1、房地产开发与经营管理论文姓名：武智辉班级：工管 11-1 班学号：1163131102品牌策略在房地产运营中的作用摘要：我国房地产业经过 20 多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业，然而经过这么多年的发展，房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产的运营策略也从单一的价格营销、人员促销、广告营销等传统的方式转变到实施品牌策略的综合运营阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。本文
2、首先从品牌的概念出发，论述了品牌的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研究我国房地产市场的现状、行业现状、企业自身现状发现：我国虽然有很多的房地产开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在创造品牌，实施品牌策略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题。关键词：品牌 房地产运营 策略 文化一、什么是品牌?什么是品牌?品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅是商品的质量。屈云波在品牌营销一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。
3、”由此我们可知“品牌体现的质量”是一种感性认识，对于一个品牌来说是一种无形的的、全面的感知，它体现的不仅仅是真实的、客观的产品质量，还包括一系列更为广泛的能使消费者得到满足的东西，如产品的可信度、生产和销售企业的信誉、消费者精神和心理上的满足等。 房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言，它可分为项目品牌和企业品牌，项目品牌是企业品牌的基础。从法律角度讲，房地产品牌是一种知识产权。知识产权是产权的一种形态，也是可以像资本一样运营、实现增值。 房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣誉以及社会地位。
4、从而表明企业的巨大成功。可口可乐公司总裁曾自豪地说，即使该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这充分说明了品牌效应的无穷魅力。 品牌效应就是在房地产交易中，通过品牌认识，向掌握较少信息的购房者公开部分产品信息，品牌效应主要有： (1)扩散效应。品牌一旦确立，树立起良好的信誉，就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢得越来越多的消费者的信赖，提高顾客的总诚度。数据显示，广州市 2001 年销售的楼盘中有约 30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的知名开发公司更高达 50%。 (2)持续效应。只要品牌不倒，不出严重的质量问题和
5、信誉问题，它的影响力及其经济效益就会长期持续下去。 (3)放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效益也起到了放大效应的作用。 品牌战略在房地产开发中的重要作用主要表现在以下方面： 首先，房地产品牌是企业竞争取胜之道，是企业成功的重要标志。任何一家房地产企业，要想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须在经营过程这打造具有深度内涵的产品，努力创立品牌和发展品牌。只有当品牌具备一定“资产”时，企业才有可能保持长期的增长，也才能使企业及产品在如林的竞争手中脱颖而出，赢得消费者的关注和偏好。事实上，随着房地产市
6、场的发展和完善，品牌已经成为消费者认知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争。因此，发展商应实实在在地在楼市中构筑其品牌基础，堆积无形资产，创立品牌，并以品牌推广来确定自己在楼市中的主导地位。 其次，品牌代表企业的信誉是企业赖以生存的基础，也是开发商树立企业形象的必然选择。房地产企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须高度重视质量和信誉。优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础，随着住房制度改革的深化和住房消费主体的改变，人们对房地产品质的期望和要求，已经从最基础的住宅工程质量发展到功能质量、环境质量、物业管理的服务质量，进而提升到社区的历史渊源、文化氛围，人群阶层和生活方式质量等综合品质，
7、住宅除了给人以一个居住空间外，实际上还对居住者的生活、工作、休闲和家庭发展等产生重大影响。优良的产品服务是房地产品牌构建的重要要素。在房地产买方市场，消费者对品牌的青睐一定程度上受品牌商品的售前服务、售中服务和售后服务的影响。房地产的服务主要体现在以客户为中心，满足需要，提供便利，提高居住质量，提升居住品位，增加起品牌的高附加值。 成功的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器。品牌是企业形象的重要组成部分，是企业走向市场的“通行证” ，品牌与企业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。成功的企业形象设计是以市场为导向，以企业为核心，建立在房地产高品质基础上的。鲜明的企业形象设计和良好的品质，信誉塑
8、造了房地产品牌，为其企业品牌的创建发挥了极其重要的推动作用。所以，在当今消费者日趋成熟，房地产市场全面进入买方市场的情况下，房地产市场竞争必将由单纯的质量，价格竞争变成品牌竞争，品牌营销半是房地产市场发展的必然选择。 二、房地产品牌运营目标房地产品牌运营的目的即创造高价值的房地产品牌。高价值的房地产品牌，它拥有顾客认同程度高的品牌印象及拥有大量认同品牌的顾客，拥有这一优势的房地产品牌，就等于占据了巨大的资本资源。判断一个房地产品牌有多大价值，即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该房地产品牌的顾客。衡量一个房地产品牌有没有价值，价值有多大，主要看房地产品牌的知名度、推崇度、满意度、
9、忠诚度等四个指标。1.品牌知名度品牌知名度，即衡量购房者对房地产品牌记忆的强度。知名度高的房地产品牌，具有定位准确、记忆深刻与印象比较完整的特点，当购房者产生购买此类产品的欲望时，是首先想到的几个品牌之一。那些由别人提到名称后，才被购房者记起来的品牌，知名度是低级的。2.品牌推崇度品牌推崇度,指潜在购房者购买前对某一品牌优先考虑的程度.购房者对房地产品牌推崇程度,除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的影响外，还取决购房者的好感程度。3.品牌满意度品牌满意度，指购房者使用品牌产品后的满意程度。4.品牌忠诚度品牌忠诚度，即购房者满意的最高水平，表明购房者使用房地产产品以后仍继续购买同一品牌。要达
10、到较高的品牌满意度和品牌忠诚度，就必须使品牌定位准确，使品牌在顾客心目中产生记忆深刻、完整的印象，还需要顾客在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认同的理想境界。三、房地产品牌的创造1、准确的市场定位。房地产企业应围绕市场需求，培育和塑造房地产品牌，强化品牌意识。房地产开发企业的经营者和劳动者都要清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，转变观念，确定以市场为导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目，每幢房屋的决定、设计、施工、营销和物业管理之中，把企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务，认可的信
11、誉和欣赏的品位。近年来，许多品质优良、户型结构合理、价格适宜的中、低档房地产人气旺盛，销势强劲，而不少设计讲究、装修豪华、造价甚高的别墅、公寓或写字楼，虽冠以诱人的“住宅新理念” ， “世纪房产” ， “欧陆风格”等广告词和名楼，却是销势很弱。所以准确的市场定位必须把握好几个原则：(1)目前市场规模要足够大并要有较大的发展空间；(2)目标市场要求要未别竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；(3)企业有条件和能力进入新选定的目标市场。 2、以质量为后盾 品牌的价值是由市场来认可的。品牌形象的建立在根本上也必须以房地产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性概念。首先，规划设计质量要能体现可持续发
12、展思想，有一定的超前性和可变性。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的；第三，要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境；第四，配套齐全，交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施基本具备；第五，优质的售后服务。售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。3、塑造个性化的品牌 现代社会崇个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否
13、得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产来看，所有的购买者没有谁不希望所购房屋能使自己得以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正的需求，盲目跟从，导致推出的房地产产品几乎千篇一律，没有自己的特色。因此，房地产开发商只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有房地产市场已充分细分，任何一类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房
14、者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。所以，开发商只有充分研究消费者的欲望和需求，开发具有个性化的产品，才可能使自己的项目成为市场亮点，也才能取得成功。 塑造个性化的品牌战略，万科集团就做得很好。万科集团王石提出，万科要做房地产行业的领跑者，要实现持续、高速、稳定的增长需要两个条件：一是资本的超常规扩张；二是强大品牌的支撑，只有当品牌具备一定“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。万科集团建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加客户对万科集团的偏爱度。万科提出“建筑无限生活，建筑无限品质”的口号，便形成了一整套与职业经理人相关的价值观和公司文化(白领文化)，并形成了它
15、独特的个性，万科的管理，点点滴滴中都透露出由此而带来的专业、专注和细致、严谨。这种价值观和文化，甚至成为万科产品的特色包装和特有的品牌价值。 4、专业化房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，房地产品牌除了突出要有个性外，还是要走专业化的道路。一般而言，产品的专业化程度越高，越容易给人以精纯与信赖的感觉，也间接地发挥了特殊性的效果。专业化的产品通常附加价值较大，也较容易创造较高的价值。万科作为中国房地产行业的领跑者，这些年，通过规范管理，人才储备，专业发展，人性化服务的经营策略，走是了一条规范化、专业化的发展道路。5、严格控制产品成本 品牌商品房，其价格也应该比较合理，相对于其高质量而言，应体现
16、良好的性能价格比，不能把品牌与高价等同起来。品牌实力最终是依靠市场占有率来体现的，因此，品牌房地产项目不应只定位于少数高收入者，应放眼于市场更为广阔的中低收入者，他们才是未来购房市场的主流。低成本与高质量并不矛盾。品牌开发商完全可以在保证质量的前提下采取各种手段降低成本，如利用规模效益，采取现代化的管理技术，严格杜绝工程中的浪费和无益消耗，全局化的最优统筹安排等。6、重视人才。人才是企业品牌战略成功的根本。人才资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。房地产企业要加强人才的培养和引进，选好人才，用好人才，留住人才，构建人才发展优势，要建立以企业经营者为核心，以专业人才为主体，以优秀员
17、工为骨干的最佳人才整合机制，发挥经营者谋略作用，吸纳专业人才的智慧，调动员工的积极性和创造性。 一个著名的房地产品牌企业中至少应该拥有的专业人员有：(1)对宏观经济和城市经济进行分析，选择理想的投资区域和区位的经济分析师；(2)能体现可持续发展和以人为本思想，创造优良人居环境的规划设计师；(3)优秀的项目经理和善于用人的老板；(4)对工程进行全面检查、监督、确保工程质量的监理工程师；(5)为用户提供全方位完善集后服务的物业管理者；(6)为品牌营运出思路、出理念、出战略、出谋划策的策划师；(7)了解顾客消费需求，分析预测市场走势，为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师；(8)制定媒体传播策略的
18、广告师；(9)能将产品销售出去，还能将凝聚于品牌之中的观念、目标、形象、价值等在市场上推广开来，并被广大消费者所接受的营销师。当然房地产企业只拥有这些专业的人员还不行，关键还在于员工的高素质，所以这些专业人才应具备三方面的特质：(1)具有强烈的经营意识与高超的管理技能；(2)具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与决策的准确性；(3)特有的应变能力，房地产开发经营涉及面广，包括各种关系，这就要求房地产专业人才要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力。四、品牌策略的作用随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。在产品的竞争力中，品牌是一个极为重
19、要的因素。市场经济条件下，房地产开发企业走名牌发展战略之路是增强其产品竞争力的必然选择。房地产开发企业品牌策略是房地产开发企业企业市场运营的核心。从房地产开发企业品牌策略的功能来看, 一个房地产开发企业品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是其产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着房地产开发企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着房地产产品市场结构与服务定位。因此, 发挥房地产品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。品牌的重
20、要性已超过土地、货币与人力资本。在现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。像美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑现代企业集团和集团联盟的现象将成为 21 世纪一道壮丽的经济风一个品牌的基础构
21、成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，房地产企业的运营全程从房地产的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化;甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。综上所述，房地产市场的竞争越来越激烈，新推出的楼盘速度极快，大量有个性、有特色、设计新、房型佳、配套齐、绿化多、位置好、价格平的楼盘不断呈现在消费者面前，许多楼盘由于通过品牌销售，使楼盘业绩有大幅提升，从而成为楼市的公认品牌。品牌已成为开发商拥有的无形资产。楼市的发展趋势表明，品牌楼盘将成为一个绝对主流。可见，品牌楼盘、品牌包装、品牌销售、品牌追求，这是楼市发展的必然趋势，品牌楼盘将是楼市
22、最有力的竞争产品。 中国加入 WTO 后，房地产市场空间更加广阔，特别是近年来国家实施积极的财政政策，加大城市基础设施投资力度，扩大和促进内需以及金融资本的支持等都给房地产开发企业带来了前所未有发展机遇，房地产开发企业要进一步树立信心，建立和完善与市场相连结，与发展相适应，与国际经济运行规则相接轨，与品牌战略相一致的生产、管理、营销机遇。房地产企业实施品牌策略是新时代的必然选择。我国的房地产市场与国际接轨，必然要接受国际挑战，学习国际新模式。赢得国内房地产市场乃至国际房地产市场上的竞争，要求我国房地产企业顺应市场要求，在营销中注重建立品牌战略的意识，及早进入品牌战略阶段。参考文献：1叶剑平 房地产营销 首都经济贸易大学出版社 2001.52熊伟 赵锴 透视房地产品牌战略3祖伟琴 浅议房地产开发中品牌策略的实施 中国科技信息
