1、作业：案例分析：1、 群 雄 逐 鹿 热 水 器 市 场 气 电 太 阳 能 谁 主 沉 浮目 前 ， 我 国 市 场 上 热 销 的 热 水 器 有 三 种 ： 燃 气 热 水 器 、 电 热 水 器 、 太 阳 能 热 水 器 。据 专 家 分 析 ， 经 济 收 入 、 气 候 、 能 源 提 供 、 生 活 习 惯 是 导 致 热 水 器 消 费 差 异 的 主 要 原 因 。1、 燃 气 热 水 器 ： 欲 重 拾 旧 山 河从 1979 年 我 国 第 一 台 燃 气 热 水 器 诞 生 ， 经 过 20 多 年 的 发 展 ， 目 前 已 有 生 产 厂 家100 多 个 ， 年
2、 产 量 400 万 台 以 上 ， 当 时 的 直 排 式 燃 气 热 水 器 以 其 价 格 低 、 加 热 快 、 出 水量 大 、 温 度 稳 定 等 优 点 赢 得 了 消 费 者 的 认 同 ， 社 会 拥 有 量 达 3000 多 万 台 ， 一 度 占 据 了国 内 燃 气 热 水 器 市 场 90%的 份 额 。 但 由 于 其 燃 烧 时 要 消 耗 大 量 的 氧 气 ， 同 时 将 有 毒 的 一氧 化 碳 直 接 排 放 在 室 内 ， 一 不 小 心 就 会 危 及 人 们 的 生 命 安 全 。 1999 年 4 月 8 日 ， 国 家有 关 部 门 作 出 决
3、定 ： 从 当 年 10 月 1 日 起 禁 止 生 产 直 排 式 燃 气 热 水 器 ， 从 2000 年 5 月1 日 起 在 国 内 市 场 上 停 止 销 售 。面 对 这 一 窘 境 ， 各 厂 家 迅 速 开 发 新 产 品 ， 强 排 式 、 强 鼓 式 、 平 衡 式 、 容 积 式 、 两 用式 和 室 外 机 等 科 技 含 量 高 、 安 全 性 能 好 的 新 型 燃 气 热 水 器 重 新 占 领 市 场 ， 其 中 强 排 式 产品 的 市 场 占 有 率 已 从 两 年 前 的 不 到 1%迅 速 增 长 到 13%左 右 ， 达 到 130 万 台 。随 着
4、产 品 的 升 级 换 代 ， 一 度 萎 缩 的 燃 气 热 水 器 市 场 终 于 在 2000 年 开 始 升 温 了 ， 年销 售 量 达 到 1039 万 台 。 调 查 显 示 ， 目 前 我 国 城 市 居 民 家 庭 拥 有 的 热 水 器 仍 以 燃 气 热 水器 为 主 ， 约 占 总 量 的 57.4%。 比 起 电 热 水 器 ， 燃 气 热 水 器 加 热 快 ， 出 水 量 大 ， 温 度 稳 定 ，而 且 占 地 小 ， 不 受 水 量 控 制 ， 还 可 以 多 接 几 根 水 管 ， 以 便 满 足 不 同 需 要 ， 因 而 对 消 费 者有 很 大 的 吸
5、 引 力 。但 燃 气 热 水 器 行 业 有 其 特 殊 性 ， 制 约 着 燃 气 热 水 器 的 发 展 。 一 是 国 内 燃 气 气 源 的 复杂 性 目 前 的 气 源 有 天 然 气 、 液 化 气 、 煤 气 等 多 种 ， 而 由 于 气 候 条 件 的 千 差 万 别 ， 对燃 气 技 术 的 要 求 也 不 尽 相 同 。 二 是 行 业 的 行 政 垄 断 性 由 于 煤 气 管 道 的 铺 设 是 政 府公 用 事 业 ， 在 产 品 进 入 方 面 还 存 在 一 定 的 行 政 垄 断 ， 每 个 城 市 都 要 办 理 进 入 许 可 证 。2、 电 热 水 器
6、 ： 长 江 后 浪 推 前 浪近 几 年 随 着 城 乡 居 民 居 住 条 件 的 改 善 和 消 费 水 平 的 不 断 提 高 ， 电 热 水 器 被 越 来 越 多的 消 费 者 青 睐 ， 销 售 势 头 喜 人 ， 成 为 市 场 上 畅 销 的 家 电 产 品 。 调 查 表 明 ， 在 热 水 器 各 项性 能 指 标 中 ， 安 全 性 是 城 市 居 民 购 买 热 水 器 的 首 要 条 件 ， 而 在 这 一 点 上 ， 电 热 水 器 比 燃气 热 水 器 有 更 好 的 安 全 记 录 。 而 且 电 是 大 众 能 源 ， 随 着 城 市 增 容 、 农 村 电
7、 网 改 造 ， 居 民用 电 限 制 已 经 很 小 ， 电 的 普 及 率 远 远 大 于 气 的 普 及 率 。如 今 ， 电 热 水 器 经 历 了 多 年 的 发 展 ， 已 经 具 备 了 一 定 的 规 模 ， 市 场 占 有 率 已 达 到31%。 目 前 国 内 市 场 上 的 电 热 水 器 主 要 是 储 水 式 。 其 优 点 是 干 净 、 卫 生 、 不 必 分 室 安 装 、不 产 生 有 害 气 体 、 调 温 方 便 。 目 前 市 场 上 销 售 的 电 热 水 器 多 数 还 带 有 防 触 电 装 置 。 而 采用 微 电 脑 技 术 的 电 热 水 器
8、 ， 在 使 用 前 还 能 向 使 用 者 提 示 电 热 水 器 是 否 漏 电 ， 一 旦 发 出 警告 ， 电 热 水 器 将 无 法 进 入 正 常 工 作 状 态 。 最 新 型 的 还 内 置 了 阳 极 镁 棒 除 垢 装 置 。不 过 电 热 水 器 体 积 大 ， 占 空 间 ， 一 次 使 用 的 水 量 有 限 ， 这 是 电 热 水 器 无 法 与 燃 气 热水 器 抗 衡 之 处 。 由 于 电 热 水 器 的 耗 电 功 率 较 大 ， 消 费 者 选 购 时 还 要 考 虑 到 自 家 电 路 和 经济 的 承 受 能 力 。3、 太 阳 能 热 水 器 ： 小
9、 荷 才 露 尖 尖 角太 阳 能 热 水 器 默 默 发 展 10 多 年 了 ， 但 由 于 受 场 地 和 安 装 条 件 限 制 ， 目 前 城 市 居 民家 庭 中 太 阳 能 热 水 器 拥 有 率 还 较 低 ， 常 见 于 一 些 新 的 小 区 。 太 阳 能 热 水 器 是 利 用 集 热 器吸 收 太 阳 光 ， 将 光 能 转 化 为 热 能 ， 并 通 过 储 水 箱 将 热 水 储 存 。 目 前 ， 技 术 水 平 最 高 的 太阳 能 热 水 器 是 真 空 集 热 管 太 阳 能 热 水 器 。 真 空 集 热 管 的 内 外 管 之 间 是 真 空 夹 层
10、， 确 保 冬季 管 内 不 结 冰 ， 能 够 正 常 使 用 ， 内 管 上 有 一 层 选 择 性 吸 收 镀 膜 ， 膜 层 能 充 分 吸 收 太 阳 光 。真 空 管 里 面 的 水 吸 收 热 量 后 ， 通 过 温 差 循 环 ， 加 热 储 箱 内 的 水 。据 了 解 ， 尽 管 符 合 政 府 、 行 业 尤 其 是 市 场 发 展 的 潮 流 ， 近 两 年 太 阳 能 热 水 器 的 产 销远 远 超 过 了 气 电 热 水 器 ， 但 太 阳 能 热 水 器 的 普 及 推 广 却 依 旧 显 得 步 履 迟 缓 。 乐 观 地 估 计 ，目 前 太 阳 能 热 水
11、 器 的 产 销 量 不 到 热 水 器 销 售 总 额 的 5%。问 题 ：从 影 响 消 费 者 消 费 行 为 的 因 素 体 系 分 析 ， 气 、 电 、 太 阳 能 热 水 器 将 谁 主 沉 浮 ？【分析提示】1.从影响消费者行为的内部因素（个体与心理因素）分析。2. 从影响消费者行为的外部因素（环境因素）分析。2、 瑞 得 克 公 司 的 一 次 消 费 者 调 查瑞 得 克 公 司 是 一 家 制 造 和 销 售 具 有 独 特 耐 用 性 与 抗 裂 性 ， 且 使 用 寿 命 长 的 钢 制 品 的专 业 公 司 。瑞 得 克 公 司 开 发 应 用 于 采 矿 、 建
12、筑 和 森 林 采 伐 领 域 的 产 品 。 在 这 些 领 域 ， 由 于 磨 损剧 烈 ， 购 买 者 在 购 买 决 策 时 ， 首 要 的 考 虑 因 素 是 产 品 的 断 裂 和 使 用 寿 命 问 题 。 为 此 公 司对 产 品 作 了 很 多 改 进 ， 使 之 适 合 各 种 恶 劣 的 使 用 条 件 。瑞 得 克 最 近 对 消 费 者 需 求 进 行 了 调 查 。 表 一 显 示 了 各 种 购 买 标 准 的 权 重 以 及 消 费 者对 瑞 得 克 竞 争 地 位 的 感 知 。 在 前 三 个 最 重 要 的 购 买 标 准 中 ， 瑞 得 克 领 先 于
13、竞 争 者 。 虽 然瑞 得 克 的 产 品 价 格 更 高 ， 但 顾 客 更 愿 意 购 买 这 些 产 品 ， 原 因 是 这 些 产 品 的 前 三 项 标 准 上的 优 良 性 能 。 在 重 要 性 较 低 的 三 项 购 买 标 准 上 ， 瑞 得 克 落 后 于 竞 争 者 。表 一 显 示 的 消 费 者 需 要 及 感 知 是 通 过 对 瑞 得 克 现 有 顾 客 的 调 查 得 出 的 。 由 于 非 顾 客群 体 比 顾 客 群 体 大 九 倍 ， 所 以 瑞 得 克 对 非 顾 客 群 体 进 行 了 调 查 。 调 查 发 现 ， 该 类 顾 客 在需 要 和 对
14、 瑞 得 克 产 品 的 评 价 上 与 瑞 得 克 用 户 存 在 一 些 差 别 。一 部 分 非 顾 客 调 查 结 果 显 示 在 表 二 上 。 在 对 瑞 得 克 竞 争 地 位 的 评 价 上 ， 非 使 用 者 与使 用 者 认 识 比 较 一 致 。 然 而 ， 两 类 用 户 的 需 要 存 在 很 大 差 别 。 非 使 用 者 将 产 品 可 获 性 、价 格 与 设 计 视 为 非 常 重 要 的 产 品 评 价 因 素 ， 相 反 ， 使 用 寿 命 、 断 裂 和 售 后 服 务 则 并 不 十分 重 要 。表 一 ： 购 买 标 准 、 重 要 性 权 重 及
15、瑞 得 克 的 竞 争 地 位购 买 标 准 重 要 性 （ %） 竞 争 地 位使 用 寿 命 25 非 常 好断 裂 20 非 常 好售 后 支 持 15 非 常 好产 品 价 格 14 差可 获 性 10 很 差送 货 10 差产 品 设 计 6 差表 二 ： 非 顾 客 群 的 需 要 和 对 瑞 得 克 的 感 知购 买 标 准 重 要 性 （ %） 竞 争 地 位可 获 性 30 非 常 差产 品 设 计 25 差价 格 20 差送 货 15 差使 用 寿 命 5 非 常 好售 后 支 持 3 非 常 好断 裂 2 非 常 好用 户 群 与 非 用 户 群 需 要 的 不 同 使
16、公 司 意 识 到 ， 公 司 对 其 用 户 和 非 用 户 的 决 策 过 程 缺乏 足 够 了 解 。 虽 然 表 一 和 表 二 显 示 了 两 个 群 体 在 购 买 标 准 上 的 差 异 ， 但 这 些 结 果 并 没 有深 刻 说 明 这 些 购 买 标 准 在 购 买 决 策 中 是 如 何 运 用 的 。 基 于 此 ， 公 司 采 用 随 机 抽 样 取 得 用户 和 非 用 户 样 本 ， 作 了 一 次 关 于 购 买 决 策 的 调 查 。 这 项 调 查 结 果 显 示 在 下 图 中 。在 作 购 买 决 策 时 ， 顾 客 首 先 问 使 用 寿 命 或 断
17、裂 是 否 是 一 个 问 题 。 80%的 使 用 情 况下 ， 回 答 不 是 问 题 。 因 此 在 采 矿 、 建 筑 和 森 林 业 运 用 这 些 产 品 时 ， 80%的 情 况 下 ， 瑞得 克 提 供 的 关 键 利 益 并 不 重 要 。 如 果 一 种 产 品 确 保 了 使 用 寿 命 和 断 裂 不 成 为 主 要 问 题 ，可 获 性 就 成 为 一 个 关 键 点 。 瑞 得 克 产 品 在 需 要 时 ， 40%的 顾 客 无 法 获 得 该 产 品 。 如 果他 们 能 够 得 到 瑞 得 克 产 品 ， 决 策 者 接 下 来 要 考 虑 产 品 的 成 本
18、 价 值 比 。 成 本 包 括 售 价 、 使用 寿 命 延 长 的 节 约 和 断 裂 造 成 的 潜 在 损 失 ； 价 值 则 包 括 售 后 支 持 所 派 生 的 利 益 。 在 使 用寿 命 和 断 裂 是 一 个 问 题 时 ， 80%的 情 况 下 瑞 得 克 能 做 成 生 意 ， 然 而 这 只 发 生 在 大 约 10%的使 用 者 身 上 。 在 用 具 的 使 用 寿 命 或 断 裂 并 不 重 要 时 ， 决 策 过 程 侧 重 于 生 产 设 计 ， 而 瑞 得克 在 这 方 面 不 如 人 意 。由 于 在 这 方 面 表 现 较 差 ， 75%的 使 用 者
19、 不 考 虑 使 用 该 公 司 的 产 品 。 当 瑞 得 克 产 品 被认 为 适 合 使 用 时 ， 它 只 在 50%的 时 候 能 够 买 到 。 而 且 ， 较 高 的 价 格 被 认 为 远 高 于 因 使 用不合算 90%不能 50%是 25%能买到吗合算 80%不合算 20%否 75%不能 40%能 60% 产品价格对我合算吗能 50%价格对我合算吗是 20% 能买到吗？断裂或使用寿命是一个问题吗？ 不是 80% 产品设计适合使用吗？合算 10%购买 0.096不买 0.024不买 0.08不买 0.60购买 0.01不买 0.09不买 0.10寿 命 的 延 长 、 防 裂
20、 或 售 后 支 持 而 来 的 节 约 ， 瑞 得 克 在 这 部 分 顾 客 中 只 获 得 了 10%的 份额 。 上 图 显 示 了 何 处 及 为 何 瑞 得 克 获 得 市 场 份 额 。 更 重 要 的 是 ， 它 揭 示 了 在 何 处 及 为 何失 去 了 市 场 份 额 。 虽 然 它 的 总 市 场 份 额 约 为 10%， 当 使 用 寿 命 与 断 裂 很 重 要 时 ， 它 有几 乎 50%的 市 场 份 额 ， 但 在 这 个 领 域 之 外 ， 该 公 司 只 有 10%的 市 场 份 额 。结 合 以 上 内 容 ， 分 组 讨 论 以 下 问 题 ：1、 只
21、 考 虑 顾 客 或 非 顾 客 购 买 标 准 有 什 么 局 限 ？2、 理 解 购 买 决 策 过 程 对 企 业 有 什 么 好 处 ？【 分 析 提 示 】1、 顾 客 购 买 产 品 一 定 需 要 具 备 一 些 条 件 ， 只 考 虑 顾 客 或 非 顾 客 购 买 标 准 就 会 忽 视 其 他 的 因 素 。2、 从 购 买 决 策 过 程 阐 述 。3、消费者的购物表现1988-1990 年：中国消费者陷入非正常购物怪圈最近几年我国市场出现了波动，消费者购物行为处于非正常的怪圈之中，至今人们记忆犹新。1988 年出现了全国性的抢购风潮，许多消费者为货币保值将许多年的积蓄投
22、入市场。1989 年下半年出现了市场销售疲软，消费者的购物行为来了一个 180 度大转弯，许多消费者将维持日常开支以外的结余后买力，大部分投资了银行储蓄。这个非正常的购物怪圈，不仅圈住了消费者正常的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业供销员用尽九牛二虎之力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。这期间，消费者非正常购物的表现形式有：第一，一些消费家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地用货币购买商品；一些消费家庭在收入有了明显增加后，仍维持原有的消费水平，该买不买，热衷于储蓄。第二，一
23、些消费家庭没有处理好即期消费和远期消费的关系，在市场上超常购买，有的是无消费目的地多买多存，影响了中、远期消费；有的消费者为了中、远期消费，抑制甚至牺牲了眼前的消费，为了存款获利而不买或尽量少买商品，与日益的、提高的消费水平形式成强烈反差。第三，一些消费者的购物心理短期时期内出现逆向转移。购买心理动机由求稳、安全、求廉、求实发展为随多、喜新、争保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。购买行为类型中，情绪型购买者向理智型购买者发展，随机型购买者向慎重型购买者发展，常规型购买者买一件商品往往要经过全方位的比较和考虑，与抢购风中的盲目购买形成鲜明对比。第四，一些消费者对物价调整的心理承受能力增强，但某
24、些消费者以调价前的小范围短期非正常购物去求得心理上的平衡。几乎每一次商品价格调整政策出台，都伴随着调价商品的大量购买，影响到对非调价同类可替代商品的购买，“买涨不买落”与“买落不买涨”交替出现。第五，一些消费者的购买行为被消费风气、购物环境、广告宣传、口头传播信息所左右，不是按个人意愿去购买适合消费需要的商品。抢购风中保值、攀比、同步心理起了催化作用。市场疲软中，等待价格低落、观看、仿效心理起了主导作用，表现出你买我买大家买，一哄而上，你不买我不买大家都不买，待价而沽，排浪式消费和“消费静区”显得极不和谐。问题：1.你同意此例中对消费者非正常购物表现形式的分析吗？2.试就如何引导消费者走出非正
25、常购物怪圈谈谈你的体会和看法。【分析提示】重点从消费者的购买动机分析4、强生公司与泰莱诺淬击之下的反应强生公司是全球驰名的保健品制造商。在 1982 年幸福评选出的全美 500 强中，强生公司位居 68 位，其销售额高达 59 亿美元。自创立之日起，强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企业形象。经过百年的发展，强生公司的产品对所有消费者从婴儿到老人来说，都是亲切与安全的化身。泰莱诺（Tylenol）是强生公司 20 世纪 70 年代末 80 年代初的明星产品。1955 年麦克尼尔实验室为克服阿斯匹林的副作用，开始研制用于替代阿斯匹林的新型止疼药物，并将这种止疼药物命名为泰莱诺。
26、1959 年，强生公司收购兼并了麦克尼尔实验室，泰莱诺自然而然归属到强生产品序列中。为全力推广这种没有副作用的止疼药物，强生公司大做广告。第一阶段的广告攻势是针对内科医生的，到 1974 年，在各医院、诊所的内科医生的积极响应下，泰莱诺的销售额已突破 5000 万美元。从 1976 年开始，强生又展开了面向普通消费者的第二阶段广告攻势，使人们树立泰莱诺是家庭必备药品的概念。经过 3 年的强大的广告攻势，泰莱诺一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。而以前占据这一市场 18 年之久的产品，是 PG 公司的宝洁冠牌牙膏。一种药品的销售量竟然超过人们天天不离的牙膏的销量，这足以说明泰莱诺的市场多么
27、巨大。到 1982 年，泰莱诺已占据了止疼药零售市场的 35. 5%份额，其销售额达到 3.5 亿美元。在竞争激烈的止疼药物市场，泰莱诺独领风骚！但 1982 年 9 月，灾难降临了。9 月底的一天上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛，于是他到附近的超市买回了一瓶泰莱诺胶囊，他服用了一粒，很快死了。同一天的晚些时候，斯坦里夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。周末又有 4 名芝加哥地区的居民在相似的情况下死亡。经化验，杀手是含在泰莱诺胶囊里的氰化物。强生公司的主管人员在接到各媒体记者要求他们就这一事件加以评论的电话后，才知道这一悲剧的。很快，各超市、药店、医院、毒剂控制中心以及惊慌失措的消费者的咨询
28、电话铺天盖地而来。淬击之下的强生迅速采取行动，收集相关资料来核查事实，他们很快搞清了受害者的情况、死因、有毒胶囊的药瓶标签号码、出售时间和地点等详细资料。强生公司同时警告所有用户在事情原因没有搞清楚之前不要服用泰莱诺胶囊。全美所有药店和超市都把泰莱诺胶囊从货架上取下来，对泰莱诺胶囊的恐慌情绪弥漫在整个美国。在 100 名联邦调查局和伊利诺斯洲警察局侦察人员的追查下，强生公司最终洗清了嫌疑，证实了自己与中毒事件无关。但在中毒事件发生一个月后强生公司举行的一次民意调查中，依然有 94%的消费者认为泰莱诺胶囊与中毒事件有关。虽然他们中有 87%的人认为泰莱诺的制造商对致死事件没有责任，但 61%的受
29、访者表示以后再也不会购买泰莱诺胶囊。更糟糕的是，50%的消费者甚至连强生公司提供的更加安全的泰莱诺药片也不愿购买了！强生公司面对进退两难的境地，是否应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品牌呢？答案是挽救！为此，公司在弄清氰化物不是在生产过程中被投入的事实后，公司进入了挽救的第二阶段。它对媒体采取了全面合作的态度，向媒体提供最准确、最及时的信息，以阻止对泰莱诺胶囊的恐慌情绪漫延。与此同时，公司在全国泛围内回收所有进入市场的胶囊，还向各医院、诊所、和药店拍发了 50 万份电报，并通过各种传媒发表声明，称暂时将泰莱诺胶囊改变为药片。与此同时，强生公司的决策层决定重建泰莱诺这一品牌形象。他们将首要的工作放在以
30、前经常服用的老顾客身上，希望老顾客会接受泰莱诺胶囊和药片两种形式。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告声称将不惜一切代价捍卫泰莱诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯.盖茨在电视上说：“20 多年来，泰莱诺赢得了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此无比珍惜，决不让她受到沾污。我们期盼您继续信任她！”与此同时，强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装，以防芝加哥悲剧的重演。并且对老顾客采取了大量的优惠措施，在周日的报纸上印发了 7600 万份每份价值 2.5 美元的优惠券。对原来的分销商也采取了 25%的折扣优惠。除了大做广告和促销外，强生还发动了其国内各经销处 2000 多名推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰莱诺胶囊和药片。7 个月后， 今日心理学杂志组织了一次读者调查，发现 94%的消费者对泰莱诺品牌持肯定态度。其中一位 23 岁的姑娘写到：她会继续使用泰莱诺胶囊，因为她可靠、真实！一位老妇人写到，强生公司非常“诚实和真诚”！问题：1、消费者态度的改变过程是怎样的？2、强生公司是如何让消费者改变态度的？【分析提示】1、 改 变 消 费 者 态 度 的 说 服 模 式2、 传 递 着 发 出 的 信 息 与 消 费 者 原 有 态 度 的 差 异 ； 恐 惧 的 唤 起 ； 单 面 论 述 与 双 面 论 述 。
