1、（目标市场选择）案例题 1在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65 岁以上的老年人，2008 年本供应区有 26 万，而到 2010 年将增加到 32 万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。 另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的
2、生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。 试分析： （1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？ （2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？答：（1）第一位经理的采取差异性市场营销策略，其依据为：人口老龄化的加快将会增加老龄人口的数量，有足够的市场需求；第二位经理采取无差异性市场营销策略，其依据为：在保健食品这一细分市场，年龄的差异对需求结构无太大影响，而且在人们的收入水平的限制下，保健品的需求不会很高。 （2）由于城市老龄人的数量的上升、生活水平的提高、保健
3、意识的增长，必然会导致购买力的增长和对保健品需求的增长。设立专业化的保健食品店对老年人具有一定的吸引力。（3 ）老年人食品店应该采用多种类、不同功能的食品针对不需求的消费者进行市场细分，进行广告宣传，对老年人子女进行老年人的健康提示，进行促销活动，以求迅速打开市场，提高销售量。根据分析情况酌情给分。案例题 2休布雷公司巧订酒价休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达 23%。60 年代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一、降低一美
4、元，以保住市场占有率。 第二、维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三、维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略都很被动，似乎将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了令人们大吃一惊，意想不到的第四种策略，那就是将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一做法堪称市场营销策略中的“绝活” ，它的妙处体现在以下几个方面：其一，它使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，这三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印
5、象却不一样。其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击” 之中，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是便宜一点的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品，况且休布雷公司的品牌已在消费者心目中有一定的印象。其三，休布雷公司这一做法从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，这对于更为广泛地占领市场奠定了坚实的基础。 问题： 1、面对另一公司的新型伏特加酒，休布雷公司主要采用了哪两种市场营销组合因素？2、面对竞争对手的价格优势，休布雷公司怎样变不利为有利从而瓦解竞争对手的价格优势？ 3、休布雷公司怎样实现了无差异目标市场策略向差异性目标市场策略
6、的转变？答：主要是产品策略和价格策略。(5)1 利用自己曾在消费者心目中留有不错的印象，变被动为主动，从无差异目标市场策略向差异性目标市场策略转变，加大市场影响，使产品多元化，这样不仅保持了市场占有率而且还大大加强了企业的影响力。价值决定价格，价格围绕价值上下波动是价值规律的表现形式。在消费者心目中价格高的产品质量应该好一些，这种潜意识促使他认为搞价格的产品质量好。当企业提高价格，说明他的产品容易被别人所接受，人们都有这样的想法：就是大家都喜欢的一定错不了。于是不仅没有被对手的价格优势所打败，而且还重重的给对手以致命一击。多个产品的生产让人们有选择的机会，又适应了各种消费人群的的需要。就这样，
7、休布雷公司变不利为有利从而瓦解了对手的价格优势。 （5 ）2 休布雷公司由以前的单一产品向多个产品过渡，实现了产品多元化，利用最有力的营销组合，根营销组合方式确定最佳目标，实现多种营销策略运用的最优化。形成差异性目标市场策略，大大提高企业竞争力。这样休布雷公司就实现由非差异性市场营销策略向差异性营销策略转化。 （5）（答案仅供参考，案例分析只要紧密结合案例和相应的营销原则即可得分）竞争失利的窘境上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的 3000 多吨，下降到 400 多吨，去年亏损额达到 68 万元。前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上
8、海百姓家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争中，却没有竞争的意识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心” 、“公关”技巧，更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样” ，百年老厂的评价却是“花头花脑” ；外地小厂生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇” 。但就在“不以为意”中，王中王话梅、佳宝酒制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据越来越多的份额，有些还挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子” ，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市场覆盖率连连下降，企业效率频频滑坡，尽管后来该
9、厂也生产起了小包装的蜜饯，但“后发效应”总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。分析问题：（1）上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争者反应模式？这一反应模式有何弊端？（10 分）（2）通过本案例的分析可得到什么启发？（10 分）答：1、属于从客型竞争者，指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应（2 分） 。认为顾客忠诚度高，该行为不会产生大的效用，没有迅速反应（2 分） 。认为该供给行为不会产生大的效果等（3 分） 。这种反应模式会失去市场份额，陷入被动的局面；甚至丢失市场（3 分） 。2、从案例中所得的启发，可从观念更新、竞争意识、竞争手段等方面来分析，说明企业应该怎样对待和参与市场竞争（
10、要点 6 分，结合案例分析 4 分） 。案例分析题（10 分）(1)富盛食品公司首次在国内市场推出新产品-豆奶，当时国内市场上尚无同类产品，消费者不知豆奶为何物，这时富盛公司应采取（ ） 。A无差异性营销策略 B差异性营销策略C集中性营销策略毁 D选择性营销策略(2)经过艰苦的市场开拓,豆奶终于被消费者接受，其他企业发现豆奶市场潜力巨大，纷纷投资豆奶市场,面对激烈的竞争，富盛公司针对消费者的不同需求，推出了低糖豆奶，枸杞营养豆奶，花生豆奶等一系列产品。这时企业采取（ ） 。A无差异性营销策略 B差异性营销策略C集中性营销策略毁 D选择性营销策略(3)随着新型营养品日益增多，富盛公司在豆奶产品上
11、的利润呈下降趋势，公司决定仅留下销量最大，市场占有率最高的低糖豆奶，对这一品种加强促销和服务，这时公司的策略是（ ） 。A无差异性营销策略 B差异性营销策略C集中性营销策略毁 D选择性营销策略四、简答题(35 分)1.简述成熟期的市场特点及营销策略：2. 市场领导者的防御战略有哪些？3. 促销有哪些作用？4. 简述撇脂定价及其适用条件：5.细分消费者市场主要依据哪些变量？五、案例分析题（20 分）1. 某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有 60%的顾客对西洋参制品( 口服液、片剂、胶囊)表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买者中相当部分人不是消费者。根据本
12、地区人均收入上升，老年人已占人口总量的 9.6%的状况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的 4 条产品线中共开发了 34 个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999 年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。请根据以上情况回答:(1)该企业开发的西洋参制品应属于A.世界级新产品 B.国家级新产品 C.地区级新产品 D.企业级新产品 (2)该企业的产品
13、组合的深度为A. 9.5 B. 9 C. 8.5 D.8 (3)该企业采取的订价策咯是A.现金折扣 B.累计折扣 C.非累计折扣 D.季节折扣 (4)就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 (5)该企业采用的包装策略是A.统一包装 B.配套包装 C.分类包装 D.分档次包装 2.派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在 40 年代至 50 年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，
14、销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高 30%
15、。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔 作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:(1)派克公司一度濒临破产的原因是A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 (2)派克公司的战略思想体现了A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性 (3)派克公司的定价策略是A.撇油价格策略 B.声望价格策略C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 (4)派克公司的市场细分标准依据的是A.地理变数 B.人口统计变数C.心理变数 D.行为变数
16、 (5)派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须A.以顾客为导向 B.不断创新C.做到扬长避短 D.重视社会效益 在 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其
17、喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。请回答下列问题：（1）该企业采取了何种定价策略？为什么要采用这种策略？（2）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一
18、类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占 23%。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占 46%。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的 31%。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有
19、率，成为世界上最大的钟表公司之一。请回答下列问题：（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? 这种细分是否有效？（2）该公司的营销策略是如何体现的？（一） 、案例介绍位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平
20、均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。 ”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效
21、。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。 ”希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”（二）回答下列问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。（一） 、案例介绍牙膏是日常消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当某牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存 7 亿多支，他们厂也积压了 2000 多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下” 。在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一
22、笔账，全国 11亿人口就有 3 亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分,市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好” 。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃箩卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前， “小白兔” 书包送到了小学生的手里， “六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样， “小白兔”名声大振，每年销售 3000 多万支，独占全国儿童牙膏销量 2/3 以上，连续 7 年被各大商场推荐为 “全国最受欢迎的轻
23、工产品” ，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白兔”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。（二） 、回答下列问题：1、小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分并选择目标市场的？2、从消费心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特色？日本口香糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分为劳特所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样
24、十分单调；第四，劳特产品价格是 110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤
25、进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到 25%，当年销售额达 175 亿日元。根据以上资料，回答下列问题：（1）江崎公司是如何发现市场机会的？目标市场战略是什么？（2）本案例的借鉴价值表现在哪些方面？怎样寻找市场机会家用化工厂以生产化妆品为主业。在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济” 时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不过三五万种，同发达国家消费品达20 万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需求，何况在改革开放近 20 年后，人民收入大幅度
26、增加，仅居民储蓄存款就达 5 万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。上海缩短产品更新周期，多年中每年平均产品更新率达到 25%，不断推出新产品，抢先占领市场， “尾随” 者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战” ，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰，1990 年销售 1000 万管以上，产值超过 5000 万元。家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争剧烈的条件下，寻找有利的市场机会。案例分析：1上海家化厂成功的经验最可贵之处何在？2假如你是家化厂的营销人员，你认为新的市场机会哪里？
