1、课 程 设 计 说 明 书课程名称： 广告策划课程设计 设计题目： 美莱美容整形策划案 专 业： 广告学 班级： 1001 班 学生姓名: 曹婧，张后飞，张柳，易珂 学号: 10120401：02,06,07,25指导教师: 冯猛 湖南工业大学科技学院教务部 制2013 年 7 月 1 日前言1 环境分析及公司基本概况31.1 市场环境分析 31.2 产品策划背景 51.3 美莱集团发展历程 51.4 公司专业项目 51.5 SWOT 分析72 各项策略82.1 美莱目标市场82.2 广告策略82.3 推广策略92.4 促销策略92.5 公关策略93 创意设计103.1 营销活动：3.1.1
2、策划思路103.1.2 活动简介103.1.3 活动内容103.1.4 宣传策划113.1.5 运作方式113.2 平面海报设计：3.2.1 创意说明123.2.2 平面作品124 预算13引言当你踏入美莱，寻找那一份属于你的美丽，我们就缔结了一份永世不渝的缘分。美莱以一颗诚挚的心伴你一生的美丽，做你终身青春靓丽的守护神。美丽预见未来。 广州美莱美容医院的前身是广州美博医院，该医院有近两年的经营历史，但由于股东较多分歧较大，一直处于亏损状态。自 2005 年 11 月至 2006 年 4 月完全停止了广告宣传，仅靠美容院介绍客源，营业收入维持在每月 20 万左右。由于经营不善，今年 4 月被昆
3、明华美收购，并更名为广州美莱美容医院。昆明华美与成都华美集团同属一家，是国内较早开展整形美容的医疗连锁机构，在全国还有多家同名连锁。2003 年华美集团公司被西红柿医疗投资集团收购，目前广州美莱美容医院、昆明华美美莱医院、重庆华美整形医院均属于西红柿集团旗下同一个分公司。1 环境分析及公司基本概况1.1市场环境分析：目前的整形美容市场还很不成熟，“蛋糕”还很有限。这种现象的存在与整个中国的经济、政治大环境有关，更与整形美容相关的一些环节有密切关系，主要表现在以下几个方面：1.1.1 政府方面所有规则制定的初衷都是为了构建约束的框架，而执行的力度才是约束得以实现的保障。就国家而言，法律和有关职能
4、部门分别代表了约束的框架和执行力。整形美容市场的不成熟，从政府方面而言，主要体现在政府相关职能部门的管控力度不够上，如对整形美容机构的严格的资质审批及长期的市场监察、对医疗类虚假广告的监控、对医疗事故的处理细则及具体的赔偿标准的制定欠缺等，导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。同时，政府对整形美容机构的管理存在跨部门的问题，因为有可能归卫生检察部门管理，也可能归工商行政管理部门管理，因此造成了一定的管理漏洞和难度。但从宏观方面，随着WTO的加入，随着时间的推移，外资投资在医疗机构方面的政策变得越来越宽松，这对国内目前很多
5、还处于作坊式运作的医疗机构而言，竞争的压力已经到了生死存亡的边缘。1.1.2 消费者方面目前，整个社会正经历历史大变革时，经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势，整个社会都在急功近利，都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业的迅猛发展。本来整形美容，其实是整形和美容两个概念，它们的消费群是不一样的。理论上整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人，美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。但是目前的现状却是，整形机构接待并进行了手术的顾客绝大多数是后者。造成这种现象的原因，除本身带有残疾或明显缺陷的人数量比正常人要少以外
6、，更多是由于以下原因造成的：从消费者的角度来看，目前众多女性对于生活的追求外在大于内涵，尤其在有了一定的经济实力以后，更加贪慕虚荣和物质享受；很多女性缺乏真正意义上的独立意识和能力时，需要靠外表的吸引而依赖他人生活或证明自己的存在价值，因此她们对外表的美感具有强烈的追求。从消费者受社会影响的角度来看，社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据，相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会；女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响，这些都会使女性受到影响，而增强对自己外表美的追求。虽然这是一个综合的社会问题，但不可否认的是，消费者的旺盛需求将推动整形美容行
7、业的发展进程。随着社会的发展，女性消费者独立意识和能力的加强，对美貌的追求将成为自主选择，因此将更科学和理智，她们会意识到所有的手术都存在风险，整形不是万能的，因此不再报有盲目的期望；她们也将会理智地对广告进行分析和筛选，对医师和整形机构进行多方考察，并更注重对品牌和服务的要求，以保障自己的安全和利益。随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范，技术的完善、安全的更多保障、消费者的成熟，今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣，并最终消费。到了那个时候，消费者是否选择整形美容，已经不再会遭到社会的议论，而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的
8、成熟和理智。品项 消费者居住地广州、深圳、佛山、东莞为主；省内其他城市为辅；华南及周边省份为补充。户籍 非户籍人口为主，连续居住 2 年以上；当地原户籍居民为辅助；年龄 消费顾客为 23-38 岁文化程度 高中以上职业商业女性A 类：企事商业职业女性；（广告传播形象）B 类：商业人士眷属及周边寄生女性；C 类：女老板；经济收入A 类：有良好职业及稳定经济收入，3000 以上；B 类，有稳定家庭经济来源，4000 以上；C 类，有较高经济收入，自有产业，5000 元以上；家庭结构 已婚或进入准婚姻家庭，孩子尚小特征描述成熟、稳重、崇尚自由，相对理性；注重生活品质、关心自己及家人的健康；有相对明确
9、的生活目标；个性特征 个性鲜明、自信活跃生活习惯 喜欢社交活动，对时尚和名牌有偏好；经常出入美容美发、购物中心、休闲会所、中高档餐饮。人生态度 积极追求人生价值及自我实现媒体接触 电视、社区户外、网络、杂志、分众、报纸、广播、地铁或出租车1.1.3 整形机构方面就经营机构而言，整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，经营至今面临的情况却很复杂：一方面，整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高；另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的
10、问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。1.2产品策划背景1.2.1 整形美容业存在的必然性：人类对美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化，这是人类与生俱来的本能之一。但是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生命的代价：古代罗马希腊时代用铅粉美容，中国吃砒霜让脸变白。现代科技的进步，造就了整形美容业的诞生。这个新兴的行业从传统的外科手术演化而来，使人类有能力在尽可能避免损害身体的基础上，更安全地追求美丽，从这个意义上来说，整形美容是人类文明进步的表现，它的出现是社会发展的必然产物。1.2.2 整形美容业存在的合理性：虽然对于人造美与自然美的争论从未停息过，并不断见诸报端，但其实美
11、是一种客观存在，本身并无自然和人工的区别。人工盆景、人造景观、数码图片都是人造的，同样具有美感。虽然就传统文化而言，国人多认为“身体发肤，受之父母”、自然才美。但从本质上说，人类文明的发展正是人类改造自然的结果，人也是自然的一部分，如果能通过一定限度内人体外形的改变，使身体本身有残缺，或因为外形原因而丧失生活乐趣的人，重新找回自信和快乐，在有限的生命历程里体验更多的乐趣，这何尝不是一件有意义的事情呢？所以，从本质上来说，整形美容让更多的人实现美丽梦想提供了条件。虽然它现在还存在很多问题，但相比目前流行的网络杀人游戏，让杀戮和暴力植根于孩子们心灵深处的现象要崇高了很多。一个是上帝正在完善的乐园，
12、一个是恶魔统治下的战场。因此，从这个意义上来看整形美容具有其存在的合理性。1.2.3 整形美容业可持续发展性：随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟，消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势，市场前景相当广阔。据有关资料显示：近几年来，美容业产值增长幅度明显高于全国GDP的增长速度，预计未来5年，美容业的产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产业。1.3 美莱集团发展历程美莱（中国）医疗美容集团1999 年诞生于中国时尚之都上海，是亚洲规模最大、实力最雄厚的专业医疗美容医院连锁集团，旗下拥有“美
13、莱“、“华美“两大知名品牌。自开启基业至今，美莱已历经了十五载寒暑，经过美莱人奋发坚持、不懈进取，在医疗、教学、科研等多个医学美容领域占据了领导地位，成为集整形、皮肤、无创、口腔、中医、抗衰老，六大中心于一体的大型医疗美容集团。目前集团在北京、上海、广州、成都、韩国首尔等国家或地区共设立了十六家医疗美容连锁医院及合作机构。拥有112 项国际专利技术、195名中外博士专家团队、超过 150万名消费者的高满意度；同时，美莱集团拥有亚洲地区最好的专家资源以及全球顶尖医疗技术支持，创新了多项国内外行业领先技术，并获得多项国家医学美容专利技术，在医资力量、设备、技术、环境、服务、管理六大方面实现国际化的
14、接轨。引领着中国乃至亚洲医学美容行业朝着更加成熟、更加规范、更加国际化的方向迈进。2012年，美莱医疗美容集团强势入驻京城，成立了北京美莱医疗美容机构。为了进一步做大，美莱需要更好的广告策略。1.4 公司专业项目美莱整形医院主营整形美容、皮肤美容、注射美容、抗衰除皱、美容牙科五大专业项目。经典特色项目有：整 体 式 鼻 塑 形 、 精 细 无 痕 重 睑 术 、 360环 状立 体 溶 脂 瘦 身 塑 形 、 LB 牙 美 白 等1.4.1 整 体 式 鼻 塑 形项 目 介 绍美莱整形医院整体式鼻塑形这一全新的手术方式，是由美莱整形数位专家运用几十年临床经验，结合现代鼻美学、面部美学，共同创造
15、出的一套全新鼻部整形技术。秉承原有鼻部整形技术的优势，强调对鼻尖、鼻翼、鼻根、鼻梁、鼻小柱及鼻孔等进行全方位整体设计，采用精细无痕技术，安全有效，隐匿小切口成就自然和谐的唯美鼻型。最新进口仿生材料结合人体自身组织让效果更加持久逼真，完全避免了普通隆鼻后不协调、不自然等问题。1.4.2 精 细 无 痕 重 睑 术项 目 介 绍埋 线 重 睑 术 打 造 自 然 迷 人 双 眼 采 用 小 切 口 ， 用 医 学 美 容 线 将 皮 肤 的 真皮 和 睑 板 或 上 睑 提 肌 腱 缝 合 在 一 起 ， 从 而 达 到 重 睑 的 效 果 。 埋 线 重 睑 术 不 需要 开 刀 手 术 ， 时
16、 间 短 ， 恢 复 快 。 术 后 重 睑 弧 线 流 畅 、 褶 皱 清 晰 ， 睫 毛 自 然 向上 翻 翘 。 微 创 重 睑 术 一 劳 永 逸 的 美 丽 工 程 微 创 重 睑 术 是 将 上 眼 睑 皮 肤 沿 设 计 线路 切 开 ， 同 时 还 能 较 为 彻 底 的 去 掉 眼 睑 内 多 余 脂 肪 或 者 松 弛 的 皮 肤 ， 并 且 还能 够 提 升 外 眼 角 ， 且 适 合 各 种 年 龄 人 群 ， 远 期 效 果 好 ， 自 然 的 双 眼 皮 形 态 可维 持 终 身 。1.4.3 360环 状 立 体 溶 脂 瘦 身 塑 形项 目 介 绍360美 弧
17、吸 脂 瘦 身 ， 是 针 对 个 人 形 体 特 质 进 行 空 间 曲 面 的 体 形 再 塑 。 通 过应 用 空 压 振 动 溶 脂 系 统 ， 结 合 现 代 医 学 、 科 技 、 美 容 ， 呈 360环 状 立 体吸 除 脸 部 、 手 臂 、 腰 腹 、 腿 部 等 部 位 的 多 余 脂 肪 。 独 特 的 环 状 立 体 吸 拉 技 术使 得 吸 脂 区 和 非 吸 脂 区 之 间 没 有 阶 梯 样 过 渡 ， 外 观 流 线 顺 滑 。 均 衡 选 择 性 减少 局 部 脂 肪 囤 积 ， 术 后 皮 肤 平 整 不 松 弛 。LB 牙 美 白项 目 介 绍三 大 特
18、 点 ： 国 际 公 认 的 美 白 效 果 专 业 美 牙 医 师 和 LB 美 光 操 作 员 为 您 做 个 性诊 疗 美 白 效 果 更 快 、 更 显 著 。 45 分 钟 亮 白 你 的 牙 齿 美 白 疗 程 仅 需 短 短 的 45 分 钟 ， 只 需 一 次就可 以 达 到 理 想 美 白 效 果 。 美国 FDA 认证不 损 伤 牙 齿 采 用 物 理 还 原 原 理 ， 对 牙 龈 及 口 腔 组 织 都 非 常 安 全 ， 对 牙 齿 完 全 无 损 伤 ， 更 不 会 伤 及 人 体 组 织 。1.5 SWOT 分 析1.5.1 优 势医 院 位 于 广州天河北商圈中
19、心地带， 并 且 交 通 便 利 ， 经 济 发 达 ， 流 动 人 口 人流 量 较 大 。 对 于 辐 射 周 边 二 级 市 场 有 重 要 意 义 。医 院 自 开 业 始 就 与 韩 国 整 形 医 院 合 作 ， 以 韩 式 整 形 为 主 要 卖 点 ； 美 莱 以 韩国 整 形 为 主 ， 有 一 定 优 势 。医 院 属 于 集 团 化 运 作 ， 有 一 定 的 资 源 优 势 和 品 牌 连 锁 优 势 ， 更 重 要 的 具 有 客户 资 源 共 享 的 潜 力 ， 为 今 后 打 造 异 地 客 户 资 源 共 享 创 造 绝 对 竞 争 优 势 提 供 了基 础 。
20、集 团 资 金 实 力 雄 厚 期 望 企 业 长 线 发 展 ， 对 及 时 销 售 回 款 要 求 不 高 ， 有 利 用 进行 缓 慢 稳 固 的 品 牌 建 设 ， 并 有 机 会 从 公 益 角 度 树 立 品 牌 美 誉 度 ， 规 避 社 会 舆论 对 行 业 造 成 的 经 验 风 险 。1.5.2 劣 势美莱在 内 地 知 名 度 还 不 高 ， 竞 争 对 手 较 多 ，医 院 内 部 管 理 及 人 员 重 组 后 面 临 磨 合 期 ， 会 对 工 作 效 率 造 成 一 定 影 响 ； 医 院社 会 资 源 较 匮 乏 ， 对 各 个 营 运 部 门 均 造 成 加
21、大 压 力 。1.5.3 机 会明 星 效 应 和 公 益 活 动 在 广 东 更 能 引 发 社 会 关 注 ， 提 高 宣 传 效 率 。目 前 主 要 竞 争 对 手 在 媒 体 投 放 上 的 竞 争 仍 然 集 中 在 大 众 媒 体 上 ， 如 报 纸 、 电视 、 户 外 等 ， 缺 少 新 媒 体 和 分 众 、 小 众 媒 体 ； 缺 乏 地 面 推 广 活 动 ； 目 前 整 形市 场 缺 乏 真 正 的 品 牌 ， 很 少 机 构 能 深 度 挖 掘 品 牌 内 涵 。面 部 小 手 术 利 润 比 大 手 术 低 相 对 竞 争 不 激 烈 ， 同 时 便 于 口 碑
22、传 播 和 地 面 营 销 ，便 于 形 象 宣 传 和 与 美 莱 优 势 结 合 。1.5.4 威 胁大 陆 整 形 美 容 市 场 竞 争 激 烈 ， 又 很 多 整 形 医 院 具 有 稳 固 的 品 牌 地 位 、 市 场 占有 率 和 较 强 的 影 响 力 ， 广 州 本 地 消 费 者 对 整 形 的 态 度 较 理 性 、 长 期 处 于 高 信息 量 的 刺 激 下 ， 对 广 告 的 反 应 较 为 迟 钝 ， 需 要 整 体 的 、 动 态 的 、 高 强 度 的 、密 集 的 刺 激 ， 无 形 中 增 加 了 营 销 宣 传 的 成 本 投 入 和 风 险 。广 州
23、 常 规 大 众 媒 体 信 息 量 干 扰 大 、 成 本 高 、 广 告 效 果 相 当 差 ； 与 此 同 时 ， 主要 竞 争 对 手 几 乎 进 行 了 大 众 媒 体 的 高 频 次 全 覆 盖 ， 采 用 轰 炸 的 方 式 建 立 了 较高 知 名 度 ， 并 早 已 将 营 销 渠 道 建 设 到 周 边 城 市 。竞 争 对 手 从 技 术 角 度 结 合 社 会 新 闻 进 行 人 造 美 女 、 明 星 代 言 甚 至 变 性 人 的 炒作 已 经 严 重 泛 滥 ， 无 法 引 起 社 会 关 注 ， 需 要 寻 找 新 的 亮 点 。对 于 医 院 的 进 入 ，
24、竞 争 对 手 早 有 耳 闻 并 进 行 了 充 分 的 准 备 ， 有 可 能 在 媒 体 投放 、 低 价 促 销 上 造 成 市 场 的 混 乱 。2 各项策略2.1 美莱目标市场：立足广州市场，以周边重点城市为支撑，辐射珠三角及华南。2.2 广告策略广告周期：品牌导入期：2006 年 9 月-12 月，广告 80，营销及活动推广 20；品牌发展期：2007 年 1 月-12 月，广告 65，营销及活动推广 35；品牌提升期：2008 年 1 月-12 月，广告 50，营销及活动推广 50。根据目标人群职业类别进行媒介选择职业 电视 报纸 网络 杂志 户外 广播 地铁 分众A 类：企事
25、商业职业女性 * * * * * * *初步确定媒体分配比例为：电视以提升知名度和建立品牌形象为主，占 40，报纸以项目销售、促销及公关信息为主，占 20，网络以提升知名度和营销信息收集为主，占 5，户外以提升知名度和建立品牌形象为主，占 15，广播以提升知名度和传递公关信息为主，占 5，地铁以提升知名度和树立品牌形象为主，占 10，分众以提升知名度为主，占 5。媒体区域分布：全省范围：电视、报纸、网络、广播广州、深圳、佛山、东莞：户外、地铁、分众2.3 推广策略以 DM 杂志为主要推广工具，配合各类针对不同区域特性不同目标人群特性的公关活动。DM 杂志分配比例：广州占 40%、深圳 15、佛
26、山 10、东莞 25；2.4 促销策略推出美莱美丽积分卡作为常规性促销活动，其余为节日型、专家型、活动型促销。促销项目品牌名称：美莱积分卡促销项目目的：选择容易进行口碑传播的小手术进行积分，初期在区域市场以促进客户二次消费和无限连锁方式进行销售联动，后期进行连锁机构之间的客户资源共享，最终形成独特的竞争优势。广告语：美莱积分卡 价值“连城”核心价值：多层次积分、可转让积分享受积分项目：A 类产品积分方式：时间积分+金额积分+推荐积分+多部位积分+预约积分积分方式包装：岁月镏金+金玉满堂+好事成双+ 完美有礼+ 佳人有约2.5 公关策略活动策划：针对目标消费群进行以提升品牌知名度和认知度为目的的
27、消费者联谊、教育类活动为主，抓住社会新闻热点和行业新闻热点以公益方式进行活动以提升品牌美誉度为辅。社会资源公关：长期与新闻、政府进行互访，维系关系，建立危机预警体系。B 类：商业人士眷属及周边 * * * * *C 类：女老板 * * * *3 创意设计3.1 营销活动：主题： 遇见美丽 爱心救助 3.1.1 活动策划美莱整形美容机构，作为一个有整形修复能力的、富有爱心的机构，在整形美容方面，发展为全市乃至全国都具有知名度和影响力的机构。现在，我们也有能力、有责任将之作为自己的使命去完成，完成我机构立足社会的真正意义。 正是处于企事业单位责任以及爱心救助的思考，美莱整形美容连锁机构向广州日报社
28、提出联合开展“遇见美丽，爱心救助”大型整形救助公益活动的倡议。 第一部分 活动背景 据有关数据表明，我市目前有许多因为先天或者后天原因造成容貌、形体异于常人。生活的残酷一点一点的吞噬者他们的温暖，缺少社会给予的关注和呵护的他们，极易产生认识、价值上的偏离和个性、心理发展的异常。因此，关注和关爱社会的特殊群体、弱势群体，需要我们呼吁全社会一起来加入这个行列。 3.1.2 策划思路 广州美莱 2011 年全面升级为美莱(中国)医学美容华南旗舰院，在广州天河北商圈中心地带盛大起航，被业界誉为“亚洲至大的美丽殿堂” ，为数百万的爱美女性塑造了美丽的容貌、缔造了美好的生活。美莱现已成为华南地区规模至大、
29、极具影响力的整形美容专科医院，一直引领华南医学美容行业的发展，在华南美容界享有很高的声誉。美莱美容-华南旗舰院以传递美丽价值为己任，汇集中、日、韩三国顶尖专家，专设美容外科、美容皮肤科、无创抗衰塑形、活力齿科等四大科室，专业提供整形美容、皮肤美容、无创美容、中医美容、口腔美容等多项医美产品及服务，致力为顾客提供专业、安全的整形美容服务，将自身打造为国际一流品质的整形美容基地，引领美丽时尚。 本次公益活动，我机构作为一个有整形修复能力的、富有爱心的机构，为了让更多的特殊群体、弱势群体走出目前因为家庭贫困，无力支付容貌及形体原因造成的困境，让他们真正融入到这个社会，体验到人与人之间的平等、尊重、信任、友善、理解、宽容与友爱，形成积极的、向上的人生态度和情感体验。通过项目的实施及推广，在广州日报社和我机构的共同努力下，达到向全社会热心群众宣传公益的社会目标。
