 满 意 情 况 等 。 促 销 活 动 调 查 主 要 包 括 各 种 促 销 活 动 的 效 果 ， 如 广 告 实 施 的 效 果、 人 员 推 销 的 效 果 、 营 业 推 广 的 效 果 和 对 外 宣 传 的 市 场 反 应 等 。（ 5） 市 场 竞 争 情 况 调 查市 场 竞 争 情 况 调 查 主 要 包 括 对 竞 争 企 业 的 调 查 和 分

7、析 ， 了 解 同 类 企 业 的 产 品 、 价 格等 方 面 的 情 况 ， 他 们 采 取 了 什 么 竞 争 手 段 和 策 略 ， 做 到 知 己 知 彼 ， 通 过 调 查 帮 助 企 业 确定 企 业 的 竞 争 策 略 。 2、 市 场 调 查 的 方 法市 场 调 查 的 方 法 主 要 有 观 察 法 、 实 验 法 、 访 问 法 和 问 卷 法 。（ 1） 观 察 法是 社 会 调 查 和 市 场 调 查 研 究 的 最 基 本 的 方 法 。 它 是 由 调 查 人 员 根 据 调 查 研 究 的 对 象， 利 用 眼 睛 、 耳 朵 等 感 官 以 直 接 观 察

8、的 方 式 对 其 进 行 考 察 并 搜 集 资 料 。 例 如 ， 市 场 调 查人 员 到 被 访 问 者 的 销 售 场 所 去 观 察 商 品 的 品 牌 及 包 装 情 况 。（ 2） 实 验 法由 调 查 人 员 跟 进 调 查 的 要 求 ， 用 实 验 的 方 式 ， 对 调 查 的 对 象 控 制 在 特 定 的 环 境 条 件下 ， 对 其 进 行 观 察 以 获 得 相 应 的 信 息 。 控 制 对 象 可 以 是 产 品 的 价 格 、 品 质 、 包 装 等 ， 在可 控 制 的 条 件 下 观 察 市 场 现 象 ， 揭 示 在 自 然 条 件 下 不 易 发

9、生 的 市 场 规 律 ， 这 种 方 法 主 要用 于 市 场 销 售 实 验 和 消 费 者 使 用 实 验 。（ 3） 访 问 法可 以 分 为 结 构 式 访 问 、 无 结 构 式 访 问 和 集 体 访 问 。结 构 式 访 问 是 实 现 设 计 好 的 、 有 一 定 结 构 的 访 问 问 卷 的 访 问 。 调 查 人 员 要 按 照 事 先设 计 好 的 调 查 表 或 访 问 提 纲 进 行 访 问 ， 要 以 相 同 的 提 问 方 式 和 记 录 方 式 进 行 访 问 。 提 问的 语 气 和 态 度 也 要 尽 可 能 地 保 持 一 致 。无 结 构 式 访

10、问 的 没 有 统 一 问 卷 ， 由 调 查 人 员 与 被 访 问 者 自 由 交 谈 的 访 问 。 它 可 以 根据 调 查 的 内 容 ， 进 行 广 泛 的 交 流 。 如 ： 对 商 品 的 价 格 进 行 交 谈 ， 了 解 被 调 查 者 对 价 格 的看 法 。集 体 访 问 是 通 过 集 体 座 谈 的 方 式 听 取 被 访 问 者 的 想 法 ， 收 集 信 息 资 料 。 可 以 分 为 专家 集 体 访 问 和 消 费 者 集 体 访 问 。（ 4） 问 卷 法是 通 过 设 计 调 查 问 卷 ， 让 被 调 查 者 填 写 调 查 表 的 方 式 获 得 所

11、 调 查 对 象 的 信 息 。 在 调查 中 将 调 查 的 资 料 设 计 成 问 卷 后 ， 让 接 受 调 查 对 象 将 自 己 的 意 见 或 答 案 ， 填 入 问 卷 中 。在 一 般 进 行 的 实 地 调 查 中 ， 以 问 答 卷 采 用 最 广 。 市 场 调 查 的 步 骤市 场 调 查 是 由 一 系 列 收 集 和 分 析 市 场 数 据 的 步 骤 组 成 。 某 一 步 骤 作 出 的 决 定 可 能 影响 其 他 后 续 步 骤 ， 某 一 步 骤 所 做 的 任 何 修 改 往 往 意 味 着 其 他 步 骤 也 可 能 需 要 修 改 。 市 场调 查

12、的 步 骤 ： 一 般 按 如 下 程 序 进 行 ： 确 定 问 题 与 假 设 ； 确 定 所 需 资 料 ； 确 定收 集 资 料 的 方 式 ； 抽 样 设 计 ； 数 据 收 集 ； 数 据 分 析 ； 调 查 报 告 。 1.确 定 问 题 与 假 设由 于 市 场 调 查 的 主 要 目 的 是 收 集 与 分 析 资 料 以 帮 助 企 业 更 好 地 作 出 决 策 ， 以 减 少决 策 的 失 误 ， 因 此 调 查 的 第 一 步 就 要 求 决 策 人 员 和 调 查 人 员 认 真 地 确 定 和 商 定 研 究 的 目标 。 俗 话 说 ： “对 一 个 问 题 作

13、 出 恰 当 定 义 等 于 解 决 了 一 半 ”。 在 任 何 一 个 问 题 上 都 存 在着 许 许 多 多 可 以 调 查 的 事 情 ， 如 果 对 该 问 题 不 作 出 清 晰 的 定 义 ， 那 收 集 信 息 的 成 本 可 能会 超 过 调 查 提 出 的 结 果 价 值 。 例 如 某 公 司 发 现 其 销 售 量 已 连 续 下 降 达 6 个 月 之 久 ，管 理 者 想 知 道 真 正 原 因 究 竟 是 什 么 ？ 是 经 济 衰 退 ？ 广 告 支 出 减 少 ？ 消 费 者 偏 爱 转 变 ？ 还是 代 理 商 推 销 不 力 ？ 市 场 调 查 者 应

14、先 分 析 有 关 资 料 ， 然 后 找 出 研 究 问 题 并 进 一 步 作 出 假设 、 提 出 研 究 目 标 。 假 如 调 查 人 员 认 为 上 述 问 题 是 消 费 者 偏 爱 转 变 的 话 ， 再 进 一 步 分 析、 提 出 若 干 假 设 。 如 ： 消 费 者 认 为 该 公 司 产 品 设 计 落 伍 ； 竞 争 产 品 品 牌 的 广 告 设计 较 佳 。 作 出 假 设 、 给 出 研 究 目 标 的 主 要 原 因 是 为 了 限 定 调 查 的 范 围 ， 并 从 将 来 调 查 所 得 出的 资 料 来 检 验 所 作 的 假 设 是 否 成 立 ，

15、写 出 调 查 报 告 。 2.确 定 所 需 资 料确 定 问 题 和 假 设 之 后 ， 下 一 步 就 应 决 定 要 收 集 哪 些 资 料 ， 这 自 然 应 与 调 查 的 目 标有 关 。 例 如 ： 消 费 者 对 本 公 司 产 品 及 其 品 牌 的 态 度 如 何 ？ 消 费 者 对 本 公 司 品 牌 产品 的 价 格 的 看 法 如 何 ？ 本 公 司 品 牌 的 电 视 广 告 与 竞 争 品 牌 的 广 告 ， 在 消 费 者 心 目 中的 评 价 如 何 ？ 不 同 社 会 阶 层 对 本 公 司 品 牌 与 竞 争 品 牌 的 态 度 有 无 差 别 ？ 3.

16、确 定 收 集 资 料 的 方 式第 三 步 要 求 制 定 一 个 收 集 所 需 信 息 的 最 有 效 的 方 式 ， 它 需 要 确 定 的 有 ： 数 据 来 源、 调 查 方 法 、 调 查 工 具 、 抽 样 计 划 及 接 触 方 法 。 如 果 没 有 适 用 的 现 成 资 料 （ 第 二 手 资 料 ） ， 原 始 资 料 （ 第 一 手 资 料 ） 的 收 集 就 成 为必 需 步 骤 。 采 用 何 种 方 式 收 集 资 料 ， 这 与 所 需 资 料 的 性 质 有 关 。 它 包 括 实 验 法 、 观 察 法和 询 问 法 。 前 面 例 子 谈 到 所 需

17、资 料 是 关 于 消 费 者 的 态 度 ， 因 此 市 场 调 查 者 可 采 用 询 问 法收 集 资 料 。 对 消 费 者 的 调 查 ， 采 用 个 人 访 问 方 式 比 较 适 宜 ， 便 于 相 互 之 间 深 入 交 流 。 4.抽 样 设 计在 调 查 设 计 阶 段 就 应 决 定 抽 样 对 象 是 谁 ， 这 就 提 出 抽 样 设 计 问 题 。 其 一 ： 究 竟 是概 率 抽 样 还 是 非 概 率 抽 样 ， 这 具 体 要 视 该 调 查 所 要 求 的 准 确 程 度 而 定 。 概 率 抽 样 的 估 计准 确 性 较 高 ， 且 可 估 计 抽 样

18、误 差 ， 从 统 计 效 率 来 说 ， 自 然 以 概 率 抽 样 为 好 。 不 过 从 经 济观 点 来 看 ， 非 概 率 抽 样 设 计 简 单 ， 可 节 省 时 间 与 费 用 。 其 二 ： 一 个 必 需 决 定 的 问 题 是 样本 数 目 ， 而 这 又 需 考 虑 到 统 计 与 经 济 效 率 问 题 。 5.数 据 收 集数 据 收 集 必 需 通 过 调 查 员 来 完 成 ， 调 查 员 的 素 质 会 影 响 到 调 查 结 果 的 正 确 性 。 调查 员 以 大 学 的 市 场 学 、 心 理 学 或 社 会 学 的 学 生 最 为 理 想 ， 因 为

19、他 们 已 受 过 调 查 技 术 与 理论 的 训 练 ， 可 降 低 调 查 误 差 。 6.数 据 分 析资 料 收 集 后 ， 应 检 查 所 有 答 案 ， 不 完 整 的 答 案 应 考 虑 剔 除 ， 或 者 再 询 问 该 应 答 者， 以 求 填 补 资 料 空 缺 。 资 料 分 析 应 将 分 析 结 果 编 成 统 计 表 或 统 计 图 ， 方 便 读 者 了 解 分 析 结 果 ， 并 可 从 统 计资 料 中 看 出 与 第 一 步 确 定 问 题 假 设 之 间 的 关 系 。 同 时 又 应 将 结 果 以 各 类 资 料 的 百 分 比 与平 均 数 形 式

20、 表 示 ， 使 读 者 对 分 析 结 果 形 成 清 晰 对 比 。 不 过 各 种 资 料 的 百 分 率 与 平 均 数 之间 的 差 异 是 否 真 正 有 统 计 意 义 ， 应 使 用 适 当 的 统 计 检 验 方 法 来 鉴 定 。 例 如 两 种 收 入 家 庭对 某 种 家 庭 用 品 的 月 消 费 支 出 ， 从 表 面 上 看 有 差 异 ， 但 是 否 真 有 差 异 可 用 平 均 数 检 定 法来 分 析 。 资 料 还 可 运 用 相 关 分 析 、 回 归 分 析 等 一 些 统 计 方 法 来 分 析 。 7.调 查 报 告市 场 调 查 的 最 后 一

21、 步 是 编 写 一 份 书 面 报 告 。 一 般 而 言 ， 书 面 调 查 报 告 可 分 两 类 ： 专 门 性 报 告 ； 通 俗 性 报 告 。 专 门 性 报 告 的 读 者 是 对 整 个 调 查 设 计 、 分 析 方 法 、 研 究 结 果 以 及 各 类 统 计 表 感 兴 趣者 ， 他 们 对 市 场 调 查 的 技 术 已 有 所 了 解 。 而 通 俗 性 报 告 的 读 者 主 要 兴 趣 在 于 听 取 市 场 调查 专 家 的 建 议 。 例 如 一 些 企 业 的 最 高 决 策 者 。 常 用 的 市 场 调 查 方 法座 谈 会座 谈 会 是 由 训 练

22、 有 素 的 主 持 人 以 非 结 构 化 的 自 然 方 式 对 一 小 群 调 查 对 象 进 行 的 访 谈。 主 持 人 引 导 讨 论 。 主 要 目 的 是 从 适 当 的 目 标 市 场 中 抽 取 一 群 人 ， 通 过 听 取 他 们谈 论 研 究 人 员 所 感 兴 趣 的 话 题 来 得 到 观 点 。 这 一 方 法 的 价 值 在 于 自 由 的 小 组 讨 论 经 常 可以 得 到 意 想 不 到 的 发 现 ， 是 最 重 要 的 定 性 研 究 方 法 。 这 种 方 法 很 常 用 ， 因 而 许 多 营 销研 究 人 员 将 这 种 方 法 视 为 定 性

23、 研 究 的 同 义 词 。定 点 街 访也 称 为 CLT（ Central location test） 。 是 一 种 综 合 了 入 户 访 问 与 街 头 拦 截 访 问优 点 的 数 据 采 集 方 式 ， 被 广 泛 应 用 。 首 先 在 人 流 量 大 的 繁 华 地 带 设 定 安 静 、 优 雅 的 会 场， 访 问 员 在 户 外 邀 请 合 格 的 过 路 的 行 人 到 会 场 依 序 接 受 访 问 。 也 有 先 通 过 电 话 预 约目 标 被 访 者 ， 再 将 之 集 合 到 同 一 个 会 场 接 受 访 问 的 方 法 ， 即 固 定 点 集 合 访

24、问 。为 了 保 证 严 格 的 质 量 ， 豪 森 威 公 司 CLT 有 非 常 严 格 的 控 制 措 施 ， 要 求 每 一 个 访 问会 场 至 少 要 有 三 个 督 导 在 场 ， 即 一 个 甄 别 督 导 ， 负 责 甄 别 访 问 员 带 进 来 的 被 访 者 是 合 格的 ； 一 个 一 审 督 导 ， 负 责 审 核 访 问 完 的 问 卷 ， 要 求 先 检 查 问 卷 每 道 题 或 者 关 键 题 ， 并适 当 在 向 被 访 者 合 适 几 道 关 键 题 ； 一 个 二 审 督 导 ， 负 责 终 审 问 卷 并 发 放 礼 品 。 流 动 街 访含 义 ：

25、 即 选 定 繁 华 或 者 （ 目 标 ） 人 流 较 大 的 户 外 场 所 ， 访 问 员 随 机 地 /有 间 隔 地拦 住 过 往 行 人 ， 就 地 进 行 问 卷 调 查 。 分 为 流 动 访 问 及 定 点 访 问 两 种 。适 用 范 围 ： 适 合 对 于 人 群 特 征 或 目 标 市 场 相 对 比 较 清 晰 的 项 目 ， 产 品 或 服 务 的渗 透 率 较 低 的 研 究 项 目 ， 可 以 通 过 街 访 在 特 定 的 相 关 场 合 进 行 拦 截 。 深 访深 度 访 谈 是 一 对 一 执 行 的 非 结 构 化 、 直 接 的 人 员 访 谈 ，

26、非 常 有 技 巧 的 访 员 对 单个 的 调 查 对 象 进 行 深 入 的 面 谈 ， 从 而 挖 掘 关 于 某 一 主 题 的 潜 在 的 行 为 动 机 、 信 仰 、 态 度以 及 感 觉 。 深 度 访 谈 的 时 间 长 度 从 45 分 钟 到 1 个 多 小 时 。 例 如 ， 在 百 货 商 店 顾 客调 查 项 目 中 ， 访 员 从 一 个 一 般 性 的 问 题 开 始 ， 如 “您 到 百 货 商 店 购 物 有 何 感 受 ？ ”， 然 后 鼓 励 调 查 对 象 自 由 地 谈 他 对 百 货 商 店 的 态 度 。 问 了 最 初 的 问 题 之 后 ，

27、访 员 采 用 一 个非 结 构 化 的 形 式 。 下 面 的 访 谈 方 向 由 调 查 对 象 的 最 初 回 答 、 访 谈 者 的 深 层 探 究 以 及 调查 对 象 的 答 案 来 决 定 。 假 设 调 查 对 象 对 最 初 问 题 的 回 答 是 “对 购 物 不 再 有 兴 趣 ”， 然后 访 员 就 应 该 问 “为 什 么 对 购 物 不 再 有 兴 趣 ？ ”。 如 果 回 答 不 是 很 有 启 发 性 （ “乐 趣 已经 从 购 物 中 消 失 了 ”） ， 访 员 可 以 追 问 ， 如 “以 前 购 物 为 什 么 有 兴 趣 ？ 发 生 了 什 么 变 化 ？”。