1、“市场细分”教案专 业： 市 场 营 销 说课抽签号： 1 号 时 间： 2014 年 4 月 1市场细分 教案市场营销 1 号考生课 题 市场细分教 材 中职教材市场营销基础授 课 时 间 2 课时（90 分钟）授课对象 中职学生授 课 人 市场营销 1 号考生授 课 类 型 理论讲授教 学 目 标一、知识与技能目标：1.学生能理解市场细分的概念、意义以及细分的标准；2.学生能掌握市场细分的方法。二、过程与方法目标：1.学生学会主动分析问题、会归纳总结；2.语言表达流畅。三、情感、态度、价值观目标：1.学生能有学习市场营销的兴趣；2.体验学习的快乐（即乐学） ；3.增强自信心。教 学 设 想
2、1、充分运用多媒体手段优化教学过程2、面向全体学生，发挥教师主导、学生主体作用，利用案例、讨论教学方法引导学生自主学习，积极探究教 学 重 点1、市场细分的概念2、市场细分的标准教 学 难 点1、理解市场细分的概念2、市场细分方法的运用。教 学 方 法 启发式教学法、案例教学法学 法 自主学习、小组讨论教 学 用 具 投影仪、多媒体课件2市场细分 教案市场营销 1 号考生 教 学 过 程教 学 程 序 教 师 引 导 学 生 活 动1、导入新课（5 分钟）1、现场调查：拿出事先准备好的 4 种统一饮料(鲜橙多、冰红茶、番茄汁、矿泉水)，让学生选出自己最喜欢的饮料。2、提问：“为什么不选择同一种
3、饮料？”2、我适时指出：消费者需求存在差异性，同一产品就会出现不同的消费群体。各抒己见、回答问题2、讲授市场细分的概念 （15 分钟）1、提出问题问：“当统一企业无法满足所有消费者的不同需求时，企业应该怎么办呢？”并和学生们共同探讨。2、请两位学生归纳市场细分的概念，并点评。3、出示 ppt 课件市场细分的准确概念：“企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干相似小市场的过程” 。3、进一步设问：“市场细分是对产品进行分类，这句话对吗？”以检测学生是否真正掌握市场细分的概念，防止走入误区。思 考 ， 与 老 师 共同 探 讨回答问题观看 ppt 课件回答问题3、讲授市场细分的意义（10
4、 分钟）1 出示 ppt 课件联合利华清扬男性去、控油洗发水这一个案例.2、要求学生观看、思考问题：清扬男性去屑控油洗发水为什么能迅速占领市场？3、请一名学生回答问题，然后教师给予评价。4、教师归纳总结，出示 ppt 课件市场细分的三个意义：a.有利于发掘最佳市场机会。因为联合利华公司找到了专门针对男士头皮的专业去屑新品。填补了市场空白点b有利于上市产品适销对路。因为联合利华公司生产了符合男性需求的清扬洗发水。使清扬男士去屑洗发水适销对路c有利于制定营销策略。因为联合利华公司又生观看 ppt 课件、思考问题回答问题观看 ppt 课件3产了清扬男士去屑控油洗发水，有利于制定男士对洗发水不同需求的
5、营销策略。4、讲授市场细分的标准（20 分钟）1 用 ppt 课件出示课本中市场细分标准表。2、列举贴近生活的实例，通过提问，学生回答，逐一讲解市场细分的四个标准:地理因素：a.中国绿茶主要畅销江南各省，花茶畅销华北、东北地区，砖茶主要为某些少数民族地区所喜好。（地域）b. 教师提问：“民以食为天，但各地对食物的要求不尽相同，由此产生中国著名的四大菜系。那么四大菜系的划分依据是什么呢？”人口因素：a.教师提问：“按照年龄划分，服装市场分为哪些子市场？”学生回答，老师给与评价，并给出正确答案：服装市场按年龄分为婴儿、儿童、少年、青年、中年和老年等市场。b.教师提问：“化妆品市场分为男性市场和女性
6、市场，是按什么来划分的呢？” 学生齐答：“性别。 ”教师举例女性多用香水，男性多用古龙水。女性多用彩妆，男性多用日常清洁产品等。讲解男女的消费需求差别很大，因此要按性别标准细分市场。c.以武汉为例，收入很高的消费者往往在国际广场购物，中等收入者往往在武广、江汉路、大洋百货购物，低收入者则偏向在汉正街购物。 （收入）心理因素：教师要突出说明心理因素是以消费者内在心理表现为区分标准。a.教师提问：“请同学们说说，性格外向的人跟性格内向的人穿衣色调上有什么差异呢？学生回答，最后老师总结：性格活泼外向的人通常喜爱穿颜色鲜艳的衣服，如红色、黄色等；性格内向的人通常穿衣颜色单一、低调，如白色、灰色等。（个
7、性）b.SK-化妆品以成熟、自信的现代女性为诉求对观看 ppt 课件，回答问题，认真听讲，与老师积极互动5象，而美宝莲化妆品则强调色彩绚丽，专为年轻、有朝气、追求变化的年轻女性量身定做。 （个性）c.教师问：“同学们，社会阶层不同的人，对产品的需求是一致的吗？”同学们会回答：“不一致。 ”教师肯定学生的回答，并举例：hermes、 chanel等奢侈品牌是以收入水品高的上层消费者为主要对象的，欧时力、七匹狼等品牌则以中层消费者为主要对象。 （社会阶层）行为因素：教师要突出行为因素是以消费者外在行为表现为划分基础。a.对于化妆品而言，学生主要亲赖于补水产品，且价格亲民；对于高级白领而言主要亲赖成
8、套的品牌化妆品；对于上了岁数的退休工人则对化妆品的需求不大，只需日常使用就行，物美价廉。 （追求的利益）b.我国大城市的消费者对外衣、鞋子比较有忠诚度，如我要买衣服只选择购买李维斯这一个牌子的衣服，或者我要买鞋子只会在百丽、玖熙这两个牌子中购买。而对于袜子的品牌大部分没有固定的，很少有忠诚度。 （忠诚程度）3、为了巩固学生对市场细分标准的理解，组织学生完成课堂练习：结合市场细分的标准，如何对牙膏市场进行细分？并请一位同学上黑板完成。4、教师对练习情况做出评价，特别是黑板上的作品，肯定亮点，引导修改。5、出示 ppt 课件，给出练习正确答案。牙膏市场细分标准人口因素 心里因素 行为因素男士专用
9、保守实用 经济实惠大家庭用 质优价高 医用防蛀、化妆美白儿童专用 自我享乐 味道好回答问题，认真听讲，与老师积极互动完成课堂练习，一位学生上黑板完成练习。学生检查自己完成的练习的情况观看 ppt 课件65、讲授市场细分的方法(10 分钟)1.用 ppt 课件分别介绍三种市场细分方法并逐一讲解。单一因素法：用一种因素细分市场。如性别因素划分服装市场，可分为男装和女装。 多种因素法：用 2-3 种因素细分市场。如按性别、年龄、收入划分服装市场，可分为男士不同年龄的高中低当服装，女士的高中低档服装。综合因素法：用 3 种以上因素细分市场。如按性别、年龄、收入、文化程度、职业等划分服装市场，可分为多个
10、子市场。2.分别请学生举一些例子，教师评价总结观看 ppt,认真听讲，跟老师互动回答问题6、课堂综合练习（20 分钟）1、利用 ppt 课件出示案例江崎糖业公司挤占日本泡泡糖市场案例2、要求学生认真阅读、思考：江崎公司是怎样能迅速挤占日本泡泡糖市场？3、四人小组讨论 3 分钟。4、讨论结束后，请 3 位小组代表发言，我给予点评，最后我总结：1、江崎公司通过市场调查发现“劳特”的四点不足，通过市场细分发现“劳特”忽略了成人泡泡糖市场这一市场空白点。 2、江崎公司成功的秘诀(1)充分的市场调查了解竞争对手的状况和消费者对泡泡糖需求的差异性。(2)江崎公司采用综合因素法进行市场细分，根据消费者年龄、
11、职业、购买动机、追求的利益这4 个因素的不同，对泡泡糖市场进行了正确的细分和选择。学生观看 ppt 课件，阅读案例，思考问题，四人小组讨论三位小组代表回答讨论结果观看 ppt 课件7、略讲有效的市场细分（5 分钟）出示 ppt 课件，有效的市场细分必须做到：可衡量性足量性可接近性学生观看 ppt 课件6差异性行动可能性由于初学者无法体会，我便提醒学生在今后的实际工作中去慢慢体会。8、课堂小结 （3 分钟）1、教师提问：同学们通过本节课学习了哪些知识？市场是按照哪些标准进行细分？ 市场是按哪些方法进行细分？让学生回顾所学。2、学生回答问题。3、教师归纳总结知识点，突出教学重难点，画龙点睛。学生回顾所学知识，回答问题9、布置课后作业 （2 分钟）1、结合实际，请你谈谈宝洁公司洗发水的市场细分依据是什么？（设计这个作业主要是考察学生对教学重点市场细分标准的掌握）2、宝洁公司是如何进行市场细分的？（设计这个题目主要是考察学生对教学难点市场细分方法的运用的掌握）板书设计市场细分 一、 市场细分的概念二、 市场细分的意义（3 个）三、 市场细分的标准地理因素、人口因素、心里因素、行为因素四、 市场细分的方法单一因素发、多种因素法、综合因素法五、 有效的市场细分
