1、郑州大学毕业论文题 目：英雄联盟项目中国市场营销策略研究指导教师： 宁建新 职称： 教 授 学生姓名： 赵 想 学号： 20123140229 专 业： 工商管理专业 院 （ 系 ） ： 商学院 完成时间： 2016 年 5 月 20 日 2016 年 5 月 20 日目 录摘要 .1Abstract.1（正文部分） .2一、导论 .2（一）研究背景 .2（二）研究内容及方法 .3（三）研究目的及意义 .3二、“英雄联盟”概述 .4（一）英雄联盟项目背景 .4（二）英雄联盟项目介绍 .4三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析 .6（一）宏观环境分析 .6（二）市场竞争环境分析 .8四、 “英
2、雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析 .9（一）“英雄联盟”在中国市场的目标市场定位分析 .9（二）“英雄联盟”的 4P 营销策略研究 .11五、“英雄联盟”的营销策略对国内网络游戏的启示 .15结论与展望 .17（一）主要结论 .17(二）研究展望 .17参考文献 .18致谢 .19中英文翻译： .201“英雄联盟”中国市场营销策略研究摘 要21 世纪以来，随着互联网的不断普遍和信息技术的快速发展，网络游戏逐步进入大众的视野,成为全球瞩目的顶尖娱乐产业。我国现今的网络游戏处于高速发展时期，电竞行业一片光明，大量企业和资本融入网络游戏和电竞行业，但是由于市场竞争比较激烈，营销方式也大相径庭。文
3、章以网络游戏市场为背景，介绍了一款由美国拳头公司出版，腾讯公司代理的游戏，从目前网络游戏市场的发展概况，到营销策略各方面着重分析了网络游戏市场中所采用的营销模式，对其在网络游戏市场中具备的成功经验给其他国内网络游戏启示。通过 STP 理论和 4P 营销理论对“英雄联盟”在中国市场的营销策略进行分析，指出“英雄联盟”对中国网络游戏的启示。文章对于“英雄联盟”在中国网络游戏市场的营销策略研究，不仅对“英雄联盟”的市场营销具有很强的现实指导意义，而且也为国内网络游戏在制定市场营销策略过程中遇到的困难和问题提供了理论指导和经验借鉴。关键词：市场营销策略；STP 理论；4P 营销理论；英雄联盟Abstr
4、actSince the 21st century, along with the General Internet and the rapid development of information technology, network game coming into the public eye as the worlds top entertainment industry attention.Todays online games in a period of rapid development in China, E-sports industry is bright and a
5、lot of business and capital into online gaming and E-sports industry, but because of the fierce market competition, marketing varies.The network game market as the background, introduces a fist by the United States publishing, agents of Tencent game, from the present general situation of development
6、 of network game market, to marketing strategy focuses on the analysis of the online game market in the marketing mode, the in network game market with the successful experience to other domestic network game revelation.Through STP and 4P marketing theory of “League of legends“ analysis of the marke
7、ting strategy in the Chinese market, noting that “League of legends“ enlightenment on Chinese online game.Articles for the “League of legends“ in the study of marketing strategies of Chinas online gaming 2market, not only for the “League of legends“ marketing has a lot of significance, but also for
8、the domestic online game encountered in the process of developing marketing strategies difficult problems and provided theoretical guidance and experience.Key Words:marketing strategy;theory of STP;4P marketing theory;League of legends（正文部分）1、导论由于互联网的不断普遍与计算机的不断发展，网络游戏逐步进入人们的视野，网络游戏在全球范围内的迅速发展也引起了市场
9、方面的竞争，从网络游戏的出现到网络游戏的发展为本文所讲述的英雄联盟项目奠定了基础。（一）研究背景1.1969 年至 1977 年出现第一代网络游戏由于计算机以及各种技术的落后，第一代网络游戏只是简单的网络游戏，没有大型复杂的操作系统，也只能少部分的网络游戏，并且大部分都只是网络游戏的试验品，都只运行在一些高等院校的大型主机上。2.1978 年至 1995 年出现第二代网络游戏第二代网络游戏出现了比较专业的网络游戏，各种游戏开发商也发现了这个契机，开始向网络游戏投入资金，不断地完善这个行业，与各个行业出现合作关系，形成一批比较系统完整的网络游戏。3.1996 年至 2006 年出现第三代网络游戏
10、开发商和运营商越来越多的进入到网络游戏这一产业，形成了一个更大规模的产业生态环境。开发商开始对网络游戏的设计、界面、运营投入更多的资金和精力，希望总结出长久以来缺乏的理论基础。34.2008 年至今出现第四代网络游戏计算机技术一直展开，网络用户需要不断扩大，对网络游戏的要求也不断升高，所以出现了第四代网络游戏。由于网络游戏中出现了各种私服、外挂等非法程序，第三代游戏被逐渐淹没，第四代游戏因此迅速崛起。至今为止，网络游戏行业成为了全世界最大的文娱事业，每年有超越 200 亿美元的产值，更多的国家逐渐重视游戏这个产业，将产业对象转到网络游戏产业开展游戏产业。而现在北美网络游戏行业的收入仅次于电影行
11、业的收入，这能够证实网络游戏行业无限大的展开。在中国，网络游戏相比来说起步较晚。1990 年初步形成的网络游戏开始在台湾以及中国开始发行。据年会期间发布的2015 年中国游戏产业报告显示，2015 年中国游戏用户数达到 5.34 亿人，同比增长 3.3%;中国游戏用户结构进行进一步合理，不同年龄、不同职业、不同性别的用户均有不同程度覆盖。2015 年，包括客户端游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电视游戏等市场实际销售收入达到 1 407 亿元人民币，同比增长 22.9%。如何通过更直接方便的营销策略来研究网络游戏之一“英雄联盟”中国营销策略又是急需解决的问题之一。（二）研究内容及方
12、法本课题通过对英雄联盟中国市场策略问题的研究，对中国市场网络游戏的营销方式、营销对象、营销范围等各方面进行深入系统全方面的研究，完善了中国市场网络游戏的市场营销制度。本课题根据 STP 理论分析英雄联盟市场细分，目标市场的选择，市场定位等方面，强化中国市场营销管理，这些都具有非常重大的现实意义。（三）研究目的及意义由于中国网络游戏发展较晚，所以网络游戏在我国发展的情况和目标，发展方向并不明朗。本课题主要通过“英雄联盟”中国市场营销策略的研究，分析研究英雄联盟发展中的营销管理和策略成功的秘诀，以及在中国营销过程中呈现出的问题，并针对问题提出解决方案。本课题主要采用文献借鉴法，案例研究方法和理论分
13、析方法，在研究前期概述中，主要通过文献借鉴法，引用和提出英雄联盟的来源和发展。在营销策略研究过程中，通过案例研究方法，分析和案例研究对象是英雄联盟。最后，分析“英雄联盟”成功秘诀以及出现的问题时，通过理论分析研究法，极力解决部分问题。4二、“英雄联盟”概述（一）英雄联盟项目背景腾讯公司成立于 1998 年 11 月，是目前中国当先的互联网平台之一。成立 10 多年以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，为亿级海量用户提供稳定优质的各类服务，始终处于稳健发展的状态。腾讯 2011 年第三季度财报中披露，腾讯收购了美国的游戏开发商拳头公司，交易前持有股份 22.34%，投入资金 2.
14、31 美元，完成交易之后持有股份 92.78%。财报披露，交易完成后的总资金为 16.79 亿元，不仅包括库存现金 15.25 亿元而且还包括现有股权认沽期权价值 1.55 亿元。在这次交易之前腾讯持有拳头公司 22.34%的股份，完成此次交易后持股 820.95 万股，持股的比例已经达到 92.78%。而这意味着本次买卖对拳头公司的估5值达到 21.68 亿元，跟之前外媒报道的 3.5 亿美金作价相差不多。实现此次交易后，拳头公司成为腾讯控股的首家美国公司，但是“英雄联盟”仍由原创始人及运行团队全权负责，管理运营。2015 年 12 月 17 日凌晨消息 英雄联盟开发商美国拳头公司在其官网宣
15、布，腾讯公司已经收购了公司剩下股份，这就说明腾讯已经对拳头公司实行了完全控股。（二）英雄联盟项目介绍1.游戏简介英雄联盟（英语：League of Legends，简称“LOL”），是由美国拳头公司开发及发行的一款 Windows 和 MAC OS X 平台下的多人在线战术擂台（ MOBA）游戏，以网络游戏免费模式及虚拟物品收费营运。美国拳头公司创立于 2006 年，2009 年开发出英雄联盟，并成为有史以来玩家最多的电脑网络游戏。据了解，英雄联盟有“全世界最大的游戏”之称。“英雄联盟”是由美国拳头公司开发的 3D 竞技网络游戏，其主创团队是由很有实力的 DOTA 的开发团队，以及动视暴雪等有
16、名的游戏公司的相关人员组成，将 DOTA 的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。不仅包括 DOTA 的节奏、游戏策略、团队合作，而且英雄联盟还包括特色的英雄、唯美的皮肤，除此之外，包括游戏界面、天赋树、符文等元素，让玩家感受全新的英雄对战。2.发展历程（1）排行第一依据 2013 年 3 月 10 日官方最新资源，“英雄联盟”的同一时间的线上人数已突破500 万人，这个数据已经打破了魔兽世界的线上人数，“英雄联盟”成为世界第一网游。（2）申奥日程3 月 25 日，中国奥委会官网发布了关于电子竞技的“普遍性”和“受欢迎度”的调查，供网游谈论。此前，中国奥委会曾经发微博称英雄联盟和星际 2 项目有可
17、能加入2016 年里约奥运会。中国奥委会对电竞申奥的不断关注，掀起了一轮新的电竞热潮。英雄联盟现在成为大部分网民玩游戏首选的游戏，尤其在中国，网络成为了我们每个人生活中不可缺少的一部分，英雄联盟之所以吸引人一方面在于其带给人的精神方面的满足，另一方面在于游戏本身所带有的文化底蕴。中国最近几年游戏产业发展迅速，6电竞行业进入了大家的视野，而“英雄联盟”就是这个产业游戏的代表，在中国，韩国，美国等几个国家已经有比较完整的比赛系统。在我国，有着著名的 LPL 联赛、英雄联盟职业联赛，这是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，是中国赛区通往每年 S 系列全球总决赛的唯一渠道。“英雄联盟”之所以能够在中国如此大红大火，它的营销方式绝对不容小觑，通过比赛，活动各种方式如何营销也是我要考虑的主要问题。
