1、1汕头卜蜂莲花超市中旅店布局研究摘要零售业，从营销学的定义是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者；而通俗来说，就是通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是近几十年来在国内与金融业、地产业共同对国家经济发展做出巨大贡献的相关行业。从零售业的发展经历以及综合大量的调查分析所得，购物环境、价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销会促使消费者带有购物的冲动，因而发生购物行为。这也就是营销学中的术语冲动购物。在这一方面，超市等零售业点的布局设计起
2、到了重要的影响作用。本研究中将会以汕头市卜蜂莲花为例对超市的功能布局进行理论上的分析，首先给出零售业的大致概述，提出研究问题，以及卜蜂莲花超市的经营战略，再对其汕头店的布局进行理论分析研究，提出其存在的问题和可修改的环节，最后对本研究做作出总结和建议，给出本研究小组对这方面的见解和建议。关键词： 零售业 超市 布局2目录1、绪论 31.1 概念引入31.2 研究背景31.3 问题提出41.4 研究的目的和意义41.5 研究方法42、卜蜂莲花超市介绍52.1 卜蜂莲花汕头店介绍52.2 卜蜂莲花超市的经营战略53、卜蜂莲花超市的卖场布局53.1 卖场布局的原则63.2 流动路线和通道设计63.3
3、 卖场布局划分 73.4 产品货位确定 83.5 陈列设备的布局 143.6 经常性购买的商品的布局结构 153.7 辅助设施区域的布置 174、卜蜂莲花超市的卖场布局的评价175、全文总结19参考文献2031、绪论1.1 概念引入超 级 市 场 一 词 来 源 于 英 文 supermarket， 常 简 称 超 市 ， 是 指 以 顾 客 自 选 方 式 经 营食 品 、 家 庭 日 用 品 为 主 的 大 型 综 合 性 零 售 商 场 ， 是 许 多 国 家 特 别 是 经 济 发 达 国 家 主 要 的商 业 零 售 组 织 形 式 。 在我国，超级市场是指采取自选方式，以销售食品为
4、主，生鲜品占一定比重，以满足顾客对食品和家庭日用品的全部日常需要的大型零售店。超市的基本特征有着下列几个方面：（1）规模特征。超市营业规模一般以营业面积、营运资金、商品种类、日常销售额等为评价因素。（2）管理与组织特征。超市巨大的规模引起其对科学先进的管理技术的需求，及时库存管理系统、电子订货系统等成为了现代化超市的管理技术。与此同时，超市也采用了连锁经营的组织形式来增大其市场份额。（3）价格特征。超市是从普通的零售店中发展而成的，但以其日常的吞吐量大而与普通的零售店有着巨大的差异，同时亦正因其规模的巨大而获得的廉价销售的优势。1.2 研究背景中国零售业经历改革开放 20 多年，基本抛弃了计划
5、经济下的管理体制、经营模式和短缺经济、卖方主导的市场格局，无论是规模数量、企业素质，还是市场繁荣程度、竞争形式与格局，以及零售业在国民经济发展中的地位、作用，都发生了巨大变化。2001 年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，GDP 增长速度逐年加快，从 2001 年的 8.3%加快到 2006 年的 11.1%。至 2006 年底，中国限额以上连锁零售门店数达 123690 个，增长 17%。其中，超级市场 23233 个，增长 22.8%；专业店 77220 个，增长 15.2%。2006 年限额以上连锁零售业零售额为 10499 亿元，增长 22.5%，占社会消费品零售总额 13.7%，
6、比2005 年提高 2.1 个百分点。2007 年上半年全国重点大型零售企业共完成销售总额 2020.3 亿元，比 2006 年同期增长 22.44%，其中完成零售额 1729.8 亿元，同比增长 23.91%。国民经济的持续快速发展，为中国零售业的发展提供了良好的发展环境。2007 年 11 月份全国百家重点零售企业实现销售总额 243.1 亿元，比 2006 年同期增长30.3。2007 年 11 月份百家企业食品类实现零售额 27.1 亿元，同比增长 30.4，其中粮食类、食用油类和肉类实现零售额分别为 1.5 亿元、1.7 亿元和 2.8 亿元，同比分别增长39.61、85.05和 4
7、8.06。2007 年 11 月份百家大型企业实现服装类销售额 69.2 亿元，同比增长 25.31。其中防寒服和皮革服装销售最为可观，增速均超过了服装总量的增速。2007 年 11 月份家用电器类完成销售额 11.5 亿元，比上月减少 5.8 亿元，同比增长430.7；化妆品销售看好，实现 9.3 亿元，同比增长 24.81。1.3 问题提出在现今竞争如此激烈的超市行业，如何促使顾客增加消费购物欲望是每个超市经营管理者每日面对的重大难题。顾客有计划需求是顾客进入超市后必定得到的，但如何促使顾客在超市内的冲动购物或无计划购物最大化，这就关系到终端设计的问题，也即是超市内部布局与产品陈列等一系列
8、问题。由第二部分开始，本研究将以卜蜂莲花超市为实例对其功能布局进行研究和分析。具体内容包括了卜蜂莲花超市的产品布局、超市内的购物环境分析及布局特点评析等。1.4 研究的目的和意义大型超市中即使其空间面积很大，但仍然需小心注意各类物品的摆放。而且正因为其空间的巨大，顾客购物花费的精力也由此而增加，因此，超市中产品的摆放以及分类布局显的尤为重要。对顾客购物环境及氛围的营造，促进顾客购物情绪的上涨，对超市有着至关重要的影响。本研究正分析了现今各大超市的布局的合理性，为零售业态的发展提供一定的归纳和借鉴意义。纵观商品整个生命过程中，从制造、分销、零售到顾客的供应链，零售处在整条供应链的下游，是最靠近顾
9、客的一端，因此零售环节极为重要也极具有价值。因为，这是一个供过于求的时代，顾客是一种特殊的稀缺资源，任何产品要转换为价值必须有顾客购买才能实现。谁能牢牢地把握住顾客的忠诚度，谁就能在激烈的竞争环境中赢得先机。这也就是为什么沃尔玛能在全球 500 强排名中名列前茅原因。另外零售业引导着制造业和其他轻工业的发展，零售业的发展是否成功对相关生产制造业的未来发展有着较为深远的影响。中国作为世界上的工业制造大国，商品的流通对中国的经济发展有着极其重要的意义。在中国 20 多年的制造业高速成长之后，零售业面临着巨大的机会和挑战，如何提高零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展的极为关键的环节。而超市业作为
10、零售业中的新宠，是零售行业中重要的支撑住，超市经营的成功与否成为了零售业把握当前机会的一个重要引导。在超市的经营环节中直接面对广大消费者的是超市的产品陈列及布局设计，这会直接影响到超市的经营业绩和其在消费者心中的价值形象。所以，该问题的研究有着较深的研究意义和实践性。1.5 研究方法主要研究方法有以下几点: 实地考察。为了准确地掌握行业和企业的真实状况，研究小组组织了对汕头市内超市多次的亲身考察、记录，为本研究的分析提供了客观的数据和资料。 理论学习。为了较好地完成本次研究，小组成员共同对现有相关的理论文献进行了阅读学习，并结合课本提出疑问，小组内部互相协助进行问题的解决。5 资料搜集。以实地
11、考察进行初步的资料搜集，并从网上搜集了相关背景及文献资料，以提供行业的发展态势分析和理论指导。2、卜蜂莲花超市介绍2.1 卜蜂莲花汕头店介绍卜蜂莲花汕头市门店分布表长平路店 广东汕头市长平路 35 街区丰泽庄卜蜂莲花超市中旅店 广东汕头市长平路与汕樟路交界处卜蜂莲花超市其中，中旅店占地面积约平方米，底层面积约平方米，总建筑面积平方米，据称成为卜蜂莲花粤东地区规模最大的分店。汕头市卜蜂莲花选址均位处于汕头市商业中心潮流旺地，附近为大型的居民住宅区域和居民住房集中地，其所处路段每天均拥有巨大的人流量，包括上班族、学生族等，为其形成了其巨大的客流量。据相关数据显示，卜蜂莲花保持每年约 20%到 30
12、%的销售增长和超过 50,000,000 的顾客数量。目前，卜蜂莲花在汕头地区已开始实现门店连锁经营模式，有力地扩大其在汕头地区的市场占有额。2.2 卜蜂莲花超市的经营战略卜蜂莲花在采用的是连锁大卖场的零售业态，卜蜂莲花超市的经营理念是“提供我们的顾客他们需要和想要的商品” 。其以“新鲜你的生活”为服务理念，带给顾客“一站式购足”的购物享受。卜蜂莲花在中国的经营以良好的本土化为经营目标，从其的选址分析、超市管理、商品货物、销售人员挑选等工作的开展均体现其本土化的目标。另外，卜蜂莲花的市场调查也十分重视经营地文化特色的考虑，充足的市场调研和及时的顾客满意度分析，为其以后的经营埋下良好扎实的基石。
13、3、卜蜂莲花超市的卖场布局3.1 卖场布局的原则6店内布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、商品空间、员工空间与顾客空间的分配。 超市的布局必须使消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品。要达到这一要求，必须满足卖场布局的五大基本原则：（1）入口、出口处要明显，让顾客很容易进入。让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件。卖场的布局规划，必须首先思考如何让顾客很容易、自然的进入店内。一个卖场，即使产品丰富、价格便宜、服务好，但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来，一切都是徒劳的。（2）提高顾客的“黏性” 。据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的 30%，换而言之，在顾客
14、所购买的商品中，有 70%属于冲动性购买。顾客本没有计划购买这些产品，但在闲逛中受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围的影响等因素而购买。因此，一旦消费者进入了卖场，卖场的销售行为便已展开，因此布局的第二个原则是提高顾客黏性，让顾客在卖场逗留得更久。（3）通道要有足够的宽度，整体布局应当一目了然。一般来讲，营业面积在 600 平方米以上的超市，卖场主通道的宽度要在 3 米以上，副通道的宽度要在 1.5-2.0 米之间。最小的通道宽度不能小于 90 厘米，即 2 个成年人能够同向或逆向通过（成年人的平均肩宽为 45 厘米） 。（4）最佳的销售氛围。在消费意识高涨的时代，顾客的认同已从
15、单纯的商品转移到对卖场的整体形象的识别。销售氛围的营造，是将超市的陈列、展示、感觉、纳入企业的整体形象识别体系内，创造出与众不同的风格。（5）卖场与后场衔接。卖场的后场包括：仓库、作业工场、更衣室、办公区等，是超市的补给后方。它的布局设计对卖场商品布局安排有重大影响，因此也属于商店布局的重要一环。后场设计的重点在于如何最合理、最经济地解决后场与卖场连接的补给线路规划。3.2 流动线路和通道设计流动线路是顾客购物与卖场理货员补货的必要通路，其设计要方便人们行走方便和参观浏览。流动线路和通道是超市无形的、无声的导购员。因此流动线路和通道的设计极为讲究。良好的线路和通道设计，不但使卖场布局整齐有序、
16、宽敞便达，使卖场空间得到最大程度的利用，还可以引导顾客走遍卖场的每一个产品陈列区域，看到所有的产品，激发许多计划外购买。卖场通道一般分为主副通路，主通道是顾客从店门进入店内的通道，副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度，商品补给路线选择，非营业场所与营业场所连接等各个方面。卜蜂莲花针对顾客流动线路的设计有如下特点：（1）开放畅通，使顾客轻松出入。如果一家卖场门面局促，入口拥挤，即使店内商品7丰富，价格便宜，依旧无法招揽消费者。卖场成功的第一步是让顾客“进门” 。商店内顾客流动主线是主通道，顾客流动的副线是副通道。主副通道的区分不是依据畅通程度而
17、设定的，也不是顾客实际涉足点的统计结果，而是根据商店营销目标和商品的布局及陈列设计安排的。良好高效的通道设计，要求能引导顾客按设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品，消灭死角和盲点，使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。连锁店通道的设置既要“长”得留住顾客，又要“短”得一目了然，还得考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤性。通过科学地设计购物主副通道，合理安排淡旺季商品，不仅能起到留住顾客，还起到扩大销售的效果。（2）明亮清洁，使顾客心旷神怡。明亮清洁的卖场通道、优雅轻松的购物环境，往往使顾客对店内商品产生一种新鲜、优质的感觉。卜蜂莲花巧妙地把握住顾客认为整洁与优质可以等同的心理，
18、合理运用和安排有效空间内的灯光、音响、摆设、色彩，使之相互配合，营造出一派令顾客心旷神怡的物质、精神双重消费场所氛围。例如，用来陈列食品的区域，卜蜂莲花都换上暖色系的灯光，如黄色、橙色、红色，以增加顾客的食欲。儿童区内，卜蜂莲花也换上了柔和的黄色灯光，墙壁也是明亮的嫩黄色，给人一种温馨、舒适、充满关爱的感觉。而在水产区，则以蓝色的灯光为主打，引发顾客的联想，认为卖场里的水产新鲜优质，从而刺激顾客扩大消费。另外，在对卜蜂莲花进行实地考察时，我们不时可以看到有清洁人员及时清理地板的污渍，卜蜂莲花致力于为顾客提供更清洁的消费场所，这与沃尔玛相比更胜一筹。（3）主副通道宽度适宜。卖场布局必须解决好客流
19、的合理分配与尽可能保证购物方便愉快二者之间的平衡。通道过宽会使顾客忽略周边的产品展示，但是拥挤又会造成销售上的损失。在卜蜂莲花，其主通道的宽度都在 3 米以上，副通道则是 1.5 米-2.5 米，最宽的地方可同时并排三辆购物推车，人流较多时也可逆向通过两辆购物推车。同时，收银台前安排空白区域，因为这里集中了大量购物篮和购物推车，最容易形成排队拥挤的情况，也是最容易使顾客产生厌购心理的区域。所以，为了解决这个问题，卜蜂莲花设计了一个空白区域，使收银台与最近的货架之间的距离接近 5 米宽。卜蜂莲花的主通道的形状是最具代表性的“凹”字型主通道，可以让顾客顺利并明显地看到陈列的各大类商品，并能走过店内
20、主要的商品陈列区，较快找到目标商品。主副通道要有层次感主副通道要错落有致，把不同商品的陈列在空间感受上加以显著区别。由于靠近主通道的地方有支撑整个建筑的梁柱，卜蜂莲花选择将促销点及辅助商品的摆放点放在那里。一方面充分利用空间，使布局更流畅美观；另一方面，避免了顾客撞到梁柱而受伤的情况。（4）收银台终点。将收银台设于顾客购物线路的终点，为顾客最后付款提供方便。一般超市的这种设计会迫使顾客沿购物线路走完一整圈才能离开，如沃尔玛、旧的卜蜂莲花，但我们考察的这家卜蜂莲花有专门设了一条通道，供大家电和未购物者离开，极大的方便了无购物的顾客，节省了时间，不必走完一整圈才到出口。这种设计可以增加消费者对卜蜂
21、莲花的满意度，再消费的意愿更高。 83.3 卖场布局划分在设计好顾客的流动线路之后，下一步就是划分卖场的布局。卖场布局划分是整体布局中最重要的一个环节。它包括卖场的布局面积分配和产品的货位确定。3.3.1 布局面积分配由于顾客对商品的需求越来越多样化，因而对卖场空间的需求压力也越来越大。此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和深度的产品组合。超市各类产品布局的面积分配有两种方法：一是陈列需要法，就是卖场根据某类产品所必须的面积来定，服装类和鞋类产品采用这种方法较多。二是利润率法，就是卖场根据顾客的购买比例及某类产品的单位面积的利润率来定，多超市采用这种分配方法。如果
22、不分商品的类别品种，假设每一平方米所能陈列的商品品项数相同，那么卖场内各项商品的面积配置应与消费者支出的商品投向比例相同，因此要较正确的确定商品的面积分配，必须对来超市购物的的消费者的购买比例作出正确的判断与分析。下面是卜蜂莲花超市的商品面积分配的大致情况：水果蔬菜面积 10-15%、肉食品 15-20%、日配品 15%、一般食品 10%、糖果饼干 10%、调味品南北干货 15%、小百货与洗涤用品 15%、其他用品10%。3.4 产品货位确定3.4.1 磁石点理论的应用产品货位的确定是超市整体布局的基础。在确定产品的货位时，需要考虑多方面的因素，如方便、合理、符合消费者的感观需求等。超市的产品
23、货位一旦确定就不易更改，因此必须慎重对待。磁石点理论是论述产品货位布局的经典理论。磁石点是指超市卖场中吸引顾客注意的区域。磁石点理论是指在卖场中最能吸引顾客注意力的地方，配置合适的商品以促进销售，并能引导顾客逛完整个卖场，以提高顾客冲动性购买比重。商品配置中的磁石点理论运用的意义就在于，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。超市的磁石点分有五个：磁石点 在超市中的位置 布局要点 布局产品类型9第一磁石点位于主通路的两侧，靠近出口及入口。是消费者必经之地，能拉引顾客至内部卖场的商品，也是商品销售的最主要的地方。销售
24、量大的主力商品；进货能力强的产品。第二磁石点位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品负有诱导消费者走到卖场最里面的任务。所需光亮程度高过其他区域。新商品；季节性商品；引人注目的商品；流行产品。第三磁石点位于端架的位置。端架通常面对着出口或主通道货架的端头。第三磁石点的商品基本的作用就是要刺激消费者、留住消费者。是商场中顾客接触频率最高的区域。特价商品；自有品牌商品；大众化品牌；季节性商品；购买频率高的日用品。第四磁石点位于卖场副通道的两侧。这个区域需要让顾客在长长的陈列中引起注意, 因此在商品布局上必须突出品种繁多的特点。应着重在陈列方式与促销方式上。服装；杂货；家庭日用品；热门商品；特意大量陈列商品；广告宣传商品。第五磁石点 位于收银区域前面的中间卖场。有一定程度的客户集中，可用于烘托门面气氛。根据各种节日组织大型展销、特卖活动。（参考文献：http:/ MBA 智库.百科）汕头卜峰莲花中旅店的简要布局图如下：10根据磁石点理论，结合至汕头卜峰莲花中旅店的卖场布置，可以看出，卜峰莲花的商品货位设计在一定程度上遵循了磁石点理论的原则。简要的磁石点布置图如下：
