1、1汽车营地项目策划书2引 言1 项目背景11 宏观环境12 基础条件分析13 项目发展前景2市场调查和分析21 目标客户与市场需求分析22 目标客户的日消费指标分析2 3 目标客户群的个性分析3项目概念31 汽车营地的概念32 国外汽车营地的发展状况 33 汽车营地的主要类型4项目发展战略与发展策略41 发展战略 42 发展策略和区域布局 5规划原则与运营理念51 功能划分及项目详解511 功能划分应遵循的原则52 汽车营地的运营理念53 运营与管理6组织架构和运作模式61 组织架构和运作模式62 阶段运营目标及其方针622 项目运营的战略方针623 项目战略发展目标7单体营地的财务收益和投资
2、分析71 营地单体项目的财务分析8汽车营地的可持续发展与环保问题81 汽车营地的环保措施82 青少年环保教育基地附件3引 言在 2003 年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长何光暐称，要加紧落实提高休闲度假旅游市场份额。国内旅游也将向广度和深度发展，在加快旅游新产品的规划和开发、加强城乡居民度假产品建设的同时，鼓励旅游行业经营单位开发国内旅游新产品，探索连锁经营等经营方式，提高服务质量，维护消费者正当权益。在自身结构调整时，大力发展工业旅游、农业旅游、科教旅游和都市旅游，把旅游业纳入宏观经济结构调整中。在中国，汽车营地是一个完全崭新的事物，作为汽车和高速公路得到广泛普及和发展的产物，随着中国经
3、济持续、高速、健康地发展，随着人们出游和休闲度假意识的增强，它必将拥有广阔的市场空间，必将成为我国旅游业未来发展的一道亮丽的风景。41 项目背景11 宏观发展环境近十年来，我国的国内旅游业得到了突飞猛进的加速发展。从 1994 年起，旅游人数由 5.24 亿人次增加到 7.44 亿人次，年均增长 6.6%；旅游收入由 1023.5亿元增加到 3175.5 亿元，年均增长 20.8。旅游业作为国民经济新的增长点的地位，不断得到巩固和加强，如此高的发展速度在也是世界罕见的。进入新世纪，我国的旅游业将会迎来一个新的更快的发展时期。这主要是基于以下的认识和分析： 我国成功主办 2008 年奥运会，因奥
4、运的吸引力和场馆，国外游客对中国有了更深刻的了解，对中国的旅游事业的发展大有好处。 我国已经加入 WTO，来华的投资和商务活动正在急剧增加，商务旅游领域的旅游人数将迅速猛增。 我国的国际威望和国际地位日益提高，被称为世界上最安全的旅游目的地，国际交往不断增多，在我国举办的各类国际性和区域性的各种会议、展览、洽谈不仅数量越来越多，而且规格增高，规模增大，由此吸引和带动来华旅游的人数将迅速增多。据经济权威人士分析，未来 15 年，我国经济将继续保持快速稳定的发展，人均国民收入将从目前的 800 美元增长到 1300 美元到 1500 美元之间。根据世界旅游组织的预测，今后十几年内中国将在世界旅游市
5、场发挥重要的作用，到2020 年将成为世界最大的旅游目的地国和第 4 大客源输出国。实际上，国内旅游在“九五“时期还只是处于起步阶段。其间，每年平均以8左右的速度增长，目前人均在旅游方面的消费，城镇居民不过 700 元，农村居民不过 230 元。随着我国人民收入水平的提高、休假制度和旅游基础设施的进一步加强和完善，估计今后的发展速度将更快，特别是人均消费水平方面将会有一个大的提高。目前，我国居民的出游方式也在悄然转型，正由传统的观光型向度假型转变。据有关专家分析：作为度假旅游主要方式之一的自驾车旅游，较少受供给条件的限制，并且行程灵活，由旅行社或单位、个人自驾车方式进行旅游正在成为“黄金周“的
6、重要出游方式。自驾车旅游比较集中的有四大地区是：浙闽地区、珠江三角地区、京津唐和环渤海地区、成渝地区。2007 年，苏州、无锡、5上海、杭州等地居民及周边地区散客自备车出游的，约占游客总量的四成以上；南京市民在“五一“前就将本市 40 多家汽车租赁公司的几千辆租赁汽车抢租一空；宁波市各大汽车租赁公司的近千辆汽车，也在 “五一”期间被租赁一空。舟山地区滚装汽车运量达到 4.1 万辆，日高达 1.4 辆，创历史最高。自驾车去海南旅游的游客也大幅度增加。琼州海峡仅 5 月 1 日3 日，从海口客运港口上岛的旅游车就有 6500 多辆，随车游客达 34 万人左右。京沪、京珠高速公路的自驾车旅游也成为节
7、日的一道新风景。从广东省旅游部门统计的市民出游的数据显示：2007 年“十一”黄金周期间汽车的发运量大幅度增长，公路交通每天发车约 20 万车次，运送旅客近 600万人次。而自驾车出游已真正成为一种极为重要的出游方式：新世纪的几个“黄金周”以来，汽车租赁公司的业务发展很快， “十一”期间，广州交通集团、白云、金轮、广骏等几大汽车租赁集团的汽车都被全部租完。从景点统计的人数上看，到城市周边景区(点)、各类旅游度假区、开放性景区(点)以及非景区(点)的游客显著增加，非著名景区(点)游客大幅度增长，以 2007 年的“十一”黄金周尤为明显。从酒店客房开房率看，以休闲度假为主体的城市周边住宿设施的出租
8、率高于市内客房出租率。如广州市内客房平均出租率约为 70%；番禺宾馆、从化温泉正大度假村、番禺龙泉大酒店等国庆节期间的开房率却超过 90%。特别是番禺区内酒店开房率普遍都较好，说明市民和游客的休闲、度假活动已逐渐往广州郊区转移。珠三角其他地域的数据也大致相同。在深圳， “五一”黄金周期间，在 100 个出游的市民中，就有 12 个人选择自驾车出游，这种自驾车出游已成为一种新兴的出游方式。5 月 1 日前往大小梅沙海滨的游客多达 25 万人次，使用车辆 3 万辆次，5 月 2 日的游客也在 28万以上，车辆却猛增至 4 万辆次。12 基础条件分析星罗棋布的交通网络和为之配套的各项设施让人们觉得世
9、界越来越小，出行范围比之以前扩大了好多倍。截止到 2008 年底，我国高速公路通车总里程达到 6.03 万公里，居世界第二位。作为汽车营地发展的另一个基础条件的汽车工业的发展也迅猛异常。62004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年汽车保有量 2742 万辆 3160 万辆 4985 万辆 5697 万辆 6122.17 万辆 汽车产量 507.4 万辆 570.77 万辆 728 万辆 88824 万辆 870.40 万辆 汽车销售量 507.1 万辆 575.82 万辆 721.60 万辆 879.15 万辆 862.98 万辆 综合以上因素来看：专门为自驾车旅游服
10、务汽车营地项目的提出可谓恰逢其时。13 项目发展前景在我国以观光为主的旅游业取得巨大发展的同时，我们也应当清醒地看到，随着我国人民生活水平的提高，旅游消费的不断增长和人们出游观念的日渐成熟，经过初期单纯以观光为目的的发展阶段之后，人们开始不再追求花最少的钱、用最短的时间、玩尽可能多的景点这种浮光掠影、走马观花式的旅游，将转而追求更新的旅游方式。人们外出旅游，在有了一定的旅游经历之后，不会再像原来那样赶场似的一个景点接着一个景点的游览，而是渴望身心彻底的放松与休闲的生活或到风景秀丽的地方小住几天，或到度假区修生养性一番，远离城市的喧闹在大自然中与家人同享天伦之乐。但目前我国旅游产品中非常缺少参与
11、型的专项旅游项目，更缺少度假型旅游产品。我国旅游业要登上新的台阶，就必须进行产品结构转变的革命，不断推出新一代的旅游产品。目前国内的“双休游”或“黄金周”旅游很大程度上还是单纯的观光旅游，真正意义上的休闲度假旅游已经开始萌动。假日旅游经济的快速发展已经令到政府、企业和旅游者都感到了它的无穷魅力。现在，我国每年节假日天数已达100 多天，各种休假制度相继出台，这为度假旅游的发展提供了前提条件。为适应中国今后经济发展需要，国家正在制定“带薪休假”的有关法规，它将为中国旅游业加快发展创造更好的社会环境，也为促进休闲度假产业的发展提供7了良好的经济条件。休闲度假旅游不但是未来中国旅游的重要补充，而且还
12、是中国旅游发展的后劲所在。在我国经济较为发达的城市，度假旅游市场业已形成一定的规模，一些都市周边的周末短期度假和节假日度假已初具雏形，整体上正在由观光旅游向度假旅游转型。根据国际通常的发展规律和我国社会经济的发展状况，有关专家指出：度假需求从产生、发展到具备一定规模所需的时间并不长，我国在 35年内可望形成具有一定规模的旅游度假市场，这一市场的形成和扩大，将为旅游业创造出旺盛的需求。有关专家预测，未来若干年内年我国旅游行业将出现以下趋势： 服务国内消费者的休闲娱乐业将出现大发展，这是随着国内中产阶层的不断壮大所必然出现的历史潮流； 重点旅游景观将得到不俗的发展； 品牌价值将大大增加，连锁经营将
13、成为主旋律。如果我们顺应这种发展趋势，利用连锁品牌开发针对特定休闲度假产市场的汽车营地，将会是一个极具市场潜力的发展机会。2市场调查与分析为了全面了解和掌握自驾车度假市场，便于精确把握自驾车度假旅游项目的设置与经营管理，我们面向国内经济发展水平较高的浙闽地区、珠江三角洲和京津唐及环渤海湾地区，以 2545 岁之间拥有私家车的人士为调查对象做了一次市场调查，共发放 500 份调查表格，回收有效问卷为 478 份。以下为调查结果及其分析：图表 1：在过去的三个月出外旅游次数020406080100120没 有 32.3%1至 3次 42.5% 4至 6次 12.6%7至 9次 2.8%10次 以
14、上 9.8%8从图表 1 可以看出：三个月中驾车出外一次或以上的有 67.6%平均出游次数：(42.8% x 2 次 + 12.4% x 5 次 + 2.8% x 8 次 + 9.6% x 10 次) = 2.66 次根据调查统计数据，我们以全国 2008 年中型汽车保有量 6000 万辆为基数，自驾车按 40测算，其中 2545 岁之间的人群自驾车的比例按 80来估算，则可以算出该项目的目标客户消费群体总量为：1920 万自驾车总量2.66次（平均出游次数） 5107.2 万人次。如果按照自驾车用户增长率与 GDP 的增长率持平，则基本上可以测算出自驾车度假的每年的市场总量为：5000 万人
15、次以上。2 1 目标客户与市场需求分析根据调查数据，具体将其目标客户的在市场需求领域不同的需求细分如下：1、 经营场地选址的统计分析共发放 500 份调查表格，回收有效问卷为 486 份。以下为调查结果及其分析：愿驾车往市郊以至远离闹市的人数为 87.6%。其中往市郊、市外省内及省外的比例关为：0.463：0.223：0.314。调查统计分析小结：这可作为营地设立位置及其市场关系的数值参考。有趣的是省外的吸引力往往比市外、省内为高。可见“汽车营地”项目的推广与投资非常适应网络联盟的连锁式经营与发展。22 目标客户的日消费指标分析共发放 500 份调查表格，回收有效问卷为 481 份。以下为调查
16、结果及其分析：目标客户计划日均消费水平 100400 元以内，普遍接受的每天消费水平在300 元左右。调查统计分析小结：从数据分析中可以看出，汽车营地提供的服务价位应该控制在 300 元以内。a) 目标客户对汽车营地住宿的选择9共发放 500 份调查表格，回收有效问卷为 492 份。以下为调查结果及其分析：59.9的目标客户愿意在汽车营地过夜一晚以上。另有 25.2的人员可以在营地逗留一天，但选择营外住宿，剩下的 14.9属于匆匆过客。调查统计分析小结：从数据分析中得出，营地的住宿、餐饮等条件应该在安全、卫生的基础上，提供更多的服务内容。23 目标客户群的个性分析本项目以我国中产阶级为主要消费
17、群体，主要特征为：年龄在以 2545 岁之间，拥有私家车的人士，以厦门为例：此类人士大约有 25.03 万人。这群人平均年龄有 35.48 岁,男性占 78.3，户籍人口占 49，大专及以上文化程度占 46.7。具有良好的教育背景，充满朝气，具有先进的理念是他们的主要特点。根据远东经济评论刊登的“亚洲市场调查公司（AMI） ”的（2002 年面向上海、北京、广州三地为主要区域的 1000 名职业经理人为对象）调查数据显示：1、他们的平均月收入主要集中 6000 元10000 元之间；2、以事业为第一选择，取代了传统以家庭为主的观念；3、在消费上注重品牌和心里感受，价格并非第一考虑因素；4、现代
18、消费品类将汽车排在首位(京、沪、粤分别为 58、47、37)；5、休闲旅游为其工作之外的主要方式，一年内至少有 5 次左右的旅行计划；6、保持身体健康，热衷户外运动已经成为继商务发展之后的第二选择；7、他们当中 34 岁以下的人群有 54的人选择了游泳为主要锻炼方式；基于以上分析，我们初步分析出：自驾车度假旅游产业项目目标消费群体大约规模在：5000 万人次年；10自驾车度假旅游产业项目的国内市场经济容量约为：150 亿元年；自驾车度假旅游产业项目目标客户的消费水准约为：300 元天；目标客户的消费特点为：喜欢休闲度假和户外运动，注重心理感受，消费重质不重价，乐山乐水，对品牌服务具有相对偏好。
19、3项目概念31 汽车营地的概念“汽车营地”是指在交通发达、风景优美之地开设的，专门为自驾车爱好者提供自助或半自助服务的休闲度假区。主要服务包括住宿、露营、餐饮、娱乐、拓展、汽车保养与维护等，是满足现代人休闲时尚需求的旅游新产品。由于汽车营地提供的大多是参与性较强的活动，满足了人们在紧张的工作之余，远离喧嚣，返朴归真，放松身心的需求，因此，深得自驾车旅游爱好者的喜爱。在我国，它实际上是处于观光旅游向度假旅游过渡产物。在欧美国家，汽车营地非常普及，很多国家是把它作为非盈利性的社会福利项目来运作的。在我国，由于目前自驾车市场尚处于启动期，存在很多不完善的地方，加之综合国力与发达国家存在一定的差距。在
20、现阶段，把综合了观光与休闲度假的概念的汽车营地作为商业计划来开展，将有利于汽车营地项目地迅速普及，以满足迅猛增长的自驾车旅游的需求。也正因为如此，用商业手段来推广该项目将更凸现其意义和价值，有利于吸引社会资本，以加速这一利国利民的项目的快速发展。休闲度假产业的发展在一定意义上表明一个国家经济发达程度，因为休闲度假旅游是社会经济发展到一定层次的产物，休闲度假旅游者的物质和精神需求都比较丰富。随着中国国民经济水平的高速发展、国家旅游优惠政策的不断推出，民众对休闲度假理念的渐渐认可和接受，休闲度假已经成为这个时代的流行时尚，而汽车营地的推出正是适应了这种时尚的潮流。32 国外汽车营地的发展状况国外汽车营地的飞速发展经历了三个显著的阶段福特“T”型车的推广使汽车变得普及、高速公路网络的形成使得出行越来越方便、生活观念与生活方式的自由发挥与释放让更多的人热衷于出行度假。
