1、1河北金融学院毕业论文题目 沃尔玛在中国的发展 及对我国零售业的影响 教 学 系 管理系 班 级 09 市场营销一班 学 号 20090321043 学生姓名 石墨凤 指导教师 付秀彬 完成日期 2011 年 12 月 17 日2沃尔玛在中国的发展及对我国零售业的影响【摘要】加入世贸组织以后在对外开放的推动下，中国零售业取得了惊人的成绩。随着外 资的大举进入，零售业发展表现为规 模迅速提升、新旧 业态并存发 展、市场集中和零售业现代化水平提高。但是与国际零售业相比，中国零售 业仍然存诸多问题，中国零售业将面对前所未有的机遇和挑战，分析沃尔玛的成功带给我国零售业的启示及我国零售业应该采取什么应对
2、措施，使我国零售业快速健康发展。 【关键字】：沃尔玛；核心竞争力；我国零售业；影响；应对措施一、我国零售业的基本状况（一）我国零售业面临的挑战随着 2004 年 12 月 11 日的结束，国内零售业三年保护期宣告结束，这些年来外国资本将更加畅通无阻地进入中国，中国本土零售业则面临着更大的考验，中国成为国际零售商争夺的主战场。目前全球 50 多家最大的零售企业，40 多家已在中国“抢滩登陆” ，对我国传统的零售业形成渗透和吞并之势。 “洋巨头”在中国快速的安营扎寨，使国内零售业在入世保护期内并没有形成保护缓冲，因而现在变得比较被动 1 。外国零售业具有多方面的优势：1经营理念：外国零售业对顾客提
3、供的那种热情、周到和恰到好处的服务的确令我国零售业相形见绌。尽管在不同的企业里他们的服务各有特色，但都体现着一种“以人为本”理念。2技术优势：西方发达国家的零售跨国集团不仅能在本国市场上游刃有余，而且还普遍运用信息技术，在全球建立广泛的市场营销网络，因而可以自如地在世界范围内进行商品、信息、人才的布局和运作。这方面技术的优势对我国零售业形成的挑战是致命的。3规模优势：通过连锁经营而使规模做大，相比之下我国的零售企业还大部分处于区域连锁的状态。以这种规模和其进行竞争，往往是力不从心。还有随之带来的价格优势，也是我国零售业面对的一个很大的挑战。同时中国零售业的偿债能力低，债务成本太高也制约了自己的
4、发展，这也为外资零售业的长驱直入留下了空间。总之，强大的国外零售商的进入是我国零售商面对的来自外部市场的巨大挑战。同时，还存在着来自消费者和企业自身的诸多挑战 :（1）消费者选择的机会越来越多。以前消费者可能去某一家特定的门店，但随着零1搜狐 http:/ 2（2）零售企业之间的合并正在不断上演。消费者忠诚度的继续走低，对零售商的休闲需求越来越高，对零售商的服务需求越来越大，是否提供了一个非常舒心的购物环境，是否很便利地取到他需要的商品，这些感觉上情绪化的需求越来越明显。同时专营品类的商店：如女性生活用品专营店，还有购物中心的出现，都成为零售商的强大竞争对手。（3）对于供应链的管理同样也面临着
5、挑战。零售业是一个以采购为主导的行业，利润是由采购来决定的，在这方面国内零售商的认同程度还比较低，一个采购员如何快速从技术、理念和精神上把握市场需求是一个应该重视的重要课题。中国幅员辽阔，整个运输交通能力还比较落后，如何快速便捷地提供消费者需要的商品，一直都是零售商面对的困难。（4）零售商很大的挑战也来自人才。人才的损失是越来越快的。因为零售业的发展速度快于人才的发展速度，好的人才在这个行业里流失率越来越大，同时这些优秀人员的维持和新的人才开发对零售业来说也是很大的问题。因此目前对零售商来说，如何做好人员的维护保养是现在的挑战和未来的趋势。二、我国零售业存在的问题从我国零售业发展的现状看，虽然
6、总体趋势符合市场经济的要求和国际零售业发展方向，但目前仍存在着诸多问题 3：（一）一直以来，我国零售业的发展缺乏中长期战略规划，无序发展的现象比较严重。（二）我国目前还没有完整的对零售业发展的系统规划，相关的法律体系也没有形成，有关零售业的管理和统计制度还不完善。零售业和零售市场的政府管理陷入多方管理而又无人管理的境地，加大了零售企业与政府的交易成本。（三）当前我国物流和配送明显滞后于零售业的发展，统一配送率低和配送技术含量低都大大制约了零售商更大更快的发展。（四）近年来，我国零售企业处于高速扩张期，企业改造、扩建、增设新店铺对流动资金的需求量均非常大，由于以前没有建立资本金制度，因此，零售企
7、业规模化普遍都面临着资金的约束。在有限的筹资渠道下，使得这些企业的筹资成本高，即使是国内著名的大型零售企业能够贷款，其资产负债率也都非常高。（五）企业运作规范性较差，技术竞争力和人才竞争力还相对薄弱。（六）一些城市已经出现超市饱和问题，而我国许多地区零售业却尚待发展；一些业态过分集中在一些城市零售商之间恶性竞争，影响了零售资源的配置效率。2 2011 年 11 月总 107 期第 6 期 山东经济3杭州商贸（2007 年第 10 期）4三、沃尔玛在我国的发展及其核心竞争力在我国的这种经济形势下，国际零售巨头进入我国，并在我国取得了很大的成功，其核心竞争力主要表现在：前瞻性的战略管理，优越的企业
8、文化和强大的物流信息系统。目前，沃尔玛是全球雇员人数最多的企业，在 15 个国家开设了 8 千多家商场，下设 53个品牌，短短的几十年沃尔玛如此迅速发展不得不说是零售业的一个奇迹，与沃尔玛成功密不可分的是它成功的经营策略 4 （一）低价经营策略 毫无疑问，对于一家零售企业来说吸引客户的最佳也是最根本的途径就是降低销售价格。 “薄利多销”这个耳熟能详的词语在沃尔玛的身上得到了充分体现。沃尔玛在最近的 19 年间只用过一个口号，那就是“天天平价” 。相对于其他零售企业频繁的更换口号和销售策略的现象，这几乎是一项记录了。其他的企业由于行业发展的关系，或多或少的要改变营业方向，例如，汽车行业对于马力，
9、外观，平稳性能，玻璃轮胎强度，座位舒适度等均有要求，所以企业的侧重点往往会随着时间的推进而改变。但是，沃尔玛恰恰是抓住了自己行业的特性，并作出了正确的决策，零售业无论怎么发展，始终都逃脱不了“实惠”二字，因为这是与老百姓的生活最密切相关的一行。（二）高效经营模式沃尔玛总部的高速电脑与 16 个发货中心以及 1000 多家的商店连接。通过商店付款台激光扫描器售出的每一件货物，都会自动记入电脑。当某一货品库存减少到一定数量时，电脑就会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后 36 小时内所需货品就会出现
10、在仓库的货架上。这种高效率的存货管理使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。这样可以减少存货风险、降低资金积压的额度，加速资金运转速度。效率是盈利的关键条件之一，这也是沃尔玛成功的绝招之一 。 5（三）服务新享受 零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意，顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得
11、全部货款” 。沃尔顿曾说， “我们都是为顾客工作，你也许会觉得是在为上司工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有一个大老板，那就是顾客。 ”沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。 （四）一站式“购物新概念 4 4百度知道 http:/ 5百度词条，沃尔玛5顾客是否能在店中一次购齐所有需要货品，是否可以得到及时的新产品销售信息，是否可以享有送货上门、免费停车等附加服务，是否可以在任何有空闲的时间入店购物这些问题也是评价一间商店好坏的重要标志。 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式“购物(One-Stop Shopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜
12、好，其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。 （五）促销与公益建立形象 沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。在促销方式中，沃尔玛特别重视发挥活动行销(EventMarketin8)的作用。例如，为了给社区乏味枯燥的生活增添些情趣，制造欢乐气氛，沃尔玛会经常性开展一系列户外大拍卖、乐队和马戏团表演，以吸引顾客前来购物。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保
13、方案等)进行捐赠时，却不吝金钱，十分慷慨。 （六）细分市场全面覆盖 西尔斯公司是全球大宗邮购与零售业的始祖，创立于 1886 年。在 1992 年以前，它一直保持着零售业之冠的地位。那么为什么在零售业的战场上沃尔玛得以战胜稳居霸主地位多年的西尔斯? 沃尔玛在品牌经营策略上，选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者。正是由于沃尔玛全方位出击、抢占了高、低档市场，所以沃尔玛取代了曾经风靡整个美国的西尔斯，成为零售业第一品牌。 （七）独特的企业文化山姆沃尔顿生命的最后一段时间里，他把 52 年零售生涯中积攒的经验和感受写进“成功经营的十法则“， （以下十大法则摘自沃尔玛十大法则 ）第一法则：全心
14、经营，比别人更尽心尽力。第二法则：和同仁分享利润，视同仁为伙伴，第三法则：必须每天不断想出新点子，来激励并挑战你的同伴。第四法则：凡事和同仁沟通第五法则：感激同仁对公司的贡献。第六法则：成功要大肆庆祝，失败则不必丧志。第七法则：聆听公司内的每个人的意见，并设法让他们畅所欲言第八法则：超越顾客和期望，顾客就会一再光临。第九法则：控制成本低于竞争对手，这就是你的竞争优势。第十法则：逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。 四、我国零售业的存在的劣势及竞争优势（一）从企业文化理念、经验等无形资产上看中外零售企业劣势。外资零售商企业经过多年来的本土奋战及在他国攻城略地已经形成了自己的企业经营6理念、企业文
15、化、有着明确的市场地位以及一整套的经营策略，在商品管理、内部组织结构、物流配送、经营绩效评估与奖励等方面已形成自己独有的管理方式。中国企业虽然在商品信息交流、物流配送、内部信息化建设以及结算采购等核心层面上已有一定的操作经验，但也无法与外资同日而语。从硬件条件上看中外企业，中国零售业面临的最大问题恐怕就是资金问题。超市是一个微利行业，只有规模大的超市才能实现薄利多销，并通过扩大采购份额从供应商那里得到有优势的价格，从而为更大规模的发展打下基础，走上良性循环的轨道。据国际惯例，新店开张一般有 3-5 年的亏损期，外资超市在中国开店虽有亏损期，但仍可以没有压力的扩张，而在上海的联华超市的投资预算中
16、，亏三年就不能坚持。本土超市急需资本输血，资本却不急于说话。因为超市是个需要投入巨大的却不保证较高收益的行业，要想完全靠自己从股市拿来的钱及每年 2%左右的利润支持发展是难以维系的，面对股东要求的最低为 1%的投资回报和 1%这个行业比较普遍的盈利水平，中国企业该何去何从？此外，中国的物流配送体系、内部信息系统极不发达，致使其采购成本、运输成本居高不下，甚至某些商品出现货物过多或断货现象，降低了企业的竞争能力。（二）我国零售业的优势 6 虽然外资零售企业长驱直入我国市场，而这些进入的外资零售业，由于多是世界优秀的零售企业，其带来的经营方式、管理手段和管理模式均是发达国家上百年、几代人在零售管理
17、经营中的经验结晶，是人类社会特别是我国零售业可以借鉴的宝贵财富。通过学习与借鉴，可以改善国内零售企业的经营管理，进而提高国内零售业的经营管理水平、增强国内零售业的整体竞争力；并且有利于发挥我国国有经济的主导作用，在学习的同时更好的满足消费者，最后形成了有利于发展我国零售业竞争优势的格局。培养核心竞争力对我国零售企业来说是目前的重要任务，同时，它也是一个由量到质飞跃的漫长过程。面对零售业难得的发展机遇和严峻挑战，我们必须认清零售企业核心竞争力培养的长期性。同时，在 13 亿消费人口及大约 2400 亿元美元潜在市场的诱惑下，国内零售企业绝不能妄自菲薄，一味强调与外资零售业的差距，而应有针对性地发
18、挥优势，抓住商机，强化企业核心竞争力，在国际竞争中占据一席之地。五、沃尔玛的成功给我国零售业的启示及我国应对措施 7 （一）带给我国的经验通过沃尔玛有限公司的成功运作案例分析，结合我国企业的一些实际情况，我认为中国企业应从以下几个方面学习沃尔玛经验：1市场调查是进入市场的前提条件。只有调查分析才有发言权，而不是照抄照搬别人的模式，搞同质化而不是差异化的经营。而战略的确定正是来源于市场调查。如果我国企业都在市场调查研究的基础上采用差别化的战略进行投资经营，就不会有今天如此之多的重复性建设。6内蒙古财经学院学报 2010 年第 3 期7 http:/ 70 年代开始一直重视科技在企业信息反馈中的应
19、用，从计算机管理库存到建立终端网络，从 EDI 到私人卫星网络的形成，越来越充分地利用了现代科技的力量，建立了自己的迅速反应机制。 “星期六上午会议”有效地提高了企业的快速决策能力，并通过自己的信息系统迅速贯彻到执行层，提高了执行力，降低了信息传递过程中的误差。4长期保持经营的主动性。商品供应方面，通过建立自己的仓储、配货中心，通过信息网络把供应商联成一体，建立全球采购、降低单一供应商的商品总量等办法，充分利用自己的规模，在商品供应环节永久性保持强势地位，有效地控制采购成本。销售方面紧紧抓住顾客心理，采取“每天低价格”及“购买美国货”等战略，利用货全、便利将顾客吸引在自己的周围。人员管理方面用
20、“合伙人”概念，让员工拥有分享公司利润的机会，为控制“缩短”采取奖金制度而非处罚措施，联利连心，增强员工的责任感和成就感及主人翁意识，减少了约束成本的支出。想方设法保持自己经营的主动性，而不受制于人，是企业经营成功的重要保障。（二）我国零售业的应对策略 8 我们应正确对待与外资零售业的竞争，在竞争中通过不断学习，努力提高自身素质。应该看到外资零售业的进入，对我国本土零售业起了示范效应，通过引进国外先进的管理模式、技术手段、销售方式和经营服务理念，可以促进我国零售业的改革和创新，从而提高自身的核心竞争力。从中国零售业最初的试点到如今全面开花, 中国零售市场长达十几年的开放进程, 其实就是内资不断
21、学习进步的历程。尽管国际零售集团发动猛烈攻势使中国商业面临多方面的冲击和挑战,但国内商业企业不因此就悲观, 要把握机遇应对挑战，尽快提高我国零售业的整体素质。但也应该看到中国的一些特殊性。中国地大面广, 情况复杂, 城乡之间、地区之间收入差别大, 构成消费的分散性、多样性和层次性, 不是几个资本集团、几种经营形式所能满足的。(1) 尽快完善法律法规是政府的当务之急现阶段的重点是完善全国城市商业网点规划建设管理条例法, 此举在于规范程序, 规范合理布局, 控制总体规模, 指导引资方向, 创造一个真正公平的竞争环境。我们制定法律法规, 不仅仅是保护自己, 也是保护外来投资者的利益。政府应该建立有效
22、的制衡机制。比如说我们的商业网点规划, 形成一种符合国际惯例的管理机制, 不仅规范外资企业的开店行为, 同时也制止内资企业重复开店、不合理开店的行为。(2) 加快中国商品交易中心(CEEC) 的建设8 http:/ 在中家经贸委的大力支持下, 自 1997 年 2 月开始筹建,旨在利用现代信息网络技术和电子商务技术, 在全国范围内重新构建适应现代工业集约化发展趋势的商品网络流通体系, 实现商品流通领域的专业化分工, 彻底解决商品流通领域的混乱局面,较好的解决商品流通领域长期存在的瓶颈问题, 为我国工业企业的更大规模化、集团化发展创造有利条件, 同时, 亦为国内商家带来极低的进货成本和高效的商品
23、信息资源, 其意义之重大和影响之深远是显而易见的。它让我们看到了我国在加入 WTO 以后国内零售商业生存和发展的希望。(3) 促进商业经营专业化分工的实现社会生产力的不断发展, 必然推进整个社会职能分工的细化,从而更加合理、高效地利用社会资源。目前国内零售业的主体仍然是国有资产占主导地位, 即使是上市公司, 控股股东也依然紧紧抓住上市公司的经营权不放, 通过操纵经营权来满足某些局部利益的不合理需要, 因此必然出现关联交易、裙带关系、管理紊乱、机制失控等问题, 致使企业逐步偏离正常经营运作的轨道。因此, 政府应该努力促进商业经营专业化分工的实现, 培植一批高水准的专业化商业经营管理公司, 使得国
24、内零售企业的经营权和所有权真正分离，并建立起符合社会主义市场经济需要的现代企业制度。(4) 减持零售业上市公司国有控股股份零售行业作为一般性竞争行业, 国家无须浪费过多的资金和精力给予“特别关照”, 适度减少零售业上市公司国有股份, 不仅有利于国有资产(资金) 的重新优化配置, 而且更有利于上市公司自身的机制健全和体制完善, 这种利弊关系是显而易见的。此外, 在WTO 规则下, 政府要采取切实有效的措施: 一要配合经济增长方式的的调整, 加大对国内零售业的投资; 二要努力拓宽内资零售企业融资渠道, 使得内资流通企业也能与外资一样。(5) 树立“以人为导向”的经营理念重视人力资源的开发和利用。首
25、先, 企业要强化现代营销意识。消费内容的多元化, 消费层次的复杂化和购买行为的理性化, 要求零售业牢固地树立一切为消费者着想的观念, 要千方百计地去满足消费者多样化和个性化的需要。树立“以人为导向”的经营理念, 就是强化把赢利寓于一切为顾客方便之中的经营思想; 就是要求商业企业在实现对顾客服务的商品满意、价格满意、时间满意、环境满意等物质满意的基础上, 更加注意实现顾客的精神层面的满意, 使消费者的物质需求和精神需求满意得到有机统一。同时还要重视零售企业经营理念的创新。树立与竞争者合作求发展的新思路。(6) 发展规模经济, 走连锁经营化道路。根据规模经济理论可知, 一个企业的供销量达到一定规模
26、时成本最低或利润最大。规模经营是外国零售商获利的制胜法宝之一。因此, 扩大规模经营, 实现规模效益, 以求降低成本是国内零售企业在市场竞争中谋求生存与发展的主要途径。(7) 创建品牌资产, 树立企业形象。品牌资产指可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点9的资产, 品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。其中, 自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格等优势, 可以形成系统产品, 尤其适合特定顾客的需要。拥有大量的自有品牌, 就掌握了成本的决定权, 减少了中间环节费用。因此, 建立和发展自有品牌, 充分发挥品牌优势已成为连锁零售业和大型零售商发展的必然
27、趋势。我国零售业发展应顺应潮流, 重视品牌的价值, 打造自有品牌的技术内涵和管理内涵,提供优质的公众服务, 从而塑造良好的企业形象。(8) 运用现代信息技术, 发展电子商务零售业。现代化的市场信息收集和分析本身就是高科技的体现。消费者的心理、行为、生活习惯以及收入甚至婚姻状况无不成为商家的决策必需, 新的系统、软件应运而生。建立完善的客户信息系统，为电子商务的发展奠定基础。我们应正确对待与外资零售业的竞争，在竞争中通过不断学习，努力提高自身素质。应该看到外资零售业的进入，对我国本土零售业起了示范效应，通过引进国外先进的管理模式、技术手段、销售方式和经营服务理念，可以促进我国零售业的改革和创新，从而提高自身的核心竞争力。因此我们有足够的理由相信：中国的零售业有实力和外资较量，主宰我国未来零售市场的将是国内的优秀企业。10参考文献：1陈广，沃尔玛标准化运营管理手法M 北京，经济出版社， 20062陈伟，沃尔玛大学标准化管理的 68 个细节M 北京，企业管理出版社，20053胡松评，向沃尔玛学供应链管理M 北京，北京大学出版社，20054杨春，沃尔玛采购与物流配送M 深圳，海天出版社，20075赵凡禹，沃尔玛零售业真经M 北京，北京工业大学出版社，20066郭峰，郭玉，我国零售业的应对策略J，经济论坛，2006（7）
