1、毕业论文文献综述应用心理学广告心理效果的研究现状与展望【摘要】广告是否有效，关键在于消费者对广告信息的接受程度和在态度、偏好、行为上发生的改变。因此，广告心理效果成为测评广告的重要方面。随着网络的普及，相关理论模式相继提出，测评方法趋于客观化，评价指标愈加清晰。国内外研究者对影响广告效果的各个要素做了深入细致的研究，本文就其理论模式、测评方法和实证研究三方面作梳理总结，并提出不足与展望，供后续研究参考。【关键词】广告心理效果；理论模式；测评方法广告作为产品宣传的一种手段，在人们的生产生活中扮演着越来越重要的角色，既为企业带来了商业价值又为消费者提供商品信息。因此，广告的重要作用之一就是传递信息
2、，这也是广告效果评价的主要方面。广告效果测评涉及广告活动的各个环节，评价内容也涉及多个方面，其中最为重要的是广告目标效果测评，因为它能最直接地反映出广告是否达到了预期目的。近年来，心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告设计与效果评价中，人们通过测量多种心理效应来判断广告在消费者群体中产生的效果1。广告心理效果主要包括认知、记忆、视向和意见这几方面的测量。有关认知、记忆和意见测量的方法手段有很多，如采用回忆或再认进行记忆测量，通过访谈的方法进行意见测量等，而视向心理测量主要通过眼动仪实现。国内外研究者利用各种方法深入研究影响广告心理效果的各个要素，取得了巨大的进展，为广告设计和投放提供了理论和实
3、践基础。1广告心理效果模式11传统广告心理效果模式广告心理效果测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸于购买行动。目前研究已形成了一系列广告心理效果模式。但影响较大，得到广告界认可主要有以下三种模式2。111日本电通公司DMP（DENTSUMEDIAPLANNING）模式805图11日本电通公司DMP模式805在过去广告效果测评模式的效果指标仅限于媒体到达程度，广告到达程度，心理改变程度三个阶段，DMP模式805其效果指标进一步涵盖了“行动程度”。见图11。112勒韦兹（RJLAVIDGE）和斯坦纳（GASTEI
4、NER）模式图12勒韦兹和斯坦纳模式勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应包括认知反应、情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。见图12。113马谋超模式图13马谋超模式该模式认为广告发布是一个信息传播的过程，分为4个阶段到达、认知、态度、行动。实际上也是广告通过媒介与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆和情感，达到对企业产品，劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并付诸行动的过程。见图13。12网络广告心理效果模式网络广告和传统广告一样，也是一个信息传播的过程，会产生认知、情感、态度、行为等心理效果。这些心理学指标同样是网络广告心理效果
5、评价系统的基本指标。但网络广告又是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。依据网络广告的独特心理效果指标，江波2（2001）提出了网络广告的心理效果模式如图14。该模式表示，网络广告产生心理效果包括认知、情感、意志及交互过程四个部分。图14网络广告心理效果模式2广告效果的测评方法21传统广告效果测评方法传统广告效果一般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量来衡量，对于网络广告，则通过服务器端的访问软件随时进行监测，查看客户反馈量和专门广告测评机构进行权威监测。这些方法虽简单易行，但其中存在明显的不足。人们虽然能注意那些广告信息，但并没有对其进行加工，
6、也就不能诱发产生后来的购买行为，所以统计出来的结果往往不能反映出真实的广告效果。22广告心理效果测评方法广告的重要作用之一是传递信息，这也是广告心理效果评价的主要方面。对广告的偏好和广告的可记忆性往往被作为评价广告的指标。近年来，由于眼动仪的应用，视觉心理测量也成为广告心理效果测定的重要内容。下面就广告心理效果的测定方法做简要介绍。221问卷测量法问卷测量法长久以来都是研究消费者对广告偏好的常用方法。通常是由研究者根据所要测试的内容进行自编问卷，用五点量表或七点量表来测量消费者的态度。KARACHANL（1996）就曾选择30种产品，每种产品各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试消费者对
7、不同广告的反应。国内研究者也有编制各种问卷，江波等人3（2002）利用自编“网络广告心理效果评价标准问卷”确立了网络广告心理效果测评指标体系。222回忆法与再认法回忆法的典型程序是给被试呈现广告信息的一段时间以后，要求被试尽可能快的回忆这些信息，并对广告作出评价，最后进行回忆与评价之间的相关分析。近年来学者认识到，相对人类记忆的复杂性，这种评价方法过于简单，所得分数往往会低估消费者对广告记忆的真实水平，从而影响对广告和消费者购买行为之间关系的预测效果。再认法是由DANIELSTARCH于1932年提出，是将待评价的广告呈现给已看过该广告的人，按照其是否记得这个广告以及它的某些细节来评价广告的可
8、记忆性。通过测验，得到三个分数，即注意到待测广告的百分比、注意到广告中某些片段的百分比、注意到广告一半以上内容的百分比。最后通过公式评价该广告注意到该广告的百分比杂志读者总数版面费每美元的读者数4。这种测试方法存在的问题是被试的偏向会影响实验结果。223加工分离程序很多研究发现，传统的外显记忆测量只能测量意识性、注意状态下广告的记忆效果，与消费者通常加工广告的情境还有一定的距离。我们在评价广告时应同时考虑外显的效果和内隐记忆的无意识效果。加工分离程序中，任务分离范式与加工分离范式都有研究者使用。在任务分离范式中，主要是用直接测量（如再认测验、回忆测验）来测量外显记忆效果，用间接测量（如偏好测验
9、、残词补全）来测量内隐记忆效果，以此来分离意识与无意识的加工过程。加工分离范式中，主要是通过包含测验和排除测验来分离意识与无意识5。224眼动研究眼动仪在广告研究中常常用来考察人们在观看广告时的一些眼动特征，如注视的顺序、时间、次数、眼跳、瞳孔直径变化情况等等，从而分析广告观看者的心理活动。20世纪20年代始，国外已有学者以眼动为指标研究广告心理学。80年代以后，眼动记录技术有了迅速的发展，广告心理学的眼动研究也有了很大的提高。20世纪90年代以来，眼动研究深入到了实际生活的模拟情境中，RUSSO等人（1994）在模拟超市中对被试在选择商品时的眼动研究进行了记录，并发现顾客在选择商品时经历了三
10、个阶段定向阶段、评价阶段、验证阶段。研究结果的信度和效度得到了显著的提高5。3对广告心理效果的实证研究自广告心理效果提出以来，国内外研究者对影响广告心理效果的各个要素做了深入细致的研究。总结其影响因素主要可分为以下三方面广告呈现形式、广告内容和广告受众特征。31广告呈现形式对其心理效果的影响广告的呈现形式又有呈现位置、呈现方式（静态/动态、黑白/彩色、文本/图形、持续时间）和广告版面等因素。丁锦红1等人（2004）的研究发现广告中适当的文字有助于广告内容的记忆。白学军6等人（2008）研究发现，对位于新闻上方和新闻中间的网络广告，被试的注视次数较多，时间较长。程利7等人（2007）的研究中，对
11、于不同呈现方式的网络广告，从记忆成绩看彩色组显著优于黑白组，两者与动画组没有显著差异；从眼动指标看动画组和彩色组的注视次数和注视时的明显高于黑白组。LOHSE使用中国被试所进行的研究发现A广告版面大小效应显著。广告版面越大，获得的注视时间越长，最终被选择的概率也越大；B色彩效应显著。被试注意到的彩色广告多于黑白广告，彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大；C被试的扫描顺序对产品或服务的选择有重要影响。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被选择的对象，居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小8。而刘玥灵9（2010）的研究中却发现，网页广告的位置在下部的注视次数增加，注视时间长，记忆成绩也
12、比上部好。CAROL10（2009）研究通过改变广告卷入过程和执行方式，包括播放时间宽松与紧凑和通过广播与平面媒体播放，研究受众对广告的态度与行为倾向。结果发现广告执行方式与卷入过程对广告信息的认知加工交互作用显著，广告执行方式主效应显著，最后综合得出时间短、低个人卷入的商业广告不利于记忆。华晓慧11从暴露时间、广告内容等方面对体育背景广告和专题广告再认研究，发现专题广告暴露时间2S时记忆达到饱和，225S内背景广告的记忆随时间增长而增加，且对汉字广告再认率最高，其次是图形、字母。总结研究发现，动态、彩色、版面大、时间长、有适当文字的广告效果好，而广告的位置效应是受被试扫描顺序的影响。32广告
13、内容对其心理效果的影响广告内容包括构成要素、情感、人物情节安排等因素。主要涉及品牌效应和名人效应。陈宁12（2001）检验了消费者对广告品牌名称的外显记忆和内隐记忆，发现分散注意条件下，再认成绩降低，而名牌判断任务的成绩没有差异。WEDEL和PIETERS发现，广告构成要素的吸引力从大到小依次是标题、图片、文案主体。PIETERS等通过进一步实验发现，品牌要素表面积的增大并不给整个广告的吸引力带来负面影响。而品牌熟悉虽降低了受众对该品牌要素的注意，同时却提高了他们阅读文案的兴趣。总效应上并没有降低整个广告的吸引力。PIETERS等的另一项研究发现随着广告创新性水平的提高，被试对广告品牌的注意也
14、在提高。广告中品牌要素对记忆的贡献值最大8。ELISON等人13（2009）通过操纵词语的熟悉度、文字意义和短语构成设计广告，被试评估后产生6种加工结果，发现对词语中等熟悉度的广告加工时间最长，并且在标题构成为可分解词义时，被试理解度最好。对于词语熟悉的广告更易理解，回忆量大，而且被试更喜欢易于理解的广告。MAGGIE等人14（2010）让400名和392名被试分别对4种产品中的无情感因素广告和情感与产品一致或不一致的广告进行评估，然后又让909名被试对323个现有的商业广告进行评估，最后证实情感与产品一致的广告能对广告本身和商标产生更积极的态度，相对于高度卷入、实用型的产品，情感广告对低度卷
15、入和享乐型的产品更为有效。人物情节安排是很重要的影响因素。名人代言的广告比普通人代言的广告更容易成为个体知觉的对象，认知加工程度也更深15。另外代言的名人、产品、名人的可靠性和魅力都是影响广告效果的因素16，研究还发现对于中国特色产品，中国代言人的广告效果更好，而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品，外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人17。MEHMET18等人（2009）研究发现对于比较型广告，同种商品的两个版本与不同种商品的比较相比，前者更具可信度、受众态度积极和购买意向强，特别是广告中商标在下方、涉及产品功能介绍时广告效果更显著。对于隐性广告中的游戏内置广告，当游戏与产品高度一致时，
16、受众对低卷入产品类型的内隐和外显记忆都较好，但对游戏本身的评定等级低19。王沛等人20（2005）通过实验发现，反自身利益的广告传播更能够增加被试对产品的确信度，间接传播能够增加被试对产品的确信度，产品类型与传播途径及传播途径与被试认知风格之间都存在着交互作用。33广告受众特征对其心理效果的影响对于广告受众的特征，主要是受众性别、国别和年龄差异。林树21（2005）所做的一系列研究发现，受众在同性代言人条件下，对其所代言品牌的自动化加工水平明显高于异性被试，两者控制性加工水平差异不显著。王沛等22（2008）发现高需求受众对于名牌产品的信任度和购买意向在名人和普通人代言上未表现出差异，对于低需
17、求组受众，无论是新产品还是名牌，名人代言均强于普通人和无人代言。我国与国外合作研究发现，不同国家的人在对网络广告的信任度、态度和行为反应上不同。对中国、美国和罗马尼亚的被试调查发现，罗马尼亚人对网络广告态度最为积极，更可能去点击广告，而美国人的在线购物意向最强23。JANE24等人（2009）通过实验发现，年轻的受众对负性情绪的广告的回忆量比理性和正性情绪广告多，与年长受众一致；而年长的更喜欢理性和正性情绪的广告，喜欢程度与年轻受众一致，年龄和情感强度对广告评价的交互作用显著。4广告心理效果研究的不足与展望从上文可知，对广告心理效果的研究现已取得了较大进展，且取得大量成果，为广告设计和投放提供
18、许多参考。但通过对可得文献的梳理也发现，这一课题仍存在许多不足，值得进一步的探讨与完善。41广告效果测评方法有待提高传统广告测评虽信效度低，但由于其操作简单方便仍在广泛使用。而广告的心理效果测评方法已从传统测评法发展到认知方面眼动研究，但每种方法都有其局限性。眼动研究给广告测评带来很大的发展，但必须指出，采用这种方法研究多局限于实验室，极容易产生被试效应，其生态效度也不好。另外在设计实验程序时，实验材料很多时候并不能达到理性效果。42广告效果研究内容较单调国内外对广告的研究从不间断，但其研究内容上却有些落后于广告。现今广告的呈现方式多变，特别是游戏内置广告IGA（INGAMEADVERTISI
19、NG）这一新兴的网络广告形式，指的是通过游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，被大多数用户所接受，具有极大的发展潜力。IRESEARCH公司根据美国EMARKETER公布的数据整理显示，2008年全球游戏广告市场规模为133亿美元，同比增长326，中国游戏内置广告市场规模13亿，同比增长116，由于行业起点较低，因此在未来三年间，每年的增长幅度都将维持在较高水平，预计到2011年IGA运营模式逐渐成熟后，增长曲线出现一个高峰，增幅达到2059，届时中国IGA市场规模将达到10亿元左右。游戏内置广告不同于电视广告的强制性观看，也不同于一般网络广告的纯广告形式，它所带来
20、的心理效果也有所不同。但是这种形式的广告多用于大型的网络游戏中，在此方面的研究甚少。目前学者对广告的研究还局限在用旗帜广告为考察对象，而从旗帜广告中获得的结果能否外推至其他类型的网络广告也尚待考察。43理论总结有待加强通过对文献的梳理发现，至今用来阐释其作用机制的理论或借用构建于20世纪80年代的相关模型、或创建于研究初期，各理论均具有不同程度的片面性，没有加以融合，难以对网络广告的传播机制进行全面阐释；并且，现有理论均没有涉足受众对网络广告信息的内隐自动化加工25。未来的理论构建者可考虑在总结近年来所取得的研究成果基础上对现有模型进行融合、统一、拓展，以便更有效地解释和预测受众对网络广告的反
21、应。主要参考文献1丁锦红，王军，张钦平面广告中图形与文本加工差异的眼动研究J心理学探新，2004，24230342江波网络广告心理效果模式初探J心理学动态，20012702753江波，彭彦琴，漆书青网络广告心理效果测评指标体系研究J心理科学，2002，2567257264张玉峰心理学研究对广告记忆评价发展的贡献J心理学动态，1999，7459615高娟广告心理学研究方法的发展趋势J社会心理科学，2006，2166997026白学军，宫准，杨海波，田瑾位置和内容对网页广告效果影响的眼动评估J应用心理学，2008，1432082127程利，杨治良，王新法不同呈现方式的网页广告的眼动研究J心理科学，
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