1、 整合营销传播习题参考解答第一章 习题思考1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。（ 美特伦斯A.辛普：整合营销沟通 ，北京；中信出版社 2003 年版，第 4 页。)它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值交换。不同：传统的促销组合是营销组合中一个组成部分，主要的功能是产品和服务的促销。营销传播则主要建立品牌与顾客之间的沟通和价值交换的实现。2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？ 20 世纪 80 年代中期出现的三个变化，使 IMC 开
2、始浮上台面： 信息技术数字科技发展并渗透到企业营运的每一个方面； 品牌化越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具； 全球化随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视IMC 主要价值 信息科技、品牌化、和全球化这三个驱动力在 20 世纪 90 年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的 方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。 到了 90 年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。IMC 刚开始只是协调并结合“对外”传播的工具，但不久又成了整合公司与客户以及“对内”进行互动的
3、 工具。其目标还是一样的，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的 联系。但其核心重点已经从单项的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。 IMC 从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。 IMC 和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的肯定的客户关系管理（CRM）方式。 IMC 的特别之处在于其围绕客户的需要和需求这一因素对组织的各个部分进行整合，满足这些需要和需求，形成创造股东价值的 （可以对传播的投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略）核心经营目标。整合营销传播成为营销传播的必然趋势的根本原因是 IMC 已经发展成为企业的一种经营战略。3.整合营销传播的发展包
4、括哪些阶段？这些阶段的主要特点是什么？整合营销传播的发展经历了四个阶段：营销传播的战术协调阶段、重新界定营销传播的范围阶段、信息技术的应用阶段、财务和战略整合阶段。营销传播战术协调阶段的主要特点是在“一种形象、一种声音”的传播策略，整合各种促销因素。重新界定营销传播的范围阶段的主要特点是主张由外到内，把营销传播扩大内部各个环节的品牌接触点。信息技术的应用阶段主要特点以信息技术为基础整合各种来源的客户数据。财务和战略整合阶段主要特点促使客户信息融于公司战略计划之中，评估营销传播客户投资回报。4美国广告协会的定义及其关键信息。 这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带
5、来附加值的传播手段如普通广告、 直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。(美乔治贝尔齐等；广告与促销：整合营销传播展望 ，大连：东北财经大学出版 社 2000 年版，第 13 页。 ） 定义中的关键信息 营销传播致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到最大化扩展。 广告和促销都处在整合营销传播体系之中，其核心都是组合成一个声音(Speak with one voice)。5.汤姆邓肯的定义及其关键信息。汤姆邓肯(Tom Duncan)的定义 美国科罗拉多大学的汤姆邓肯(Tom Duncan)博士的定义： 简单地说，整合营销传播是
6、一个运用品牌价值管理客户关系的过程。 具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利的关系。 定义中的关键信息品牌价值的传播管理顾客数据库技术应用于与顾客传播沟通的过程创建能使公司获利的客户关系6.舒尔茨定义之间的不同涵义舒尔茨 1993 年最初定义中关键信息强调 IMC 是一个长期过程，而不是某一项活动，目的是以顾客为导向，影响特定受众的行为，传播渠道是顾客品牌接触的所有形式，突出与顾客双向沟通，激发和诱使顾客的购买和使用行为。2004 年舒尔茨修正定义的关键涵义是传播目标与企业目标结合，加
7、速营销传播客户投资回报的过程。2005 年舒尔茨再次修正定义的关键信息是 IMC 是经营战略的管理工具，营销传播整合范围全方位，IMC 投资回报可衡量与评估、IMC 是长期的动态过程。7.英特尔的整合了哪些营销传播活动？第一、在整合的第一个层次，公司采用了一个简单的概念，那就是 Intel Inside 的品牌，然后通过新颖的创意与优秀的图案设计创造了在市场上具有真正吸引力的形象与特色。英特尔商标的概念简单明了，向消费者承诺了品牌质量和信誉保证。第二、Intel Inside 的商标被套用在所有营销与传播活动中，且为整个计划奠定了基础。(所有广告、直销、包装、公关，以及内外部传播都被设计得具有
8、相同的外观和感觉，并享有同样鲜明的图形要素。无论是消费者、制造商、渠道、金融社区、股东还是员工，一切都换上了新的外表。)第三、Intel Inside 在传播策略层面上完全被整合为“一种形象、一种声音”这一概念的完美范例，并在所有的传播渠道和传播形式中整合运用。第四、所有的品牌接触都被整合了 Intel Inside 商标的信息和销售激励的传递。如戴尔、IBM、东芝和 Gate-way 等制造商提供了可观的激励措施，让这些公司把英特尔的芯片加进产品中。鼓励使用其芯片的制造商把 Intel Inside 的贴纸贴在计算机的外壳上。通过各种合作式的广告协议，为制造商提供激励，让制造商在广告中把英特
9、尔的处理器当成不可或缺的产品要件。优厚的激励措施还延续到了分销渠道中，英特尔提出了地区营销发展基金、店内展示与类似的计划鼓励零售商与经销商展示、宣传并推广 Intel Inside 的价值。英特尔的目标是要尽可能地把制造商与渠道结合得天衣无缝。通过整合的方式，英特尔把产品打入各家计算机供货商和分销渠道，成为了最终买主可信赖的品牌。8.英特尔的整合营销传播计划包括了哪些流程和环节？包括组织外部与内部的整合协调系统，具体由产品销售、外部供应商、内部营运、外部活动、客户构成的整合运作的流程环节。9.整合营销传播指导原则包括哪些内容？有八项原则：成为以客户为中心的组织、采用由外而内的规划、以整体客户体
10、验为重点、把客户目标与公司目标结合起来、设定客户行为目标、把客户当成资产、精简职能业务活动、集中营销传播活动。10.整合营销传播的流程包括哪些环节？指规划 IMC 计划完整的由五步流程组成：“识别客户与潜在客户” 、 “评估客户与潜在客户的价值” 、 “创建并传递信息与激励” 、 “评估客户投资回报率 ”、 “预算分配与评估”五个环节形成的循环系统。五步流程有助于发展并执行全面整合的营销传播计划，达到实现IMC 的目的。11.“整体客户体验”有哪些内涵？怎样与 IMC 计划的关联？“整体客户体验”是整合营销传播指导原则之一， 主要内容包括：产品或服务在市场上如何发挥作用、客户如何获得；客户能够
11、感受渠道成员以实时有效的方式提供产品的能力；客户感受到客户服务；以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。IMC 以检视整体客户体验为目标，就是判定各种对客户的感受体验带来正面（或负面）影响的因素并加以管理。12.与公司战略目标相结合的 IMC 的目标有哪些方面？ 增加长短期现金收入流量，并超过所投资于营销和传播的成本； 加速现金流动（就是把来自客户与潜在客户的收入及时向前推移，或是加快取得这些现金流的速度） ； 稳定持续的现金流量（很多组织的现金流都有高点与低点，也就是某个月在顶峰，某个月在谷底。营销与传播能分散与平衡这些现金流量，以降低公司的运营成本） ； 通过提高公司权益或品牌权益，创造
12、股东价值（稳定的品牌权益会得到财务市场的认可，而且通常能提高公司的股价） 。13.IMC 影响顾客的行为目标包括哪些方面？ 对于营销传播计划来说，在影响客户行为的四种结果中设定客户行为目标：赢取新客户维系并留住现有客户维系提高现有客户所带来的销售量或利润通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户 设定的客户行为目标最终可以从财务角度来进行衡量评估客户行为目标的实现程度。14.试析“上汽帕萨特：整合提升品牌形象”案例（教材 P21-P26）中整合营销传播两种基本活动类型的应用？并搜集汇总案例提到的营销传播活动的资讯。要求能够归纳出案例中，IMC 信息和激励的两种类型基本传播活动的具体形式。15.谈谈
13、你对整合营销传播的理解。整合营销传播的基本理解 第一、整合营销传播是一种以顾客为导向的从外往里营销传播方法。 （顾客导向） 第二、培养建立消费者对产品或者品牌的认同与关系是整合营销传播的核心。（对等互惠持久的客户与品牌关系） 第三、整合在营销传播中的基本含义就是“完整” 、 “统一”和“协调” ，它意味着在实现营销传播的过程中，必须与消费者实现系统的、充分的接触与沟通。 （全面完整的传播接触与沟通） 第四、整合营销传播的关键在战略上创建一种能够获利的属于自己的最佳传播沟通手段和形式，以此为主导与其他沟通传播形式完美结合的传播系统。 （整合传播模式、传播投资回报）第二章 思考习题1.如何运用集中
14、归并法？ 这是对行为相似的顾客和潜在顾客加以归并，也就是说，根据顾客在市场上的行为，将自然形成的顾客群体集合起来。 IMC 超越了市场细分的概念，取而代之的是，根据个人、群体在市场上的行为进行归并，即以可以分辨的个人为起点，然后把他们归类成行为近似（购买、使用）的群体。2.简述三种类型顾客、潜在顾客群体的概貌。 现有顾客：如果顾客购买我们的某类商品的 60%或者更多，就可以称之为现有顾客。 竞争性顾客：如果顾客从我们竞争者那里购买某类产品的 60%或者更多，就称之为竞争性顾客。 竞争性客户也可以细分为： 对竞争对手极度忠诚 一般忠诚的客户。 绝大多数顾客是竞争性顾客。 新兴顾客：新兴客户是进入
15、了一个新的行为类别的群体，他们的行为表现出新的需求类型。 新兴客户和任何一个竞争对手都没有稳固的既定关系。3.就 IMC 计划而言，在“金日心源素”案例中（见教材 p177-181） ，如果用客户行为结果对目标客户进行分类，能否作为营销传播策略，并设定为 IMC 目标？为什么？（1）运用案例材料说明在规划 IMC 流程中，案例重新设定顾客群体的依据是客户行为结果。依据的原理是在 IMC 流程规划中，首先就是在识别客户购买行为的基础上，确定IMC 整合传播目标，而且是以客户行为结果的特征将客户群体集中归并为不同类型，这显示了设定客户目标的两个重要特征是：以影响客户和潜在客户的行为结果为传播目标；
16、作为传播目标的行为结果可以用财务指标进行衡量与评估。此案例就是以顾客实际行为结果反馈来做出重新调整的。（2）分别说明针对重新确定三种类型顾客群体的整合营销传播策略和传播形式。（表达完整）4.什么是 IMC 客户数据库？整合营销传播活动所依赖的企业、个人消费者的各类数据信息，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部资料（如人口数据）等汇集整合形成的客户信息库。5.简述 IMC 客户数据库的功能与类型。客户数据库的功能：储存大量的客户信息数据，并能根据需要获得相应目标客户的资料；处理相关的客户参数，用来分析目标客户的个性特征；建立客户反馈系统，个性化的营销传播信息系统，用来对现有客户的
17、跟踪服务，以满足客户的各种需求。客户数据库的常见类型：客户分层数据库、客户参数数据库（“网络数据库” ） 、客户关系数据库三种。6.简述客户数据库整合与管理的因子与链接方式。客户数据的整合需要依靠组织促动因子 和 技术促动因子把组织的所有数据结合成某种有用的并且可用的客户信息。两种促动因子是顺利整合客户数据库的必要条件。 客户数据的连接方式分为 “硬连接”和“软连接” 。第三章 思考习题1. 顾客评估的目标、依据和方法是什么？评估目标：主要识别出“现在对组织最有价值的顾客”和“将来可能最有价值的顾客”两种类型。评估依据：对组织的财务回报：销售额以及最终的利润。评估的有效性：营销传播的投资价值对
18、组织短期回报和长期回报的贡献。评估方法：运用客户品牌价值法。2. 客户等级评分的方法是什么？客户等级评分是在对现有顾客带来的品牌财务价值评估的基础上，利用客户数据库有关顾客购买次数的总金额等数据，运用十分位数等分法，对现有客户根据购买次数的总金额进行排序分类评分，从而可以获得不同等级顾客给品牌财务价值带来的贡献。3. 客户对品牌的价值和品牌对客户的价值，两者的内涵有何不同？客户对品牌价值是指客户行为给品牌带来销售利润的财务回报，而品牌对客户的价值，也就是客户对于品牌及其价值的认同程度。4. 整合顾客与品牌的价值关系运用什么方法？总结品牌对客户的价值和客户对品牌的价值加以平衡和整合的观念，可以运
19、用建立客户与品牌价值关系矩阵的方法，以显现客户与品牌关系稳定性的状况。5. “客户品牌价值贡献与购买行为矩阵”和“客户与品牌价值关系矩阵” ，与整合传播的配合关系体现在哪些方面？ 客户与品牌关系稳定性的状况。客户与品牌的关系重点在于客户的盈利能力和品牌定位的相容性。 在客户导向的市场上，建立和巩固理想的客户和品牌的稳定关系，需要尽可能全面地了解所有顾客。 客户与品牌的关系稳定性说明的是双方对等互惠程度，关系稳定性区间的所在表示了处在这一区间中关系，是关系稳定的目标区间。 整合营销传播中的信息和激励要有各种不同的结合方式，而不能只有一种单一的做法。营销传播需要整合与协调，才能有效地解决问题。6.
20、 什么是公司收入流及其评估？ 概念：收入流是指以销售利润为基准，评估顾客与潜在顾客为企业创造的现有收入资金流。 评估路径：在利用需求要素相关指标的基础上，运用销售利润的计算，从每个顾客或与集合顾客群体购买行动中估算收入流。 收入流评估的对象：现有客户、竞争性客户、新兴客户。据此，根据不同顾客类型为企业带来的现有或潜在收入流的大小给客户评级。7. 什么是客户行为目标？客户行为目标是品牌的某一种收入流获得的目标指向，IMC 传播计划将围绕这一目标进行，这些目标将用行为结果来测量。第四章习题思考1.传统营销传播流程和整合营销传播流程及其差别。 过往营销传播流程回顾针对信息或激励确定适当的“创意” 挑
21、选传递系统（如广告） 选择特定的媒介（如广播电视或杂志广告） 。 当下营销传播流程态势了解客户/潜在客户可能接触信息或激励的途径 确定那些直接与客户/潜在客户相关的接触点 决定“创意”或信息内容。两种流程的差别 传统流程两个假设：一是营销传播的对象（受众）是没有差别的大众，二是传播媒介并非众多，主要就是大众传媒。 结果： “创意”重于 “选择媒介” 。 流程改变的条件变化：一是新形态的媒介层出不穷；二是受众关注的不是传播的“创意” ，而是在哪里能接触到“信息或激励” 。 （例证如“维络卡” ） 结果：确定 “接触” 相关的传播组合重于“创意” 。2.什么是品牌接触？什么是接触点？什么是接触偏好
22、？品牌接触定义：客户在体验全套的产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。接触点指顾客和潜在顾客同我们的组织、品牌、销售渠道成员或其他任何与品牌发生的直接联系（互动主体） ，并且是顾客与能影响品牌的人或活动发生接触的途径（如传媒、展示等） 。接触偏好是指顾客或潜在顾客所偏爱的品牌接触途径。3.什么是品牌关系？“通过长期交换产品或服务的价值而存在于买卖双方之间的关系” 。这一定义强调在互动型的市场环境中，买卖双方在互惠对等的基础上，建立持久的关系。4品牌关系识别包括哪些要素？ 品牌关系的识别是依据“关系”的四个要素：顾客同品牌的关系历史品牌的涵义顾客对品牌涵义共有的理解顾客对品牌未来的期望（在理
23、解顾客如何同一个品牌建立起关系以及这种关系可以怎样被改进、加强甚至在必要时加以改变时，所有这四个要素都是重要的。 ）5.什么是品牌网络？品牌网络指客户或潜在客户头脑中关于某个品牌的图像、想法、观念以及经验结合起来神经信息节点，汇集后形成个人对特定品牌的整体印象和定义。6.IMC 信息与激励的涵义。 IMC 整合了营销过程中的传播形式，把所有的营销传播形式归纳为“信息”和“激励”两种传播职能的形式。 信息：指品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户与潜在客户保存在记忆中的其他想法。 激励：指公司认为做某件事可能会对本身和客户或消费者双方都有价值，从而提供短期的优惠和反馈。7.IMC 信息的传
24、播目标和传播工具包括哪些？IMC 信息的传播目标典型的包括：强化品牌、罗列品牌好处、建立对品牌的偏好、区别于竞争对手等。IMC 信息的传播工具典型的包括：媒体、报刊、新闻报道、事件、文献资料、网站等。8.IMC 消费激励的传播目标和传播工具包括哪些？IMC 消费激励的传播目标典型的包括：获得试用、提高用量、鼓励储存、促进交叉购买等。IMC 消费激励的传播工具典型的包括：降价、赠送优惠券、免费试用样品、奖励商品、附送免费赠品、提供额外数量。9.分别举例说明产品驱动、销售驱动、顾客驱动三种类型营销者的传播重点。产品驱动的营销者的传播重点 集中考虑产品的优越和持续改进， 信息有着很大的作用， 关注的
25、重点是向任何对其产品或服务感兴趣的人传播有别于竞争者产品的信息；销售驱动营销者的传播重点 集中考虑更多更好的销售渠道及产品/服务的获得和递送。 大多采取准大众化营销的方式，他们想要让所有相关的顾客知道获取其产品和服务的便利或者能够因此享受到的顾客服务 关键是传递产品可获取或获取途径的便利的信息本身；顾客驱动营销者的传播重点 集中考虑理解顾客和潜在顾客，并回应他们的需求和愿望。 信息本身同营销和传播的体系相比，常常居于次要地位。 如果营销者很了解其顾客和潜在顾客，特别是消费者乐于获取信息，那么信息的传送是整个过程中最重要的因素。 如果营销者不能把信息送达到顾客那里，那么不管信息是什么或者说什么都
26、没有什么意义。10.决定 IMC 的信息或消费激励的基本内容包括哪些？决定 IMC 的信息或消费激励的基本内容主要是决定整合传播的内容：信息还是激励信号，为了集中考虑顾客和潜在顾客如何看待我们的营销传播材料，也就是说，当作信息还是激励信号。IMC 策划需要做出一个基本的决定：确定传播计划的成果是由短期成果还是长期成果来决定。短期成果通常取决于激励信号的传送；长期成果则更经常的同信息传送相联系。传送信息或是激励信号的决定影响到所有的营销活动。第五章 思考与习题1、IMC 评估 ROCI 的目的要解决哪些问题？ 评估 ROCI 的目的是要回答财务支持上的三个问题： 应该在营销传播上投资多少？ 这些投资可以获得何种形式或多大程度的回报？ 多长时间能获得这些回报？2、ROCI 评估的目标指向是什么？在 IMC 过程中，集中关注在能给组织带来金钱回报的群体顾客，根据对顾客所做的营
