1、案例分析企业进入国际目标市场的三种模式的利弊企业选择什么样的市场进入战略打入目标市场，这是国际市场营销成败的一个关键问题。具体而言，有三种进入模式可供企业选择：出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。这三种进入模式，从企业的控制程度来看是逐渐增强的；同时其风险也是逐渐增大的。企业可以根据企业的具体情况和目标国的国情来选择合适的进入方式。一、出口进入国际目标市场模式商品出口是最古老的一种进入全球市场的方式，也是现在使用得非常广泛的一种方式。商品出口是指国内企业把其产品通过适当的销售渠道销往国外市场。根据企业是否选择中间商和所选择的中间商的不同，商品出口可分为直接出口和间接出口。案例一：日本丰田
2、汽车进入美国1958 年，丰田公司在美国只卖出了 288 辆汽车。1978 年，在庆祝丰田汽车进入美国市场20 周年时，它在美国的销量已经达到 50 万辆。1975 年，丰田公司成为美国市场最大的进口汽车品牌，超过了它的最大劲敌德国大众汽车公司。20 世纪 80 年代初，丰田成为仅次于美国通用汽车公司的世界第二大汽车制造商，年产量超过 300 万辆。丰田公司根据市场研究和详细的竞争分析精心选择销售地点。 “可乐娜”牌汽车于 1965年在美国正式推出之时，丰田在美国已经拥有了 384 家经销商以及价值 3000 万美元的零配件库存，在进行任何的行销攻势之前，丰田公司一定会在营业地区建立服务中心，
3、以给行销最强有力的支援。案例分析：直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务，直接把产品卖给国外市场的中间商或最终用户。具体做法有：（1）利用国外的经销商；（2）利用国外的代理商；（3）直接卖给最终用户；（4）设立驻外办事处；（5）建立国外营销子公司。直接出口的优点：（1）生产企业对国外目标市场的控制程度比较高；（2）生产企业能更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息；（3）可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。直接出口的缺点：（1）成本比间接出口高；（2）企业独立处理外贸业务，需要专门的外贸、法律等人才；（3）需要自己寻找客户和自己建立流通渠道。二、合同进入国际目标市场模式合同进入国际目标
4、市场的方式是指从事国际营销的生产企业通过与目标国的法人签订协议，将自己的无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售该企业的产品或服务，或为其提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场。合同进入模式主要包括许可证贸易、特许经营、合同生产、管理合同。案例二：肯德基实行特许经营肯德基在进入中国前做了大量全面深入的市场调查，认为进入中国市场必须以大城市为目标市场；用 100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等地。1987 年 11 月 12 日，肯德基在北京前门开设了第一家中国肯德基餐厅，1989 年上海肯德基开业。肯德基至今已在中国 450多个城市开设了 2100 余家餐厅。肯德基以“特许经
5、营”的方式在全世界拓展业务。肯德基“特许经营”有如下特点：（1）特许人应具备相关从业经验。加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。肯德基的特许经营不仅需要加盟者拥有资金，还需要经营者本身具有一定的素质。 （2）特许加盟模式。中国百胜餐饮集团公关部经理徐真说：“肯德基对特许经营加盟地有一定的选择，即非农业人口在 15 万至 40 万人之间，人均消费在 600 元以上的中小城市，而不是餐饮业的大城市。 ”（3）特许费。新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费用在 800 万元人民币以上（不包括不动产的购买） 。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的
6、且有盈利的肯德基餐厅所需的投资。肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一件正在运营中并已盈利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而及大地保障加盟者成功的机会。这对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。 （4）合同契约。加盟经营协议的首次期限至少为 10 年。未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营 10 年以上。 （5）培训。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的 20 周的培训项目，内容包括餐厅经理、餐厅副经理、如何管理加盟经营餐厅、对总部的专门介绍、小型公司管理课程。在培训过程中，未来的加
7、盟经营的商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟商可以申请免去某些培训。案例分析：特许经营进入方式是指特许人将工业产权的整个经营体系（包括专利、商标、企业标志、技术诀窍、经营理念、管理方法等）特许给对象国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策和方法经营，并支付初始费用和销售提成。特许方要给被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。从肯德基的发展来看，我们不难总结出特许经营的优缺点：优点：（1）向对象国低成本快速扩张，用较少的资源便可迅速拓展国际市场并获得可观的收益；（2）标准化营销独具特色，可极大程度地扩大特许商号、商标的影响力；（3）
8、被许可人能发挥经营积极性，创出业绩；（4）这种合作方式政治风险较小。缺点：（1）特许利益有限；（2）难以对被特许人进行全面有效的管理与控制；（3）适应面较窄，如商业、零售业、餐饮业等行业运用效果显著，但技术密集型、资本密集型企业尚难见成功案例。三、投资进入国际目标市场模式投资进入国际市场模式是指生产企业通过投资在目标国（东道国）生产产品，并在国际市场销售产品，从而达到进入国际市场目标的方式。具体方式主要有独资经营和合资经营。案例三：吉利汽车收购沃尔沃品牌2010 年 8 月 2 日，吉利控股集团有限公司在伦敦宣布，已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的 100%股权收购。同时，吉利还宣
9、布任命前大众汽车美国市场首席执行官蒂芬雅克布出任沃尔沃新任首席执行官。至此，备受瞩目的“吉沃恋”终于正式“完婚” ，吉利以 13 亿美元现金加 2 亿美元的票据获得了沃尔沃公司的全部股权，这宗并购案成为中国汽车业迄今为止最大的海外并购案。吉利集团董事长李书福在人民日报经济版发表文章，就吉利收购沃尔沃的背景以及必要性等进行了阐述。李书福说：“吉利为什么要收购沃尔沃？作为全球化背景下的中国企业必须明白中国企业在世界上的实际形象、地位和竞争力。目前中国汽车制造业面临的一些难题，我认为在 20 年内都难以解决。比如汽车品牌问题。中国汽车的品牌跟 20 年前的服装、鞋帽的品牌等差不多。现在质量做好了，但
10、你这个品牌人家还是不认同。就像一夜之间可以变为富翁但成不了贵族，公众对品牌的认可也是这个道理。 ”李书福认为解决品牌问题有两条途径：一是通过二三十年的时间一点一点地积累，二是购买一个在国际上已经受人尊敬的成熟企业和品牌。吉利收购沃尔沃，吉利汽车得到了什么呢？李书福认为：“其一是 100%的股权。其二是商标权、知识产权、所有权，10963 项的专利，十几个系列可持续发展的产品以及产品平台，两个完整的有 50 万辆产能的生产企业，还有发动机公司，以及三个汽车零部件公司。其三，还有 3800 多个研发工程师，整个的人才体系以及创新能力体系，以及分布在 100 多个国家的2325 个网点，其中包括社会
11、服务机构和 4S 店。 ”案例分析：根据企业拥有股份的多少，可以把投资方式分为合资经营和独资经营两种形式；而根据投资形式，又可分为收购原有企业和创建新企业。收购原有企业是指企业到国外购买现有企业的股权，从而最终接管该企业；或者购买国外的破产企业，增加投资使其恢复生产。企业利用收购国外现有企业的办法进行投资，由于只是改变了企业的所有权，其他方面变化不大，因而优点很多：（1）能够迅速扩大规模和尽快收回投资；（2）能够学习国外的先进技术和管理经验；（3）可以利用原有企业的某些优势增强竞争力；（4）可以取得国外某些特有的资产；（5）可以使经营多样化；（6）可以方便筹资和减少风险；（7）可以降低交易费用。采用收购的办法进行对外投资也有很多缺点：（1）容易出现估价不准而多花钱；（2）组织管理方面的问题较多；（3）对企业原有职工的去留问题很难处理，弄不好会带来经济上和法律上的麻烦；（4）容易招致东道国政府的限制和当地民众的反对。
