1、毕 业 论 文网络营销中的道德问题及对策研究学生姓名： 学号： 学 院： 专 业： 指导教师： 2015 年 XX 月经济与管理学院市场营销网络营销中的道德问题及对策研究摘 要新世纪被誉为是网络的世界，网络的飞速发展也让一种新型的营销模式横空出世，这就是网络营销。网络营销的出现改变了这个营销模式，催化着现代商业的快速发展。本文就我国企业网络营销市场的风险及其规避措施和发展前景进行分析，首先在充分了解了网络营销的相关概念以后对我国网络营销的现状进行分析，继而在分析中找出我国网络营销中存在的道德风险，包括技术风险、安全风险、物流风险等等方面的问题,最后针对我国网络营销道德中存在的诸多问题问题，笔者
2、提出相应的对策，并最终我国网络营销市场的未来进行展望。关键词：道德；网络营销；营销组合IEthical issues and Countermeasures in network marketingAbstract: The new century is known as the world of the Internet, the rapid development of the network also allows a new marketing mode turned out, this is the network marketing. The emergence of networ
3、k marketing has changed the marketing mode, which is the rapid development of modern business. In this paper, the author analyzes the current situation of network marketing in China, analyzes the current situation of network marketing in China, and then finds out the problems of technical risk, secu
4、rity risk, logistics risk and so on. Finally, the author puts forward the corresponding countermeasures.Keywords:morality; network marketing; marketing mixII目 录摘 要 .I1 引言 .12 理论概述 .12.1 营销的含义 .12.2 网络营销的内涵及其优势 .22.2.1 网络营销的内涵 .22.2.2 网络营销的优势 .23 网络营销发展历程及其发展趋势 .33.1 网络营销发展历程 .33.1.1 起始阶段 .33.1.2 发展阶
5、段 .33.1.3 成熟阶段 .43.2 网络营销发展趋势 .43.2.1 搜索引擎将成为网络营销的代表 .43.1.2 Email 营销的发展趋势 .43.1.3 网络品牌营销发展趋势 .44 我国企业网络营销道德存在的问题 .54.1 观念风险 .54.2 技术风险 .54.3 安全风险 .64.4 人才风险 .64.5 配送风险 .64.6 京东商城网络营销案例分析 .64.6.1 利润低下成为企业发展中最大隐患 .6III4.6.2 人才储备与公司快速发展难以协调 .74.6.3 物流配送成“瓶颈” .75 对我国网络营销道德风险的规避对策 .85.1 发展我国网络营销的对策 .85.
6、1.1 产品策略 .85.1.2 定价策略 .85.1.3 产品策略 .85.1.4 促销策略 .95.1.5 付款策略 .95.1.6 产品的配送策略 .105.1.7 健全完善信用体系 .105.1.8 采取措施确保网络安全运行 .115.2 前景展望 .11结论 .12参考文献 .13第 0 页 共 19 页1 引言伴随世界因特网的飞速发展，为市场销售带来了新的历史机会，与此同时对原始市场的销售模式提出了挑战。因特网已然将销售拓展到全球范围，网络营销将渐渐变成一种全新的商业运营模式。因特网带给市场销售的各环节以更广阔和更有深度的发展，继而营造全新的市场和创造机遇，给市场销售带来新的格局。
7、21 世纪被称作网络的时代，电子商务的发展已然是商业发展的主流，伴随因特网通讯能力的不断强化以及电子商务体系构建的便捷贸易环境逐渐形成，致使传统的市场销售理念因此改变，继而市场理念和营销战略甚至整个经济格局都发生巨大改变 1。电子商务飞速发展的前提下，传统市场营销理念以及无法跟上其发展的脚步，如果继续墨守成规，把传统的营销理念放入到电子商务环境中继续运用，其结果必定会阻碍电子商务的长期、健康、快速的发展。我国网络营销模式正在缔造一个个“网上沃尔玛”零售帝国，其在网络营销模式上的推陈出新让越来越多的商家看到了新时代新的发展机遇，我国很多优秀的公司凭借优秀的网络营销，在短短几年内快速的占领市场，其
8、爆炸式的发展模式值得借鉴和学习，其理论和现实意义都非常重大 2。2 理论概述2.1 营销的含义营销指的是将市场的消费者和客户看作整个活动的中心进行一系列的市场营销工作。企业对整体的销售市场进行把握，结合实际进行市场层次的划分和选择，敲定其中比较有价值和发展潜力的市场，竭尽全力在该细分市场开展企业的商品和服务。企业常采用的营销组合计划主要包含有产品、途径、价格以及促销四个因素。而且，为了更好的实现和发挥组合在营销中的作用，还需要进一步的第市场营销进行计划、分析、执行和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境及企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学
9、主要的作用是寻找市场上潜在的客户需第 1 页 共 19 页要，从整体上度量目标市场的发展潜力和利润实现规模大小，进而找到优化区位的细分市场并找出适合在该细分市场营销的产品。从这个层面考虑，实际意义所说的营销其实是指市场营销（Marketing） 3。因此，到我们讨论企业的市场营销计划和目标制定时，其实就是在考虑公司能在计划中获得什么以及确定怎样的市场营销计划。站在公司的角度来看，市场营销开展的根本目的还是为了确保企业拥有持久、忠实的消费者和客户群。另外也能够帮助企业更好的进行决策和执行。2.2 网络营销的内涵及其优势2.2.1 网络营销的内涵网络销售大体可分作广义与狭义两类：广义的网络销售可看
10、作和因特网相关，并且是通过网络实现经营或销售，进而帮助企业获取利益的行为。换个角度讲，网络销售是一种通过网络来创造价值、获取收益的行为。狭义的网络销售指的是具体化的网络销售，也就是把网络销售广义的含义进一步划分。狭义的网络销售由于销售形式、物品周期以及服务方式、综合程度以及服务对象各异，可以把网络销售定义为不同的类型。简单来讲，网络销售就是以因特网为途径来实现销售目的的销售行为 4。网络营销的内容很广泛，具体来说主要有网站平台和品牌的推广、商品信息的发布以及在线进行调研等职能部分构成。尤其是随着互联网和现代媒体信息技术的发展精进，传统的营销模式或者说是经典方式已经跟不上时代的潮流，不能顺应企业
11、在市场发展的需要。而在媒体时代，信息传播具有极强的灵活性和应对性，能与每一个用户和消费者进行互动和多样式的交流，使得客户由之前的被动变为主动。特别是以微博、博客、SNS 等自媒体的迅速发展，使得每一个消费者都有了自己的耳目，商品的选择也更趋于多样化 5。2.2.2 网络营销的优势网络营销和传统的营销方式相比较而言具有三个较为突出的优点 6：第一点，网络媒体进行市场营销具有传播速度快、范围广、打破时间空间限制、没有版面空间束缚、内容详细生动、数字媒体传送信息、双向交流、反馈迅速等特点，企业产品可以通过图片、文字、视频等多种媒体形式，多角度、多形式地进行宣传推广。能够切实提升企业的产品宣传和营销的
12、力度，最大可第 2 页 共 19 页能的在市场上扩大企业产品的宣传范围和地域，降低企业的计划成本花费，实现企业价值和生产目标的最大化。 第二点，网络营销不受时间和空间的限制能够为企业的产品实施全天的营销。这样的好处是可以让消费者和客户随时随地了解企业的产品和商品信息，潜移默化的营销消费者的购买倾向选择。另外，消费者还可以通过页面的网络链接快速进入有关商品平台查询其价格等信息。和传统的人力营销以及电视平台营销方式相比，网络营销确实能给企业带来低成本和高收益。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。 第三点，国际互联网覆盖全球市场，通过它，使商家可以尽可能地在网络上完善产品信息
13、与内容。人们浏览到的商品信息也在随时的更新，而且包含的信息很全面，能够为消费者和客户的购物进行指导和帮助，方面消费者更好的选择所需要的商品也极大的减省了消费者的购物选择时间。特别是在当下经济全球化以及世界贸易组织强调不对网络贸易征收关税的条件背景下，网络营销无疑可以很好实现商品的跨国营销走国际化的发展道路 7。3 网络营销发展历程及其发展趋势3.1 网络营销发展历程3.1.1 起始阶段1997 年至 2000 年是中国开展网络营销的开局阶段，而且伴随着电子商务经济营销的发展，更多的传统企业进行营销方式的改革和革新，纷纷采用网络营销模式来营销自己企业的商品。在这个阶段，包括腾讯网、阿里巴巴、新浪
14、网等一些如今的 IT 行业的领军人物都正是这个时期开始进入到网络营销当中去的 8。3.1.2 发展阶段网络营销从 2000 年发展到今天的规模，网络营销应被众多的企业和商家所适用好熟知，而且在政府的主导下以网络营销为主体的市场销售模式逐渐构架起来：企业网站建成数量逐年增加；广告宣传模式不断创新；商品传播渠道和途径不断扩展等等。根据统计数据显示，截至到 2003 年的六月份我国有四千五百万的公民上网时间高于一小时，仅仅 2003 年前半年间的网民增加数就为一千第 3 页 共 19 页二百人，累计网民数量超过 2.53 亿，其中通过网络进行购物的达 6329 万人次9。 根据统计中国在 2009
15、年以总数 4 亿的网民数量位居世界第一位置。而且仅仅在 2009 年的上半年就实现了四亿人次的突破，而到了 2010 年该数量的上升比例为百分之三十二点八之多，高出 2009 年百分之二点九。由此可见，网络营销的应用和发展的趋势很快，而且越来越多的商家和企业选择网络作为营销的重点渠道，通过网络调研和广告的播出提升整体的营销竞争力，促进企业价值最大化目标的实现。而且越来越多的企业利用网络发展壮大企业的规模。3.1.3 成熟阶段在这里所讨论的成熟阶段真能够说是一种预期，因为如今网络营销还处于一个高速的成长阶段，且估计这样的高速成长还将会持续很长一段时间。专家预测我国网络营销真正到达成熟阶段还需要
16、10 年左右的时间，也就是说我国网络营销还间会快速飞发展至少 10 年。3.2 网络营销发展趋势3.2.1 搜索引擎将成为网络营销的代表据统计,82. 2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示,一般用户会点击搜索结果前 50 名的链接。事实说明，排名位次的前后对于检验营销效果的影响很大。如今，我国已经出现一些能够进行检索排名业务的网站。这类服务以其起点低，活动性强，覆盖面积广的特点倍受企业欢迎。在上交一些定金之后，公司能够选取注册和自家网站有关的关键字词参选竞价排名。关键字词的搜索优点在于 10:一是搜索界面投放广告拥有比较高的定位程度。二是用户能够依据需要更改关键词以及
17、敲击付费额的形式控制广告效果。三是广告模式一般依据点击付费形式实施定价，很大程度降低了无效阅读造成的损失。我国检索引擎销售会面向深层次，专业化方向发展，与此同时检索引擎的竞争框架会伴随市场的竞争出现变动。3.1.2 Email 营销的发展趋势Email 曾经是网络营销销售模式开展过程中最重要的工具和手段，其主要优势有以下几点：第一点，能够针对不同的网络用户发送具有个性化、准确性的邮件，将企业商品的信息及时的送达客户的手中。第二点，综合运用 Email第 4 页 共 19 页的多媒体平台技术，从企业自身和客户以及消费者多方面进行信息的收集，借助媒体技术进行深入的分析研究。第三点，加强和用户之间的
18、联系和互动，确定企业商品特有的客户群体和忠实的消费者 11。3.1.3 网络品牌营销发展趋势网络营销开展和运用确实给企业的盈利带来了极大提升，而且不管企业品牌和实力的强弱觉均可以借助网络营销，对企业的商品进行推广。尤其是当今网络技术急速发展的时代，企业的商品经营可以很好的借助网络终端和构建的信息平台进行传播和推广，将企业的品牌扩大。在广告的播放形式和途径也趋于多样化和富有时代创新性，能够满足众多消费者的需求和需要，通过和消费者的沟通互动实现商品的营销合和推广，实现企业的品牌价值目标。4 我国企业网络营销道德存在的问题4.1 观念风险从公司高级管理阶层来讲，众多公司领军者没有意识到网络销售的重要
19、性和必要性，更多的企业还不能准确把握网络营销的含义，仅仅单纯的以为网络销售就是网上销售。因此当观察到网上商家亏损严重的现象后，企业就会更加丧失对网络销售的动力。事实上，网上销售是网络营销发展到一定程度的必然结果，公司利用网络销售提高公司的品牌效益，增强和顾客之间的交流，对外公布消息等也都属于网络营销的范畴。在全国的一千多万家的企业营销过程中，使用网络的仅仅占据企业总数的百分之二不到，而且网络营销主要出现在上海、北京和广州这些经济发达的城市，分布很不均衡 12。4.2 技术风险以计算机为平台的虚拟网络贸易平台给予大众更加便携的同时，当然也给人们的生活带来了很多不利影响，其中科技风险是最主要的不利因素，主要是因为公司网络科技方法不娴熟，不确定进而给贸易双方带来了危险。科技风险出现的因素非常多，不仅有系统本身的缺点也有人为因素。当前我国的网络营销体系还存在着发展技术不强、基础设施欠缺以及信息安全保密性差等弊端，由此在实际开展网络营销的时候极易出现信息迟滞、宣传平台信息错误和网络交易迟缓等现象，加大网络营销和网络交易的风险 13。此外，还面临着黑客技
