1、五粮液“干一杯”小酒招商手册“干一杯”小酒市场分析2012 年白酒行业整体缺少增长亮点，但小瓶酒市场却出现了高速增长。相关数据显示：2012 年小瓶酒市场总体销售收入增长高达151%。在 2012 年白酒行业增速放缓的情况下，小瓶酒市场却依然保持了强劲的增长势头，成为白酒行业为数不多的亮点之一。其中，五粮液股份有限公司“干一杯”品牌增长突出，有望成为名酒企业小酒品牌的全国市场引领者。 “小酒”成为 2012 年白酒行业增长亮点2012 年小酒高增长体现为两方面，一是小瓶酒销售收入增长快。例如，劲牌公司 2012 年销售收入突破 56 亿元，保持了高速增长，其中 125ml 中国劲酒是其增长主力
2、。此外，红星二锅头、小贵宾郎酒等传统小酒品牌 2012 年增长都比较突出。二是小瓶酒品牌数量增长快。除了小宝(X-boy)酒、江津酒厂江小白等小酒品牌的纷纷加入，2012 年五粮液、泸州老窖等一线白酒企业也开始加大对小瓶酒业务的扶持力度， “干一杯”便是五粮液小酒战略的重要组成部分。白酒行业整体增长趋缓时，小瓶酒正在酝酿升温。 为什么小酒会实现高速增长？首先，小瓶酒的独特竞争力在于其双重身份。一方面，小瓶酒消费主要集中在数量大、分布广的中档、中低档餐饮店，从渠道上看是典型的大众型白酒。另一方面，10 元/lOOml 的小瓶酒看似低档，但若将其折合成为 500ml 的常规规格，其单瓶价格也高达
3、50 元瓶，如果是 2030 元瓶的高档小瓶酒，其常规规格的产品价格更是高达百元以上，显然已经步人中档白酒行列了。所以小瓶酒既具有大众型白酒单价低、销量大的特性，又具有中档白酒价格优势的特殊品类。这种双重身份也决定了小瓶酒具有相应的双重优势，在产品价格空间上优于一般大众白酒，而在产品销量上优于中档白酒，从而成就了小瓶酒的独特竞争力。 小瓶酒的另外一重优势是其品牌文化更“接地气儿” 。相比中高档白酒的正统文化，大众型白酒或草根、娱乐，或自由、时尚，为白酒行业注入了一股活泼之风。小瓶酒在品牌文化上更接近大众消费和新生代消费群体，从白酒行业的扩容增长来看，尤其在新生代消费群体开发上，小酒更具拓展性。
4、 在当前行业形势下，稳定、持续的增长成为其最大优势。过去十年白酒行业发展最快的是中高档和高档白酒，而当前行业调整也正是从高档白酒开始的。相比之下，具备大众白酒优势的小瓶酒消费根基深厚，不会大起大落，是白酒行业的基石。 五粮液股份有限公司“干一杯”：名牌“小酒”全国品牌引领者 作为五粮液的战略性小酒品牌， “干一杯”酒的发展定位是成为名酒企业小酒全国性品牌的引领者。其市场优势集中体现在以下几个方面： 其一，小酒的全国化机遇。目前小瓶酒品类多数都是区域性品牌，全国性品牌屈指可数，而“干一杯”正是五粮液为了迎合这一潜在行业机遇而精心打造的。小瓶酒在全国市场具有广泛的大众消费基础，这为小瓶酒全国性品牌
5、的产生提供了可能。而且，相比区域性小酒品牌，一线白酒企业的小瓶酒品牌则更具优势。因为一线白酒企业具有品牌优势，影响力广泛，为小酒品牌的全国化推广提供了强有力的品牌背书。一方面拥有强有力的品牌背书，同时也具有实惠的产品价格，超高的产品性价比将是五粮液股份有限公司“干一杯”品牌的独有产品竞争力。 其二，五粮液股份有限公司“干一杯”酒导入独特的平台商模式。在“干一杯”品牌运作上，五粮液股份有限公司搭建了专门的“干一杯”全国平台运营中心。该平台运营中心的职能是全权负责“干一杯”品牌的营销推广，而经销商客户的代理商协议是直接与五粮液股份公司签订的。这种平台运营中心模式是一种品牌推广外包模式，是五粮液股份
6、公司整合高效营销资源真正做大“小酒战略”的一个全新尝试。这种模式的优势在于能够充分整合强力“外脑”为“干一杯”品牌的营销推广保驾护航，专业高效的全国平台运营中心将为“干一杯”市场层面的快速推进提供强有力的品牌营销和推广支持与配合。 其三，五粮液股份公司的战略和政策扶持。2013 年，深入推进和做大“小酒战略”是五粮液股份公司整体战略的重要组成部分，而“干一杯”品牌是五粮液股份公司“小酒战略”的主导品牌之一。显赫的战略地位使得“干一杯”成为五粮液股份有限公司 2013 年的重点战略扶持品牌。 顺应白酒行业大势，迎合名酒企业战略， “干一杯”必将成为小瓶酒全国性品牌的引领者。招商政策一、经销商加盟
7、的条件1、认同重庆华樽华樽商贸有限公司的经营理念。2、有意向与五粮液“干一杯”高端浓香型白酒共同发展的经销商客户。3、有配送能力。4、有良好的商业信誉，富有开拓和创新意识。5、有一定的社会资源及良好的人脉关系。6、有一定的市场监督及渠道管理能力。7、对公司有信心,有忠诚度。8、遵守重庆华樽商贸有限公司的市场管理及规划。二、加盟模式区域经销商 首批打款 市场保证金 全年销售任务区级总经销 30 万 3 万 200 万元县级总经销 15 万 1.5 万 100 万元试销性合作 1 万起 5000 元三、返利及奖励制度一）返利1、重庆华樽商贸有限公司根据实际回款采取进货返利、季度返利、年终返利及奖励
8、的方式（其奖励的方式见 A、B、C、D） 。2、返利分配政策，根据区域销售给予 15%的返利（其产品返利的标准见返利表） 。二）奖励A、市场保护奖：不跨区域销售、不窜货、完成年终计划任务 98%以上的奖励给经销商0.20%；B、市场维护奖：维护市场价格、执行公司政策、完成年终计划任务 98%以上的奖励给经销商 0.20%；C、市场合作奖：经销商与公司连续合作三年总销售额达 300 万元以上者，公司另奖励0.3%；D、年终分红奖（年终分红奖经销商可单得但不得重复享受）：1） 、全年销售额达 50100 万元，年终分红 0.20%；2） 、全年销售额达 101200 万元，年终分红 0.4%；3）
9、 、全年销售额达 201500 万元，年终分红 0.8%；4） 、全年销售额达 5011000 万元，年终分红 1%5） 、全年销售额达 1001 万元（含）以上，年终分红 1.2%。四、区域保护为了产品在市场上规范、有序、健康、稳定的发展，本公司成立了专门的市场督查部，并制定了严格的经销区域保护制度，按行政区域划分独家总经销（以产品的区域码来区分产品的流向） 。为了维护大家的利益，提高大家的自觉性，经销商须向公司交纳一定数额的保证金，区级总代理 3 万；县级总经销 1.5 万；试销合作 5000 元，如有下列情形之一的，本公司有权扣除保证金，情节严重者取消经销权：（所罚扣的保证金,均补给受害
10、的区域经销商）1、跨区域销售经劝说无效的。2、低于本公司指导价销售本公司产品的。3、销售假冒本公司产品的。五、换货、降级制度及取消经销资格A、合同期满经销商的最后一批进货或者第一批货物还未销售完的，本公司视情况在内外包装未损坏及不影响二次销售的前提下可以行使一次性换货权利，同时本公司有权在经销商所在地选择其它经销商。B、经销商在合同期满后，因各种原因不能再与本公司合作的，在经销商配合重庆华樽商贸有限公司确定区域内其它经销商的情况下及在内外包装未损坏及不影响二次销售的前提下，本公司可回收经销商的最后一次进货的库存数量（试销性合作不享受此政策，返利及奖励货物不计算在内） 。C、公司负责确保产品质量
11、，若与所列产品质量不合格，通过质量检测部门与双方派人员鉴定确认后，公司无条件退换货，并赔偿经销商相关损失。D、对滞销产品在六个月内根据市场情况，在产品包装没有损坏及不影响二次销售的前提下，可以一次性调换其它系列产品。E、由于经销商的区域市场网络不健全，未能完成公司所规定的销售任务，未能按区域市场划分开发二级经销商，未执行公司价格政策和维护其通路网络建设，公司有权将该经销商做降级处理。同时有权在该区域市场开发其他经销商。F、经销商在签订合同之日起 180 天内，未进行二次进货，自动取消其经销资格，甲方有权在当地发展其他经销商。G、合作期满，双方决定不再延长合作期。H、由于国家政策和法律影响致使合
12、同无法继续。I、双方中任何一方违反本合同的规定，另一方有权终止本合并要求赔偿。J、由于不可抗拒的外力影响致使本合同无法执行。六、窜货打假为了维护双方利益，发现市场出现假冒本公司产品，由公司出资，经销商配合，联合打假，严惩窜货源头。七、运输、运费及损耗A、公司承担运输途中（公司至经销商所在地）的实际损耗，千分之三以内属于正常损耗，超过千分之三必须凭物流公司及经销商的签字为准，在收货之日起三个工作日内，传真有效凭据到公司后勤部，经确认无误方可报销。B、经销商在签订合同的同时将货款的 30%打入公司指定帐户，货物到达经销商所在地验收后，需将全款打入公司指定帐户，与此同时公司通知物流公司放货。C、经销
13、商每批次提货金额低于 0.5 万元以内的运费由经销商自己承担，0.5 万元以上的运输费用由公司承担。市场运作产品上市之前各区域经理根据区域市场的实际情况，与经销商共同拟定区域内产品上市的运作方案。一、营销策略定位导入期 做好准备 铺 货培育期 做好渠道 引导消费成长期 做好管理 拉动消费成熟期 做好维护与服务 做 品 牌二、销售渠道的建设针对白酒常规的五环操作思路，我们必须要求对每个渠道精耕细作：A、餐饮渠道 注重宣传 样 板 店 促销员拉动等B、商超渠道 注重节气 气 氛 堆头、促销等C、通路建设 销售氛围 全面铺市 现金回款、促销等D、团体消费 注重人脉 引导消费 免费赠送、促销等E、宴
14、席 信息深挖 持续跟踪 免费赠送、现场促销等所谓渠道，是产品流向消费者的必然之路，就好像汽车需要公路一样，做好渠道建设，决定着我们产品在市场的占有率。三、终端动销营销策略及市场具体操作方案（根据目标市场的不同，制定出不同的营销方案及市场销售策略）：四、市场支持及营销案例原则:以点带面、重点市场重点投入、新开发市场集中投入A、经销商确定后公司可投入：（1） 首次进货进货 60 万元，可配价值在 2.8 万元以内的运输车一台，在完成全年任务的 90%以上，该车全权送与经销商；（2） 经销区域产品上市终端铺货率达 80%，可投入前期 13 个月的专职促销人员的支持（其底薪由公司承担，用酒水冲抵） ，
15、其具体名额根据各地市场而定，基本工资确定在县级市场 1050 元/月，区级市场1200 元/月；（3） 市场运作前期（13 个月）可为区域市场提供市场营销人员 1-3 名（具体人员投入数量根据经销商首批货款而定，协助经销商推广市 场，其工资底薪由公司承担（用酒水冲抵） ，提成由经销商发放；营销人员的工资核定为：县级市场每人 2000 元/月，区级市场每人 2200 元/月。（4） 根据区域市场需要可投入终端餐饮店的促销进场费用（赠酒） ，以示产品的陈列展示及销售（该费用由公司及经销商各承担 50%，公司以酒水冲抵，以季度为单位进行核销，在经销商下次进货时随货一起配送给经销商） ；（5） 对区域
16、市场的公益活动（如政府媒体、餐饮协会及对我们产品能起到宣传作用的活动） ，可以赞助、冠名等形式产品的宣传氛围；（6） 可根据不同的区域市场提供相应的品尝用酒，以扩大消费者的认可，其比例根据经销商进货金额的 1-3%计算。（7）组织广告彩车若干在区域市场游行，为市场销售渲染和造势。（8）组织市场生动化比赛，全面包装销售点，每家餐饮店按要求完成售点生动化陈列，按要求完成店内销售氛围营造后，皆可获赠“干一杯”高端浓香型小酒品尝酒若干。时间一般定在进场的次月。（9）在餐饮店开展进店消费即赠饮“干一杯”小酒等活动。（10）开展餐饮店销售竞赛，对一个月销售“干一杯”小酒第一名的餐饮店，公司将对其赠送礼品或
17、组织酒店老板旅游等，根据情况设定销售基数。（11）对达到公司要求的市场，公司将提供形象店支持，补贴一定的费用，扩大销售通路。（12）提供统一的促销服装，提供专项促销物品、宣传品。（13）投放公司广告片或专题片。（14）与餐饮店联合推出“喝干一杯酒菜品打折” 、 “喝干一杯酒送新菜”等活动。（15）发布巨幅、店招、售点小条幅、不干胶车帖广告、包括地级市、县中短途客车广告。（16）喝酒抽奖活动：国内风景名胜游、港澳游、新马泰游、欧洲八国游等。（17）参与当地的公益活动，以提高品牌的忠诚度和美誉度。（18）召开产品订货会、演唱会，主要针对二批商、餐饮店等渠道。（19）在当地选择 12 个生意好、形象
18、好的酒店投入进场费作为公司在当地的形象工程，以提高品牌的影响力。 。（20）对忠实的消费群发放“干一杯”酒的金卡、银卡，建立发烧友档案，为团购消费做前期的铺垫。（21）扩展网络会员。主要是对市场的细分，进一步挖掘销售渠道。（22）公司免费赠送品尝酒给消费者的促销活动。（23）赠品：公司随货赠有价值的产品（赠品）的促销活动。（24）收盖：顾客收集瓶盖达到一定的数量后，可兑换公司产品。（25）竟赛与抽奖：顾客参与游戏及活动，即有机会以获得奖品。（26）对政府机关、企事业单位有影响力的人群发放 VIP 卡或免费赠饮卡。（27）赞助地方性体育活动或者当地大型演出活动、体育赛事、政府组织的演出庆典等。（28）区域市场策划大型的活动，要求政府、业界人士、当地名流、媒体等参与。（29）关注当地政府的政策变动，适时推出和政府挂钩的赞助活动，比如对敬老院的慰问，老革命的慰问、希望小学的捐助等，让企业行为转化 政府行为。
