酒店推广策划方案-.doc

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资源描述

1、千锦汇花园酒店推广策划方案(初稿)目录序 言. 3一、营销策略. 3二、宣传推广. 4三、人力资源. 4四、品牌策略. 5五、媒介推广策略. 8序 言通过近期对“千锦汇”花园酒店各个部门的了解并综合分析、酒店的前景是困难与机会并存:1、地理位置不是很理想、发展开拓性密度不强。2、增加酒店特色项目,提炼亮点,要具备吸引顾客的噱头。3、增加软件服务,强化打造品牌。4、加强内部管理,提高员工的工作热情和创新精神,以及责任意识。5、针对服务市场营销人员资源匮乏,专业性不统一,服务系统现状还需整体的调控,提高学习水平。6、强化被动营销,加强营销的力度及对营销服务的跟踪。综上分析、要想“千锦汇”花园酒店经

2、营的好,必须主动把握先机,因时利导,进行一系列的推广。一、营销策略市场营销是酒店经营管理的核心,也是决定酒店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学、管理学、行为科学、心理学、价格学等学科的理论基础上,专门研究市场营销活动规律的综合性应用科学。正确制定和掌握营销策略,对酒店的生存与发展将起着决定性的作用。1、营销的目的:通俗的讲就是针对客源市场的需求状况,适时推出酒店的服务产品,并迅速让顾客了解和接受,再充分享受服务的过程后,对服务产品充分的认可并重复消费。可见,营销活动始终贯穿于服务的全过程。2、互动式营销:与各合作单位互动,消费后互送礼券用。3、传销式营销(对内):凡第一次来

3、消费的顾客在消费结束买单的同时,可获赠积分卡;同一张卡消费金额达到一万元,即可获赠一张价值 100 元的储值卡;打折卡与储值卡不得同时使用。4、全员营销:通过酒店的全体员工,向顾客推广酒店的服务项目及优惠政策,并与顾客保持良好的关系,争取顾客的重复消费;凡内部员工主动邀请来的顾客,可按照消费的金额,给予员工 3%5%的业绩提成;对内部员工主动推销给顾客的酒水,同样可给予一定的瓶盖(杯)提成。5、专职营销:专人组成的专职营销队伍,用于对外部市场的开发和巩固,负责将顾客请进来;及对内部顾客的培养,要将顾客留得住。6、附加值:增设免费专车接送服务;赠送生果及饮品各一份;VIP 赠送精美纪念品;酒店举

4、行抽奖活动。二、宣传推广1、宣传的意义:为了尽快将酒店的劣势转变成优势,必须进行有效的宣传,以此打响酒店的知名度,树立品牌。2、宣传的时机:以酒店开业作为前期宣传的合理时机。3、宣传的重点:必须以“千锦汇”花园酒店宣传的主体,重点宣传开业酬宾的方案。4、宣传的形式:利用接送专车及公司通勤车做车体广告,内容主要为介绍酒店的服务项目及接送电话;与公交公司及出租车公司联系,利用车座套印制广告;在火车站、飞机场、汽车站等出口做灯箱广告;制作酒店的宣传手册;制作酒店大堂及餐区广告;制作酒水牌;在小纪念品、打火机上印制广告等。三、人力资源采取多方式进行人员的招聘、储备一些人力资源,以应对各种营销活动开始后

5、客流高峰的到来。四、人员培训对所有的员工进行规范、程序、统一、协调的培训。让每位员工有团队精神和意识。在日常的服务中自觉提高服务质量,强调员工的超前服务意识。在服务上采取主动服务和灵活服务方式。加强管理人员的工作执行力度和工作作风,务必做到事事有人管,工作样样有人落实。服务时时有人跟进,技能月月有人更新。培训计划(略)注;以上所提到的问题是作为前期工作的一个方向,具体的操作以现在实际的工作为主,筹备阶段进行改进和实施。个性化、形象化竞争日益激烈,将成为沈阳市服务发展的潮流。酒店系列产品要取得优异的销售业绩,就必须把握时机,尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力,把自身打造成极富个性和口碑,拥有良好

6、公众形象的服务品牌。目标消费群由于诸多酒店竞争影响以及市场竞争的日益加剧,对酒店的市场定位显得尤为重要,定位的准确与否,可直接关系到所有经营业态的成败,所以找准目标客户群是我们的当务之急。我认为,我们应该将目标定位在中、高端的客户群体,其中包括:沈阳及苏家屯所有酒店现有的协议单位、机关及事业单位、学校、私企及个体老板、国企及私企领导层,所以消费的档次应该定位在高档消费水平,消费价格的调整,须进一步进行市场调查后方可确定。形象定位根据酒店的自身特点和目标消费群,特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段,我们把“千锦汇”花园酒店定位为:凸显人生至高境界,完美人生超凡享受。也是尊贵、智慧、时尚、价值感以

7、及内敛、而奔放的生命热情的体现。第一阶段:企划目标铺垫期目标:(入市期)A、打响知名度,树立初步品牌形象;B、建立口碑,造成城市分众、传播的声势;C、迅速引起市场关注和兴趣,达到一定的消费意向,储备一定的意向客户;D、短期内制造出沈阳城市及苏家屯周边地区热门消费话题,延伸出休闲消费的现阶段最高模式的话题;通过导入以下策略,从根本上解决“千锦汇”花园酒店目前所面临的问题。同时,也能引起更多的目标消费者和潜在消费群体注意和关注,为市场推广的高峰期(第二阶段)埋下伏笔,形成飞箭离弦之势,以期在第二阶段的市场推广中喷薄而出。四、品牌策略1、品牌的塑造包括理念塑造(核心广告语:):绿树清泉边的畅醉、热带

8、雨林中的盛宴行为塑造(如:广告行为、媒体行为、社会活动、营销服务等后续);品牌的积累不断以媒体的手段、以项目的社会行为,对品牌进行强化和巩固;品牌的维持和深化不可有对品牌有非良性影响的事件发生,以维持品牌忠诚度不断对品牌添加和赋予新的内容,以使其深化;2、文化和艺术策略关于城市、关于生活方式、关于餐饮、关于未来的文化话题;“千锦汇”花园酒店,是生活的文化、餐饮的文化、商务的文化、经济的文化;“千锦汇”花园酒店也是城市时尚的文化,都市新生活方式的文化总之,餐饮是一种综合的文化现象;“千锦汇”花园酒店的新闻宣传,当然离不开“文化的话题”;“千锦汇”花园酒店是“软性新闻体系”的重要组成部分;这是宣传

9、推广的“新闻话题”杀手锏;这是品牌塑造中的“理念塑造”部分;这是为“千锦汇”花园酒店品牌增加厚度和内涵的必由之径;广告信息的“全面性”;新闻信息的“多元性”;“概念卖点”,“观念卖点”,“现实卖点”的有机结合;新概念策略由品牌的独特性倡导系列“生活秀场新概念”、传播话题等独占性话题,以及由此关联的社会传播效应;以“新概念”带来的附加价值;广告营销策略、广告方式、大众媒介的有效整合和运用;体验消费、引导、煽情;有效服务方式和实施;分众传播;各种综合社会资源(政府资源、行业资源、地域资源、人文资源、市场资源等)的整合运用;广告的统一性和持续性1)统一性,以维持整体广告形象,树立具超越时空的识别性、

10、具个性气质的品牌;A 形象统一 B 风格统一 C 气质统一 D 文化品位统一 E 主要口号语统一2)持续性将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入,形成一个广告运动;广告创意策略; 针对目前沈阳群众,采用双语版;(普通话、地方方言); 用系列表现的手法,为群众描绘一幅幅 “生态美食文化秀场,名流典范生活观念”;; “名流典范生活模式”即是中国的,也是世界的;即是现代的,又是具浓郁传统文化风貌的;即:东情南韵,古风新律; 用系列表现手法,体现“名流典范生活模式 ”所蕴涵的文化、人文、生活内涵;; 用现代、和谐、个性化的语言,表现 “千锦汇花园酒店”代表的时代生活方式;提升“千锦汇”花园酒店创

11、意思路的理论高度; 城市美食文化的高度; 城市餐饮发展史的高度; 百年美食文化的高度; 现代、国际的新美食方式缔造者的高度; 有高度和厚度的形象宣传作为前期广告创意核心; 就事论事的物质性卖点宣传,在形象造势后立即跟进; 卖点广告的创意,以个性化角度为基本出发点,并以生活方式的引导作为主线索; 以“名流典范美食观念”为诉求线索,逐一对“千锦汇”花园酒店精华部分一期期展示; 创意手法,一标题一观念;一画面一图景;虚实结合;新闻策略新闻题材:饮食与城市 (主标 1:生态空间 诠释美食“本真” 副标:记“美食秀场千锦汇花园酒店)饮食与城市生活; (主标 2:“千锦汇”花园酒店“知本”新贵之非凡秀场

12、副标: 雅致 品位 自由 自我或纵情张扬)千锦汇花园酒店与城市文化; (主标 3:饮食需要品质 副标:千锦汇花园酒店,承载的不仅是饮食;(而是绿色人文生活)千锦汇花园酒店与城市餐饮现状; (主标 4:饮食,容纳的也不仅是饮食; 副标: “千锦汇花园酒店”生态美食秀场)千锦汇花园酒店为城市带来的新观念、新生活方式、新城市风采; (主标 5:爱的态度比爱的尺度更重要)千锦汇花园酒店与美食顾问 (主标 6:新餐饮、心标杆,一站式顾问服务:副标:有创意,就有可能-千锦汇花园酒店)千锦汇花园酒店对国人美食的精道理解和演绎; (主标 7:饮食需要品质,设计以人为本 副标: “千锦汇花园酒店”总体设计诠释)

13、千锦汇花园酒店对城市美食文脉的传承和创新; (主标 8:饮食的心情比饮食更重要 副标:沈阳长白岛“千锦汇花园酒店”)千锦汇花园酒店设计的精华论述; (主标 9: 精彩人生,休闲享受 副标:-记“我”为什么选择千锦汇花园酒店)千锦汇花园酒店设计担当者的理念、业绩与贡献;(名人访谈) (选择爱的方向,选择爱的心情-爱的新座标“千锦汇花园酒店”品牌总设计师 XXX)“千锦汇”花园酒店核心卖点宣传(观念卖点、物质卖点)产品卖点;服务理念卖点;餐饮方式卖点;文化艺术含量卖点;服务卖点;配套系列化卖点;业态卖点;延伸卖点;品牌卖点;“千锦汇”花园酒店报道题材社会反响报道; (主标:今天没有人早到,生意却早

14、已热闹 副标: 他们是“千锦汇”花园酒店的常客。)品牌和背景报道;产品报道; (“千锦汇花园酒店”独具特色“生态空间”系列美食秀场)新闻形式本报述评;新闻综述;热点追踪;娱乐专版专题报道;都市休闲;记者专访;人物专访新闻体系、主题列示(略)新闻稿示范(略)五、媒介推广策略第一价段性媒介策略本阶段广告应更多以项目环境、产品卖点为主,品牌形象为辅。广告形式重点以报纸广告、电视广告、现场形象、印刷品为主、适时采用专业杂志等媒体,配以城市户外、杂志广告、电台广告、公交车、网络等新媒介,通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效果最优的立体媒介策略。A 期,品牌预热期,以报纸为主(软性新闻可先行),电视、电台

15、和户外广告为辅,同时考虑网络推广(注:网站建设、沈阳论坛推广);B 期,品牌上市期,主要媒体组合,报纸(硬性、软性新闻)、电台、电视形象广告,户外广告(车体);C 期,产品稳健期,报纸广告为主的小版面短、平、快、利益诉求,力求立竿见影,电视广告由创意性的形象广告转为电视广告杂志;网络广告、杂志广告、直邮广告突出立体组合效果;推广工具1)公共传播媒体报纸媒体:时效性、受众覆盖广;主动地接受、关注度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高,目标客户到达率高。主选本地:利用沈阳晚报、(市版沈阳日报)从各个侧面打造“千锦汇”花园酒店“美食秀场 点睛之作”的形象。电视媒体:创意表现空间较大,较全面;

16、传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接受。主选本地:文体频道大话流行新笑林、经济生活频道第一时间、沈阳电视台、市有线电视台移动媒体:(主动性高)-可以根据目标对象的生活形态,针对特定区域及线路安排广告投放,有效且精准的沟通,发挥广告效果的最大化效益.(目标对象覆盖范围广)-可以根据车种的属性,有效将广告信息传至区域范围.(长时间的广告暴光)-每天平均 12 小时的广告信息暴露时间(视角冲击力强)-适合企业形象建立,酒店上市.适应活动或推广传播等等不同的广告诉求.分众传媒:创意表现空间较大,较全面;传递受众精准,受众文化层次较高。杂志广告:品位高,树立长期、持续品牌有利;素质高

17、,传播针对性强;根据项目具体情况,投放少量杂志广告。譬如金领生活电台广告:频率重复度高,受众针对性相对强一点;网络广告:新型媒体,知识阶层受众,跨省及旅游受众成为可能;(例如:沈阳论坛、百度餐饮排名)小区户外广告:高档小区灯箱、广告牌导示等长期品牌形象的维持;自有媒体:自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。酒店行业鉴于自身的优势,可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类:(1)印刷类:千锦汇花园酒店品牌形象画册、产品手册、新品推荐单张、手提袋等; 通过商业信函投递、卖场发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中,从而扩大项目自身的影响范围。(

18、2) 定点类:合作商家及户外等;(3)会员类:娱乐企业为了更好地服务客户和打造企业品牌,建立客户数据库,并成立俱乐部或其它团体,内部发行会员卡或品牌刊物等载体,(5)其它类:还有一种也属自有媒体,就是服务企业发行的书刊杂志,比如沈阳酒店等,当然,这种媒体对“千锦汇”花园酒店产品销售没有直接帮助,却对企业品牌建设有着大功。广告宣传阶段建议把“千锦汇”花园酒店的广告宣传分为四个阶段:“千锦汇”花园酒店导入阶段品牌市场预热期:时间:推广形式:形象广告(硬广告+软文)媒体选择:报纸:省版沈阳晚报“千锦汇”花园酒店产品上市阶段(引爆):时间:开业:初定在(待定)推广形式:利用密集的报纸、电视、电台、专业

19、杂志等媒体、路牌、横幅户外广告打造“千锦汇”花园酒店优越优雅的产品形象,同时,利用一些公关和促销活动来促进销售。媒体安排:报纸:(市版沈阳晚报)电视:经济生活第一时间栏目电台:交通台、生活调频形象口播广告(娱乐二人转)网络媒体:沈阳论坛保温阶段:时间:目的:根据前期市场反映和销售状况,有针对性地对销售状况进行跟踪报告,并对“千锦汇”花园酒店系列产品进行评析和系列报道,为菜品售价提供制定依据和心理期待,积蓄准客户群。推广形式:适当选用沈阳市各主流媒体宣传(硬广告+软文)外,来促进销售。报纸:沈阳晚报电视:经济生活第一时间栏目维护阶段:时间:目的:为拓展下一步客户群体做铺垫推广形式:适当利用媒体宣传外,通过活动、优惠政策等手段来促进销售。报纸:沈阳晚报电视:经济生活第一时间栏目广告语:绿树清泉边的畅醉、热带雨林中的盛宴引领绿色经营、打造生态酒店,感受千锦风情、汇集饮食文明

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