1、目 录引言 .2一、 宝洁公司简介 .31.1 宝洁公司概况 .31.2 宝洁公司主营业务/品牌 .31.3 宝洁公司的企业文化 .4二、 宝洁公司的跨国经营 .52.1 P&G 国际化发展过程回顾 .52.2 宝洁跨国经营的原因 .62.3 宝洁跨国经营的竞争优势 .6三、 宝洁公司的全球战略 .73.1 P&G 组织结构分析 .73.2 P&G 经营战略分析 .93.3 P&G 内部知识与创新管理 .103.4 P&G 管理挑战 .11四、 宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示 .124.1 宝洁跨国经营的建议 .124.2 宝洁跨国经营对中国企业的启示 .12参考文献 .13跨国公司
2、经营案例分析-以宝洁公司为例2跨国公司经营案例分析 -以宝洁公司为例引言当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高。世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。在这种进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和加速器作用。因此，跨国公司的跨国经营管理，自然受到了国际社会的普遍关注，也成为这次论文研究的对象。“世界一流产品,美化您的生活”-这是宝洁（P&G）公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于 1837 年的宝洁公司, 是世界最大的日用消费品公司之一。本文以宝洁为研究对象，通过分析宝洁跨国经营过程中组织
3、结构、经营战略、竞争优势、内部知识与创新管理等方面的变化，为中国企业的发展和壮大提供借鉴。跨国公司经营案例分析-以宝洁公司为例324%10%15%32%19%美 容美 发健 康 护 理纤 维 护 理 以 及 家 居 护 理婴 儿 护 理 以 及 家 庭 护 理按 业 务 部 门38%62%发 达 市 场发 展 中 市 场按 市 场 成 熟 度39%19%14%10%18%北 美西 欧中 东 欧 、 中 东 、 非 洲拉 美亚 洲按 地 理 位 置一、 宝洁公司简介1.1 宝洁公司概况宝洁公司（Procter & Gamble） ，简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用
4、品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，在全球 80 多个国家和地区拥有 127000 名雇员。2008 年，宝洁公司是世界上市值第6 大公司，世界上利润第 14 大公司，同时也是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。在财富杂志 2011 年评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 80 位，并被评为“世界最受尊敬公司”第五位。2012 年，宝洁的净销售额增加至 836.8 亿美元。2012 年净销售额分析情况如下图所示：图 1 2012 年 P&G 净销售额分析1.2 宝洁公司主营业务/ 品牌始创于 1837 年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的
5、品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司在全球 80 多个国家设有工厂或分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 180 多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等 8 个产品大类，产品条码超过 400 个。在 全 球 有 技 术 中 心 20 个 ，持 有 专 利 数 量 超 过 29000 项 。 在中国，宝洁已在其日化行业中占据了半壁江山，飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。具体产品结构如表 1：表 1 P&G 产品结构产品大类 品牌名称 条码数量 品牌经理 产品特性跨国公司经营
6、案例分析-以宝洁公司为例4飘柔 28 飘柔 全年潘婷 32 潘婷 全年海飞丝 25 海飞丝 全年沙宣 32 沙宣 全年洗发护发用品伊卡璐 32 伊卡璐 全年护肤美容品 玉兰油 46玉兰油 16玉兰油全年（秋冬产品多点）舒肤佳 31 舒肤佳 全年个人清洁用品（香皂+沐浴露）激爽 15 激爽 全年口腔护理用品（牙膏+牙刷） 佳洁士 51 佳洁士 全年妇女保健用品（卫生巾） 护舒宝 46 护舒宝 全年婴儿护理用品 帮宝适 20 帮宝适 全年碧浪 7 碧浪 全年织物家居护理用品（洗衣粉） 汰渍 12 汰渍 全年食品 品客 9 品客 全年合计（数量） 402 14 1.3 宝洁公司的企业文化1.3.1
7、P&G 宗旨、价值观及原则宝洁宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。宝洁原则是尊重每一个员工，公司和个人利益紧密挂钩。创新是成功的即使，重视公司外部环境的变化和发展，珍视个人的专长，力求做到最好，互相依靠，互相支持的生活方式。1.3.2 P&G 企业文化宝洁的企业文化主要表现在两个方面。第一，它注重人才，以人为本；第二
8、：它提倡创新，以此为光荣。跨国公司经营案例分析-以宝洁公司为例5宝洁公司始终认为人才是 P&G 最宝贵的财富。宝洁致力于为员工提供有趣又挑战性的工作、轻松又健康的工作氛围、全球顶尖的培训，以及具有竞争力的薪酬福利，从而吸引和发展优秀人才成为未来的商业领袖。在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。在职培训是其中最核心的部分，包括直接经理制、导师制等。宝洁首先是一家研究与开发公司。正如宝洁公司董事长白波先生所说的“研究与开发是公司业务的生命线”这是其企业文化的一个重要特点。宝洁注重产品创新，始终认为创新是宝洁成功的基石。多年以来，宝洁公司的研发人员不断地将
9、新的产品带到消费者的身边，用行动履行着亲近和美化消费者生活的承诺。二、 宝洁公司的跨国经营2.1 P&G 国际化发展过程回顾从 1837 年 P&G 在美国创立以来，就一直持续的蓬勃发展。通过多种经营战略，不断的扩大企业的版图。20 世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂，自此宝洁开始了国际化进程。1937 年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。到 1980 年，宝洁公司在全世界 23 个国家开展业务，销售额直逼 110 亿美金，利润比 1945 年增长了 35倍，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购 Norwich Eaton 制药公司
10、（1982） ，Rechardson-Vicks 公司（1985） ，公司活跃于个人保健用品行业；通过 80 年代末，90 年代初收购了 Noxell，Max Factor，Ellen Betrix 公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks 和玉兰油等成为全球知名。2001 年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003 年，宝洁收购了德国威娜公司。宝洁公司 2005 机
11、构改革方案开始实施。宝洁公司已经成为一家真正的跨国企业，在全世界 70 多个国家经营业务，产品畅销 140 多个国家和地区。从以上活动很容易看出，宝洁公司之所以有今天的成就，很重要的原因是选择了跨国经营这条路。表 2 P&G 国际化发展过程时间 P&G 国际化地区 大事件1837 年 美国 宝洁创立1915 年 加拿大 首次在美国以外建立生产设施跨国公司经营案例分析-以宝洁公司为例61930 年 英国 在英国购买了 Thomas Hedley 有限公司，建立第一个海外分支机构。1935 年 菲律宾 购买其制造公司，建立远东地区第一个运作机构1948 年 墨西哥 成立公司国际分部，建立在拉丁美洲
12、第一间公司1954 年 法国 在马赛租用洗衣粉工厂，发展欧洲大陆生意1960 年 德国 在法兰克福设立办事处，相继推出公司第一种织物柔 顺剂：液态 Downy1961 年 沙特阿拉伯 开设分公司，发展中东地区1973 年 日本 收购日本 Nippon Sunhome 公司，开始在日本制造并销售公司产品1987 年 中国 建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立2.2 宝洁跨国经营的原因跨国经营是指以国际需求为导向，以扩大为目标，进行包括、在内的一切对外经营活动，即在获取、产品生产和销售、市场开发目标的确立等方面，将企业置身于并发挥自身比较优势，开展对外经济技术交流，参与、国际协作和竞争等一系列经
13、营活动。上个世纪 90 年代以来全球政治、经济以及科学技术的发展改变了全球范围内企业竞争的环境，真正的全球市场开始出现。面对迅速形成的全球市场以及经济全球化潮流，也为了满足日益增长的国内需求，无论是主动发起还是被动应对别人的全球市场挑战，宝洁开始在全球范围调整企业发展战略，从过去以母国为中心的跨国经营转向全球经营，迅速进入和占领正在形成的全球市场。不断吸纳整合全球各国或各地区的各种最优资源，包括资金、市场、原材料、技术、人才，打造全球产业链，以全球资源参与全球市场的竞争。2.3 宝洁跨国经营的竞争优势2.3.1 P&G 主要竞争优势人力资源与财务资源。人才才是保存公司文化和核心竞争力的传递者，
14、而非产品和技术。因而，从一线招聘开始，一步一步的培养，一直以来都是宝洁选人用人的第一原则，宝洁一直努力创造的多元化环境给企业带来了竞争优势。宝洁是世界上最大的日用消费品公司之一。2008 年宝洁建立 170 周年，全球销售额高达 835 亿美元，实现净利润 120 亿美元。资金充足是宝洁公司跨国经营的强力后盾，业务也保持了强劲的增长。实体资源与组织资源。宝洁自 1837 年成立以来在全球 80 多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有 127000 名雇员，实体资源丰富。伴随着公司业务的不断发展，宝洁在当地与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织跨国公司经营案例分析-以宝洁公司为例7一起
15、合作建立竞争优势。 “亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，在支持希望工程、致力于健康教育、提供安全饮水和倡导品牌公益等方面，宝洁公司表现为一个高度有责任感的跨国企业。有良好的社会效应。技术资源与商誉。宝洁注重产品的创新，关注和研究消费者的需求并进行科技创新，满足他们不断变化的需求。宝洁发展 170 年以来，P&G 的系列品牌在全球家喻户晓，并狂潮般占领了全球日用洗洁品市场。2.3.2 P&G 的核心竞争力市场和事业开拓能力。宝洁坚持一致国际化的广告策略，这与其他品牌相区别，不会因为进入新的市场而改变其原来的营销及广告策略。同时，宝洁在产品方面坚持国际品牌的本土化。宝洁在总结其在日本推销帮宝适
16、的失败经验基础上，根据不同国家人的特点及其他因素对产品进行改良，在产品名称、广告模特等方面充分本土化扩大产品销路。宝洁在品牌管理的理念上，形成每一个品牌的品牌个性，运用 USP 策略等。产品充分贴近服务消费者的能力。宝洁的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点” ，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。作为 USP 策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一” ；海飞丝的“去头屑” 、潘婷的“头发护养专家” 、沙宣的“专业美发用品” 、舒肤佳的
17、“杀菌及长时间抑制细菌再生” 、碧浪的“强力去污” 、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。防止竞争者模仿的能力。宝洁根据二十/八十原则首创 KA 模式，以客户的销售额进行排名，挑出最大的客户作为关键客户（KA）进行管理。这样的模式从总体上提高了对 KA 的管理和服务水平，并加强了控制能力，同时对公司的管理能力、企业的实力、供货水平都提出了较高的要求，一般国内企业很难这样操作。宝洁总是着眼于进展良好的项目上，不断促进核心优势资源的增长并从中获得利润，而不是去做各种所谓的新尝试，如汰渍、帮宝适、佳洁士等，宝洁依赖这些老品牌获得了巨大的市场份额，公司股价连连上涨。三、 宝洁
18、公司的全球战略3.1 P&G 组织结构分析宝洁在国际化过程中采用的基本组织结构主要有多国母子公司结构(出口部或国际事业部)、全球功能结构(全球地区结构、全球产品结构、全球矩阵结构)跨国公司经营案例分析-以宝洁公司为例8和跨国网络结构等组织模式。并且，这几种组织结构各有不同的特点和适用条件。目前，宝洁有一个独一无二的组织结构和业务支持系统。宝洁是唯一一个拥有全球业务单元利润中心、全球市场开发组织和全球共享业务服务的快速消费品公司。宝洁的组织结构由三个全球业务单元（global business units,GBU）和一个全球营运中心（global operation group）组成。其中全球运
19、营中心又包括市场开发组织（market development organization,MDO）和全球业务服务（global business services,GBS） 。这三个业务单元负责人直接向 CEO 汇报，GBS 是这一组织结构的最大特色。这一组织结构使得宝洁在全球范围内发挥其能力，并深刻理解不同国家和地区的消费者与顾客的需求。市场开发组织（MDO）开发针对本地市场的 go-to-market 计划，深化对本地消费者和顾客的理解。市场开发组织主要关注“第一个关键时刻”-当顾客站在货架前从众多同类、有竞争性的产品中选择一种产品。全球业务单元（GBU）利用他们对消费者的理解开发宝洁品牌
20、的整体战略。他们识别出顾客需求，开发新产品，然后通过有效的市场创新来建立品牌。全球业务单元主要关注如何赢得“第二个关键时刻”-当顾客使用了一种产品后，评价该产品是否达到了他/她的期望。全球业务服务（GBS）相当于市场开发组织和全球业务部门的“后勤办公室” ，它提供成本效率高的世界级的技术、流程和标准数据工具，有助于更高的理解业务并为消费者和顾客提供更好的服务。GBS 可以单独提供这些服务，也可以联合搞笑的第三方合作伙伴一起提供服务。首席执行官CEO区域市场拓展组织 MODMOD1 MOD2 MOD3 MOD4 MOD5 MOD6 MOD7 全球业务服务机构GBS首席运行官MDO GBS董事会G
21、BU全球 GBU1 战略 GBU2事业 GBU3GBU4这种线的交叉处是以品牌为导向的基础业务组织跨国公司经营案例分析-以宝洁公司为例9图 2 P&G 组织结构图3.2 P&G 经营战略分析3.2.1 市场细分策略宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调研，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。配合产品策略，宝洁自 50 年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。通过客户的使用反馈，宝洁从中受到启发，是自己的产品不断得到改进和完善。宝洁公司的产品细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁公司
22、把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室, 经过精心细致的化验,发现东方人的发质与西方人不同, 如较硬较干, 于是, 宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷, 满足亚洲消费者的需要, 潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。3.2.2 多品牌策略宝洁公司名称 P&G 没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每个产品的每个细分市场都会有相应的品牌，同时关键的是同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争，这样降低了每个产品的经营风险；而在每个品牌的下面，又有更具体的分类。多品牌的频频出
23、击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。为减少多品牌之间的相互摩擦，宝洁采取了差异化营销，每个品牌有鲜明个性，利用一品多牌，使每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌，再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升，形成品牌的“家族” 。3.2.3 促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。根据 USP 理论，从 产 品 本 身 出 发 发 展 出 功 能 性 的 “诉 求 点 ”， 将 其 作 为 与 消 费 者 的 连 接 点 ，
24、使 消 费 者 实 实 在 在 的 感 觉 到 产 品 的 利 益 。 通过“理性诉求”和日用品的特殊购买者-家庭主妇“现身说法” ，向消费者进行诉求，提供一个或多个利益点，告诉消费者购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。另一个特点是坚持有目标、有计划地采用广告策略,采取持续的广告攻势对跨国公司经营案例分析-以宝洁公司为例10消费者产生持续的影响。日用洗洁品是是消费者经常购买的商品，加之宝洁产品的较高质量，通过持续的广告渲染，使消费者得以认知，产生购买欲望，逐渐将概念转化为普通的消费者观念，培养品牌的忠诚度，从而稳固市场占有率。3.3 P&G 内部知识与创新管理3.3.1
25、 “助销”模式“助销”模式是宝洁首创的一种销售管理模式, 是分销渠道领域的“无缝营销”思路和通路“助销”策略，被誉为宝洁战无不胜的营销“秘密武器” 。“助销”模式是指宝洁全面支持、管理、指导经销商，化交易营销为伙伴营销, 将厂家与经销商连结成为生意伙伴和利益共同体, 以实现双赢的目标。“助销”模式是种服务型和控制型兼具的渠道管理模式。宝洁提出了“经销商即办事处”的口号, 将自己的办事处建立在经销商公司内部, 以缩短和经销商之间的距离, 加强沟通与协作, 提高服务和管理效率。这不是简单的口号，而是意味着宝洁公司一切市场销售、渠道管理工作都要以经销商为中心。宝洁公司每开发一个新城市市场, 原则上只
26、找一家经销商, 派驻一位厂家代表。该厂家代表的办公场地就设在经销商的营业处, 肩负全面开发管理该区域市场的任务, 其核心职责是管理经销商及经销商下属的销售队伍, 以达到开发和控制整个区域市场的目的。“助销”模式本身也是在不断变化和创新的，比如，根据中国市场渠道模式的特点，宝洁推出了“分销物流商”的定位对分销网络进行优化整合，砍掉了一批理念和能力明显滞后的经销商,对警校生进行区域的重新划分和业务强化培训。3.3.2 品牌管理系统宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。宝洁公司的品牌管理的主要特点是树立公司外部形象与优化组织内部管理相结合。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是:让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。注重公司的形象维护。宝洁在整个国际化过程中一直恪守“取之于社会，用之于社会”的原则，支持发展健康、环保、助残救灾等各种社会公益事业，体现了一个企业的社会责任感。注重内部管理完善。宝洁公司的竞争优势，很大程度来源于完善的品牌管理模式。而宝洁公司的品牌管理模式是建立在公司价值链体系的基础之上得。宝洁产品能够维持较高的价格和绝对优势的销售额，和其产品质量和营销体系是分不开的。一方面严格的全面质量管理 TQM 是其质量的保障；另一方面宝洁公司通过 ECR(高效率之消费者回应)系统及品类管理来对公司的供销系统和
