1、第四章消费者的个性心理与行为,4.2消费者的气质,4.1.1气质的概念和类型,1气质的概念个体心理活动的典型的，稳定的动力特征。动力特征：心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性上。比如：情绪体验的强弱与快慢（一会哭，一会笑。生完气，一会就好，活泼好动 ）思维的敏捷性：反应灵活 知觉的敏锐度注意力集中的长短注意转移的难易内向外向,活泼好动，反应灵活 安静稳重，反应缓慢 做什么事总显得十分急躁 情绪总是那么细腻深刻 态度热情主动、消极冷漠行动敏捷或者迟缓,人格的形成：气质、体质以及社会环境。,2.气质类型胆汁质,多血质优点：灵活、适应多变的环境、善于交际、精力充沛、效率高缺点：情感兴趣易于变
2、化、投机取巧、易骄傲、受不了一成不变的生活,黏液质优点：反应缓慢，坚持而稳健的辛勤工作；能克制冲动；严格恪守工作制度和生活秩序；不易冲动；不易流露感情；自制力强；不爱显露自己的才能。缺点：固定性有余，灵活性不足,抑郁质长于思考。少情绪化，多理性。 行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情忸怩、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。,4.2.1气质表现和消费者心理与行为,1.胆汁质型消费者不愿意反复比较，快速（草率）购买。营业员效率低，就会烦躁。挑选产品以直观感觉为主。,多血质型消费者非常感性的购买者（商品外表、造型、颜色、命名）；购买过程中喜欢主动沟通，分享。在选购过程中，易受周
3、围环境的感染、购买现场的刺激和流行时尚的影响。,3.黏液型消费者优柔寡断，从不仓促做出决定；对别人的介绍将信将疑，因为常犹豫不决而放弃购买。4.抑郁质型消费者不容易受广告、商标、包装的干扰和影响；喜欢自己加以细心的比较、选择后才购买。P91,4.2.1.性格的概念与特征,1.性格的概念个体生活中形成的，对待现实的稳固态度和匹配的行为方式。性格的形成主要取决于后天的社会化过程。并随环境变化而变化的个性心理特征。一个人对待周围人们的直率或拘谨、诚实或虚伪；对待困难表现出来的坚强或软弱；面临险境时表现出的勇敢或怯懦；对事业积极负责或消极、懒惰等，都是性格的表现。豪爽、果断、有原则性、乐于助人、谦虚、
4、自信、大公无私、勤劳、勇敢、自私、懒惰、沉默、懦弱,第一阶段：学龄前儿童 行为直接决定于具体的生活情境，还未形成稳固的状态。小学生性格中的意志特征，主要表现在是否遵守纪律、有无自制力、有无坚持性和胆量大小四个方面 第二阶段：小学初中，性格正在日趋完成，对形成的不良习惯需要施加强有力的教育才能改变。第三阶段：高中特有，内心制约行为的阶段。这个阶段里，稳固的态度和行为方式已经定型，性格的改造就比较困难。,气质对性格的作用：影响性格的形成、发展速度、性格的表现方式性格对气质的作用性格对气质有重要的调控作用，它可以在一定程度上严格或改造气质，使气质的消极因素受到抑制，积极因素得到发挥。,2.性格的特征
5、A.个人对现实的态度倾向性特点。B.心理活动过程方面的个体差异的特点。C.个人受情绪影响或控制程度状态的特点D.个人自觉控制自己的行为及努力程度,4.2.2性格的分类和消费者心理与行为,1.性格的分类学说1）机能类型说理智型：善于冷静理智思考；行为受理智的支配和影响。情绪型：言行受情绪支配，处理问题喜欢感情用事。意志型：有明确目标，行为积极主动，意志比较坚强，较少受到其他因素影响。,2）向性说内倾型：沉默寡言、心理内倾、情感深沉、待人接物小心谨慎、性情孤僻、不善交际。外倾型：对外部事物比较关心、活泼开朗、情感容易流露、待人接物随和、不拘小节，但比较轻率,3）“独立-顺从”说独立型：善于独立地发
6、现和解决问题，有主见，不易受外界的影响，较少依赖他人。顺从型：独立性差，易受暗示，行动易为他人左右，抉择问题时犹豫不决。,4）特质分析说兴奋、稳定、怀疑、敏感、忧虑、独立、自律、紧张、乐群、聪慧、持强、有恒、敢为、幻想、世故、实验,5）价值倾向理论性经济型艺术型社会型政治型宗教型,6）性格九分法P94,2.性格在消费者行为中的具体表现消费者的性格在购买行为中起核心作用。1）消费态度划分1.节俭型：崇尚节俭、讲究实用。2.保守型：生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，不愿尝试新产品。3.随意型：生活方式自由而无固定模式。,2）从购买行为方式角度划分1.习惯型：以往购买和实用经验，不轻易改变自己。
7、2.慎重型：从实际需要出发，比较权衡。购买受外界影响小，有自我抑制力。3.挑剔型：很少征询或听从他人的意见。有时过于挑剔。4.被动型：购买过程中犹豫不决，缺乏自信和主见。,4.2.3消费者的性格与营销,1.企业欢迎的消费性格类型1）外向友善型2）勇敢冒险型3）时尚导向型,第四章消费者的个性心理与行为,4.3消费者的能力,4.3.1能力的概述与分类,1.能力的概述能够顺利完成某种活动，并表现出的效率情况。2.能力的分类按能力的倾向分：一般，特殊按创造性：再创造性、创造性按能力检测的观点：实际能力、潜在能力,认识能力：1.各有所长，各有所短2.智能分为超常、正常、低常3.时间发展水平上的差异，受遗
8、传、环境、教育影响,4.3.2消费者的消费能力及其分类,1.消费者的消费能力结构1）一般能力注意力（找不到商品）、观察力（检查不出瑕疵）、记忆力（不知道上次的价格）、判断力（买或不买）比较能力、决策能力2）特殊能力 专业技术能力3）人际交往能力4）应变能力,2.消费者的消费能力类型1）从购买目标的确定程度划分确定型、半确定型、盲目型2）从对商品的认识程度划分知识型、略知型、无知型,4.3.3消费者消费能力的差异表现,1.消费者经济状况的差异收入、存款、资产、借贷能力等2.职业和地位不同职业爱好不同3.年龄与性别差异,第四章消费者的个性心理与行为,4.4消费者的兴趣,4.4.1消费者的兴趣,4.
9、4.4兴趣的概念和特征1.消费者兴趣的概念人们需要某种商品的态度倾向。兴趣以需求为基础，包括精神需求、物质需求。,2.消费者兴趣的特征1）倾向性2）效能性3）差异性4）关联性5）偶然性,4.4.2消费者兴趣的主要类型,1.依据兴趣的内容和倾向性不同划分物质和精神2.依据兴趣与指向对象的关系的不同划分直接的兴趣和间接的兴趣3.依据人的意识参与的程度情趣和志趣4.个体差别划分偏好型、广泛型、固定型、随意型,4.4.3消费者的兴趣和消费者心理与行为,1.有助于为未来购买做准备2.缩短决策时间3.稳定购买，长期使用,4.4.4消费者的兴趣与营销,消费者的兴趣能使消费者易于做出购买觉定，促进购买行动。,
