1、目录第一部分 防 城 港 房 地 产 市 场 分 析前 言第一章 防城港城市概况第二章 防城港房地产发展状况第三章 2008 年在售楼盘情况及分析第四章 目标客户群体定位及简析第五章 综 述第二部分 西湾上城推广策划简案第一章 西湾上城项目分析第二章 目标客户群定位第三章 项目营销策略第四章 项目推广策略第三部分 广告设计样稿效果图第 一 部 分 防 城 港 房 地 产 市 场 分 析前 言一、调查目的1、通过客观深入的市场调查和科学严谨的分析，我司已充分掌握防城港市房地产市场供需空间和价格趋势，确定本项目目标客户群体对产品和价格的取向，明确项目营销推广定位，为实现项目投资效益回报最大化奠定好
2、策划基础技术工作。2、根据对项目的定位、规划、市场前景的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。二、调查内容1、对防城港市宏观环境的调查（1）宏观经济及市政规划（2）防城港房地产现状2、项目自身情况调查3、需求市场调查4、竞争市场调查第一章 防城港城市概况一、防城港城市概况防城港是全国 20 个枢纽港之一，中国西部第一大港。2008 年 2 月，国家批准了广西北部湾经济区发展规划 ，正式将防城港纳入泛北部湾经济合作区。随着国家西部大开发战略深入推进和广西北部湾经济区开放开发速度加快，地处广西开放前沿的防城港也迎来了国际航运和工业的外向型经济发展的机遇，成为一座新兴的港口工业城市。防城港北
3、连南宁市，南临北部湾，东接钦州市，西邻越南，辖两区一县一市：港口区、防城区、上思县、东兴市（县级） 。防城港市行政区域总面积 6300 平方公里，大陆海岸线总长为 584 公里，海岸线 222 公里，水域面积 74 万亩，边境线长 230 公里，有 7 个乡镇与越南山水相连。2005 年底全市总人口 79.84 万人，其中港口区面积 370 平方公里，人口 11.11 万人，按当地人习惯，通常把港口区称为防城港。防城港是多民族聚居的地，包括汉族在内有壮、瑶、京、侗、苗、仫佬、毛南、回、彝、水、仡佬、满、朝鲜、藏、黎、傣、维吾尔等 21 个民族。少数民族人口 38.99 万人，占总人口 48.8
4、4%；壮族是防城港人口最多的少数民族，人口 32.70 万人，占全市人口 40.96%。防城港是广西的第二大侨乡。据不完全统计，全市有旅居海外华侨、华人、港澳同胞 33.5 万多人，主要分布在东南亚各国、美国、英国、加拿大、新加坡等世界 30 多个国家和地区。其中：华侨 18.8 万人，华人 13.6 万人，港澳同胞 1.1 万人。市内有归侨、侨眷 24.2 万人，占全市总人口 33%。其中：归侨 4.6 万人，侨眷、港澳眷属 19.6 万人。全市有 7 个印支难民安置点，安置印支难民 17500 多人。防城港城市建设围绕现代化海滨港口城市的建设目标，利用独特的区位优势，按照以城市中心区为中心
5、，西接东兴，北连防城，南靠港口，东临企沙的组团式规划建设，将形成南北呼应、东西贯通的现代化滨海港口城市，把“两区三岛” （城市中心区、东兴市区、江山半岛、渔澫半岛、企沙半岛）作为城市建设和对外开放的重点区域来规划、建设和管理，加快推进城市化进程，配套和完善城市的基础设施，不断增强城市的聚集效应和辐射能力。防城港市城市建设日新月异，截止 2006 年底，全市城镇化水平达到 32.65%，城市建成区面积 34.52 平方公里，城市道路总长 184 公里，路灯 1.3 万盏，排污、排水管道总长 234 公里，供水管道总长 379 公里，城镇用水普及率达 99.37%；燃气普及率 96.43%，绿化覆
6、盖面积 723 公顷，公园绿地面积 83 公顷，全市现有公交车 128 辆，一批重要基础设施如西湾跨海大桥、西湾广场、西湾海堤、仙人山脚景观绿地、市区十万吨水厂、垃圾无害化处理厂相继建成并投入使用，市行政中心已正式启用，沙企一级公路、企沙工业区路网等基础设施已经完成。市污水处理厂等城市基础设施项目建设前期工作取得新进展。城市市容市貌焕然一新，人居环境质量有明显改善。防城港市港口、区位优势明显，自然资源丰富，水电条件充足，交通便捷，形成了港口、铁路、公路、水路为主的交通网络，南昆铁路、黎铁路、南北和钦防高速公路相继建成投入使用，沟通港口与经济腹地间安全、快捷、大运能的出海主通道已经形成。防城港遵
7、循“产业强市、工业先行”的原则，完善“八大工业体系”和培育粮油加工、钢铁、电力、化工等“四大支柱产业” ，先后引进了由中粮集团、美国 ADM 公司和香港中华电力等世界 500 强及国内外知名企业投资兴建的大海粮油、防城港电厂等一批关联度大、牵引力强的大型临海工业项目；建设中的防城港电厂、惠禹公司和即将动工的白龙核电站、企沙千万吨级钢铁基地等重大项目，预计将在-年内全部建成投产后，财政收入将超过亿元。防城港是全国沿海 24 个主要港口之一，西南沿海地区的 3 个全国主要港口之一，全国 19 个集装箱支线港之一。防城港有大小商港、渔港 20 多个，防城港水深、避风、不淤积、航道短、可用岸线长。经过
8、 30 多年的发展，防城港现有泊位 29 个，其中万吨以上泊位 15 个，专用集装箱泊位年通过能力为 25 万标箱，年实际通过能力超过 2500 万吨，是全国沿海 20 个主枢纽港之一，也是重要的铁矿石、煤炭中转基地和四大水泥出口基地、十大接粮港口之一，承担着我国西南、中南地区大宗货物进出的主要转运任务，与全国及世界 70 多个国家、地区的 220 个港口通商通航，开通至深圳、香港、海防、新加坡、釜山等多条集装箱航线。特别是防城港 20 万吨级码头的建成投入使用，标志着港口核心竞争力得到了大幅度提升。深水大港是连接世界上 80 多个国家和地区，与 200 多个港口通商通航的优势保障。发挥防城港
9、深水大港的港口优势，建设保税物流园区（B 型）以及其他海关特殊关税区，大力发展临海重化工业和港口物流，成为利用两个市场、两种资源的加工制造基地和物流基地，加快推进广西北部湾经济区的开放开发和带动防城港相关产业发展。粮油、钢铁、电力、化工工程落户防城港，带来巨大的消费市场，形成新的消费驱动力。防城港在政策的引导下，逐步往港口航运业发展，本地的经济结构也在调整，而加快城市化建设的目标也同时加速进行的老城区改造，未来两年，防城港的建设总数及建设规模将达到一个新的高度。由此，将对如建材等相关产业产生大量需求。随着老城区的改造，房地产也的发展也日益加速。第二章 防城港房地产发展状况在北部湾经济区开放开发
10、的强力推动下，防城港进入中心城区空间快速拓展时期，新的土地开发和房地产开发经历了数年沉寂后重新恢复生机与活力，2007 年 1-3 季度，房地产业对防城港 GDP 增长的贡献率为 8.3%，成为拉动地方经济快速增长的一个重要行业。一、防城港房地产宏观现状分析1、房地产开发企业简析2008 年，防城港持有房地产开发企业资质的房地产开发公司约增加到共有 128 家，其中新增加企业 29 家；批准预售的楼盘 47 个，批准预售面积 36.21 万，与去年同比上涨 42.9%。 其中，新批准预售的楼盘 23 个，批准预售面积 11.17 万。2、市场投资供应防城港房地产开发投资继续保持快速增长的态势，
11、投资规模扩大投资力度增加。2006 年上半年，防城港房地产开发投资额 0.95 亿元。2007 年 1-3 季度，防城港房地产开发投资额已达 9.55 亿元，同比增长 1.69 倍，房地产增加值同比增长 74.6%。 防城港房地产开发投资总量呈阶梯式增长：2005 年全年完成投资 2.6 亿元，增长 65.9%；2006 年全年完成投资 5.42 亿元，同比增长1.08 倍；2007 年全年完成投资 14.06 亿元，增长 1.8 倍。02468101214162005年 2006年 2007年投 资 总 量 （ 单 位 ： 亿 元 ）仅 1 至 8 月防城港房地产开发完成投资就达 6.91
12、亿元，同比增长 1.48 倍，城镇固定资产投资比去年的 7.74%增加 5.1 个百分点，上升到 12.86%，拉动防城港固定资产投资增长 11.4 个百分点，增长速度连续两年居广西首位。2007 年 1 至 8 月防城港房屋累计施工面积达到 53.43 万，同比增长 38.75%；竣工面积达到 3.71 万，比去年同期增长 2.20%。防城港房地产开发投资总量图土地价格涨幅较快。如港口区西湾广场近期拍卖的一块地，成交价格为 82 万元/亩，相比 2000 年 10 万元/亩的拍卖地价增幅达七倍，增长了 72 万元/亩。3、购房消费需求购房消费需求旺盛，商品住宅需求量的不断增加，成交量总体上升
13、，因此商品住宅投资仍是房地产开发的中坚。2007 年 1 至 8 月，防城港商品住宅完成投资 3.68 亿元，同比增长 2.92 倍，占房地产投资比重 50.3%。近年来，防城港楼盘预售成交量较高，2007 年上半年持有预售证的楼盘销售率均在 70%以上，少数楼盘在开盘前后几天内的成交率达到90%以上，销售处于逐步上升态势。4、商品房销售价格商品房价格平稳上涨。由于受到人民币升值、经济增长、土地价格上涨、建筑材料价格上涨等因素影响，2007 年防城港商品房价格同比去年增长 7.98%，但在防城港良好的经济发展优势带动下，商品房价格水平仍保持在合理范畴内。2007 年，防城港商品房平均价格为 1
14、850 元/，同比 2006 年平均上涨 150 多元/，涨幅约为 7.98%。目前，防城港商品房平均价格已超过 3000 元/，比去年平均上涨约 1000 元/，涨幅约为 62.1%。其中，港口区凭借优势港口区位和工业园区经济拉动，商品房最高售价已达 3900 元/。地价和房价也已经上涨到了较高水平，产品品质也相对提升，但由于各项配套设施建设相对滞后，房地产开发速度可能会在短期内放缓，销售价格也将短期内停涨。当一系列重大项目如期实施后，处在等待观望中的房地产商必将大展拳脚，力掀防城港市房地产业发展的狂澜，商品房销售价格也将乘势而上。二、防城港房地产发展存在的主要问题1、住房供应结构不合理，市
15、场仍需调控。住房供应结构偏向于商品房，07 年全市开工建设的廉租住房仅为 3000，经济适用房没有开发的计划，从 2004 年后，防城港市再也没有批准经济适用住房的建设。市场上消费者能买到的新房全部是商品房。2、房地产开发企业素质不高。主要是数量多、规模小、实力不强、竞争力低，尚未形成集约化、规模化经营。全市开发企业 129 家，平均注册资本仅有 200 多万元，三级企业仅有 6 家，没有二级以上资质的企业。企业在开发经营过程中往往不注意自身形象品牌的树立，产品品质、经营信誉不高，企业发展缺乏活力和竞争力。3、套型结构比例制约防城港市房地产业的发展。国六条、国八条规定新建的商品房套型建筑面积
16、90以下的要占 70%以上，90以上的要占 30%以下，目前我市套型建筑面积 90以上的商品房的市场需求占 80%左右，套型结构比例没有政策规定要求。4、物业管理有待加强。物业管理企业岗位人员素质低、管理水平不高，大部分单位的住宅区还是实行传统的管理方式，虽然新建的住宅小区实行了新的物业管理，但物业管理企业与业主时常发生各种各样的矛盾和纠纷。三、防城港房地产发展趋势根据预测，未来一段时间，防城港的房地产市场主要有以下特点：1、政策利好方面（1）相关政策的支持，总体上将支撑房地产市场的持续发展。经过多年的培育，在一系列有利于住房消费的政策、金融、住房二级市场开放等因素的作用下，住房潜在需求正在加快转化为有效需求，住房已成为居民消费热点，房地产市场存在持续健康发展的客观条件。当前，规范房屋拆迁行为、清理拖欠工程款、清理整顿土地市场等重大举措的推进，区建设厅、国土资源厅出台了关于加强独立式城镇居民私人建设管理的通知，特别是 2008 年 2 月，国务院批准实施的广西北部湾经济区发展规划，总体上更有利了防城港的房地产市场的发展。
