1、影响选择广告媒体的因素摘要：广告与媒体是密切相关的，广告以媒体传播信息，媒体是广告的物质形式。广告对媒体是有要求的，如传达性，吸引性，适应性。广告对媒体要求的核心是引起受众注意。所以，广告应该从哪些方面来考虑选择媒体，也是至关重要的环节。本文从商品自身的特点、市场调查、广告媒体的特点、企业支付能力、媒体与市场的关系、广告目标、媒体弹性、媒体的辅助性和接受性等方面来谈广告对媒体的选择。关键词：媒体特性，广告要求，选择因素。一、 广告对媒体的要求1、 传达性，广告媒体要能准确地传播广告信息，使受众能从媒体上认识广告的内容明确广告所要传达的信息。2、 吸引性，广告媒体要让一定数量的受众感受到它的存在
2、，引起注意，产生兴趣。3、 适应性，广告媒体自己要有适应受众需要的功能，以便让不同层次的受众在不同空间范围内都能感受到广告的存在。凡是符合以上三方面的物质都可以被广告用来当媒体，大到广袤的蓝天，小到钥匙扣等物件，天上飞的、地上跑的、水中游的；传统的实物媒体，印刷媒体，现代的电子媒体， ；从建筑物到人体，从动体到静体都可成为广告的媒体。二、影响广告媒体选择的因素作为广告专业的学生，学完本门课程感觉最重要的还是要让媒体为广告服务，让广告发挥它的最大说服作用，尤其是随着商品经济的发展，科学技术的进步，广告媒体也不断多样化。报纸、杂志、广播、电视已成为广告的主要媒体，此外还有招贴画、路牌、壁画、橱窗、
3、展览会、公交车辆、POP 以及互联网等多种形式的广告，不同的媒体有着不同的特点，对消费者也有着不同的刺激。选择什么样的媒体做广告，要考虑多方面的因素。只有充分考虑到各种因素的影响极其相互之间的关系，才能扬长避短，节省人力、物力、财力，达到广告宣传的最佳效果。影响选择广告媒体的因素主要有以下几个：1、 商品自身的特点。这里所讲的商品自身的特点，既包括商品的性能、效用，又包括商品的使用对象。如广告所要宣传的商品是耐用消费品还是日常小用品，是专用商品还是普通商品，是新商品还是老商品。同时还应了解原先该种商品是否刊登过广告，采取何种形式，效果如何等。就拿工艺美术品来说，其主要特点在于它的观赏价值。所以
4、人们对商品的外观、造型、色彩十分挑剔。因此，采取何种广告媒体就必须要考虑到这一点，要尽量采用展示商品图象清晰、色彩效果好、感染力强的广告媒体，例如电视、杂志。有些商品时令性、流行性特别强，例如时装、鞋帽、食品、小家电等商品，应选择广播、电视、报纸，还可配以 POP 广告，吸引消费者注意力，诱发他们的购买欲望，达到促进销售的目的。2、 市场调查。在充分考虑商品特性的基础上，为使广告成功的把握更大，更有针对性，还必须进行市场调查。即了解和掌握不同地区、职业、性别、年龄的消费者需要什么样的商品，需要多少，是短期需要还是长期需要，从而确定出可能的商品购买对象。因为不同的消费者有着不同的消费习惯和爱好，
5、其消费心理、购买行为更是千差万别，广告宣传必须针对消费者的特点进行诉求。3、 广告媒体的特点。广告媒体多种多样，特点各不相同，因此传播信息的作用、对消费心理影响的方式也有很大的区别。不仅如此，就同一媒体来讲，效果也不同，例如同时选用报刊做广告媒体，刊登在人民日报和刊登在扬子晚报上的广告效果就大不相同，同时刊登在扬子晚报和刊登在南京日报的效果又不一样。因为人民日报的发行量每日达 500万份，而一些省地方性的报纸一般都是一百多万份，几十万份。杂志更是种类繁多，不仅发行量不同，级别不同，出版时间也各异。例如有周刊、旬刊、半月刊、双月刊、季刊等多种形式，因此，它们的广告效果就有很大的差别。另外，不同的
6、消费者，由于多方面的原因，对各种电视、广播节目有着不同的爱好，因此形成了不同的视听者群体，对报纸杂志则形成了形成了众多的读者群体。例如，经济日报的读者大多为经济贸易界的人士；体育报的记者大多为青年人。只有把不同传播媒体的传播特点和优缺点了解清楚，才能有的放矢的选择合适媒体，刊登广告进行大规模的宣传。4、 企业的支付能力。企业的支付能力也是选择广告媒体应考虑的因素。因为不同的广告媒体，所需要的费用不同。就是同一广告媒体，所占版面不同，制作程序不同，播出时间不同，费用也不同。一般文字广告媒体，如报纸、杂志等是根据广告所占版面大小，字数多少来收取费用的。语言广告媒体，如广播、电视，是根据播放时间长短
7、和不同时段来收费的。因此，要根据企业的财力状况和支付能力，选择适当的广告媒体，以做到花最少的费用取得最佳的广告效果。5、媒体与市场的结合。在选择广告媒体以前，首先要确立本商品的目标市场，那么选择媒体就应根据目标市场而定。例如商品的目标市场是以购买日常家庭用品的主妇，那么就应选择与妇女有关的或家庭主妇阅读最多的报纸或杂志来做广告，电台、电视媒体广告也应该选择一些妇女节目时间播出。6、 广告目标。影响广告媒体选择的一个重要因素，就是广告活动的目标。如果本广告活动的主要目标是要为本公司建立形象，就可以在许多不同的媒体上做广告，这样可以使更多的人认识本企业所生产的商品，有利于建立起良好的企业形象。如果
8、广告目标是针对某一目标市场，某一特定商品销售活动，那么选择媒体的方法则不尽相同，这时应选择最能接触目标市场的媒体来做广告。7、 媒体弹性。媒体弹性是广告制作到广告播出之间的时间差距。最有弹性的媒体是电台和报纸，只要在广告播出前一天把录音带或广告稿交给媒体负责人就行。这类广告最适合零售业或其他需要经常修改信息的广告客户。印刷性的媒体如杂志则弹性太小，因为彩色稿需要进行分色、印刷、装订、邮寄等复杂过程，所以广告稿通常杂志出版前三四个星期交到杂志社，而且在这段时间内不能在做任何更改。最缺乏弹性的媒体是电视，因为电视广告片的制作时间较长，费用巨大，需要更改的费用也很大。因此，在选择广告媒体时，必须充分
9、考虑到本商品广告信息的时间性和媒体弹性，然后才能确定最佳的广告媒体。8、 媒体的辅助性和接受性。当媒体内容与广告中的商品性质相同时，就可以增加广告的可接受程度。因此，选择媒体，要考虑到媒体的整体内容是否与本商品相接近。例如，千万不要在以少年儿童为主要对象的媒体上做成人商品的广告。另外，也要考虑到媒体的接受性，因为大多数消费者对某些商品都有一个固定的商品形象，如果某商品的广告一旦出现在他们认为适当的广告媒体上，那么这种广告接受性就会很高。例如高档商品广告在高级杂志中出现，就能产生较好的媒体接受性。相反，如果这些高档商品广告出现在普通杂志上，就会与其形象不相符，广告效果会适得其反。此外媒体选择还与品牌形象和个性、创意策略、竞争品牌的媒体策略等有关，在真正选择媒体时，这些都是必须要考虑的因素。做媒体策略就像是制作一台精密的仪器，是一项很复杂的脑力和体力相结合的劳动。结论：广告与媒体的关系要求在选择媒体时必须注意以上的原则，让广告选对媒体，媒体充分的为广告服务，使广告在中国的媒体上造出更多的强势品牌。参考资料：广告媒体研究 陈俊良著大市场 2003 年第 10 期广告设计 张强 廉毅编著 辽宁美术出版社
