1、娃 哈 哈 集 团 的 管 理 体 系 和 营 销 体 系 目 录第 一 章 绪 论 . 1 1.1 选 题 背 景 及 研 究 的 意 义 . 11.2 国 内 外 相 关 研 究 文 献 综 述 . 11.3 本 文 研 究 的 主 要 内 容 及 研 究 方 法 .3第 二 章 娃 哈 哈 集 团 的 发 展 演 化 与 战 略 定 位 . 52.1 娃 哈 哈 集 团 的 发 展 演 化 之 路 52.11 娃 哈 哈 集 团 的 发 展 演 化 背 景 分 析 52. 12 娃 哈 哈 集 团 发 展 演 化 之 路 .72. 2 娃 哈 哈 集 团 的 战 略 定 位 .92. 2
2、1 娃 哈 哈 集 团 的 现 状 概 述 .92. 22 娃 哈 哈 集 团 现 阶 段 战 略 定 位 及 分 析 11第 三 章 娃 哈 哈 集 团 的 管 理 与 营 销 策 略 分 析 153.1 娃 哈 哈 集 团 的 管 理 策 略 分 析 .153.11 X 理 论 Y 理 论 和 Z 理 论 .153.12 娃 哈 哈 集 团 的 组 织 架 构 .163.13 娃 哈 哈 集 团 的 管 理 制 度 .173.2 娃 哈 哈 集 团 的 营 销 策 略 分 析 .19.3.21 SWOT 分 析 框 架 193.22 娃 哈 哈 集 团 营 销 策 略 SWOT 分 析 2
3、1第 四 章 娃 哈 哈 集 团 管 理 与 营 销 中 存 在 的 主 要 问 题 及 影 响 因 素 分析 .294.1 娃 哈 哈 集 团 管 理 与 营 销 中 存 在 的 主 要 问 题 294.2 治 理 转 型 期 管 理 模 式 弊 端 .294.3 品 牌 延 伸 模 式 弊 端 304.4 “联 销 体 ”销 售 模 式 弊 端 .32第 五 章 国 内 外 同 行 业 相 关 管 理 与 营 销 经 验 借 鉴 及 启 示 355.1 华 为 集 团 ， 中 西 融合 .355.2 宝 洁 公 司 ， 品 牌 延 伸 .375.3 康 师 傅 饮 料 ， 通 路 精 耕
4、. 39第 六 章 娃 哈 哈 集 团 管 理 与 营 销 对 策 及 建 议 436. 1 娃 哈 哈 集 团 管 理 对 策 及 建 议 .43.6. 2 娃 哈 哈 集 团 营 销 对 策 及 建 议 .44第 七 章 结 论 497.1 本 文 研 究 的 主 要 结 论 . 497.2 本 文 研 究 的 不 足 及 进 一 步 展 望 .49参 考 文 献 .51摘要摘 要进 入 二 十 一 世 纪 以 来 ， 我 国 的 民 营 企 业 发 展 迅 速 ， 软 饮 料 行 业 繁 荣 是 民营 企 业 昌 盛 的 一 个 缩 影 。 在 这 一 市 场 上 ， 作 为 国 内 饮
5、 料 企 业 的 娃 哈 哈 应 如何 制 定 有 效 的 管 理 和 营 销 策 略 ， 提 高 公 司 管 理 效 率 以 及 产 品 的 市 场 占 有 率是 企 业 管 理 者 应 该 关 注 的 课 题 。本 文 以 娃 哈 哈 公 司 为 对 象 ， 针 对 管 理 和 营 销 工 作 中 的 实 际 情 况 ， 综 合 运用 Z 理 论 、 SWOT 分 析 方 法 以 及 品 牌 延 伸 等 相 关 管 理 和 营 销 理 论 ， 通 过 对公 司 内 外 部 环 境 分 析 ， 识 别 出 公 司 面 临 的 机 会 与 威 胁 以 及 相 对 于 竞 争 对 手的 优 势
6、、 劣 势 ， 最 终 提 出 公 司 的 管 理 策 略 和 营 销 策 略 的 改 进 方 向 。本 论 文 共 包 括 七 个 部 分 ， 其 中 第 一 部 分 主 要 就 论 文 选 题 的 背 景 及 意 义 、国 内 外 研 究 现 状 和 研 究 思 路 进 行 简 要 说 明 ； 第 二 部 分 就 娃 哈 哈 集 团 发 展 演化 之 路 与 战 略 定 位 进 行 阐 述 及 梳 理 ； 第 三 部 分 分 别 运 用 Z 理 论 、SWOT 分 析 对 公 司 的 管 理 模 式 与 营 销 模 式 行 了 详 尽 的 分 析 ； 第 四 部 分 对 娃哈 哈 集 团
7、管 理 和 营 销 中 存 在 的 问 题 以 及 影 响 因 素 进 行 了 阐 述 ； 第 五 部 通 过对 国 内 外 相 关 经 验 借 鉴 以 得 到 启 示 ； 第 六 部 分 是 对 娃 哈 哈 集 团 管 理 策 略 和营 销 策 略 改 进 提 出 建 议 ； 第 七 部 分 为 本 论 文 的 结 论 部 分 ， 总 结 了 本 论 文 运用 理 论 知 识 所 解 决 的 实 际 问 题 和 有 待 进 一 步 研 究 和 探 讨 的 问 题 。本 文 系 统 地 构 建 了 娃 哈 哈 集 团 的 管 理 体 系 和 营 销 体 系 ， 其 中 既 有 管 理 模式 和
8、 营 销 模 式 分 析 框 架 ， 也 有 明 确 的 改 进 方 向 ， 可 以 为 饮 料 行 业 乃 至 快 速消 费 品 企 业 管 理 策 略 和 营 销 策 略 制 执 行 提 供 参 考 。关 键 词 ： 管 理 策 略 ， 营 销 策 略 ， 软 饮 料 ， 娃 哈 哈 集 团 ABSTRACTABSTRACTEnter the twenty-first century, Chinas private enterprises developed rapidly.Soft drinks industry prosperity is the example of the pros
9、perity of private enterprises.In the soft drink market, Wahaha Group as Domestic beverage business should be how to develop effective management and marketing strategy that will improve the efficiency of corporate governance and product market share ,managers should be concerned about the issue.This
10、 paper based on Wahaha Group, targeted the actual managing work and marketing work, used Z theory, SWOT analysis as well as brand extension and other related management and marketing theory, through the companys external and internal environment analysis, has identified the opportunities and threats
11、, advantages and disadvantage compared to competitors the company face with, finally decide the improving direction of management strategy and marketing strategy.This paper includes seven parts. The first part, on the main topics of the papers background and meaning, research condition at home and a
12、broad and study ideas for a brief description; The second part,descript the road of Wahaha Group development and the strategic positioning. The third part, used Z theory and SWOT analysis to analysis the managing situation and marketing situation; The fourth part, descript the management and marketi
13、ng problems, as well as the influence factors. The fifth part, by drawing on relevant experience at home and abroad to get inspiration. The sixth part, make recommendations to improve management strategy marketing strategy of Wahaha Group.The seventh part is the conclusion of this thesis,which summa
14、rized the practical problems the paper solved by application of the theoretical knowledge and other problems which still need further study and discussion.This paper systematically constructed Wahaha managing strategy and marketing strategy, including both managing and marketing framework for strate
15、gic analysis, and a clear system strategic plan of action, just as a reference for the beverage industry and even the FMCG industry enterprises marketing strategy formulation and implementation.Key words: Management strategy, Marketing strategies, Soft drink, Wahaha Group5娃哈哈集团的管理与营销研究01 绪 论1.1 选 题
16、背 景 及 研 究 的 意 义我 国 民 营 企 业 在 改 革 开 放 后 ， 经 过 二 十 多 年 的 发 展 ， 已 经 成 为 国 民 经济 的 重 要 组 成 部 分 。 20 世 纪 90 年 代 以 来 ， 民 营 经 济 成 为 中 国 经 济 增 长的 重 要 力 量 。 民 营 企 业 的 蓬 勃 发 展 ， 对 推 动 我 国 经 济 发 展 和 完 善 我 国 的 经济 体 制 改 革 具 有 十 分 重 要 的 意 义 。然 而 ， 据 有 关 人 士 预 测 ， 中 国 民 营 企 业 有 60%将 在 五 年 内 破 产 ， 有85%将 在 十 年 内 消 失
17、， 就 目 前 而 言 ， 我 国 民 营 企 业 的 平 均 寿 命 只 有 2.9年 1。 北 京 大 学 光 华 管 理 学 院 的 张 维 迎 教 授 认 为 ， 民 营 企 业 迅 速 消 亡 的 原因 在 于 缺 乏 有 效 的 组 织 建 设 ， 没 有 建 立 职 业 化 的 管 理 队 伍 2。 这 其 实指 出 了 我 国 民 营 企 业 的 一 大 “软 肋 ”， 即 草 根 出 生 的 民 营 企 业 家 极 少 将 现代 化 的 管 理 理 念 融 合 入 企 业 管 理 之 中 。 而 历 经 数 年 发 展 而 基 业 长 青 的 民 营企 业 无 疑 是 其 他
18、 同 辈 仰 视 的 范 本 。在 中 国 的 饮 料 市 场 上 ， “娃 哈 哈 ”已 成 为 一 个 著 名 的 品 牌 。 它1987 年 由 个 人 靠 14 万 元 起 家 ， 经 过 近 二 十 年 的 发 展 ， 由 一 个 默 默 无 闻 的小 厂 ， 现 已 发 展 成 为 中 国 规 模 最 大 、 软 饮 料 产 量 位 居 全 球 第 五 的 饮 料 生 产企 业 ， 跻 身 全 国 大 型 工 业 企 业 百 强 之 列 。 草 根 出 生 宗 庆 后 无 疑 是 现 阶 段 杰出 民 营 企 业 家 的 缩 影 。本 文 将 通 过 对 娃 哈 哈 集 团 管 理
19、 与 营 销 的 优 劣 分 析 ， 探 讨 娃 哈 哈 集 团 如何 根 据 自 身 实 际 情 况 ， 制 定 有 效 的 管 理 营 销 战 略 及 相 应 的 保 障 措 施 ， 以 缓解 企 业 目 前 不 利 局 面 。 本 论 文 主 要 的 研 究 意 义 在 于 ：一 是 对 娃 哈 哈 集 团 的 管 理 与 营 销 工 作 开 展 有 一 定 的 指 导 作 用 。二 是 为 其 他 民 营 企 业 管 理 营 销 战 略 制 定 提 供 参 考 。1.2 国 内 外 相 关 研 究 文 献 综 述在 世 界 经 济 发 展 过 程 中 ， 制 造 业 的 经 营 思 想
20、 出 现 了 三 次 阶 段 性 演 变 ，第 一 阶 段 为 古 典 生 产 管 理 阶 段 ； 第 二 阶 段 为 市 场 营 销 管 理 阶 段 ； 第 三 阶 段为 生 产 战 略 管 理 阶 段 。 很 难 在 时 间 上 将 三 个 阶 段 很 清 楚 地 划 分 ， 但 演 变 的规 律 确 实 是 普 遍 存 在 的 。第 一 阶 段 ： 古 典 生 产 阶 段第一章 绪论 1这 一 阶 段 出 现 在 工 业 革 命 以 后 工 业 经 济 发 展 的 前 期 阶 段 。 这 段 时 间 不断 出 现 的 新 技 术 使 工 业 生 产 得 到 飞 速 发 展 。 人 口 的
21、 增 长 、 市 场 的 不 断 扩 大也 加 速 了 发 展 的 趋 势 ， 在 这 种 环 境 中 ， 企 业 的 中 心 任 务 是 通 过 增 加 投 资 扩大 生 产 规 模 来 获 得 规 模 经 济 ， 企 业 的 竞 争 优 势 在 于 不 断 采 用 最 新 的 技 术 和工 艺 ， 企 业 的 核 心 任 务 就 是 技 术 管 理 。 在 这 种 经 营 观 念 指 导 下 ， 生 产 在 为企 业 的 核 心 职 能 部 门 ， 其 工 作 目 标 是 通 过 对 生 产 资 源 的 分 配 和 使 用 ， 不 断提 高 生 产 率 ， 降 低 成 本 。 生 产 管
22、理 采 用 的 政 策 包 括 ： 高 度 自 动 化 、 大 生 产批 量 、 大 型 生 产 设 备 、 自 动 流 水 线 、 作 业 高 度 专 业 化 、 集 权 管 理 方 式 。第 二 阶 段 ： 营 销 管 理 阶 段20 世 纪 50 年 代 ， 营 销 学 的 发 展 趋 于 成 熟 ， 这 种 经 营 理 念 向 传 统 的 管理 哲 学 提 出 了 挑 战 。 营 销 理 论 认 为 传 统 管 理 哲 学 己 难 于 应 付 变 幻 莫 测 、 日趋 激 烈 的 商 业 竞 争 ， 因 为 它 无 视 人 的 存 在 ， 冷 漠 无 情 ， 将 顾 客 的 需 求 置
23、 之不 理 ； 必 须 将 企 业 的 经 营 理 念 从 生 产 观 念 、 产 品 观 念 以 及 推 销 观 念 转 移 到营 销 观 念 上 来 。 营 销 理 论 假 设 人 的 欲 望 和 需 求 是 丰 富 多 彩 的 ， 经 济 的 停 滞不 前 不 是 由 于 人 们 得 到 了 过 多 的 满 足 或 停 止 了 欲 望 而 产 生 的 ， 而 是 由 于 企业 经 营 机 制 造 成 的 。 它 强 调 企 业 的 竞 争 优 势 在 于 适 应 新 的 市 场 需 求 。 营 销观 念 的 核 心 是 ： 注 意 观 察 不 断 变 化 的 消 费 者 需 求 、 强
24、调 公 司 的 产 品 、 服 务和 分 销 分 式 ， 以 满 足 新 的 需 求 。 在 企 业 的 组 织 机 构 中 ， 营 销 活 动 居 于 中 心位 置 ， 其 它 活 动 ， 比 如 生 产 、 人 事 、 财 务 居 于 支 持 地 位 。第 三 阶 段 ： 生 产 战 略 管 理 阶 段六 、 七 十 年 代 ， 美 国 制 造 业 在 国 际 竞 争 中 失 去 领 先 地 位 。 美 国 学 者 通过 对 日 本 企 业 和 美 国 企 业 的 对 比 研 究 发 现 日 本 企 业 的 取 胜 之 道 在 于 注 重 生产 战 略 管 理 ， 这 正 是 美 国 企
25、业 的 弱 点 。 由 此 生 产 战 略 管 理 观 念 应 运 而 生 。这 种 管 理 哲 学 认 为 企 业 的 竞 争 优 势 在 于 企 业 的 内 功 是 否 扎 实 ， 即 能 否 取 得质 量 优 势 、 速 度 优 势 、 可 靠 性 优 势 、 灵 活 性 优 势 和 成 本 优 势 。 该 理 论 认 为必 须 从 战 略 高 度 对 各 项 生 产 活 动 进 行 管 理 ， 生 产 战 略 是 企 业 战 略 的 重 要 支持 。 把 生 产 管 理 的 目 标 同 企 业 的 目 标 结 合 起 来 ， 认 为 生 产 目 标 决 不 仅 仅 是成 本 和 效 率
26、 ， 而 是 发 展 生 产 的 竞 争 因 素 。 把 质 量 、 速 度 、 灵 活 性 、 可 靠 性 、成 本 作 为 组 织 目 标 。 采 用 的 政 策 包 括 ： 注 意 开 发 高 绩 效 的 产 品 、 运 用TQC 提 高 产 品 质 量 、 MRP 与 JIT 的 运 用 建 立 供 应 网 络 、 生 产 柔 性 的 提 高 、娃哈哈集团的管理与营销研究2员 工 技 能 的 培 训 、 售 后 服 务 的 提 高 ， 不 断 采 用 新 技 术 ， 尤 其 是 通 过 计 算 机信 息 技 术 的 运 用 把 生 产 各 项 活 动 有 机 整 合 起 来 （ CIM
27、） 。 由 此 可 见 ， 生产 战 略 管 理 理 论 同 传 统 生 产 观 念 有 很 大 区 别 。营 销 战 略 思 想 产 生 于 20 世 纪 70 年 代 的 美 国 。 由 于 中 国 的 市 场 经 济建 设 相 对 滞 后 ， 企 业 的 市 场 化 行 为 发 展 缓 慢 ， 故 而 对 营 销 战 略 的 研 究 和 运用 比 较 落 后 。2001 年 甘 碧 群 教 授 在 其 出 版 的 营 销 管 理 前 沿 丛 书 中 提 出 ， 在 研 讨 最 近数 年 间 的 研 究 成 果 时 ， 发 现 近 年 来 我 国 营 销 管 理 学 者 们 的 思 想 突
28、 破 和 创 新思 路 。 从 差 异 化 营 销 到 定 制 化 营 销 ， 从 满 足 市 场 需 求 转 为 创 造 市 场 新 需 求 ，从 管 理 营 销 组 合 到 管 理 客 户 关 系 ， 从 单 向 营 销 到 互 动 营 销 ， 从 对 抗 竞 争 到合 作 竞 争 ， 营 销 管 理 研 究 不 断 突 破 旧 有 框 架 ， 力 图 适 应 市 场 变 化 的 要 求 ，对 指 导 企 业 实 践 ， 建 立 竞 争 优 势 具 有 重 大 意 义 。而 竞 争 营 销 理 念 则 是 由 杨 保 军 、 杨 斌 在 1998 年 中 国 文 联 出 版 社 出版 的
29、竞 争 营 销 论 中 首 次 提 出 的 概 念 ， 其 后 ， 在 其 2004 年 8 月 出 版的 竞 争 营 销 分 析 策 略 执 行 一 书 中 ， 认 为 竞 争 营 销 即 是 在 竞 争市 场 中 企 业 积 累 营 销 资 源 、 培 育 营 销 能 力 、 以 竞 争 的 思 维 和 方 式 思 考 营 销战 略 、 营 销 战 术 和 营 销 策 略 ， 最 终 实 现 营 销 竞 争 力 提 升 的 过 程 。而 张 伟 志 出 版 的 竞 争 营 销 的 策 略 与 实 例 一 书 中 则 提 到 竞 争 营 销源 于 在 企 业 营 销 活 动 中 获 得 的
30、不 同 于 其 他 企 业 的 竞 争 优 势 ， 而 这 些 事 情 对于 消 费 者 是 很 重 要 的 ， 如 果 把 许 多 小 的 优 势 联 合 起 来 ， 那 么 企 业 就 具 有 了充 满 潜 力 的 竞 争 优 势 。 有 了 竞 争 优 势 ， 企 业 就 有 了 赢 的 能 力 。 1.3 本 文 研 究 的 主 要 内 容 及 研 究 方 法本 论 文 通 过 对 娃 哈 哈 集 团 公 司 发 展 历 程 、 管 理 制 度 、 营 销 策 略 的 深 入分 析 ， 找 到 企 业 自 身 的 优 势 和 弱 点 ， 明 确 面 临 的 机 会 和 威 胁 ， 力
31、图 较 为 系统 和 科 学 地 改 进 其 管 理 和 营 销 策 略 ， 为 未 来 的 管 理 和 营 销 发 展 指 明 方 向 。本 论 文 主 体 由 七 个 部 分 构 成 ：第 一 部 分 主 要 就 论 文 选 题 的 背 景 及 意 义 、 国 内 外 研 究 现 状 和 研 究 思 路 进行 简 要 说 明 ；第 二 部 分 就 娃 哈 哈 集 团 发 展 演 化 以 及 战 略 定 位 进 行 阐 述 及 分 析 ；第一章 绪论 3第 三 部 分 对 公 司 主 要 管 理 与 营 销 策 略 进 行 阐 述 ， 通 过 Z 理 论 详 尽 分析 其 管 理 模 式 ，
32、 通 过 SWOT 详 尽 分 析 其 营 销 模 式 ；第 四 部 分 对 公 司 管 理 与 营 销 中 主 要 问 题 及 其 影 响 因 素 进 行 分 析 ；第 五 部 分 是 国 内 外 相 关 管 理 与 营 销 经 验 借 鉴 及 启 示 ；第 六 部 分 分 别 就 娃 哈 哈 管 理 与 营 销 指 出 对 策 与 建 议 ；第 七 部 分 为 本 论 文 的 结 论 部 分 ， 总 结 了 本 论 文 运 用 理 论 知 识 所 解 决 的 实际 问 题 和 有 待 于 进 一 步 研 究 和 探 讨 的 问 题 。娃哈哈集团的管理与营销研究42 娃 哈 哈 集 团 的
33、发 展 演 化 与 战 略 定 位2.1 娃 哈 哈 集 团 的 发 展 演 化 之 路2.1.1 娃 哈 哈 集 团 的 发 展 演 化 背 景 分 析从 1953 年 国 家 开 始 实 施 社 会 主 义 改 造 运 动 到 1978 年 ， 我 们 整 个 国家 被 纳 入 到 高 度 集 中 的 社 会 主 义 计 划 经 济 体 制 当 中 ， 社 会 流 动 显 得 步 履 维艰 。1978 年 以 来 ， 随 着 我 国 的 经 济 结 构 由 单 一 的 公 有 制 (国 有 和 集 体 )经 济 结 构 向 公 有 制 为 主 体 、 多 种 经 济 成 分 共 同 发 展
34、 的 经 济 结 构 的 转 化 ， 社会 流 动 加 快 ， 个 体 经 济 、 私 营 经 济 在 我 国 社 会 获 得 生 存 和 发 展 。 30 年来 ， 通 过 改 革 开 放 ， 我 国 实 现 三 个 巨 大 的 转 折 ： 一 是 从 高 度 集 中 的 计 划 经济 体 制 向 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 转 变 ； 二 是 从 封 闭 半 封 闭 的 社 会 向 全 方 位开 放 的 社 会 转 变 ； 三 是 人 民 生 活 从 温 饱 向 基 本 小 康 的 转 变 。伴 随 着 改 革 开 放 的 深 入 发 展 、 社 会 的 巨 大 转 折 ， 民
35、 营 经 济 在 逐 渐 获 得政 治 和 法 律 上 的 通 行 证 之 后 ， 得 到 了 快 速 发 展 （ 如 表 1， 表 2 所 示 ） 。民 营 经 济 领 域 的 从 业 者 逐 渐 从 黑 暗 和 恐 惧 中 看 见 并 获 得 了 阳 光 ， 从 地 下 走到 了 地 上 ， 从 体 制 外 的 另 类 逐 渐 转 化 为 体 制 的 一 部 分 。 户数 从业人员 注册资本金 产值 年份 万户 增长率%万人 增长率%亿元 增长率%亿元 增长率%1977 15 1988 1453 5.8 2305 6.8 312 32.2 516 68.6 1989 1247 -14.2 1941 -15.8 347 11.2 559 8.3 1990 1328 6.4 2093 7.8 397 14.4 642 14.8 1991 1417 6.7 2258 7.9 488 22.9 782 21.6 1992 1534 8.3 2468 9.3 601 23.2 926 18.4 1993 1767 15.2 2939 19.1 855 42.3 1387 49.8 1994 2187 23.8 3776 28.5 1314 54.3 1638 18.1 1995 2528 15.8 4614 22.2 1813 37.5 2791 70.4
