1、迪奥公司迪奥公司 2016 年年迪奥香水网络营销策划书迪奥香水网络营销策划书策划人：陈龙策划人：陈龙完成时间：完成时间： 2016.5.3目录1.1 前言1.2 网络营销环境分析1 市场环境分析2 企业形象分析3 产品分析4 竞争分析5 消费者分析1.3 SWOT 分析1S（抓紧把握）（抓紧把握）2W（正确认识）（正确认识）3O(正确把握）4T（正确理解）1.4 营销方案3 目标和战略重点目标和战略重点2 产品和价格策略3 渠道和促销策略1.5 实施计划1.1 前言前言在全世界香水销量目前持续降低的情势下，巴黎在全世界香水销量目前持续降低的情势下，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事
2、实上，中和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上，中国人过去没有使用香水的习惯，在中国的历史上也找不到国人过去没有使用香水的习惯，在中国的历史上也找不到香水文化的根源。在中国，香水仍是一件新鲜的事物。中香水文化的根源。在中国，香水仍是一件新鲜的事物。中国人直到国人直到 20 世纪出才开始使用带香水的沐浴品，这些产品世纪出才开始使用带香水的沐浴品，这些产品的功能是提神和驱蚊。直到的功能是提神和驱蚊。直到 1980 年代，西方的香水才开始年代，西方的香水才开始引进中国，直到今天，中国的消费者仍然偏好轻盈而简单引进中国，直到今天，中国的消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。迪奥从的气味。迪奥从 19
3、49 年一直发展到今天，备受人们关注，年一直发展到今天，备受人们关注，它是时代潮流进步的产物，也是一种尊贵的象征。近年来，它是时代潮流进步的产物，也是一种尊贵的象征。近年来，随着人们经济水平的提升，人们对美的追求不仅仅局限在随着人们经济水平的提升，人们对美的追求不仅仅局限在外在的衣着，化妆上，越来越多的时尚一族通过外在的衣着，化妆上，越来越多的时尚一族通过 “体香体香 ”来展示自己的品位和气质。来展示自己的品位和气质。迪奥香水迪奥香水 -真我系列能给予女人以优雅而性感的姿态，真我系列能给予女人以优雅而性感的姿态，让更多的女人释放内心真实的自我。让更多的女人释放内心真实的自我。 Dior 迪奥真
4、我系列，迪奥真我系列，令女人再度重现自身的女性魅力；令女人再度重现自身的女性魅力； Dior 迪奥真我系列，为迪奥真我系列，为女人演绎高贵优雅的人生姿态女人演绎高贵优雅的人生姿态1.2 网络营销环境分析：（一）市场环境分析1、香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。现代女性出、香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。现代女性出来工作的越来越多，年龄层也在下降，香水市场呈现出饱来工作的越来越多，年龄层也在下降，香水市场呈现出饱和状态，在相对减少和状态，在相对减少2、大量香水新品上市，香水制造商承担着相应的风险，、大量香水新品上市，香水制造商承担着相应的风险，即消费者面对众多的香水无从下手造成的结果。香水品质
5、即消费者面对众多的香水无从下手造成的结果。香水品质决定了全球香水市场未来走向，全球高档香水市场高达决定了全球香水市场未来走向，全球高档香水市场高达 187亿美元，占化妆品市场亿美元，占化妆品市场 60%。由此见，产品品质无疑是不可。由此见，产品品质无疑是不可或缺的重要因素或缺的重要因素3、从、从 MINTEL 公司公布的市场报告来看，大多的消费公司公布的市场报告来看，大多的消费者在杂货店就能以大众香水的价格买到高档香水，因此这者在杂货店就能以大众香水的价格买到高档香水，因此这样的市场使得杂货店成为了更多消费者购买香水的目的地样的市场使得杂货店成为了更多消费者购买香水的目的地（二）企业形象分析（
6、二）企业形象分析1、克里斯汀、克里斯汀 迪奥在迪奥在 1947 年成立了时装店。同年，年成立了时装店。同年，克里斯汀克里斯汀 迪奥创立了迪奥创立了 Parfumes Christian Dior，推出称，推出称为为 Miss Dior 新式香水，是一种植物性绿色西普香水。新式香水，是一种植物性绿色西普香水。2、迪奥梦幻香水无论从、迪奥梦幻香水无论从 “Miss Dior”到到 “Dior Addict”的各种的各种 Dior 香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。Christian Dior 香水可迎合各种女性、男性以及不同情绪。香水可迎合各种女性、男性以及不同情绪。
7、这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业柜这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业柜子的艺术体现。子的艺术体现。3、 Dior 是法国著名的一个时尚消费品牌，它主营服装、是法国著名的一个时尚消费品牌，它主营服装、首饰、化妆品、香水等高档消费品。在时尚的尖端潮流中，首饰、化妆品、香水等高档消费品。在时尚的尖端潮流中，Dior 成为了华丽高雅的一个代名词。成为了华丽高雅的一个代名词。（三）产品分析（三）产品分析1、 Jadore 真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，它是一种极其对女性气质的表达，一种代表绝对女性它是一种极其对女性气质的表达，一
8、种代表绝对女性气质的象征。气质的象征。 Jadore 真我香水，拥有的绝对女性气真我香水，拥有的绝对女性气质以：现代优雅，明亮感性！可以给女人想要的姿态。质以：现代优雅，明亮感性！可以给女人想要的姿态。2、产品的设计：迪奥香水的瓶身为细颈圆瓶。细颈圆、产品的设计：迪奥香水的瓶身为细颈圆瓶。细颈圆瓶传承着瓶传承着 New Look 美学：相似的弧线概念，对柔美的美学：相似的弧线概念，对柔美的渴求亦所差无几。极具象征意味的形体精致婷长，环渴求亦所差无几。极具象征意味的形体精致婷长，环绕着如若珍宝的黄金颈环，还拥有水晶珍珠形瓶塞。绕着如若珍宝的黄金颈环，还拥有水晶珍珠形瓶塞。细颈圆瓶则演化为泪滴瓶。
9、倘若质疑瓶身上未曾出现细颈圆瓶则演化为泪滴瓶。倘若质疑瓶身上未曾出现香水名，一瞥之见，给我们的感觉就是恰在瓶塞中央，香水名，一瞥之见，给我们的感觉就是恰在瓶塞中央，似一个惊叹号：似一个惊叹号： “Jadore 真我！真我！ ”3、产品赋予企业形象：充分体现高雅迷人的格调，迪、产品赋予企业形象：充分体现高雅迷人的格调，迪奥真我香水，释放女人内心真实自我，勇于发表新女奥真我香水，释放女人内心真实自我，勇于发表新女性的宣言。性的宣言。 Jadore 真我，直击女人内心的渴望真我，直击女人内心的渴望 。（四）竞争分析（四）竞争分析1、每个行业中都会有各多的行业竞争者，香水行业也、每个行业中都会有各多的
10、行业竞争者，香水行业也是如此。与迪奥香水媲美的香水品牌有：香奈儿、兰是如此。与迪奥香水媲美的香水品牌有：香奈儿、兰蔻、安安国际、蔻、安安国际、 Anna sui、 CK、 Burberry 等老牌香水。等老牌香水。这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是服装这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是服装品牌的光环效应促使消费者对旗下的香水品牌产生了品牌的光环效应促使消费者对旗下的香水品牌产生了连带兴趣。也许是因为它们品牌本身的个性理念和迷连带兴趣。也许是因为它们品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。虽然它们在香水这个人香型吸引着各自的消费人群。虽然它们在香水这个市场行业上成为领军
11、的地位，但因为迪奥香水在价格市场行业上成为领军的地位，但因为迪奥香水在价格方面高于同类产品，也正因为它的高价位使它成为香方面高于同类产品，也正因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。水之王，尊贵地位的象征。2、全球最大的日用品公司、全球最大的日用品公司 -保洁公司的香水业务保洁公司的香水业务（ Dontblanc、 Anna sui、 Escada 等）近年来在中国一等）近年来在中国一直保持两位数的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费直保持两位数的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品有很大的关系。能力和每年众多在境内上市的香水新品有很大的关系。这对迪奥真我香水
12、来说，是一个很强的劲敌。这对迪奥真我香水来说，是一个很强的劲敌。3、单就香水品牌来看，有着众多年轻消费者簇拥的、单就香水品牌来看，有着众多年轻消费者簇拥的 CK增长势头强劲，全年增幅度较大，在众多香水销售市增长势头强劲，全年增幅度较大，在众多香水销售市场排行中总能博得头筹，而颇得中产阶级认同的场排行中总能博得头筹，而颇得中产阶级认同的Burberry 也能经常稳居前三甲。其香水在中国市场的也能经常稳居前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对迪奥香水带来一定的威胁。投放，将会对迪奥香水带来一定的威胁。(五五 )消费者分析消费者分析1、主要市场（活跃客户）、主要市场（活跃客户）A、主要的对象是、主要
13、的对象是 2245 岁的时尚年轻女士、高层白岁的时尚年轻女士、高层白领女士、豪门阔太太。这类人群有一定的经济基础，领女士、豪门阔太太。这类人群有一定的经济基础，她们的消费能力较强，她们注重自己的仪表和品味，她们的消费能力较强，她们注重自己的仪表和品味，迪奥香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正能成迪奥香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正能成为她们品位与地位的依托。为她们品位与地位的依托。B、美容界的专业人士（美容师、化妆师等）、美容界的专业人士（美容师、化妆师等） 。由于她。由于她们所工作的原因，更注定了她们的品位与欣赏水平与们所工作的原因，更注定了她们的品位与欣赏水平与常人不同。迪奥品牌至
14、常人不同。迪奥品牌至 1947 年创始以来，就一直是华年创始以来，就一直是华贵与高雅的代名词。使用迪奥香水当然是她们高贵与贵与高雅的代名词。使用迪奥香水当然是她们高贵与优雅的最好选择。优雅的最好选择。2、次要市场（不活跃客户）、次要市场（不活跃客户）A、主要对象是、主要对象是 1822 岁的未婚白领女士。虽然他们岁的未婚白领女士。虽然他们之中也不乏家庭条件偏好的，但她们相与之中也不乏家庭条件偏好的，但她们相与 2245 岁的岁的白领女士来说经济基础相对薄弱，消费能力偏低。所白领女士来说经济基础相对薄弱，消费能力偏低。所以她们只能作为次要市场。以她们只能作为次要市场。B、 1845 岁的男性，他
15、们会在各种不同的日子里来购岁的男性，他们会在各种不同的日子里来购买香水，作为礼物赠送给她人，所以也只能作为次要买香水，作为礼物赠送给她人，所以也只能作为次要市场。市场。3、潜在市场、潜在市场潜在消费者针对有收入偏高、时尚、爱美、感性的潜在消费者针对有收入偏高、时尚、爱美、感性的人群，她们对各类高档香水有研究，但她们之前一直人群，她们对各类高档香水有研究，但她们之前一直用别类品牌的香水。后被迪奥真我香水的自身魅力所用别类品牌的香水。后被迪奥真我香水的自身魅力所吸引，而她们也愿意尝试不同类品牌的香水。吸引，而她们也愿意尝试不同类品牌的香水。1.3 SWOT 分析分析S（优势）（优势）1、客户资源、
16、客户资源 拥有绝对部分的客户资源，保持良好拥有绝对部分的客户资源，保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。2、人才储备、人才储备 具有现代发展所必需的战略观念，具有现代发展所必需的战略观念，创新观念，人力资源，开发管理。人文环境建设以及创新观念，人力资源，开发管理。人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。与此相适应的市场制度环境。3、服务质量、服务质量 日趋完善的服务质量，具有集团客日趋完善的服务质量，具有集团客户服务中心，为跨国的集团客户解决进网需求，建立户服务中心，为跨国的集团客户解决进网需求，建立了一站购齐的服务体系。了一站购齐的服务体系。
17、W（劣势）（劣势）1、建立了世界知名的品牌，虽它在信息技术上拥有优、建立了世界知名的品牌，虽它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致某些领域势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致某些领域控制力不够强。控制力不够强。2、迪奥生产多形式的产品（兼顾化妆品，香水等）、迪奥生产多形式的产品（兼顾化妆品，香水等） ，它可能在适应性比起更加专注于某一领域的竞争对手它可能在适应性比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。存在劣势。 3、该公司全球化，但目前只开拓了少数几十个国家市、该公司全球化，但目前只开拓了少数几十个国家市场，仍有市场漏洞。场，仍有市场漏洞。T（机会）（机会）迪奥非常善于
18、利用机遇，以品牌为无形资产，涉及各迪奥非常善于利用机遇，以品牌为无形资产，涉及各服饰品类，以不知名到专卖店，在中国部分高档商品服饰品类，以不知名到专卖店，在中国部分高档商品均有售，均有售， DIOR 服装设计的思想理论与众不同，在一标服装设计的思想理论与众不同，在一标上仅标上仅标 CHRISTIAN DIOR 的字样，容纳了国内外一二线的字样，容纳了国内外一二线知名中高档品牌产品的服装加盟品牌，整合了国内外知名中高档品牌产品的服装加盟品牌，整合了国内外上千家服装企业计划外库存，订单尾货，大单采购等，上千家服装企业计划外库存，订单尾货，大单采购等，无论从品质上，从商品价位上都是最大程度满足客户无
19、论从品质上，从商品价位上都是最大程度满足客户需求。需求。O（风险）（风险）目前，甚嚣尘上的迪奥明星代言事件的风险风波，迪目前，甚嚣尘上的迪奥明星代言事件的风险风波，迪奥请奥莎朗斯通代言花费不菲风险大，采用名人战略奥请奥莎朗斯通代言花费不菲风险大，采用名人战略也存在很多风险也存在很多风险 .如选择的明星陷入丑闻，但可能在一如选择的明星陷入丑闻，但可能在一夜间失宠，企业形象非但没有提升而且突然一下子要夜间失宠，企业形象非但没有提升而且突然一下子要进行危机管理。进行危机管理。 1.4 网络营销方案网络营销方案(一一 )营销目标和战略重点营销目标和战略重点目标市场策略：目标市场策略：我们的消费对象为高
20、层白领、未婚女性、富太太以及我们的消费对象为高层白领、未婚女性、富太太以及专业人士（如美容师、化妆师等）专业人士（如美容师、化妆师等） 。不断的革新不断的革新新是一种需要不断进行创造的科学。产品需要具备独新是一种需要不断进行创造的科学。产品需要具备独特的活性成分，优良的质地结构，芬芳的气味及色泽，特的活性成分，优良的质地结构，芬芳的气味及色泽，使一切处于一种本能的和谐状态中。使一切处于一种本能的和谐状态中。与女性朋友同行与女性朋友同行Dior 与所有女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的与所有女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重她们的不同需要求为己任。全球范意见，理解和尊重她们的
21、不同需要求为己任。全球范围的深入研究使我们对女性的需求和期望有了更为深围的深入研究使我们对女性的需求和期望有了更为深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同阶刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同阶段，都能得到我们提供的，适合她个人的美容护肤建段，都能得到我们提供的，适合她个人的美容护肤建议。议。拥有法国的魅力拥有法国的魅力当勇气、文化、魅力和美丽结合在一起的时候，您就当勇气、文化、魅力和美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，迪奥真我就是将这一切输拥有了法国式的生活艺术，迪奥真我就是将这一切输入到全世界。我们要将生活的艺术沐浴在浪漫的柔和入到全世界。我们要将生活的艺术沐浴在浪漫的柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。情调之中，融入那精美的优雅之中。战略重点战略重点以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我的自我 。迪奥真我香水迪奥真我香水 =释放女人内心真实的自我释放女人内心真实的自我 + 优雅也可优雅也可以性感以性感
