1、方 案 目 录一、企划客体环境1、 企划客体宏观环境2、 当地企划客体环境二、竞争对手的基本情况竞争对手概括三、市场分析四、项目的定位项目定位点及理论支持五、市场定位1、 主市场（目标市场）定位及理论支持点2、 副市场（辅助市场）定位及理论支持点六、营销策略1、企划策略：企划概念2、渠道策略：渠道的选择3、促销策略：促销总体思路七、销售管理1、销售计划管理、组织框架2、销售组织管理组织职能、职务职责、工作程序； 1人员招聘、培训、考核、报酬； 2一、企划客体环境、1、企划宏客环境茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二
2、、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战。由于受金融危机的影响，茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大，2008 年中国茶园种植面积达到 160 万公顷，茶产量 124 万吨，均居于世界第一，2008 年中国茶叶出口到 120 个国家和地区，出口达到 29.7 万吨，出口金额 6.82 亿美元，是继2007 年历史性突破 6 亿美元后大幅增长 12.3，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。2008 年全年销售在 85 万吨左右，比上年增长 2.4%，从 2009 年上半年的市场表现来看，上市的春茶质量好、价格较高，主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响，但主要的销
3、售市场均有不同程度的下滑。1-4 月，我国茶叶出口同比增长 4.5%，总体的市场表现为快速增长的形式，呈现平稳的市场格局。 2009 年对于中国茶业注定是不寻常的一年，我国茶叶产销在连续 5 年年增长 10%左右的基础上，2009 年开局形势良好，春茶产销两旺，全年可望又是一个好年成。若无大的自然灾害， 2009 年全国春茶总产量 50 万吨左右，比去年增产8%。2009 上半年全球茶叶产量缺口共计 7000 万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚 2009 年上半年的茶叶产量减少 6500 万公斤。由于世界市场对茶叶的需求仍保持强劲势头，联合国粮农组织认为，即便有经济危机的影响，2
4、009 年全球茶叶的销量仍会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。但是，中国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准；外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶的需求萎缩，2009 年中国茶产业同样充满挑战，2009 年前 7 个月，我国茶叶出口 17.9 万吨，创汇 4.06 亿美元，平均单价每公斤 2.26 美元，出口总量同比增加 0.34，而创汇额和均价同比分别减少 0.40%和 0.74%。中国茶叶行业在 2010 年预计产值将达到 210 亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。相比乳品行
5、业，虽然经过了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司 2008 年的销售收入还是达到了 238.65 亿元。一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“ 非竞争状态 ”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。从去年开始，受金融危机持续深入的影响，消费总量的下降，影响到茶叶企业的生存稳定。茶叶行业的洗牌突如其来。山雨欲来风满楼！特别是普洱茶，经历了一场非理性的过山车式热炒之后，保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿，很多普洱茶企业的库存也不
6、会低于市场存量。企业面临生存还是毁灭的抉择。其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。48的种植上升，76的产量上升，远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20左右。供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。“柴米油盐酱醋茶 ”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费，一些喝茶少的消费者甚至不再消费。因此，茶叶在可以保持一定消费量的同时，将会有一定幅度下滑。在金融危机中，茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。2、当地企划客体环境目前，西安、咸阳现常住人口近一千万
7、人，人均年消费茶叶量达到 1500 克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。西安、咸阳现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。就西安、咸阳茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型；二是比较购买型；三是品牌信赖型，当地所产“午子仙豪”是陕南绿茶中的名牌。从饮茶、买茶的人群特点来看，中老年男性还是主力，40 岁以上男性，占买茶人的 6 成到 7 成。在西北地区，茶叶销售具有明显的季节性。一
8、般春茶为旺季，而到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主，而到了逢年过节，则以礼品茶为主。平时百姓购茶，100 元到 200 元一斤的茶比较畅销。而对于礼品茶，大家能接受的价格在一斤 1000 元左右。由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情。据这里的茶叶采购商介绍，他们一般会选择从茶区直接进茶。二、竞争对手的基本情况竞争对手概括：天福茶业:之所以成功,源自他的品牌效益,拥有 1500 亩茶场、,花茶、,绿茶、生茶基地总占地 170 亩,截止 2010 年 2 月 9 日已开设 1007 家直营连锁店.公司以弘扬祖国茶文化为己任,提倡国饮,推行茶道,已成为世界有名
9、的茶企业集团.企业不仅在茶文化上下功夫，还修建了 2 家茶博物院，2 个高速公路服务区、1 个“唐山过台湾 ”石雕园，全球第一所茶专业高校 天福茶学院。三、市场分析茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌” 。面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们利用我们的优势,主要推出礼盒茶,来避开我们的不足之处.四、项目的定位1、项目定位点及理论支持。项目定位终端
10、+加盟连锁销售形式2、理论支持是趋势性行业，连锁加盟是 21 世纪的趋势，什么是趋势性？就是在未来 1会有越来越多的人才对这个有需求，而且目前从事这个行业的人不是很多且不够专业化。产品的需求量很大 2茶叶已被国家列为储备物资，根据 09 年的总体销量，需求量逐年上升。市场大，竞争对手少。 3目前市场上做的比较成功的是“天福茗茶” ，投资金额不大， 4一般想创业的人都投资的起，利润空间不错。 5不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服务。 6世界上只有一个动作是赚钱，就是销售，管理多表示销售时间少，赚钱少。五、市场定位1、主市场（目标市场）定位及理论支持点以观湖楼现有的高质量客户源为基础，以
11、咸阳市为市场中心，向周边县市区辐射加盟品牌连锁店，咸阳市场分为两大市场：秦都区市场、渭城区市场。2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点以咸阳各大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场，从而增加品牌知名度，扩大市场占有率。六、营销策略1、企划概念核心理念：诚信、创新、自然、和谐。 1以诚信为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲学，以创造和谐为目标。 “人无忠信，不可立于世” 。个人如此，企业亦如此，没有诚信的企业是没有发展可言的。创新是市场竞争的最有力的武器，唯有在市场上不断创新，才能不断的拥有并保持竞争优势。大道自然，观湖茗茶崇尚自然文化的生活态度，海纳北川、有容乃
12、大，建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业，经营理念：物超所值为顾客创造更大的价值。 2观湖茗茶认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是观湖茗茶的每一位客户不管是产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。服务理念：服务从细节做起。 32、渠道策略：茶叶消费的形式有 9 种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会
13、、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春
14、、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。茶叶销售的渠道主要有 8 种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产
15、者为主，销区市场以中间商居多。交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。商场专柜：方便顾客选购。专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业
16、应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。3、促销策略：促销总体思路观湖茗茶建立客户会员制，当客户消费到特定的消费额，将给予一定的物质奖励，各大节日制定出详细的促销计划。七、销售管理1、销售计划管理、组织框架：董事长经 理主 管收银 1 人 茶艺师 1 人 销售顾问 2 人2、销售组织管理组织职能、职务职责： 1经理岗位职责：工作大项 工作细化 目标与成果1负责组织制定本部门规章制度及分岗位程序及要求制度健全、完善部门制度建设 2不断修订、完善制度、各岗位工作程序及方法，保证各服务岗位的正常运转各项制度有效执行率达 100%1迎送重要客人，检查落实接待 VIP 客人的各项工作宾客满
17、意度达 100%3掌握店内的销售政策，收集同行销售价位及品种，及时对比分析，为本店及其他经营策略调整提供依据年平均房价增长率 %4指导并协助茶艺师处理客人的各种投诉案件投诉处理及时率100%工作管理5定期与店内常驻客人、重要客人沟通，保持良好的客际关系，并与商业客户、VIP客户经常保持联系年销售收入增长率达 %1监督、检查各区域内的运转状况，积极与各有关部门协调联系、配合工作各项工作配合度达100%日常运转管理 3严格控制部门各项费用消耗，降低各项工作成本行政费用节约率达 %员工管理1指导主管训练下属员工，并督导直接下级的管理工作部门各项工作计划按时完成率 100%2对下属员工进行绩效考核员工
18、考核达标率100%以上主管岗位职责：工作大项 工作细化 目标与成果1监督、协助办理客人结账、服务等相关工作手续合格率达 100%接待工作管理 3督导店员的日常工作，确保各环节正常运转和为客人提供优质高效的接待服务服务质量高，发生客人投诉不超过 次/年1监督、协助接听电话及问讯电话问询准确解答率达 100%问询工作管理2负责店内客人方面的问询工作 解答准确、及时1及时将客人有关资料、当日工作报表等传递主管经理资料准确，出错率为 0信息传递 2准确掌握销量，制作有关经营的各类报表，为店内经营管理工作提供准确详细的资料营业日报表提交 1次/天1检查、督导下属员工的仪容仪表及服务规范检查合格率达 100%2安排下属员工任务分工，定期组织培训以提高服务技能和服务质量下属员工服务技能达标率为 100%下属员工管理3定期进行业务总结并向上级汇报，及时对下属员工进行考核下属员工的考核达到 -分以上
