1、第一章 房地产市场营销基础第一节 房地产市场营销概述“市场营销”-marketing市场营销作为一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程，就是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和签在消费者的需要为中心，提供和引导商品或者服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。以客户为导向的市场营销观念是 1952 年首先由美国约翰麦克金特提出。以客户为导向的市场营销目的：在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标，即客户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。以客户为导向的市场营销包括以下几个概念：1、客户让渡价值；2、客户满意；3、客户忠诚。客户总
2、价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；客户总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。企业通过对客户让渡价值的分析可获得的两方面信息：1、确定产品应有定位；2、处于客户让渡价值劣势可以尽力增加客户总价值或减少客户总成本。企业必须遵循的理念：在总资源一定的限度内，企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽力提供高水平的客户满意度。客户忠诚的四个特点：1、再次或大量购买统一企业该品牌的产品或服务；2、主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；3、不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务；4、发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决。客
3、户关系管理（customer relationship management，CRM）：指管理有关个体客户详细信息以及用心管理所有客户的“接触点” ，以最大化客户忠诚度的过程。客户关系管理四大步骤：确定潜在客户和当前客户依据客户需求和客户对公司的价值划分客户与单个客户交流，了解客户需求，与客户建立强大的关系为每一个客户定制产品、服务和信息客户价值划分：历史价值、当前价值、潜在价值。房地产市场营销：指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产企业流向房地产实体或服务购买者的市场活动和管理过程。房地产商品特征：不可移动性、产品差异
4、性大、开发周期长、区域性、投入资金大、风险性高。房地产市场六大特征：1、区域性；2、交易复杂性；3、不完全竞争市场；4、供给滞后性；5、于金融市场关联度高；6、受政府干预较大。房地产市场营销特征：1、受区域环境影响很大；2、消耗时间较长；3、具有动态性；4、受消费者心里预期影响较大；5、受政策法律影响大。房地产产品：凡事提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑、土地和各种无形服务。存量房和新建商品房市场营销特点对比特点 存量房市场 新建商品房市场物业特征 已建成并使用过的物业 新建、没有使用过的物业定价过程 交易双方协商定价 房地产开发商主导定价销售渠道 多采用房地产经纪机
5、构代理销售或购买 可以采取直销渠道，也可以采用代理渠道营销手段 使用成本低、受众量大的广告手段 使用广告、包装、促销等多种促销手段存量房销售六大特点：1、房屋产权关系复杂；2、销售对象坐落分散；3、主要为现房销售；4、待售房屋实体差异大；5、价格浮动空间大；6、存量房销售藤甲侧重体验式服务。新建商品房市场上，房地产营销活动主要分为：项目筹划与地块研究（在获得土地之前和之后都需研究） 、产品设计与规划（房地产经纪人一般在该阶段开始介入） 、项目策划与销售（包括：项目定价、项目市场推广、项目销售） 。第二节 房地产市场营销策略SWOT 分析 20 世纪 60 年代钱德勒和安德鲁提出。优势 stre
6、ngth、劣势 weakness、机会 opportunity、威胁threats。内部资源分析（SW）外部环境分析（OT）房地产产品的外部环境三部分：总体环境、产业环境、竞争环境。总体环境评估四层面：政治法律、经济、社会文件、技术。“产业竞争五力模型”：新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价还价的能力、供应讨价还价的能力、现有企业之间的竞争。房地产产品的目标客户需求定位法：1、确定目标客户；2、木桥客户特征分析；3、设计产品并进行营销策划和组织实施。产品生命周期策略：引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期：一种新型房地产，初次进入房地产市场。特点：迅速提高该房地产产品的知晓程度，推
7、动销量进入成长阶段。策略：价格上适当低，以薄利为宗旨；推广手段上可采取广告、新闻发布会等扩大影响。成长期策略：大幅提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前中后的服务。秘籍的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。衰退期策略：销售价格灵活机动，该降则降；销售方式采用多种竞争手段，加强售后服务；尽快开发出更新的房地产产品占领市场。价格策略是房地产市场营销组合汇总非常重要并且独具特色的组成部分。为房地产产品地价是房地产营销的一个关键环节。产品价格具有动态性，受多种因素影响。定价目标包括四种：以利润为中心的定价目标；提高市场占有率的目标；未定价格目标；过渡定价目标。以利润为中心的定价目标：
8、1、最大利润目标：最为合理的价格和规模是将开发项目的边际收益等于边际成本。预期投资收益率=（总投足额总投资回收年限）/总投资额含建设期的投资回收年限=不含建设期的投资回收年限+建设期市场占有率与平均收益率呈正相关关系。在较小市场占较大份额比在较大市场占较小份额获得更大收益。确定房地产价格的基本因素：销售者需求、成本和竞争者价格。两种定价策略：成本+竞争，重点考虑项目成本、利润和风险；销售者需求+竞争者价格，重点考虑消费者签在的对价格的承受程度，以满足消费者的需求为准则。成本导向法：包括盈亏平衡定价法（收支平衡定价法或损益平衡定价法） 、变动成本定价法、目标利润定价法。比较定价法：步骤，1、制定
9、均价；2、制定分幢、分期均价；3、层差和超相差的确定；4、形成价目表；5、特别调整；6、付款方式对价格的影响。房地产分销：指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程。建立专门分销渠道的好处：1、减少潜在消费者搜寻产品的次数，提高形成交易的效率；2、通过分销商标准化的销售形式，提高了房地产交易的标准化程度；3、便于房地产销售方找到交易对象。分销渠道类型：直销（常见） 、委托中间商（常见） 、多重分销进行销售。房地产分销渠道短渠道原因：产品位置的固定性、价格昂贵、信息不对称、异质性；开发商通过控制分销渠道来控制销售过程；消费者对房地产的一次性购买行为促使其希望直接从生产者或所有者处购买。委托经
10、纪机构进行产品销售优势：经纪机构和经纪人提供专业化服务、标准化的销售模式，拥有大批掌握销售技巧和专业知识的房地产经纪人员，扩大了销售半径，提高销售速度，及时获得市场对产品的反馈，帮助开发商快速回笼资金。分销渠道强度：指房地产产品生产者或所有人决策销售产品的营销中介数。根据选择销售零售商的数量，分销强度可以依次分为密集分销、选择分销和独家分销。房地产促销策略：房地产促销目标、房地产卖点挖掘、提炼推广主体、房地促销组合策略。房地产促销目标五方面：1、提供房地产产品信息；2、增加消费者对产品的需求量；3、通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征；4、进一步强化了房地产价值；5、稳定销售。房地产卖点的特
11、点：1、楼盘自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点；2、具有能够展示并表现出来的特点；3、能够得到目标客户认同的特点。卖点与项目定位的不同之处：卖点必须能够展示，否则就无法再市场推广中发挥作用。竞争者包含两个含义：竞争企业、竞争性楼盘。房地产促销策略组合：广告促销（当前最主要也是最重要的手段） ；公共关系促销（企业与不同公众之前的沟通和关系） ；活动促销（与新闻媒介的合作尤为重要） ；促销手段；人员促销（人员推广，最古老的促销方式） 。活动促销类型：楼盘庆典仪式，社会公益活动，社区活动，大型有奖销售、打折促销活动，引导教育性活动，利用时事环境型活动。促销手段包括：打折、试住、送物业管理
12、、送家具、送汽车、送教育等。人员促销优点：向消费者传递企业和房地产的信息；了解消费者需求，进一步满足其需求；与消费者建立良好关系，使消费者发挥介绍和推荐房地产的作用；局限性：时间成本高，是广告的 2-5 倍；对人员素质要求高。第三节 房地产市场信息搜索房地产市场信息搜集途径：1、交易双方当事人（可掌握更多该地方的市场交易资料，并有助于了解交易内容有无其他附加条件） ；2、房地产经纪机构的房地产交易信息；3、房地产开发企业公开发布的各种销售或出租广告（一个成功的租售个案更能代表市场的接受力，其代表性和参考价值更为肯定，这种资料可靠程度更高） ；4、熟悉房地产市场的专业人士；5、准交易资料的搜集（
13、一般必须是买卖双发达成协议和发生房地产交易行为的资料） ；6、房地产交易展示会上的销售资料（优点：从个房地产开发企业的展示中可以大致了解到整个市场的景气程度、各房地产开发企业的经营状况等重要资料） ；7、各类次级资料。资料和数据可分为初级（原始、一手）资料及次级（存量、二手）资料两类。房地产信息数据的分类：1、房地产行业法规资料；2、人员社会经济资料；3、项目基地现状资料；4、交通流量资料；5、公共设施资料；6、房地产金融与资本市场资料；7、销售资料；8、竞争项目资料；9、租赁资料。第四节 房地产市场与商圈调查研究房地产市场特征涉及两个分解过程：房地产市场分解、房地产市场细分。通过不断的采用一
14、定的标准和特征对市场进行分解，可以将市场分为多个具有一致性特征的子市场，而影响具有一致性特征子市场的供给和需求因素也比较一致。市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场） 。房地产市场调查是指对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调查。地区经济分析 市场分析 营销分析 可行性分析 投资分析 提供市场分析的基本数据估计目标物业的市场状况对目标项目进行定位分析目标物业的利润确定项目达成最佳“风险-回报”关系的相关条件房地产市场环境调查的主要内容：政策
15、法律、经济环境、社会文化环境、社区环境。房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的综合，也可以指某一房地产企业房地产产品和服务的需求数量。房地产市场需求调查三方面：1、房地产消费者调查；2、房地产消费者动机调查；3、房地产消费者行为调查。在考察“商圈”的概念两种方法：零售商业的集聚地、某一零售商店（企业）所能吸纳顾客的地理范围。新建商品房销售商圈：邻里中心型（半径约一公里，生活商圈） ；大地区中心型（公交线路可延伸到达地区，地域性商圈） ；副城市中心型（公交路线集结地区） ；城市中心型（中央商务区） 。存量房经纪业务商圈：指某一房地产经纪人从事存量房经纪业务和服务对象（主要是指能得到的委托房源
16、信息）的地域范围。存量房经纪业务商圈调查的重要性：1、商圈调查结果可以作为房地产经纪人制订商业计划的依据；2、可以作为房地产经纪人进行工作重点转移的依据；3、可以为客户提供各项数据；4、可以了解竞争对手，做到知己知彼；5、可以增强房地产经纪人对市场变化的敏感度和自行；6、增加房地产经纪人的房源委托量，进而提高佣金收入。根据调查内容的深入程度，可以将商圈调查分为初步调查、深入调查和个案调查。商圈调查方法：现场勘验（使用最多、最主要最有效的方式。勘察人员做到“四多”：多看、多走、多问、多记） 、访谈法（对象：业主、物业服务企业、开发企业、同行、资深房地产经纪人） 。第二章 房源搜集与管理第一节 房
17、源概述房源概念：在房地产经纪业务中，房地产经纪人（企业）活动的有关房源特征的数字、图像和文字性信息，构成了房地产经济企业的房源信息。房源属性：物理属性（物业自身及周边环境的物理状态） 、法律属性（物业的用途、权属状态等） 、心里属性（最关键；“心里”指业主即委托方在委托过程中的心理状态） 。存量房按照房源性质可分：产权房（商品房、已购公房、经济适用房） 、使用权房。存量房按使用用途可分：住宅、商铺、酒店、办公楼、仓库、停车房、厂房。存量房按抵押状态可分：未设定抵押的房屋、已设定抵押的房屋（在出手前要办理抵押注销手续-“解押” ） 。房源的特征：动态性（物业交易价格的变动、物业使用状态的变动）
18、、可替代性（具有向低端、相思建筑类型、相似房型，在效用上具有相似性，对于特定的需求者而言，他们是可以互相替代的。这就令房源具有可替代性这一特征） 。房源分类：住宅、非住宅。住宅：按照建筑层数：低层（底层 1-3） 、多层（4-6） 、中高层（7-11） 、高层（12-30） 、超高层（30 以上） 。按照产权性质：商品房（市场经济条件下，通过出让方式取得土地使用权后开发建设的房屋，按市场价格出售） 、房改房（标准价、成本价） 、解困房、集资房（政府、单位、个人三方共同承担，通过凑集资金耳机按照的一种住房） 、限价商品住房、私房、经济适用住房、廉价房、军产房、农村宅基地上的住房（小产权房） 、自
19、建住房等。经济适用住房三种来源：1、政府提供专项用地，通过统一开发、集中组织建设的经济适用住房；2、将房地产开发企业拟作为商品房开发的部分普通住宅项目调整为经济适用住房；3、单位以自建和联建方式建设的，出售给本单位职工的经济适用住房。按照缴纳税标准：普通住宅和非普通住宅（建筑容积率1.0 或单套建筑面积144或实际成交价格高于同级别土地住房平均交易价格 1.2 倍） 。按照产品性质：普通住宅、公寓、别墅。非住宅：办公用房、山野用房、停车房、厂房仓库等。房源的作用：1、对房地产经纪企业的作用：（、是房地产企业的核心竞争力（核心竞争力的重要组成部分）；、决定房地产企业的竞争地位（房源是房地产经纪公
20、司不可或缺的资源。从某种程度上讲，它是决定房地产经纪企业生存、发展的空间与潜力，是企业核心竞争力之一） ） ；2、对房地产经纪人的作用：（房源是其服务内容构成部分，不可分离，房源是房地产经纪人为客户提供服务的前提条件和促成买卖/租赁双方交易实现的重要因素）；3、对房地产消费者的意义。第 2 节 房源的开拓与获取房源的获取原则：真实性、及时性、持续性、集中性。目标市场三种：地域性目标市场、职业性目标市场、社交性目标市场。选择地域性目标市场操作的几点：1、锁定地域范围。半径 500m 核心商圈；半径 800m 次要商圈；半径 1000m次商圈；2、对目标市场全面调查了解；3、围绕锁定的目标区域持续
21、不断的开展各项业务活动，提升知名度和美誉度。房源的获取渠道：直接开发（暖性开发） 、间接开发（冷型开发） 。直接开发：1、门店接待（优点：面对面沟通容易给委托业主留下深刻印象，容易获得客户信任、获得房源信息较全面，为进一步服务做好铺垫；缺点：对房地产经纪人专业度要求较高，容易产生好则好、不好则坏的第一印象） ；2、社区活动（原则：事先准备、周密筹划、避免扰民） ；3、派发宣传单（优点：覆盖人群广、投入成本低、目标性较强） ；4、老客户推荐；5、人际关系开发（“六同一专”：同事、同乡、同学、同好、同住、同族、专业人士；注意要点：时刻保持你再所在人际关系圈里的影响力；保持与人际关系圈里人群的联系）
22、 。间接开发：1、网络开发（优点：没有地域限制、传播速度快、传播范围广、成本低效率高；缺点：容易被海量信息覆盖、虚拟化真实感不强、使用对象群体有一定局限性） ；2、电话拜访（优点：比较集中、针对性较强、比较省力且可联系的人较多、不受地点的限制、不受天气影响、花费的时间较少；缺点：会在一定程度上收到时间的限制、只能通过声音传达信息、可能缺乏人情味、容易遭受拒绝、客户印象不深刻） ；3、报纸广告（优点：针对目标客户群体强、受众面广、效果立竿见影、客户需求较明确；缺点：投入成本较高、包含信息量有限、时效性短、受互联网冲击阅读群体日益缩小） ；4、群发邮件、信息（优点：效率高、覆盖人群多、成本低、省时
23、省力、不受地域和天气影响；缺点：容易被当成垃圾邮件或信息、有效率低、见效周期长、需要持续不断的定期发送） ；5、户外广告或横幅。房源获取对象分为自然人（自然状态下出生的人，是在自然状态下作为民事主体存在的人）业主和非自然人（包括法人和其他组织，法人在法律上人格化了的、依法具有民事权利能力和民事行为能力并独立享有民事权利、承担民事义务的社会组织）业主。对物业进行勘察和评估是对房源信息进行完善的重要环节。2011 年 1 月 20 日发布的房地产经济管理办法第二十二条：房地产经纪机构宇委托人签订房屋出售、出租经纪服务合同，应当查看委托出售、出租的房屋及房屋权属证书，委托人的身份证明等有关资料，并应
24、当编制房屋状况说明书。房屋现场勘查记录完毕后应由客户签名予以确认。 （物业现场勘查表）物业现场勘查表填写规范：1、物业坐落；2、区域因素（地段等级、基础设施、商服设施、交通条件、人文环境、绿化环境） ；3、房屋状况（物业权属、物业类型、建造年代、建筑结构、配件结构、承重形式、房型、面积构成、物业面积、朝向、楼层和层高、物业管理、其他） 。房屋业主的信息收集中与业主沟通过程注意事项：1、商务礼仪、保持专业形象、诚实正直、及时响应的服务态度；2、掌握提问技巧，换位思考，尊总业主想法和隐私，建立友善关系；3、学会倾听，在讨论中引导消心里顾忌；4、展示现场勘查和评估结果，提炼房屋卖点，获得其对外发布信
25、息的同意；5、向业主大胆提出个人的可行性建议；6、制定房屋销售计划书；7、保持与业主的联络。第 3 节 房屋的管理与维护房源分类原则：1、按级分类原则（一级分类、二级分类、三级分类、四级分类） ；2、简单实用原则；3、主次分明原则。房地产经纪人最基本的职责是促成交易双方成交。按照房源的交易形式可划分为：出租房源、出售房源、租售房源。按照房源的委托形式可划分为：独家、非独家、无书面委托房源。按照产品性质可划分为：住宅类（普通、非普通） 、非住宅类（商铺、写字间、停车房、厂房等） 。按照就读学校可划分为：学区房、非学区房。还可按照楼盘名称、户型、产权性质、建筑结构、建成年限、是否免营业税或个税、服
26、务区内和服务区域等划分。房源管理制度：私盘制（优点：有利于保障手机房源信息经纪人的利益、有利于调动收集房源积极性、友利园专人服务避免多人联系业主带来的骚扰；缺点：不利于信息资源的快速沟通、容易导致效率低下，当一个经纪人持有大量房源时易无暇顾及，无法为委托业主提供及时的服务） ；公盘制（优点：信息完全共享有利于新人进入工作状态，经纪人可快读联系匹配到房源，提高效率；确定啊：不利于激发手机房源信息的积极性，部分为个人利益出现留盘行为） ；混合制（目前企业的主要方式）房源更新维护注意三点：周期性回访、回访信息的累计、房源状态的及时更新。有效房源：处于在售或在租状态的房源；无效房源：已完成交易或由于其
27、他原因停止出租与出售的房源。房源状态分为：有效（在租、在售、租售） 、定金、无效（我租我售、他租他售、暂缓租/售） 。第 4 节 房源的营销与推广房源营销的原则：1、房源内容真实、图片清晰；2、房源信息完整；3、及时性；4、区别对待；5、卖点突出；6、广泛推广；7、广告形式多样。“销售速度” 、 “销售成功率”是衡量经纪人销售工作的效率目标，销售速度快、成功率高，是大多数房地产经纪公司共同追求的经营目标。内部推荐合作分为一般推荐和合作推荐两种方式。业主受托经纪人与合作经纪人对半分佣，各分佣 50%。内部合作推荐操作过程需注意：1、事先沟通好方式和比例；2、签订合作协议确定权力义务；3、报备上级
28、，以便沟通；4、秉承诚信互助互利原则，共同服务好客户，更快促成交易达成。房源外部营销：橱窗广告（注意几点：1、内容真实性、时效性、完整新，保证是最新房源；2、版面设计图文并茂、简洁美观、最好彩色喷绘；3、最好做好分区，出租房源，出售房源，重点推荐房源等，让客户更容易浏览；4、对于驻足浏览的客户及时接待并引导入店，提供全面咨询服务，做好需求了解登记） ；2、平面媒体广告（优点：覆盖面广、针对目标群体抢、时效性强见效快；缺点：受互联网影响阅读群有日益缩小的趋势、时效短、投入成本高。注意五点：选择发行量大、知名度高的载体；广告投诉应持续不断，每周 1-2 次；最好与房地产机构里其他经纪人集体投放，结
29、合企业形象或品牌宣传一起推广效果更佳；广告撰写上标题鲜明、楼盘及房源信息简介清晰，买点突出，应放上经纪人全名，联系方式准确；每次投放注意统计和登记客户来电，收集数据方便分析渠道效果，以作为改进依据） ；3、网络广告（从五方面入手：、学习了解互联网规律和特性，应用互联网思维思考网络营销；了解和选择合适的网络发布平台，熟悉掌握该网络发布平台的模块、发布规则、发布要求、发布技巧等；选择 1-3 个发布平台，集中精力做好日常维护管理和更新，不选择太多，以免精力分散；提升效果要注意：个人专业形象的塑造、最新的优质真实房源、有吸引力的标题和标题图片、详细卖点分析的房源描述文字、高质量的房源图片-小区图、室
30、内图、户型图、有技巧的刷新和置顶；关注和分析网络端口得数据变化，掌握规律，改进改善网络营销管理工作提升网络营销效果。 ） ；4、同行合作（注意事项：选择合作对象、双方事项确定合作的各项事宜、秉承平等诚信互惠互利的喝醉原则，加强沟通，确保合作顺畅，共同服务号客户，更快促成交易达成） ；5、租售派单（选择和市场所、做好充分准备、保持专业形象、制定明确目标、持之以恒驻守） 。第 3 章 客户搜集与管理第一节 客源概述客源概念：客源是对房地产物业有现实需求或潜在需求的客户，包括需求者及其需求意向。客源的构成要求包括：需求者、需求者的需求意向，二者缺一不可。客源的特征：指向性、时效性、潜在性。房源核客源
31、的关系：互为条件、相得益彰、互为目标。第 2 节 客源的开拓和获取客源的开拓渠道：门店接待法（优势：简单易行、开发客户的成本低、客户信息主权虐度高，较易展示企业能力和企业形象、增加客户信任感、为今后进一步交往打好基础；劣势：对经纪人来说是一种较为被动的方法，是一种守株待兔的方式；受店面的地理位置影响很大，若店面位置较差，很难吸引足够数量的客源信息。 ） ；广告法（优势：获得的信息量很多很大、受众面较广，效果比其他方式好很多，还可间接对公司品牌进行宣传和推广；劣势：成本较高、时效性差） ；互联网开发法（优势：更新速度快，时效性强；劣势：网上信息量大，信息难于突出，客户筛选难度大，需要对信息进行有
32、效的分析才能找出适合自己的房源） ；客户介绍法（优点：依托信赖建立了稳固的客户关系网，客户常会闵妃为经纪人介绍新客户，成本低、客户都真实有效） ；人际关系法（优点：成本小、简便易行、客户效率高、成交可能性大） ；驻守和挂红副揽客法（优势：成本较低、客户准确定稿；劣势：蓝费时间、容易被其他人为因素或自然力损坏、需要不断维护、有时会妨碍行人、影响市容市貌，应提前获得社区或城管部门许可） ；讲座揽客法（通过向社区、团体或特定人群办讲座来发展客户。通过讲座可以发掘潜在客户，启发购房愿望，促成需求实现。做社区业务时适用。 ） ；会员揽客法（通过成立俱乐部或客户会的方式吸收会员并挖掘潜在客户） ；团体揽客
33、法。互联网开发客户的方式：1、付费的房源信息发布平台（注意事项：时间点把握、杜绝虚假房源、图片质量和文字描述） ；2、免费的公共网络信息发布平台（三类：免费的信息发布站点、个人主页、论坛、房地产经纪机构门户网站） 。客源开发策略：1、将精力集中于市场营销；2、致力于发展和顾客之间的关系；3、岁时发现客户信息；4、使潜在客户变为真正的客户（养客是客源开拓中的重要策略，指经纪人将一个陌生的客户转外为一个积极购买者的过程） ；5、直接回应拓展策略（要点：提供价值和有吸引力的东西、只有目标客户才能回应并享受这种东西） ；建立与客户的长期联系（四种策略：与老客户保持联系、把眼光放在长期潜在的顾客身上、建
34、立广泛的社会联系、与服务供应商建立广泛联系） 。第 3 节 客源需求分析客源需求偏好分析：1、购买力与消费信用分析；2、目标物业与偏好分析。客户需求程度分析：1、客户需求程度分析（按购房或者租房急迫性分析：一个月内必须成交；三个月内可成交；半年内可能成交；半年以上成交或无规定期限的客户） ；2、客户购买决策分析（谁最有决策能力，谁是最终出资人） 。第 4 节 ：客源信息管理客源管理的对象：买房或租房的客户。客源信息管理原则：客源信息管理是房地产经纪企业和经纪人最为重要的工作内容之一，客户信息管理能力水平和管理状态直接决定了房地产成交比率和成交效率，也是达成客户满意的基本条件。三原则：1、有效原
35、则；2、合理使用原则（恰当保存和分类；信息共享和客户跟进；保守客户秘密，不滥用） ；3、重点突出原则。客户信息管理策略：如何善用客户信息，提升成交率是惊人的主要工作目标之一。几点：1、及时记录和更新；2、保持联系；3、有效利用。成功销售人员的三个秘诀：四十五规则；出色的经纪人对每一个客户信息都穷追不舍，指导潜在客户购买或者离去；客户信息越陈旧，竞争就约不激烈。长时间没有实现成交的客户主要原因：1、购买意愿不强；2、一直没有合适的物业；3、资金不足。房地产经纪客户数据库的建立四个主要因素：1、要尽可能的将客户的原始资料完整保存下来；2、要将去也自身经营过程中获得的内部客户资料与其他渠道获得的外部
36、资料区别开来；3、要特别重视数据库管理的安全性，确保记录在计算机系统中的数据库拿权运行；4、要及时对客户关系管理的数据库进行分类、筛选、整理和更新。第 4 章 存量房经纪业务承接第一节 客户接待客户接待最根本的目的是与客户沟通，了解并记录顾客需求，确定股可以向，并力求尽快满足顾客的需求，实现房地产交易。采集客户信息的要点：1、卖方客户（查验委托人信息、查验房源信息、其他情况说明） ；2、买房客户信息（客户基本联系资料、物业求购信息、其他特殊要求） ；3、出租客户（查验出租委托人真实信息、出租物业房源信息、其他特殊要求） ；4、承租客户（臣组人基本联系资料、物业承租信息） 。到店客户接待七步骤：
37、 1、站立迎接，微笑待人，使用标准问候语；2、引领客户入店；3、确定接待主体；4、了解客户需求；5、接受服务委托或帮助客户解决问题；6、客户离开时，经纪人应为客户打开门，并将客户送至公司门外，致意道别；7、客户信息录入。电话接待流程：1、问候；2、回答咨询；3、记录来电者基本资料；4、感谢来电者；5、信息录入。网络方式接待注意两点：1、针对求购和求组客户，必须推荐真实房源信息，因为聊天工具会留下文字证据，一旦推荐假房源，客户可能会以此向相关部门投诉；2、利用电脑文字表达进行沟通与利用电话沟通，二者在沟通效果方面有一些差距。委托出售经纪业务的相关信息调查项目：所处商圈环境、反顾我物理属性、反顾我
38、权属状况、房屋出售条件、业主身份信息、物业管理水平。对于售房人行为能力资格审查方面，与审查买房人资格一样，注意限制民事行为能力人和无民事行为能力人。房屋共有指两个或两个以上的公民、法人共同拥有该房屋的权利和应承担的义务。房屋共有可分为共同所有和按份共有两种。共同所有主要是夫妻共有和未分割遗产。按份共有指共有权人对该房屋按照自己的份额享有所有权，出售时可以就自己的的份额进行处分，但共有权人享有优先购买权；共同所有指共有权人对该房屋享有平等的所有权，出售时应所有共有权人同意。 物权法第九十七条规定：处分共有的不动产或者动产以及共有的不动产或者动产作中山修缮的，应当经占份额三分之二以上的按份共有人或
39、全体共同共有人同意，但共有人之前另有约定的除外。房地产状况说明书需要房屋业主签字确认与出售房屋相关信息真实可靠，是存量房交易委托的必须程序和必备文件。无房本单子是指签约时房屋出售人一方尚未取得房屋所有权证，买卖双方达成买卖事宜的交易。需要注意三类风险：1、所有权证下发后，业主隐瞒事实，恶意出售给第三人，导致买房人无法取得该房屋；2、产权证下发后，业主恶意委托，拒绝在出售房屋，客户面临一定的损失；3、房本迟迟不下发，客户只能一直居住在该房屋内，按照我过法律规定，客户权利无法得到保障。房地产经纪人向业主提供一份专业的物业售价评估简报，是展示经纪人能力的一项重要工作内同。对买房客户来说，担心房子出售
40、后无法及时拿到放款。房地产经纪人要将售房款的交付程序、银行监管程序、放款时间等向客户解释清楚。合同法第二百三十条规定：出租人（即房屋业主）出卖租赁房屋时，应当在出卖之前的合理期限内通知承租人，承租人享有以同等条件优先购买的权利。-时间平等、价格平等。信息的审核是保证交易顺利完成、焦山节分的重要途径，因此必须引起房地产经纪人的重视。1、对出售房屋产权的审核；2、对委托人身份的审核（书面） 。购房客户信息调查：1、对购买客户以购房需求为核心采集信息（对购房人信息调查包括：客户身份信息、客户需求范围、客户支付能力、客户特殊需求、客户购房资格等） ；2、询问客户购买资格；3、询问购买房屋需求；4、关注
41、客户的安全保障。客户类型划分客户分 表现 引导方式类试探性 有意向在近期购房，前来咨询了 解市场行情 提供咨询服务，创造专业服务形象，争取 建立长期关系引导性 有意购房，但对价为不明确，资 金也尚未到位，开价随意性大 提供好、中、差三类不同房源进行展示， 引导客户明确购房意向加强型 有了一段时间的市场了解、资金基本到位，但仍未形成购房意愿 帮助客户分析购房能力、市场行情，制定 购房方案（目标、贷款安排等）成熟性 有明确意向，对市场行情非常了 解，只要条件符合将很快成交 提供最符合客户要求的房源客户购买资格：1、民事行为能力资格；2、外籍人士、港澳台地区居民或华侨购房资格；3、 “核” “问”
42、“查”是关键（核：仔细核对购房本人及代理人身份证件原件核对身份信息；问与购房人进行简单沟通，判断是否精神正常；查：购房人不能到场的，必须购房人出具授权委托书原件或经过公证机构公正的授权委托书，代理人出具代理人关于代理权的承诺，要查看时间和授权内容） 。自然人的民事行为能力分三种：完全民事行为能力人、限制民事行为能力人、无民事行为能力人。限制民事行为能力人：10 周岁以上 18 周岁以下的未成年人（但满 16 周岁未满 18 周岁、以自己的劳动最为主要来的人视为完全民事行为能力人） 、不能完全辨认自己行为的精神病人。无民事行为能力人：完全不具有以自己的行为从事民事活动已取得民事权利和承担民事义务
43、的资格，包括不满 10 周岁的未成年人、不能辨认自己行为的精神病人。租赁客户关心的要点项目 出租客户 承租客户时间性 房子被快速出租，减少空置期，提高收益水平 多为临时性的、紧急性的需求，时间尤为重要；长期客户希望找到合适的、承租期稳定的房源租金 房子越高越好 客户希望自己消费支出获得最大效用安全性 对承租客户身份和信誉有所要求,以保证日后租赁期间的安全 希望业主承诺在租期内不取消租约，合租户通常需要了解另一个租户的性别、置业、生活习惯、家庭构成等信息服务费用希望优质的服务，服务费用与服务感受相一致 希望优质的服务，服务费用与服务感受相一致特殊需求可能对客户的年龄、家庭、生活习惯、职业有特殊要
44、求可能对物业品质又特殊需求，比如租赁学区房的家庭，或者肿瘤治疗中心附近的房产出租经纪业务信息调查与告知：1、处房屋主体结构之外，业主能够提供的室内配套设施；2、业主希望的租期、付款方式及相关税费的承担方式；3、业主对承租客户的特殊需要或者忌讳；4、业主对房屋使用方式的特殊规定；5、告知出租房房屋租赁经纪服务合同的内容、佣金收费标准和支付时间；6、要求出租房交接房源钥匙，并签署钥匙托管协议；7、房地产经纪人提示业主出租房屋应准备或签署的文件资料；8、房地产经纪人查验房屋后，发现房屋违规问题，告知业主此类房屋不得出租的相关规定。房屋承租经纪业务信息调查与告知：1、室内设施配套情况；2、承租人的相关
45、背景；3、询问承租人承租房屋后的用途；4、询问承租人对房屋租金的心理价位；5、告知承租房屋经纪服务合同的内容、佣金收费标准和支付时间；6、审核承租人身份证明原件保留承租人身份证明复印件。委托形式分为：口头委托(除非有证据，如录音录像证明委托关系否则无效)、普通委托、独家委托。独家委托（更优）与普通委托的对比：1、多家报价、不统一；2、多家委托，信息过于透明；3、多家委托不利于保护业主本人的隐私；4、多家委托容易引发同行之间的恶性竞争；5、多家委托，求购客户有更多机会询价，不利于求购客户下决定，成交缓慢；6、多家委托对于经纪人而言不会作为重点推广；多家委托不利于经纪人筛选优质客户；8、多家委托不
46、是专人专属的服务。独家委托与普通委托的差异性比较因素 独家委托 普通委托业主优先次序 重点客户 无主次客户销售方式 以房源为中心，好把握 以客户为中心，较难把握中介机构服务保障 有保障 相无保障经纪人责任感和动力 责任感强、动力足（有分佣） 责任感弱、动力不足（无分佣）委托代理关系 明确、牢固 不明确、脆弱、易中断房产营销等专业服务 有保障 少成功率 90% 10%成交时限 一个月左右 三个月左右独家委托的意义：对业主方意义、对经纪人意义、对购房者意义、与服务质量的关系、与房地产经纪行业的规范发展。独家委托的获取步骤：1、明确独家条件；2、获取业主信任；3、收集完善信息并进行物业勘察评估；4、
47、签署委托协议。如何获取业主信任：1、制作并使用专业经纪人文件夹，展示经纪人专业形象和专业服务，使得无形服务有形化；2、接收有关获取独家委托的培训，掌握独家委托的知识和获取技巧，能够解答业主有关独家委托的异议问题；3、在店内布置有关“独家委托”的影响材料，营造氛围；4、使用 FB 销售发，展示特色。特色 feature，利益benefit。正确选用适用的合同类型，签订房地产经纪服务合同的意义：1、确立了房地产经纪机构与委托人之前的委托关系；2、明确了房地产经纪机构和委托人的权利和义务；3、建立了房地产经纪机构和委托人之前纠纷和争议的机制。房地产经纪服务合同签订前的准备工作：1、书面告知委托人有关
48、事项；2、查看委托人的有关证明；3、洽谈服务项目、服务内容、服务完成标准、服务收费标准及支付时间。书面告知委托人的内容：1、是否与委托房屋有利害关系；2、应当由委托人协助的事宜、提供的资料；3、委托房屋的市场参考价格；4、房屋交易的一般程序及可能存在的风险；5、房屋交易涉及的税费；6、房地产经纪服务的内容及完成标准；7、房地产经纪服务收费标准和支付时间；8、书面告知房地产经纪服务以外的其他服务相关事项。房地产经纪机构在与委托人签订房地产经纪服务合同前，应先查看委托人的身份证明。如果该自然人已经明确陈述其患有精神疾病、身体不健全或智力不健全等，则可要求其提供鉴定结论以证明其民事行为能力。对于境内
49、和法人，应查看企业法人营业执照。对于境内机关法人、事业单位法人、社团法人，应查看组织机构代码证、事业单位法人证书、社会团体法人登记证书。对于境内经营性其他组织，应查看营业执照。对于境内非经营性其他组织，应查看组织机构代码证。房地产经纪服务合同的签订要求：1、以书面形式签订；2、应加盖房地产经纪机构公章；3、应由从事该业务的一名房地产经纪人或者两名房地产经纪人协理签名；4、应由委托人签名或者盖章。签订房地产经纪服务合同常见错误：1、合同信息与证件信息不一致；2、合同服务内容未明确界定；3、合同有效期未标明；4、格式合同空白处未做必要处理。第五章 存量房买卖经纪业务撮合第一节 交易配对目前我国主流配对方法是以客源为基础对客源进行配对。其原理是房源在本区域是固定存在的，而客源可能在各个经济机构中进行选择和对比，即使同一套房源仍然会通过不同的经纪公司获取信息。房源的推荐四个技术要点：1、对房源信息进行列表；2、房地产经纪人向委托人介绍房源的优缺点；3、对供求双发的情况和需求预先熟悉掌握的前提之下，向客户提出经纪人的专业观点；4、向遴选出的方园业主致电，进一步了解房源信息的同
