1、1浙江大学远程教育学院本科生毕业论文题目浅谈房地产项目的营销策划专业土木工程学习中心海口姓名学号指导教师2012年5月8日2摘要当前，房地产市场已进入了竞争激烈的时代，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，房地产项目营销策划也不断推陈出新。本文首先从我国的房地产现状进行阐述，然后通过分析房地产营销策划的概念、特点、内含和作用，结合我国房地产营销策划所存在的问题，再详细对房地产项目营销策划的内容从市场研究分析、项目自身分析、目标市场的确定、项目定位、项目推广等方面进行分析，最后，结合“海南和信广场”的实际情况，按以上房地产项目的营销策划内容进行详细的案例策划。通过本文的阅读，我们对房地产项
2、目的营销策划会有一个深入的了解。关键词房地产，市场，项目，营销策划，分析3目录一、我国房地产市场现状概述（4）二、房地产项目的营销策划概述（4）（一）、房地产市场营销的概念（4）（二）、房地产营销策划内涵（5）（三）、房地产营销策划特点（5）（四）、房地产营销策划的作用（5）（五）、我国房地产市场营销策划存在的问题（6）三、房地产项目营销策划的内容（7）（一）、房地产市场研究分析（7）（二）、房地产项目自身分析（7）（三）、目标市场的确定（8）（四）、项目定位（8）（五）、项目推广（8）四、“海南和信广场”营销策划案例（8）（一）、项目周边市场情况调研（8）（二）、项目基本情况及SWOT分析（
3、11）（三）、目标客户群分析（13）四、项目定位（13）（五）、项目推广（14）五、结论（16）六、参考文献（16）4一、我国房地产市场现状概述近几年中国房地产业运行呈现出较快的发展。随着居民人均可支配收入的增长，城镇居民的人均住房面积逐年上升，人们的居住条件显著改善，城镇人均居住面积平均每年增长48，2009年底城镇居民人均住房面积超过28M2。房地产业的运行和发展涉及众多的相关产业，显示出很强的关联性，据统计，它与50多个产业部门联系。据有关部门估算，房地产业对上游产业的拉动比率大约是119或12，对下游产业以及对包括家具、家电、装修装饰等行业的拉动比率为L13一I14。房地产业为社会提供
4、了大量的就业机会，对农业劳动力具有很大的虹吸效应。可以说，房地产业为国民经济的发展做出了巨大的贡献。但随着价格在20032006年的大幅度鹰升，以及2009、2010年的恶意炒作，使房地产市场凸显出一定程度的非理性特征。市场经济告诉我们供大于求应当导致商品价格的下跌，但中国的房地产市场恰恰是房地产价格持续上涨与房地产结构性供给过剩同时并存。与世界各国房价持续攀升一样，中国的房价也大幅上扬，许多地区房价收入比在101以上，全国多地区房地产价格均价过万的城市比比皆是。政府不断出台限购令等新政稳定房价，力控房价增幅，至使全国房地产市场陷入了低迷。截止至2009年末，商品房空置面积为123亿平方米，空
5、置率约26。远远超过国际警戒线10，但市场上紧缺的经济适用住房和普通住房又供不应求，出现了严重的供需不对路，结构性过剩问题日益突出。二、房地产项目营销策划概述（一）、房地产市场营销的概念房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销
6、相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移
7、动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。5所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。（二）、房地产营销策划内涵房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销
8、观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。（三）、房地产营销策划特点1、“以人为本”房地产开发企业面临的首要问题是
9、使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。2、地产营销策划是各种理念的复合理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地
10、产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。3、策略和手段是营销策划的生命楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。（四）、房地产营销策划的作用61、准确决策房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。2、增强竞争力
11、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。3、增强创新能力房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。4、有效整合资源房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未
12、来市场，满足居民居住具体要求等作用。（五）、我国房地产市场营销策划存在的问题在中国房地产业发展的过程中，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，成为不容忽视的重要环节。回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，且逐步趋向规范有序，但纵观房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题仍值得重视和深思。1、忽视营销策划现在仍有部分开发商漠视营销策划的作用，高唱营销策划无用论。在他们眼里营销策划是一沓花花绿绿的空洞无物的漂亮废纸，中看不中用；在他们的脑海中，营销策划是费时费事费钱的摆设。事
13、实上，营销策划是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。房地产营销策划是房地产开发商为了更快的销售，更高的回报，在进行环境分析的基础上，整合优化内外部资源，制定计划并统筹执行的过程。高水平的营销策划不仅可以有效规避营销风险，还可以减少房地产项目在配置资源时交易成本，从而实现房地产营销策划的直接目的盈利。事实上，房地产营销策划不是一本可有可无的方案文本，而是一套有效的作战计划书，“凡事预则立，不预则废”，谁忽视了营销策划，谁就会在“战场”上处于被动，处处挨打。2、功利营销在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种功利营销在目前房地产
14、市场的主要表现轻前期规划设计，重后期营销推广，这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对7规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。相对前期规划设计投入的薄弱，在后面的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常将营销推广投入扩大超出。房地产营销策划是一项系统工程，一个新楼盘的营销分为前、中、后三个时期，前期工作包括了土地评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形
15、象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有楼盘交付使用、余房销售、物业管理。一个楼盘要想取得成功，必须“整体营销”、“全程营销”，做到“凤头”、“猪肚”、“豹尾”。3、营销策划的“经验论”不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产
16、营销策划水平的再提高。三、房地产项目营销策划的内容（一）、房地产市场研究分析1、市场供给调查分析针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。2、市场需求调查分析首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以
17、及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式情况。（二）、房地产项目自身分析项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整8策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量。（三）、目标市场的确定不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了
18、项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。（四）、项目定位项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领
19、人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。（五）、项目推广1、项目推广过程房地产的营销过程共可分为四个阶段预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”。例如在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。2、项目推广方式项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公
20、众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。四、“海南和信广场”营销策划案例本推广方案，阐述了房地产营销策划在“海南和信广场”项目中的应用，是通过对整体市场分析及项目周边情况调查后，通过挖掘项目卖点，本着实事求是为基础，以可操作性为出发点，本报告从市场调研、项目区域及自身分析、目标客户群分析、项目定位、广告推广表现和前期主要工作内容及推进计划等七个方面进行整合，充分发挥项目的最大优势及可执行性。（一）、项目周边市场情况调研1、周边房地产项目市场调研、红城湖广场9楼盘名称红城湖广场位置龙昆南路东侧（龙泉职业学
21、校旁）销售电话66797766、66700055目前情况有20套左右房源在售，均为四房大户型发展商海南金缘投资开发有限公司代理商森鸿机构承建商辽宁国际建设工程公司海南分公司物业公司海口人和家园物业管理有限公司管理费12元/M2占地面积1287893平方米建筑面积1429576平方米栋数4栋（其中一栋六层商业）总套数450层数商业6层，住宅26层容积率50绿化率3033实用率78标准层高31米车位数300建筑风格现代开工时间2007122起价4080元/M2均价5100元/M2最高价销售率98付款方式按揭99折，一次性98折户型面积（2期）3房2厅（12441平方，28）4房2厅（14440平方
22、，14730平方，15183平方，72）10优劣分析优势位置优越，周边生活配套较齐，交通便捷；宣传力度较强，具备一定知名度；具有红城湖景观资源；商业配套部分与住宅分离，避免冲突。劣势二期产品单一；一、二期过渡性宣传衔接不足；主题不明确。、玉龙湾楼盘名称玉龙湾位置海口市龙昆南路55号销售电话66738222/66736222目前情况已开盘发展商海南联信投资有限公司园林设计规模有限承建商物业公司管理费占地面积1385545建筑面积5323323栋数3容积率3层数23标准层高31米绿化率340实用率建筑风格现代车位数417开工时间2009年初当前进度在建发售时间20091011入伙时间2011228
23、起价4900元/M2均价6000元/M2最高价8600元/M2销售率70付款方式按揭（98折）、一次性（97折）户型面积1房2厅（59607715平方）2房2厅（88598922平方）3房2厅（1358813890平方）11优劣分析优势户型新颖,使用率高；周边配套齐全；有温泉资源。劣势周边多为居民楼，环境杂乱；紧邻龙昆南，噪音影响大；规模有限，园林小、自身配套有限。2、周边房地产调查小结周边新开发的住宅房地产项目相对集中，但受周边其他物业90年代所建物业及居民自建房影响，整体发展及形象受到一定局限。新建及规模楼盘，主要集中于龙昆南路中段，代表楼盘有红城湖广场、玉龙湾、宜家广场等项目。虽然周边集
24、中多个项目，但户型产品过于中，主要以三房两厅以上的大户型为主，市场缺乏创新户型。随着龙昆南轻轨站的建设，周边房地产市场得到一定上涨空间，大部分项目价均集中在56006000元/平方米左右。（二）、项目基本情况及SWOT分析1、片区属性判定龙昆南，红城湖旁，风水宝地城市主要交通干道，交通网络发达，未来随轻轨站的启动，将成为海口连接其他城市的交通枢纽区域以国兴大道为主要依托，未来集高级商务、酒店、行政于一体的片区，是海南省政府CBD腹地周边配套成熟，高校、医院、银行、农贸市场等近在咫尺区域极具未来发展前景，相对于其他区域，该区域（区域界线为国兴大道以南、龙昆南以东、凤翔路以北）城市功能尚未真正成形
25、，存在极大发展空间，从目前城市发展看，该区域将随着海航地块的启动及博物馆、省政府等主要城市建筑的带动，得到极大的发展机会。2、项目基本情况1201总用地面积291444302建筑占地面积1018603地上总建筑面积8620104地下室建筑面积3465105总建筑面积12085206建筑密度3507容积率3008绿化率3509停车位782地上停车80地下停车7023、项目SWOT分析及对策优势地理位置优越，交通网络便捷周边生活配套齐全立面时尚新颖二房、三房主力户型，符合市场需求自有商业配套劣势东临城市干道龙昆南路，车流量大，受噪音影响缺乏外部景观资源机会海口红城湖公园的改造，将可能带动周边物业国
26、内其他城市房地产回暖，亦是项目的销售机遇国兴大道两旁物业（写字楼、酒店、住宅等）的不断建设，国兴大道有可能成为海口行政、商务的新CBD区域，将可能带动周边房地产威胁来自其他区域的片区竞争威胁，如热点片区海甸岛、西海岸、世贸等来自周边其他项目的威胁来自国内经济的不确定性威胁应对策略充分挖掘项目优势及卖点，打造项目独特气质结合区域特点，充分利用社区气氛，打造项目特色把握入市时机，充分利用一切资源，迅速在市场上，树立项目形象13通过现场包装及氛围营造、样板房装修等，进行项目劣势淡化（三）、目标客户群分析龙昆南的房子，都是哪些人在购买我们的广告是做给哪些人看的1、主要客户群体岛内客户、海南本地人、在海
27、口居住多年的外地人他们居住在海口多年，有一定事业基础，对龙昆南片区认知度高，熟悉该片区；他们喜欢居住在城市中心，多为广东潮汕人、客家人。2、次要客户群体岛外客户购买意图多为在海口养老、度假过冬，他们更注重于周边环境，在龙昆南片区消费群体中比例仅占10左右。3、投资型客户购买意图为投资升值（四）、项目定位1、挖掘卖点通过对项目的区位、配套、自身优势、特点等充分挖掘，进行优势分析整合，制定相应的营销推广策略。针对项目如下优势，全面打造及提炼项目的市场形象及卖点。、中式风格和信广场，和与信，中式韵味案名，中式风格形象。、大环境项目居于龙昆南中心，上风上水，于省政府CBD腹地，打造项目中偏上档次形象，
28、据天时地利和谐优势。、地段居于市中心，临龙昆南主干道，交通便捷，配套完善，享城市繁华。、户型根据目标受众特点，以及项目二房三房主力户型特点，塑造项目居家型楼盘，赋予项目居住宝地，适宜一家人居住，打造和谐社区的形象。、空中花园项目绿化规模有限，但空中花园泳池是区别于周边其他项目的一大亮点，塑造项目与自然可亲，和谐自然的概念。2、住宅形象定位和温情社区，和居文化，和谐家，和谐城市，和谐社会3、定位推进和谐共荣于省政府CBD腹地，共建现代社会和谐文化和谐共生城市繁华与自然园景生生不息和家富贵人与人，家与家，人与家，和睦共处，家和万事兴4、项目推广语和为贵，信则达14（五）、项目推广1、广告推广表现、
29、LOGO、VI运用15、方案主画面2、项目推广步骤、第一阶段形象期主要目的塑造并传达项目市场、客群、产品定位形象。这个阶段应用的推广手段主要以长线媒体为主，比如现场围挡、路旗、广告牌、广播等。、第二阶段产品期16主要目的把产品规划、户型、景观、建筑标准等项目的具体内容进行展示，结合项目的形象定位，有虚有实，图文并茂，让客户能充分了解项目的优势与卖点。这个阶段在继续把长线媒体作为推广手段的基础上，适当的搞一些活动营销，如产品推介会、商圈发展论坛等。、第三阶段蓄客期主要目的对目标客群进行有针对性的宣传，蓄客期的前期是把蓄客措施准确无误地传达给目标客群，以期得到更多客户的咨询与到访；后期则向目标客户
30、灌输开盘信息以及开盘时各种优惠措施，达到积累更多客户的目的。、第四阶段开盘期主要目的开盘期推广应直白而震撼，用产品品质打动客户，用小恩小惠及压迫式方式促使成交。、第五阶段强销期主要目的对前期积累的客户转定落单，使之从准客户变为成交客户。也就是所谓的开闸放水，在短时间内把客户的需求进行释放。、第六阶段现房期主要目的所剩房源无几，主要以项目的实景为推广和炒作点，素材主要以实拍照片为主，用实情实景来打动客户。并以老带新，给老客户良好回馈。五、结论综上所述，结合房地产商品本身发展的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环
31、节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。六、参考文献1李英姬浅谈房地产营销策略J内江科技，2006，（6）2杜宇试论房地产营销策略J中国科技信息，2006，（4）3尹丽房地产市场营销M北京中国商业出版社，20084余源鹏房地产项目全程营销策划实战148例中国经济出版社,201055李淑华王金海M房地产营销策划,20056谢青房地产营销策划国内房地产业的必经之路住宅与房地产,200867中国房产信息集团房地产开发营销策划中国经济出版社,2011108王爱民房地产市场营销M复旦大学出版社,20069卡恩房地产市场分析方法与应用M中信出版社，200510祖立厂,王召东房地产营销策划机械工业出版社,2011711刘香毅房地产体验营销策略J商业经济文荟,2006,2
