1、昆明理工大学毕业设计（论文）题目房地产投资开发项目策划XX投资开发项目市场策划成果编制学院建筑工程学院专业工程管理年级2011级学生姓名XXXXXX指导教师（副教授）日期2015年5月31日教务处制昆明理工大学毕业设计（论文）指导书学院建筑工程学院专业工程管理之房地产开发与经营年级2011级毕业设计题目房地产投资开发项目全程策划子课题题目根据项目运作和学生实际分为56个子课题课题类型工程技术研究型毕业设计内容概要房地产投资开发项目全程策划是房地产经营管理方向毕业生梳理整合理论知识、灵活实际应用于具体房地产开发项目全过程的综合能力锻炼，也是用人单位考核毕业生专业能力的基本依据。学生根据毕业实习过
2、程中比选确定的建设项目，完成一份“项目全程策划”的编制并撰写毕业设计说明书。成果要求（1）针对实际项目完成一份“项目全程策划”的编制，内容包括市场经济环境和政策环境调研分析、区域房地产供给和需求分析调研问卷统计分析、项目报建流程及节点、项目SWOT分析、产品研发成果、项目可行性研究之投资估算及财务评价和风险分析、产品定价和营销策划等。（2）按“毕业论文”格式要求撰写一篇毕业设计说明书（3万字以上图表文兼备）。指导教师（签字）2015年01月06日毕业论文题目姓名学号专业指导教师姓名指导教师职称GRADUATETHESISSUBJECTSCHOOLKUNMINGUNIVERSITYOFSCIEN
3、CEANDTECHNOLOGYNAMENUMBERMAJORGUIDINGTEACHERSNAMEGUIDINGTEACHERSPOSITION昆明理工大学设计（论文）专用纸1目录摘要ABSTRACT前言绪论第一章投资开发项目市场策划理论综述41、房地产市场调研概述411市场调研概述412市场调研的目的和作用513市场调研组织52、房地产市场调研的重要性53、房地产市场调研的特点64、房地产市场调研内容841房地产市场环境调研8411政治法律环境调研8412经济环境调研8413社会文化环境调研9414社区环境调研942房地产市场需求调研9421房地产消费者调研9422房地产消费动机调研1042
4、3房地产消费行为调研1043房地产市场供给调研1044房地产市场营销活动调研10441房地产市场竞争情况调研10442房地产价格调研11443房地产促销调研11444房地产营销渠道调研115、房地产市场调研的思路步骤116、房地产市场策划成果的作用14第二章XX投资开发项目市场研究报告151、国家宏观经济环境和房地产环境分析研究1611我国近五年经济环境概述（20092015年1季度）16111生产总值（GDP）分析16112居民消费价格指数（CPI）分析17113工业品出厂价格指数（PPI）分析18114三大产业分析19115固定资产投资分析19116物价水平分析21117生活水平分析231
5、2我国房地产业环境分析24昆明理工大学设计（论文）专用纸2121房地产业的经济地位24122近五年房地产业的发展（20092015年1季度）25123国家主要房地产宏观调控政策及作用（20092015年1季度）322、昆明市投资环境和房地产业发展研究4921昆明市基本情况介绍49211昆明市总体情况分析49212昆明市经济环境分析5422昆明市支柱产业发展分析5523昆明市目前市政基础设施及对内、对外交通条件分析61231昆明市市政基础设施61232昆明市交通规划62233昆明规划对城市建设的作用6924昆明市三年来房地产业政策和房地产业发展分析（20122015年1季度）70241昆明市近三
6、年房地产业政策分析70242昆明房地产业发展分析733、项目基地所在区域规划及房地产业发展水平研究8031基地所属区域简介80311西山区简介80312基地概述8032基地分区规划定位概述和房地产发展特点分析81321基地所属分区规划定位81322基地区域房地产开发综述81323区域内特色住宅、商业、商务项目分析和启示101324区域内竞争住宅、商业、商务项目分析和启示107325公寓市场分析112326基地项目的市场机会分析11633区域交通条件分析117331现状道路分析117332公交条件分析121333未来城市主次道路建设和链接作用分析12934基地区域配套条件综合分析1304、基地所
7、在区域消费市场分析错误未定义书签。41房地产消费市场分析理论依据错误未定义书签。411房地产市场调查概念错误未定义书签。42基地区域消费群体构成分析错误未定义书签。43基地区域居住、消费客户分析错误未定义书签。44基地区域客户特点分析错误未定义书签。5、项目市场定位13451项目的总定位147511项目的政策和市场机会分析147512项目的供需分析结论147昆明理工大学设计（论文）专用纸3513项目总定位14852目标消费群定位148521目标消费群综合定位148522目标消费群特质148523目标消费群来源149524目标消费群对基地产品的要求15053产品定位150531规划建设方案基本思
8、想150532现实基地适合的产品建设方案151533案名建议1536、项目SWOT分析15361项目区域SWOT分析错误未定义书签。62项目SWOT分析错误未定义书签。结论总结与体会谢辞参考文献附录昆明理工大学设计（论文）专用纸4房地产投资开发项目策划盘江福郡投资开发项目市场策划成果编制院系建筑工程学院工程管理系年级2011级工程管理专业指导老师（副教授）摘要关键词房地产市场调研，就是以房地产为特点的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集，整理，记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销决策服务的专业方法。在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来
9、了发展的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面首先，房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。世界著名管理学家彼得德鲁克曾精辟的指出现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，一个是营销。这一结论也完全适用于我国房地产业。目前，营销策划的不断求新、求变、求异，的确发挥了很大的作用，有效地推动了住宅消费的需求，激发了市场热点，促进了房地产业大力发展。但还需要进一步完善与发展。本文通过对中国房地产
10、营销策划现状进行研究，找出影响房地产业健康发展所存在的问题，并根据现有资料对其进行分析，指出问题的实质原因所在，从而提出一些改进的建议，同时对房地产企业选择合适的营销策略和营销发展方向提供一些建议，具有一定的现实意义。随着国家不断出台各种宏观调控政策，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场，行业间的竞争也越发激烈。为了能使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润，开发商纷纷意识到房地产营销策划的重要性而这些房地产营销策划的所有依据就是市场研究结果。第一章投资开发项目市场策划理论综述1、房地产市场调研概述11市场调研概述市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业
11、市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。市场调研的原则是遵循客观性与科学性。客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的确切信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。昆明理工大学设计（论
12、文）专用纸5市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据协议或合同的要求执行）调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出市场调研的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策，其结果本身不是目的。12市场调研的目的和作用市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为（1）全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。（
13、2）全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。（3）全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。（4）全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。（5）全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节目的收视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供提供信息支持。（6）全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品
14、的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。市场调研的作用主要有几方面（1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；（2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；（3）有利于企业制订正确的营销策略；（4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。13市场调研组织主要的市场调研组织有四种（1）计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织；（2）经济主管业务部门附属的市场调研组织；（3）企业的市场调研组织；（4）独立的市场调研单位，包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。2、房地产市场调
15、研的重要性房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。由于房地产市场调研不确定性，因此，事先对调研目标分昆明理工大学设计（论文）专用纸6析，对调研过程加以策划就是为了保证调研过程能够顺利实施，并取得较好成效的重要保障。在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来了发展的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下五个方面第一、解决
16、房地产行业面临的问题，规避市场风险房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。第二、提高房地产开发项目对市场的占有率消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研可以掌握消费者的意向和动态。根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的，如对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提高，经济条件的改善，又提出了其他一些功能要求，包括厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等。随着科技的发展、
17、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，现今人们不仅追求住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。房地产开发商必须通过市场调研，了解消费者对住房的需求以及对现有住房的意见，以寻找住房地产开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。第三、满足房地产市场调研特殊性的要求房地产市场调研是以房地产项目为特定的对象，在调研策划过程中需要对相关的各个环节的信息进行系统的收集、整理、记录和分析，从而为进一步的研究和预测打下基础，在这过程中所涉及到许多分工合作、专业知识、调研方法和技巧的运用。第四、是提升房地产市场调研专业度的重要保障市场调研是一个非常严谨和细致的工作，而房地产市场
18、调研更是一个专业性很强的工作。不仅对调研者的专业技能要求较高，而且还必须制定一套完整和行之有效的调研方案，因此，之前对于调研人员的选择、调查问卷的设计等前期准备工作都提出了相应的要求。3、房地产市场调研的特点房地产市场调研的内容有下列5个特点（1）房地产市场调研的内容是广泛的房地产市场调研既包括很简单的内容，如被调研者的性别、年龄、文化程度等基本情况，也包括像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者可能不会回答，或不知道该如何回答，也可能是因为问题太敏感而不愿回答。例如消费者的户型和空间布局偏好调研，消费者如不面对实际户型空间，一般很难回答调研者的问题。要得到这些方面的信息必须靠充足的专业知
19、识、努力和智慧。仅靠一般的调研，就想得到所需的信息是不可能的。房地产市场调研分不同阶段，各个阶段的侧重点也不一样。（2）房地产市场调研具有很强的针对性房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。一个调研项目可以只花几千元，也可以花几十万、几百万。可以在一天之内完成，也可长达数月。可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量信息。房地产项目调研对时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。昆明理工大学设计（论文）专用纸7（3）房地产市场调研的方法是多样的调研研究的方案设计是多样的，搜集数据可以采用实地调研、
20、座谈会、面访、电话访谈或邮寄调研等方法。房地产市场调研开展的程度是有伸缩性的。所搜集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调研要采用高级的计算机、数据分析程序和信息处理系统，用于处理、计算并生成大量精确的信息。（4）房地产市场调研结果具有一定的局限性房地产市场调研的结论不是完美无缺的。就像任何其他工作一样，房地产市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调研信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。
21、如果在调研或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调研信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调研结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调研发现的依赖方面作些变动。房地产市场调研结果不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调研完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调研结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人的感性和判断总是必要的。对调研的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要时需作进一步的调研和分析。
22、调研结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。5房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研房地产市场调研是以房地产为对象，对相关市场信息进行系统的搜集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究与预测，并最终为营销决策服务的专业方法。房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在下列4个方面1）市场调研的内容不同房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有限性，以访问者需要甄别的难度高，如收入水平的甄别、计划置业年限的甄别、计划置业面积的甄别、购买决策人甄别等。还有访问者的配合等问题。经常的情况是找到满足条件的被访问者，可能需要访问的家庭是一
23、般耐用消费品调研的数倍，准确性仍难以保证。房地产市场调研和处理都有较高的难度。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息，一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。2）市场调研的侧重点不同房地产市场营销活动涉及环节和阶段众多。同样是消费者调研，房地产市场调研侧重消费者的生活模式、行为模式的研究分析一般耐用消费品调研则侧重对产品的消费习惯、消费偏好、消费者特征分析。3市场调研的方法不同房地产市场调研经常采用的方法有实地调研法、座谈会调研法等。4）市场调研的对象不同房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息等。昆明理工大学
24、设计（论文）专用纸84、房地产市场调研内容房地产市场调研的内容非常广泛，涉及到房地产市场需求和供给的各个方面。但由于调研目的不同调研时间限制，房地产调研的内容也并非完全相同。通常，房地产市场调研主要包括房地产市场环境调研、房地产市场需求调研、房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。41房地产市场环境调研房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为前提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等
25、都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。411政治法律环境调研政治法律环境调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规，包括（1）各级政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等。（2）各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划等。（3）政府有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等。（4）政府有关方针和政策，如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策
26、、就业政策等。（5）政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等。412经济环境调研经济环境调研主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调研应把握企业所在地区的总的经济发展前景。一般来说，对于经济发展快的地区，房地产市场的前影也将十分广阔，市场机会相对多。具体包括（1）国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模，趋势、速度和效益。（2）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类
27、竞争物业的供给情况。（3）一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通贷膨胀率。（4）国民经济产业结构和主导产业。（5）居民收入水平、消费结构和消费水平。昆明理工大学设计（论文）专用纸9（6）物价水平及通贷膨胀率。（7）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。（8）与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。413社会文化环境调研社会文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它影响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们所持有
28、的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。而一些价值观，是比较容易变化的，这也是房地产企业开发新的产品引进新的经营思路创造了条件。文化环境调研的内容主要包括（1）居民职业构成、教育程度、文化水平等。（2）家庭人口规模及构成。（3）居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等。（4）消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。414社区环境调研社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化分围、居民素质、
29、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。42房地产市场需求调研房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动力和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。对此，房地产市场需求调研主要包括如下方面421房地产消费者调研房地产消费市场容
30、量调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括（1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；（2）调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等；（3）消费者的经济来源和经济收入水平；（4）消费者的实际支付能力；（5）消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。昆明理工大学设计（论文）专用纸10422房地产消费动机调研房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者
31、购买动机的类型等。423房地产消费行为调研房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研，主要是要调研（1）消费者购买房地产商品的数量及种类；（2）消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；（3）消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；（4）房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。43房地产市场供给调研房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面（1）行情调研即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度、房地产企业
32、的种类和数量、是否存在着市场空隙；有关同类产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略；新产品定价及价格变动幅度等。（2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。（3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。（4）建筑设计及施工企业的有关情况。44房地产市场营销活动调研房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。441房地产市场竞争情况调研市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。对竞争企业的调研主要
33、包括（1）竞争企业的数量、规模、实力状况；（2）竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；（3）竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况；（4）对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。对竞争产品的调研主要包括（1）竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；昆明理工大学设计（论文）专用纸11（2）竞争产品的市场定价及反应状况；（3）竞争产品的市场占有率；（4）消费者对竞争产品的态度和接受情况等。442房地产价格调研房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容包括（1）影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响；（2）房地产市场供求情况的变化趋势；（3）房地产商品价格
34、需求弹性和供给弹性的大小；（4）开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；（5）国际、国内相关房地产市场的价格；（6）开发个案所在城市及街区房地产市场价格。443房地产促销调研广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括（1）房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；（2）房地产广告的时空分布及广告效果测定；（3）房地产广告媒体使用情况的调研；（4）房地产商品广告计划和预算的拟定；（5）房地产广告代理公司的选择；（6）人员促销的配备状况；（7）各种营业推广活动的租售绩效。444房地产营销渠道调研（1）房地产营销渠道的
35、选择、控制与调整情况；（2）房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；（3）租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；（4）房地产租售客户对租售代理商的评价。5、房地产市场调研的思路步骤51一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤。第一步、确定调研目的市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。调研第一步必须认真确定调研目的。确定市场调研的目的并不是十分容易的。通常可将调研的目的分成三类（1）探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。（2）描述性调研。对市场及企业市场营销各种要
36、素进行定量的描述。如电视机生产企业对明年国内市场的具体需求量大小进行调研，调研方法多采用定量的方法。昆明理工大学设计（论文）专用纸12（3）因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。第二步、确定搜集资料的来源和方法企业可以利用和主动寻找许多资料来源。资料可分为第一手资料，即企业为该调查某问题而收集的原始资料和第二手资料，即已存在且为调查某问题而收集的资料。第二手资料有内部资料如公司的资产负债表，损益表，销售报告，存货记录等；政府文件如统计年鉴，行业资料统计等；期刊和资料如专业杂
37、志，消费者杂志的调查资料；专业信息公司资料，如美国的AC尼尔逊公司，国内的零点调查公司都拥有各种专项资料出售。一般来说，第一手资料获取成本高但资料适用性强，第二手资料则相反。调查第一手资料的方法常用调查法、观察法和实验法。第三步、收集资料由于科学技术，尤其是电子技术的突飞猛进的发展，许多传统的信息收集方法已为先进、迅速、准确、及时的电子方法所代替。如借助光学扫描仪，对出售商品上条形码的阅读识别记录，商品的库存等重要信息就可通过专用或原有电讯网络传送到全国统一的信息中心并对配送中心等输出送货指令，从而提高工作效率和企业的经济效益。第四步、分析资料企业运用市场营销分析系统中的统计方法和模型方法对收
38、集的信息加以编辑、计算、加工、整理。去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。第五步、提出调查结论，撰写调研报告针对市场调研的问题，讥研人员运用分析资料，提出客观的调查结论。通常用调研报告的形式将市场调研结果呈送决策者。对于商业性市场调研公司来说，调研报告也是其递交客户的有关工作的主要结果。52房地产市场调查方法1询问调查法询问调查法是以询问的方式作为收集资料的手段，以被询问人的答复作为调查资料依据的调查方法。它是市场调查的一种基本方法，又称为直接调查法。询问调查法一般是将事先准备好的调查事项，以不同的方式向被调查者提出询问。它包括如下三个内容。其一，
39、意见询问。希望被调查者对所询问的事项提出自己的意见和评论性的见解。其二，事实询问。只要求被调查人据实回答。其三，阐述询问。这是想要深入了解被调查人的购买行为、购买动机等内在心理活动。询问调查法按其内容传递方式的不同，又可分为访谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查等具体方法。其一、访谈调查访谈调查是调查者面对面地向被调查者询问有关问题，应答者的回答可以当场记录。调查方式可以采用请进来、走出去、召开座谈会等形式进行一次或多次调查。这种调查方式优点在于面对面调查可以直接了解被调查人的态度，对调查提纲进行及时的修改和补充，具有较大的灵活性，被调查者回答准确，反应比较快、比较详细。因此，它适合于调查
40、比较复杂的问题。访谈调查方式的主要缺点是，费用高；调查结果受制于调查人员的业务水平和态度；如果调查地区广，则信息反馈不易及时；如果被访问者不在家难以见面，则影响访谈效果。昆明理工大学设计（论文）专用纸13其二、电话调查电话调查是由调查人员根据事先确定的抽样要求，用电话向被调查人询问，借以收集资料。此法优点是成本低，资料收集快，不受地区限制，可按拟定的统一询问表询问，便于统一处理，适宜访问不易接触到的被调查者。随着电话通信在我国迅速普及，此调查法具有一定的发展前途。电话调查法的缺点在于，调查对象只限于有电话的用户；不易取得被调查者的合作；谈话的时间不能太长，仅限于询问较简单的问题，不能用于较为复
41、杂的问题调查；无法显示照片、图表等背景材料。其三、邮寄调查邮寄调查又称通信调查，是将设计好的调查表寄给被调查人，由被调查人按调查表的要求填写并寄回。邮寄调查优点在于，调查成本低，调查区域广；被调查人可以自由地、充分地回答问题，使答案较为真实可靠，可以避免调查人员主观偏见。但这种调查方式的缺点是调查表回收率低，回收时间长影响调查效果；被调查者可能误解问卷中某些问题的含义；答卷可能由别人代答，失去调查对象的代表性。其四、留置问卷调查留置问卷调查法是面谈法与邮寄调查法的结合，调查者将设计好的问卷交给被调查人，并说明填写要求，被调查人填好后，再由调查人员定期收回。留置问卷调查法的优点在于，回收率高，被
42、调查人有较充裕时间作答，避免误解，提高作答的质量。其缺点是所需费用较多，时间较长。2观察调查法观察调查法是指调查者通过直接观察和记录被调查者的言行来收集资料的一种方法。通常使用以下两种方式进行直接观察。其一、调查人员直接观察调查者在现场观察和统计，耳闻目睹客户对市场的反应和公开的言行。其二、利用设备间接观察调查者利用录音机、录像机、照相机、监测器、测录器等现代化器械，间接对市场中人们的行为进行观察，以收集资料。观察调查法是现场实地观察消费者的行为，并以某种动作的积累、统计作为调查结果的方法。它是从侧面观察被调查者的反应，而不直接向调查者提出问题，所以被调查者往往是在不知不觉中被调查的。如在房地
43、产交易场所、房地产建筑工地记录参观人数、咨询人数、咨询内容、停留的时间、关心的热点等。所得的资料真实性强，较为客观，所收集资料的可靠性要比询问法强；调查人员不易介入偏见，调查资料更加深入详细；观察的结果有较高的准确性，可以减少调查中的工作误差。观察调查法缺点为，所需时间长、费用大；易受时间和空间条件限制，只能观察到正在发生的现象和一些表面情况，难以发现事物的内在联系与矛盾；尤其是无法探知被调查者的动机、偏好等内在心理活动。昆明理工大学设计（论文）专用纸146、房地产市场策划成果的作用房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场
44、进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。房地产市场调研策划是房地产市场调研中的重要组成部分，是实现调研目标、取得最佳调研效果的基本保证。由于房地产市场调研不确定性，因此，事先对调研目标分析，对调研过程加以策划就是保证调研过程能够顺利实施，并取得较好成效的重要保障。房地产市场调研策划成果的作用在房地产开发的不同阶段体现在不同方面。1对项目宏观定位提供重要的依据房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性，所以房地产企业在购买土地之前，要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查
45、，尤其是对该地区周边的市场供需情况进行详细的调查研究，这一区域各类房地产项目的开发量、消化量、现存量、空置率及租金等情况进行调研，再结合该地区近两年各类房地产项目的营销情况，对各类房地产项目的租售价格走势进行预测。同时进行市场需求方面的调查，了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果，确定该地块大致的产品定位是做哪一类房地产项目，即住宅、写字楼、商场或其他类型建筑。以居住性项目为例，首先，要调查消费需求的满足状况。包括某一时期该城市现有多少家庭住房已得到满足，有多少无房户和困难户，未来几年还会产生多少无房户。其次，有需求欲望者其家庭结构和规模怎样，他们需要的住房结构和面积
46、。再次，他们的收入水平，受教育状况以及会买什么样的住房，愿以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。类型确定之后，对所确定的类型项目进行更为细致的调查，以确定是做哪一档次的项目，即高档、中档、低档或者是外销、内销，以及主要客户层的范围，再进行相应的经济测算，即进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入之间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下，才能做出决策。应该说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的，因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。2对项目产品细分的定位提供重要依据在项目定位之前都要进行详细、充
47、分有重点的市场调查，依据所确定的产品宏观定位，对同一档次的项目市场供给情况以及主要客户层的具体需求进行调查，给即将开发的产品提供更为细致的定位指导。要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型，各类户型的建设比例，采用的装修标准等。通过对户型、家庭、人口变化、户籍等调查以测试消费者对户型、面积的需求，为产品定位提供数据支持；通过对价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有量、消费心理指标等调查以测试消费者支付水平及支付动机，为价格定位策略提供数据支持；通过对建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色等调查来测试消费者对建造本体的外观造型、风
48、格、颜色的偏好，为建筑设计提供数据支持；通过对景观风格、植物偏好等调查以测试消费者对小区内环境景观的需求特点，为环境景观设计提供数据支持；通过对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务类型的偏好程度以及支付倾向，为物业管理运作提供数据支持。昆明理工大学设计（论文）专用纸153对产品（研发）设计的确定提供重要依据进入设计阶段，市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查，分析其在设计方面的优劣势，以便在设计时有所依据，因为房地产建设周期长，所以在设计中必须具有超前意识。比如200
49、0年某“凤凰城”项目之所以在短短几个月内取得了销售几万M2的骄人业绩，就是其充分利用市场调查这一有利工具辅助设计的结果。该项目的发展商在规划设计之前，就进行了有重点的市场调查工作，通过对大量购房潜在客户进行详细的需求调查后发现，对高档公寓项目的潜在客户而言，小区的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外，对其购买行为影响最大的因素之一。因此在社区整体规划设计中，充分考虑了小区内的环境，特别聘请德国规划师进行园林景观的规划设计，整体环境自然、宁静、优雅，使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目，大大提升了该项目的品质。在户型设计时根据市场需求调查的结果，客户对朝向有着非常强烈的偏好，而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲，在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积，而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了市场调查的结果，使其设计符合客户的心理，且具有超前特性，使得该项目在周边众多的楼盘中脱颖而出，令人耳目一新，成为京城最热卖的楼盘之一。4对营销策划的确定提供重要的依据为配合房地产项目的市场营销，要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。房地产项目的特点之一是地域性。周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手，因此要对其进行长期的跟踪调查，尤其是对其营销策略更要给予密切关注，以便公司随时采取相应的对策，在竞争中处于不败之
