1、引 言21 世纪体育产业将于与旅游业、影视业和网络业一起，成为最具活力和广阔前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业，也将面临巨大的发展机遇。中国的体育用品产业经过 20 多年的发展，已经处于垄断竞争阶段。一些国际上的著名品牌，如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运营优势，牢牢地占据高端市场,而大量的中国体育用品商在中低端市场上拼杀。不论是在国内还是国外，体育用品行业从来都是充满了激烈的竞争。国际上三个体育巨头的竞争就可见一斑。20 世纪 60 年代，是阿迪达斯垄断市场，70 年代耐克诞生后将阿迪达斯几乎挤出美国，而 80 年代锐步又异军突起，夺取了耐克大量份额，耐克 90 年代
2、对锐步进行反击，重新成为市场霸主。但不论如何竞争，胜出者都是以产品创新以及抓准市场发展趋势为契机。如耐克的飞人气垫球鞋对准了球迷们对篮球明星的崇拜与模仿。激烈的竞争要求顶尖的体育用品商必须时刻关注市场变化，及时推出新的产品，同时以新颖的广告宣传造势。在我国，体育用品行业发展很快，也形成了一定规模，而且前景光明广阔，但是，就全国总体而言，行业规模还不是很大，发展很不平衡，结构不够合理，体育用品行业的管理机制和运行机制不够完善，行业的政策和法规建设也不适应行业的发展。目前阶段还是长期发展目标的初级阶段，体育产业化还有一个相当长的时期。拿我国本土体育品牌来说，目前很多企业都是处于对国际上一些知名体育
3、品牌如耐克、阿迪达斯的模仿阶段，却并不能通过营销来培养自己的核心竞争力。本文试图通过对耐克品牌营销策略的分析得出这个世界上公认的第一运动品牌的成功之处并为我国本土体育品牌参与市场竞争以及发展提供一些启示。总得来说，我国国内的体育品牌未来的发展趋势向好，但是还有很长的路要走。1 耐克品牌介绍NIKE 英文原意指希腊胜利女神。NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。耐克公司诞生于 1972 年。其前身是由现任 NIKE 总裁菲尔 耐特以及比尔鲍尔曼教练 1963 年共同创立的“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)公司，
4、主营体育用品。1972 年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。 1973 年，全美 2000 米到 10000 米跑记录创造者史蒂夫 普雷方丹成为第一个穿 NIKE 运动鞋的田径运动员。1978 年，NIKE 国际公司正式成立。 NIKE 鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979 年，第一款运用 NIKE 专利气垫技术的 Thaiwind 跑步鞋诞生。第一条NIKE 服装生产线开始上马。 1980 年，耐克进入中国，在北京设立了第一个 NIKE 生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里) 的观念，不仅将先进技术
5、引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1994 年，耐克全球营业额达到近 48 亿美元。Nike 公司的利润从 1985 年的1300 万美元上升到 1994 年的约 4 亿美元。它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司”。1996 年，正式在中国成立了全资子公司 NIKE(苏州 )体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于 2002 年 1 月作为分公司并入中国区)。 2002 年，耐克开始在中国全国范围内举办 NIKE 蝎斗 3 对 3 足球赛以支持中国
6、足球事业的发展，并特邀被冠以“放客博士”之称的 NBA 巨星文斯卡特来京以支持中国青少年篮球事业的发展。此外耐克公司关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国 3 对 3 篮球赛、NIKE 高中男子篮球联赛、NIKE 青少年足球超级杯赛、4 对 4 青少年足球公开赛等活动。2008 年耐克入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第十四。 2009 年 5 月，耐克热力兄弟 2010 代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌我的感觉轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20
7、亿大关，创造华语乐坛新奇迹！如今，耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了 22000人，与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近 100 万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十多年过去了，耐克公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会，耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。当今的耐克已当之无愧的成为世界上第一运动品牌。2 耐克的营销策略现状分析2.1 耐克的产品组合策略产品组合策略可以说是耐克营销策略的核心。在当今营销策略趋同的情况下，耐克公司的产品组合策略显得很有个性。以下分别是
8、耐克不同类产品的产品组合策略和其最具代表性的跑鞋的产品组合策略。2.1.1 不同类产品的产品组合耐克公司的产品分耐克品牌和其他品牌，主要的产品类别有鞋类、服装和附件产品、装备等。耐克品牌：鞋类：目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销量最大的产品，同时耐克还积极拓展户外运动、网球、高尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒步旅行、体闲市场的鞋类产品。服装和附件产品：所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等，这些产品往往与鞋类产品配套设计，并通过相同的渠道销售。装备：各种运动球类、镜类、滑雪、球拍、手套等装备，游泳服、自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电
9、子装备等。其他品牌：通过全资子公司 Cole Haan Holdings Incorporated 销售 Cole Haan、g Series和 Bragano 品牌的休闲服装、休闲鞋及附件。通过全资子公司 Bauer NIKE Hockey Inc.,以“Bauer”和“Nike”的品牌销售冰鞋、雪橇、滚轮旱冰鞋、保护装置、曲棍球棒、曲棍球衣及相关配件。通过全资子公司 Hurley International LLC 以”Hurley”品牌设计和销售冲浪板、溜冰板、滑雪板、以及各种相关配套附件和鞋类。2003 年 9 月，耐克并购 Converse Inc.,该公司以 Converse,Ch
10、uck Taylor,All Star,One Star 和 Jack Purcell 的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋及附件。表 1 耐克公司各类产品占总销售额的比重产品 年份 2007 2008 2009鞋类 57.38% 55.94% 53.62%服装、附件 28.32% 29.26% 28.93%装备 5.98% 6.20% 6.13%其他 8.33% 8.61% 11.32%总共 100.00% 100.00% 100.00%由上图可以看到，耐克鞋类销售占了销售额的一半多。耐克公司在 2008 年以前耐克品牌销售的产品占销售额的 90%以上，到 2009 年占 88.68%，由于近
11、年来随着耐克不断并购，其他品牌的比例逐年上升。2.1.2 跑鞋的产品组合当今制鞋商普遍认为生产范围过大会损害生产效率，大大增加生产成本，引起许多麻烦。曾经有许多人建议耐克公司砍掉那些不过硬的产品，缩小生产范围，集中人力、物力、注意力于那些拳头产品身上，增强竞争能力。这种对策并未被耐克公司采取。相反，耐克公司充分发挥潜力，生产出了种类很多的产品，使自己的鞋型千姿百态。耐克公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，例如，在 70 年代末，耐克公司有将近 100 名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出 140 余种不同式样的产品，
12、其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。耐克公司的产品组合观念显然有点离经叛道，但这种极端的产品组合策略收到了很好的效果。耐克公司的产品风格各异，价格不同，用途也不一样，这吸引了各种各样的跑步者。数百万各式各样、能力各异的跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的，这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立一个良好
13、的形象。而且，随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓最宽广的市场。普通零售商如百货商店和鞋店是耐克公司的老主顾，同时公司能供应各种型号和样式的鞋，公司也能把鞋卖给各个特种跑鞋店。此外，对于某些销售一些耐克鞋的廉价商店，公司也能适当给予关照。这样，耐克公司和鞋店各得其所，其乐融融。有 60%的人都提前订货，并且要等上半年之久才能拿到货物。这极大地方便了耐克公司完成生产计划和存货费用计划。当然采取这样的产品组合策略会有负面的影响，例如，型号繁多，每种产品的生产量小，一般说来会增加生产成本。但是，这对耐克公司来说问题不大。公司 85%的生产任务由国外工厂特别是远东地区的工厂承包了。因
14、而，对耐克公司来讲，各种产品生产量小并不是一个举足轻重的难题。和耐克同时代有很多制鞋商，发展到现在，只有耐克公司利用“产品组合策略”来统帅其他的经营战略，最终脱颖而出，并击败了那时占据统治地位的阿迪达斯公司，坐到了头把交椅。或许这可以说营销没有统一的模式，一种看来离奇的策略，只要适合公司实际，只要运用得当，就会产生离奇效果。2.2 耐克的定价策略价格是市场竞争的利器，更是赢得顾客，树立品牌形象的手段。价格直接影响企业的收入和利润，价格策略是企业参与市场竞争的重要手段，价格最容易引起社会各方面的重视和反应。企业要扩大销售、提高市场占有率、增强市场竞争力都离不开恰当的价格策略。产品的定价策略主要有
15、以下几种：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地理定价策略。作为高端品牌的耐克来说，主要采用的是撇脂定价策略。所谓撇脂定价，是指把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，是因为有些购买者主观认为某些高价商品具有很高价值。耐克品牌在其产品的定价方面，一直都是凭借其尖端的产品设计和市场宣传，价格始终高高在上，即使是面向大众的商品，也具有较高的价位。而针对少数目标受众的产品，由于其高附加值而采取高价策略。此外耐克也常采用折扣定价的策略。如耐克在对于其过季的产品或是旧款产品，往往都进行打折销售，这样就使得其产品在产品价格方面有着层次区分。2.3 耐克的渠
16、道组合策略一个品牌要成功，不仅仅需要好的产品创新，好的营销手段，同时也需要好的渠道进行产品销售。耐克品牌在不同的国家和地区采用不同的渠道营销模式。在美国和其他国家，耐克的主要渠道来自于耐克的自营专卖店以及多品牌经营的专业的运动产品零售商。而在我国的渠道模式和其他国家相比有很大的不同，比如，在我国以专卖店的形式为主，基本上所有店铺都是由授权的经销商开设，耐克在我国的营销渠道分为四个渠道层次，即核心营销渠道企业自己建立的销售网点和自有的销售队伍，主体营销渠道大的经销商指定的专营店面，扩展营销渠道代理商次级经销商，外围营销渠道特约营销人员和遍布各处的销售点。除此之外，耐克的成功和其完善的客户管理体系
17、也有很大关系。总之，耐克对于自己的经销商，尤其是大客户，提供了非常全面的服务，从售前到售后，从内部物流信息系统到整体人事组织架构，帮助经销商迅速的发展打下了良好的基础。耐克在美国有 28000 个零售网点，在美国外的 120 多个国家中有近 23000个销售网点。从下表耐克公司 20042009 年地区销售收入分布可以看出，耐克在总收入增加的情况下，美国市场份额比重在逐年下降，而世界上其他地区的收入比重都在上升，其中耐克公司的其他品牌销售收入上升势头很猛，是因为耐克这两年来不停地在并购其他的品牌。表 2 耐克公司销售额地区分布耐克公司 2004 2005 2006 2007 2008 2009
18、美国 54.13% 52.61% 50.79% 47.20% 43.55% 39.12%欧洲、中东、非洲 26.13% 26.76% 27.24% 27.26% 30.30% 31.29%亚太 9.62% 10.62% 11.70% 11.47% 12.61% 13.71%美洲（除美国） 5.34% 5.49% 5.68% 5.74% 4.93% 5.10%耐克其他品牌 4.77% 4.52% 4.59% 8.33% 8.61% 11.32%Total Revenues 100% 100% 100% 100% 100% 100%耐克从 1978 年耐克国际公司成立以来，就在不停地拓展国际市场。
19、2000年后，随着美国市场的饱和，耐克更是将国际市场当作重点。2003 年耐克国际市场销售额首次超过美国本土。此外耐克依靠互联网建立起了强大的的销售网络。如 NIKE.com 已经融入到耐克业务的方方面面，从公共关系到电子商务，从品牌营销到原始策划制订。消费者在耐克网上可以浏览各种产品，可以订购自己喜欢的鞋，甚至可以自己在耐克网上根据自身喜好选择款式、颜色的搭配，在通过电子结算系统采购。2.4 耐克品牌的促销策略耐克品牌促销策略是多种多样的。其主要表现在以下几个方面：2.4.1 广告促销正如耐克公司总裁菲尔耐特所说：“耐克神话并不是因为“上帝所赐” ，而是拥有与消费者上帝对话的神奇工具耐克广告
20、”耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题。明星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克成功地利用体育明星为其品牌代言，传播耐克的不同产品，倡导不同时期的耐克精神。针对青少年消费者的特征，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等等。他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角” ，因此耐克的广告也真正做到了与消费者的心灵沟通，把消费者勇于尝试的想法释放出来，这也便是耐克广告的成功之处。另外从
21、营销上看，明星做广告可以增加销售额、提高品牌知名度、改善品牌形象等。最让人心动的莫过于耐克的“飞人乔丹”的广告宣传，它突出了乔丹身上凝聚的活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。上市第一年即创下 1亿美元的销售佳绩，耐克很快成了高档篮球鞋的主导产品。因此，耐克品牌广告促销的成功之处就在于用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。2.4.2 公关促销耐克认为：品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。一场广告运动战如果只凭借一两条广告片显然是不会达到很好的传播效果的。企业应在广告投放期间运用组合传播策略的手段，对品牌传播系统中能与目标顾客有着某种联系的诉求点，进行有所侧重的
22、组合宣传，积极创造品牌的知名度和相关联想。孤立的广告运动只是徒耗金钱，获得一些品牌暴光率罢了，缺乏与广告运动配套的攻关营销策略。不进行组合宣传，就很难达到上佳的传播效果。耐克为了进入特定的市场，开展业务经营，在策略上协调地运用了经济的、心理的、政治的等公共关系手段，博得各方面的合作和支持，从而达到预期的目的。公关促销战略最终的目的是为了树立耐克品牌形象和区别于竞争者的差异化定位。公关促销是耐克品牌成功的又一高招。耐克认为单一使用传统的广告及营销方法，除了可以替产品或服务建立形象个性以外，其实际效用是值得怀疑的。于是公关促销便是耐克促销的另一种重要手段。例如耐克曾经组织篮球奇才勒布朗詹姆斯在三个
23、亚洲城市（东京、北京和香港）巡回表演，作为勒布朗和全亚洲年轻孩子跨文化交流的构想，通过他的夏季巡回表演，为他和亚洲人民特别是孩子们创造跨文化交流提供了机会。耐克以这种公关促销的方式争取公众对企业的理解与合作，从而增强营销能力、扩大其市场份额，增进了社会各界与耐克的联系、了解和合作，为耐克树立了良好的品牌形象，提高了耐克声誉、并创造了良好的营销环境。3 耐克品牌营销策略的成功之处分析菲尔耐特以及比尔鲍尔曼由 20 世纪 60 年代初合伙创建 NIKE 公司，仅用 1000 美元、 30 年时间，击败锐步，一统国内体育用品天下，击败了老对手阿迪达斯，稳居国际知名度、销售额第一的宝座。可见 NIKE
24、 公司在经营管理和市场营销上的确有独到之处。以下是对耐克品牌营销策略成功之处的分析：3.1 清晰的市场定位和品牌定位市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。产品的市场定位属于企业经营战略的范畴，它决定着企业的整体营销策略和走向成功需要把握的关键因素。市场定位决定了企业在什么层次、以什么样的产品、通过哪种方式、和什么样的对手竞争。只有企业定位清晰，才能做到方向明确。耐克公司的市场定位主要是青少年，所以我们可以看到的是耐克拓展市场以及一切工作都是以青少
25、年为首要突破口的。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。NIKE 这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。于是耐克的品牌定
26、位就紧紧定位在活力、运动、激情、速度上。这样耐克通过“运动”这一形象，使耐克品牌在消费者的心中占领一个特殊的位置，比如当消费者有运动的需要时，人们会立刻想到“耐克”这个名字。3.2 自主创新能力耐克品牌从创立之日起，都是始终不渝地重视科技和研发。耐克公司认为，当今的体育竞技第一与第二之间往往只有些微的差距，因而运动鞋重量即便轻一盎司，也会对赢得比赛产生极好的效果。正是在这种思想指导下，耐克一直在努力争求更完美，也因此奠定了耐克成功的基础。在技术创新方面，篮球鞋的设计很注重人性化，根据运动员在场上位置不同、发力特点不同，设计出作用各异的鞋子，如乔丹（攻击性后卫）系列、奥尼尔（中锋）系列；文化创新
27、方面，根据各大洲文化背景的不同，设计出不同款式的鞋子；营销创新方面，为适合消费者崇拜对象不同，命名不同系列的鞋子等。同时，非常注重知识产权的保护，例如，NIKE 开发的减震、助跳气垫（囊），阿迪达斯就不能模仿，只能在减震柱领域求发展。在产品创新方面，耐克主要通过以下几个方面来提高产品创新能力：(1)与运动员建立密切的联系运动鞋合不合脚，运动服是否舒适，只有使用者最清楚。耐克与许多顶尖的运动员保持紧密，听取他们的意见，不停地改进自己的产品。(2)投入巨大的研发费用作为顶尖的体育用品商，在产品研发上一般都会花费巨资。耐克每年都会花费巨大的研发费用来开发新产品和进行产品创新。(3)加快新产品更新换代
28、速度随着当今市场竞争的日趋激烈化，产品的更新换代就成为参与市场竞争的一把利器。以前耐克是月月推出新款球鞋，现在是每周推出，产品紧随运动潮流变化。这为其参与市场竞争，并保持运动品牌的鳌头地位打下了坚实的基础。3.3 独特的促销理念业内营销业人士在谈及 NIKE 的营销策略时无不感叹道：“NIKE 不卖鞋子，只营销情感”。提到耐克独特的促销理念，不可不提的就是耐克具有创意的广告设计。耐克广告总能给人留下深刻印象，从“万能本”到“飞翔的乔丹”，再到“街舞风雷”，每部广告都有一个令人难忘的主题，最终它往往被包含在 NIKE 产品上，引起消费者的好奇和渴望，可以说这也变是耐克广告的成功之处。其次在选择代
29、言人方面，耐克也有着独特之处。如耐克在 20 世纪 90 年代就已经和 200 多名 NBA 球员，275 名职业美式橄榄球球员， 290 名职业棒球球员，NCAA 冠军球队中的半数球员及 60 多所体坛知名的大专院校篮球教练签约。建成了一个从学校到社会，涵盖了所有热门运动项目的巨大的代言人网络，其中最耀眼的明星就是被誉为“篮球上帝”的迈克尔乔丹，80 年代初，美国的体育用品市场被锐步、阿迪达斯等品牌控制，1984 年签下“飞人”乔丹，乔丹带来了耐克品牌的飞跃。美国的青少年都把乔丹当作篮球界的无上偶像，他们热爱乔丹的一切，当乔丹穿上耐克鞋在场上飞奔时，耐克的闪电钩子也成了青少年崇拜的图腾。同样，乔丹在球场上出神入化的表演，无所不能的球技让世人都觉得他的成功有耐克高科技含量的功劳；乔丹是伟大的，耐克同样就是伟大的；乔丹是成功的，耐克就是最好（耐克标志“”蕴含着正确、优秀的意思）的。耐克对于运动员的完美策划当然与其精密的策划方案有着很大的关系，但不可忽略的是耐克所坚持的选择运动员作为耐克品牌代言的一套标准，作为全球知名的第一运动品牌，耐克在选择明星代言时始终不忘其运动的本质，它所选择的明星都是体育界中的当红明星，或者是比较有潜力成为知名运动员的
