1、品牌金手指 弗朗西斯麦奎尔 央视国际 2004 年 05 月 13 日 15:17主讲人简介： 弗朗西斯麦奎尔（Francis X.Maguire）是美国营销领域最权威的人士之一。著名的品牌培育大师。IBF 国际品牌联盟副主席、美国可口可乐首席顾问、美国联邦快递公司主要创始人、肯德基品牌的主要推动者。内容简介： 你是否使用过联邦快递邮寄物品，看到过国家地理频道的探险经历，品尝过肯德基的美味？ 联邦快递、肯德基、可口可乐，这些闻名世界的品牌，它们成功的奥秘在哪？ 享誉世界的国家地理频道，它的品牌战略又经历了怎样的历程？ 中国有着潜力巨大的市场，面对外来品牌涌入的浪潮，中国品牌时代究竟何时到来？
2、品牌金手指弗朗西斯麦奎尔来到中国，与你一同分享品牌培育的完美过程。精彩内容，尽在百家讲坛。 （全文） 此次北京之行真是太棒了。北京对我来说一直是一个谜，我很小的时候就期待着来到这里。北京给我留下深刻印象的是这里的人民。我非常自豪能够与大家在此共享这一激动人心的时刻，来谈论一个越来越重要的话题。 在未来的几年当中，我们将让世界更好地了解中国，奥运会将让它成为现实，这是一次激动人心的机会，向世界展示中国的魅力。你们会准备好，全世界的人们都将会与你们共同庆祝中国的伟大和辉煌。我非常荣幸地能够来到今天这个会场，同大家共同探讨关于品牌和沟通以及广告的话题。那么今天我将和大家探讨四个话题。我首先要跟大家探
3、讨的就是标识。 我非常荣幸能够成为肯德基大家庭中的一员，这个品牌给大家留下深刻印象的就是装鸡块的盒子上的老人的头像，这已经世人皆知了。他们是怎么样做到这一点的呢？只是一盒鸡肉，中国人吃鸡肉，美国人也吃鸡肉，全世界的人都吃鸡肉，但是为什么惟独肯德基公司在全世界范围获得了成功呢？而其他公司只能向它学习，我们会探讨这个问题。 我还很荣幸地成为联邦快递的决策层的一员，联邦快递可以把很小的包裹送到美国的中部，在夜间就将其打包，然后第二天就可以将其送回。我们可以从这儿发货，将它送到将要送达的地点。实际上我们现在都知道美国联邦快递已经成为了一个动词，人们会说你把它快递给我，这是一个非常有趣的现象。我们今天和
4、大家探讨的目的是什么？就是你们的公司要想在全球市场上生存下去，那么你将跨越一些门槛，今天要做的最基础的事情就是要从其他人的经历中学到东西，我今天是个使者，给你们提供第一手的信息，也就是说我们过去怎么做的，你们没有必要再去从头做起。 有三个基本的步骤，大家掌握了这些步骤，你就能够获得和肯德基、联邦快递、国家地理频道一样的成功，你们将让你的品牌世人皆知。所以大家放松，我给大家一个公式，一用就灵，这就是成功之道。 我这里有三个公式，第一个公式就是搜集信息。这非常重要，要把你钦佩的那些公司，那些已经有了成功平台的公司，你要好好研究他们的所作所为，你不需要自己另起炉灶，因为在这之前都已经有人考虑过了，所
5、以任何成功的第一步，就是搜集信息。这是一个科技突飞猛进的时代，我们有了因特网，信息搜集很容易做到，所以今天一开始我就告诉大家，会有一些专家来给我们提供一些帮助，让大家来了解其他人的思想和成功经验，现在不需要新观点，最重要的是要尽可能多地搜集信息，这你绝对做得到。这是在成功道路上，迈出的第一步，我觉得大家做得到的，这是第一步成功之道。那么第二步是什么呢？第二步就是现在就采取行动。我们没有太多时间可以浪费，我们不能一等再等什么都不做，不要总是在等待，搜集信息然后立即行动。我们赶快开始行动吧，那些坐着干等的人，将一无所获，他们达到成功的时期将无限推迟。所以第二个成功之道，就是现在就行动起来，第一搜集
6、信息，第二现在就行动，第三决不放弃，不要半途而废，不用担心犯错误，你肯定会犯错，每个人都会犯错，包括我，但是犯错误不可怕，这样你才能够成长。有些人从来不怕走得更远，那么他就能走得非常远，而不是总躲在桌子后面，在等着看有什么困难。我个人就参与了许多公司的品牌营销战略，我是怎么做的呢？像联邦快递、肯德基、国家地理频道、宝马、可口可乐，这些成功的公司有一个共同点，就是他们很了解情况，非常有进取心，而且不怕犯错误，这就是我今天要告诉你们的，通往成功的三个步骤。 要相信你是知识渊博的，最重要的是信任你自己，所以我给北京的各位朋友和全中国的朋友提个建议：相信自己，让自己的知识更加渊博。而且不要总把自己看成
7、是个廉价的劳动市场，我们要注重质量，我们要追求卓越，中国已经存在了几千年，而我们现在这个成功之旅刚刚开始，当奥运会来到你身边的时候，整个世界都会注视你，我们要跨越大洋，携起手来成为合作伙伴，共同致力于追求质量，进行有效沟通，提高我们的生活品质，提高为我们工作的这些员工的生活品质。最重要的是你们客户的整个生活品质也会提高，多年来我见到了许多杰出的企业领袖，其中有一位智者，他创建了索尼公司，他的品牌在全球闻名，他跟我说，在他创办索尼公司的时候，他在英语字典中查，“客户”这个词，我当时吃了一惊，我从来没有想到这个事情，什么是“客户”，他去查字典 customer，字典是怎么定义的呢？定义说“客户”这
8、个词，是来自于一个拉丁词 custom，大家都知道“习俗”这个词。比如中国的传统习俗，所有的国家都有自己的习俗，所以“客户”来自于“习俗”这个词，然后给它定义。这是一种关系，根据人们的某种信念建立起来的一种关系，而且是一个长期的关系，这就是“客户”。并不是说，今天给你付钱的那个人就是你的客户，你的客户，他会到你这儿来，而且他的孩子也会到你这儿，他的孙子也会到你这儿来，也就是说这是一种长期的关系，这才是“客户”。今天到你这儿来的人只是销售人员，我们对我们的客户就是这样定位的。 我今天给大家带来的问题是你们怎么对待你们的客户，我今天来不是给你们什么秘方，我只是要提高大家的一种认识，就是说品牌很重要
9、。它并不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，不是说有了工程师就行。大家最需要关注的，也就是在未来这几年，在举办奥运会的时候，大家要关注的是培育中国自己的品牌，在太平洋周边的那些国家，他们是怎么做的。比如说日本，几年前很少有人重视质量，今天怎么样呢？不用我再跟大家说，大家也知道了，现在该轮到我们中国了，全世界注意了，中国品牌时代就要来临了。朝着这个目标努力吧！我们最了解品质，我们最了解生活品质，我们最了解沟通，现在我们就花点时间，来探讨一下品牌的话题。我们将一起探讨标识，标识是你能看见的，然后再探讨，如何将标识转化为形象。比如国家地理频道的形象，我还将给你展示这个标识怎么做，这是一种形象，
10、经过百年的发展，这已经成为形象了。成为国家地理杂志的形象了。 第三点，从标识到形象定位问题，你是做什么业务的公司，你的公司主要从事什么工作。大家都知道，最近宝马举行了，全球性的展示会，有人会告诉你“驾驶机器”这个概念，这就是宝马对自己品牌的一种定位，世界上好的汽车公司有的是，但是使用这个标识和形象用“驾驶机器”来定位的公司，就只有宝马一家。曾经有人看到过，在动物的身上打上的烙印，来标志自己的所有权吗？这就是最初的品牌意识，在动物的身上打上标识，表明自己拥有它，这就是我们所谓最早的品牌，我们一直在讨论品牌，那么我们可以通过什么样的方式来创立一个令世人瞩目的一个永恒的品牌？要把它深深地根植在消费者
11、的心灵之中，这就是我们要探讨的一个主要的问题。我们会花费一点时间来定义品牌这个词。那么如果我们在动物身上打上了品牌之后，我们将会怎么处理它呢？这样的一个醒目的品牌，也许是有具体物化的形象，比如这个标识，也许还可以是听得到的，可以听到 5 个音符。所以大家可以看到，这就是一个直观的标识或者声音，这是它的一个形象，培育品牌还是一个注入感情的过程，它是通过人的情感 、视觉、听觉以及人的经验来感知这个品牌。品牌就是关于人，关于企业文化，关于精神价值的东西。它不是技术，它和人的心灵有关，那么我们先看看所谓的企业标识。 比如美国联邦快递，进入市场的关键就在于你要能够在客户当中树立起你的品牌，“树立”这个词
12、有一种激情。你必须好好体会一下“激情”这个词。如何使你的客户或者潜在的客户了解你所提供的服务呢？你怎么把信息传递给他们，传递给你的客户或者潜在的客户、未来的客户，激起他们对你品牌的激情，我们不是在讲你的激情，我们是在讲客户的激情，事实上他们处在不断变换之中，它不是你的激情，这并非说你的激情不重要，重要的是你如何在你的客户心中激起这样的情感，你如何能够让客户对你的品牌变得更为忠实，让他们成为你的回头客，有一天他们的孩子也成为你的客户。我们在座的北京的各位企业家，你们要做的就是要赢得终生的客户，而不是为了这一个季度，也不是仅仅为了未来的一两年，这就是你要能够在变换的客户群中，培养出自己稳定的客户，
13、他们因为有了你传递来的激情而变得忠实，这就是感情。它存在于每个人的心中，它存在世界所有人的心中，它并非中国人独有的情感，也并非是美国人独有的，它也不是日本人所独有的，或者是韩国人，或者越南人、德国人、法国人等等。感情是我们每个人生命中的一部分，我们都是同样的动物，虽然我们语言不尽相同，我已经注意到了，也许我们吃的东西不同，我们穿的鞋子看起来也不同，但是无论你在哪里，只要你说“母亲”这个词，你就会在脑海里浮现出母亲的图片，此时你的心中充满着对将你带到这个世界的母亲的强烈的感激之情，这就是感情。 我问大家一个问题，你怎么样能够把那种情感的千分之一注入到你的产品和服务当中，怎样能做到？你怎样把我们都
14、有的对母亲情感的千分之一投入到你的产品和服务当中？这就是你所要做的，这就是情感。最近几天有哪些事情，能够让你朗朗大笑呢？你怎么样将产品和服务所带来的千分之一的笑容，带给你潜在的客户，你现在清楚情感与产品服务之间的关系了吗？我们所面临的挑战，就是认识到我们是同样的动物，我们都有情感，你怎样把你对母亲、对愉悦、欢笑和音乐的情感，注入到你的产品和服务中？我们在技术开发方面，花了太多的时间了，但在最普通的经历方面，所花费的时间却远远不够，我们要使我们的客户，对我们的产品和服务，拥有情感，你如何做到让那些，为你服务的员工充满激情，这没有什么秘诀，每一个成功的公司，都认识到了情感的价值，品牌是广告的一个延
15、伸，它关系到你的形象，这就是形象，你的激情，还有情感。大家感受到这种感情了吗？ 5 个音符节和后面的 9 个音符，它们构成了一段有百年历史的音乐，我们创造了它，并把它们注入到我们的品牌当中，这就使我们的品牌享誉世界，这就是品牌。这是关于情感，关于创造，关于激情，这就是我们需要了解的一切，它不是技术，也不是价格，你必须了解人们内心深处的感受，我想提醒大家一句，刚才我跟大家谈到肯德基，那个装在盒子里的炸鸡，它只是一个小小的盒子，那么这个品牌，是怎么创造出来的呢？你要用心。 以前有这样一本书，叫小王子，我经常把这本书介绍给我的听众和朋友，那么今天在座的各位都可以来看看这个故事，这里有一个小王子，他住
16、在自己的花园当中，他成天想着诸如技术、预算、数目之类的事，从森林深处走出一只非常精明的老狐狸，它走出森林坐在小王子的身边，就像今天我坐在你们身边一样，我是那个老狐狸，你们就是那个小王子，那么这个狐狸，对王子说了什么呢？大家请听狐狸说了什么？狐狸说只有用心才能看清楚事物的本质。什么是本质呢？这是眼睛所无法看到的，对你们来说本质是什么呢？这跟技术、利润或者销售额没有关系，它与你的眼睛“后边”的东西有关，你只能用心才能看清楚，那么眼睛看不到的本质到底是什么呢？大家花费多少时间来琢磨这个本质以及你的心灵之光呢？中国的心灵之光将传遍世界！在未来的几年，它将普照世界，大家都是富有进取心的企业家，而且我知道
17、你们的企业不想亏损，我想鼓励大家一定要反思，一定要重新思考你的经营战略，然后把人的因素注入到这种战略当中，人的因素当中最重要的是他的激情，他的表现、他的毅力，一个成功的公司是这样建立起来的，一个伟大的品牌也是这样做成的，并不是一个可爱的俏皮话，也不是一个可见的标识，关键是人。 那么现在我想跟大家讲一讲这个品牌，这个品牌已经历经一百多年的历史，它就是我们所说的美国国家地理杂志，大家已经看到了，这个品牌的标识是个框，它像是照片的边框，或者说像个门框，在过去的几个世纪当中，它已经成为了一个品牌，几百年来它已经成为了人们心目当中的一个形象，那么美国的全国地理协会已经为全世界推出了这样的一个品牌，它向全
18、世界的读者提供了一本杂志，此外也建立了自己的电视广播网络，这就是这本杂志的黄金品牌。在过去的一个世纪当中，他们创立了探索、发现、科学、文化，当然还有国家地理，25 年前，当美国国家地理学会创建了自己的电视网络的时候，他们使用了一种音乐来推出自己的品牌，25 年前他们就用音乐塑造品牌。刚才大家听到的这段音乐就是我们所说的音乐品牌，让我再给你们播放一下。这就是美国国家地理频道的品牌音乐。5 个音符的旋律，后面跟着九个音符，对于大多数美国人来说，这 14 个音符，是美国国家地理频道的标识。而杂志的标识，就是这个黄金框架，我们将音乐和这个框架，组合在一起，就创建了国家地理。这样一个优质品牌，在过去的十
19、年当中，美国国家地理创立了电视频道，他们有效地、充满激情地、向全世界推出了这一品牌。大家请注意，我们会给大家展示，国家地理频道，如何将音乐和标识结合起来吸引杂志读者以外的新的电视观众，这就是国家地理频道，这是他们的起点，然后在听觉上做文章，品牌就是情感，它并非是技术，当他们找我们寻求电视频道的品牌时，我们对他们说，你们已经有了，他们问“我们怎么就有了呢”？“你们早就已经有了”。品牌对某些人来讲是很神秘的，但是我们却是相当明了的。在过去的一些年中，我们已经为上百家公司创立了品牌。当你对品牌有了感觉的时候，你就知道该怎么做了，它并没有什么神秘可言，像美国联邦快递、宝马公司等，他们都做到了。 我讲下
20、面一个问题，我们讲过标识和形象，那么我们现在要谈谈市场定位，那么你的公司是如何定位的你的定位，是为所有人服务吗？不是。我们把美国联邦快递定位为安全和高效，绝对和客观是安全的保证，隔日送抵则是高效的体现。你知道你的公司是干什么的吗？你知道你的公司是什么吗？你了解你的公司吗？你了解你公司的员工吗？你了解你的客户吗？你们最容易犯的最大的错误，就是想为所有的人提供一切。所谓的失败的公司，一定要选择一个你的强项，然后坚持到底，收集一些信息，从现在开始坚持到底，我们每个月损失一百万，这种状况持续了 32 个月，联邦快递曾经有过这样的经历，我们停下来了吗？没有。为什么呢？我们有这样一个信念。我们相信需求，而且我们相信自己。要做这样的一个泛泛而论的发言是非常危险的，但是我可以告诉你们我的观点，对于中国这样庞大的经济体来讲自信很重要，相信你自己。谢谢！ （来源：cctv-10百家讲坛栏目）
