1、 一、餐厅营销定义 随着生产的发展，社会的进步，那种坐等顾客上门的“销售观念”时期不复再来。代之而来的是“营 销观念”时期，尤其在第二次世界大战后，市场规模空前扩大，竞争空前加剧，消费者至上，更促成了这 一观念的成熟。 那么，什么是餐厅营销?它是不是指餐厅推销或广告宣传?有人错误 以为，营销只是向顾客推销产品，做些宣传工作而已。而实际上餐厅营销是指餐厅经营者为了使顾客满意 ，并实现餐厅经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动，它是一个完整的过程，而不是一些零碎的 推销活动。 上述定义也表明，餐厅的利益与公众利益的对立同一性。营销正是这两者利益的协调者。也就是说餐 厅营销是依靠餐厅一整套营销活
2、动不断地跟踪顾客的需要和要求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努 力满足顾客需要，获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐厅经营目标。达到公众利益和餐厅利益的一致 。 二、餐厅营销面临的挑战 由于餐饮行业产品的自身属性，使它与其他行业产品相比，存在着许多特殊性。这些特殊性使餐厅的 营销有别于其他行业的营销，同时这些特殊性又加大了餐厅的营销的困难，使它面临着许多挑战。 首先，向产品的无形性挑战，餐厅产品是组合型的，它包括有形产品和无形产品两大类，有形产品主 要指餐厅设施、菜肴等能看得见摸得着具体的东西；无形产品主要指服务、餐厅气氛等，客人能感觉到， 却看不见，摸不着的东西，餐厅在进行营销时，对无形产
3、品不可能拿出具体的东西放在客人面前，客人在 购买产品之前，也不可能事先尝试好坏，这就会增加客人购买餐厅产品前的种种恐惧心理和担心。从而影 响客人的购买欲望。处理这一问题关键是无形产品有形化。它要求营销人员必须不断地与客人进行交流， 为他们提供可靠、有效的产品信息，通过餐厅广告、宣传小册子等宣传资料来展示餐厅产品，尽量使餐厅 设施形象、服务水平以及产品能带给客人的利益等充分地向公众传达，并使它们与 众不同、而且还要真实可信，使顾客能辨认出来，为顾客所熟悉，成为餐厅永久的标记。 其次，向产品不可贮存性挑战。 餐饮产品不像其他行业的产品可以贮存，如果今天营销人员没把产品推销出去，就不可能贮存起来改
4、日再卖，那么产品当天的价值永远无法收回，而且餐厅销售额随着不同季节、每周不同的日期和每天不同 的营业时间而存在着很大的波动。这样，餐厅产品的不可贮存性和需求波动性合在一起，向营销人员提出 了挑战，它要求营销人员必须通过创造性的订价，促销和有计划的营销活动来加强餐厅产品的销售，将餐 厅当天未出租的餐座等设施推销出去。 最后，向餐厅产品不一致性及质量难以控制的特点挑战。 这一特点给餐厅营销增添了很大困难。例如餐厅服务人员，由于他们的素质、知识、技巧和态度各不 相同，决定了他们所提供服务产品的质量、水平是不一样的。又如菜肴的制作。多一分盐或少一分盐都将 影响菜肴的色、香、味等。而且不同厨师即使制作同
5、样的菜肴，质量也是不一样的，为此营销人员必须特 别重视对餐厅人员(包括厨师 j 的培训和激励工作，使产品标准化，同时通过各种检查制度来衡量客人对产 品的满意程度，来减少产品不一致性和质量不稳定性。 三、餐厅营销管理 餐厅营销管理是指对餐厅理想的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建 立和维持与餐厅目标市场的良好交换关系，达到实现餐厅总体目标的目的。 餐厅营销管理包括很多工作，由其定义上看来，有效的餐厅营销管 理活动应包括明智的分析、计划、执行及控制等内容。因此，我们可以将餐厅营销管理的工作分成分析、 计划、组织执行及控制等四方面来作简要陈述。 1、餐厅营销分析 (1)餐厅
6、营销环境分析； (2)餐厅消费者购买及消费行为分析； (3)餐厅市场分析； (4)餐厅产品包括服务分析； (5)竞争分析。 2、餐厅营销计划 (1)餐厅营销形势的概括性总结； (2)饭店的经营机会、威胁、优势、劣势的确定和评价； (3)营销目标、策略的制定； (4)餐厅长期和短期营销计划的制定； (5)进行准确的销售预测。 3、餐厅营销的组织和执行 (1)餐厅营销观念在全体员工中的灌输； (2)以营销导向的饭店组织机构的建立； (3)选择合适的营销人员； (4)对新老营销人员的培训； (5)餐厅各种促销活动的开展( 如人员推销、广告宣传、特殊促销、公 共关系等活动)； (6)餐厅营销内部及营销
7、部与其他各部门之间的广泛交流和密切配 合； (7)营销信息系统的建立； (8)新产品开发、价格制订及销售渠道的建立。 4、餐厅营销控制 (1)餐厅营销数据的分析、归纳和总结； (2)用既定的绩效标准来衡量和评价餐厅营销活动的实际结果； (3)分析各种促销活动的有效性； (4)评估营销人员的工作成绩； (5)采取必要的纠正措施。 第二节 细分市场及营销组合 一、细分市场的重要性 据一些资料分析表明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。尤其当产品 处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售 出去，营销人员必须进行市场细分，
8、寻找最适合或新的目标市场，采用差异化策略来指导成熟产品的营销 工作。 二、顾客对餐饮的需求及差异性 通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许 多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。 根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的 进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交 、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。 有位心理学家应用马斯洛需要理论和墨莱的需求理论，把客人外出就餐的动机归纳总结为以下几点： (
9、1)饥饿； (2)调节日常生活； (3)社交需要； (4)习惯； (5)减少不协调(如，摆脱烦恼，寻找心理平衡等 )。 不同的顾客。消费行为也是有差别的，这主要因为：一、社会背景不同，包括社会因素(例如社会阶 层，家庭和相关群体的影响)和文化因素 (具有不同层次的文化修养) ；二、心理因素不同。这主要指消费者对产品 的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。例如消费者为了追求多样化，虽然对中餐厅有较好的态度 ，但由于喜欢新东西，因而他不选择中餐厅却选择一家未去过的西餐厅。又如，消费者屈服于别人偏爱， 小孩喜欢西餐，但父母偏爱中餐，结果使小孩不能如愿以偿。三、花在饮食上的时间、金钱限制。 营销人
10、员应根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把总体市场划分为许多类似群体的小市场，以便 餐厅选择目标市场，并施以有效的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益， 三、餐饮市场细分化的一般程序 (1)根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈； (2)列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求； (3)企业针对不同消费群体的分析，结合自己的经验，判断、分析可能存在的市场； (4)确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细 分市场物质的因素； (5)确定这些市场名称，并进一步了解各个细分市场的需求和购买行为； (6)把各个细分市场消费者人口地理分布
11、和消费特征联合起来分析该细分市场的规模； (7)针对该市场推出一套营销策略。 四、餐饮市场细分化的标准 餐厅营销人员可以使用许多因素来进行市场细分，常用的市场细分的标准如下： 1、按地区划分 地区细分是按不同的地理单位(如，不同国家，国内各地区，国家、城市、区、县及标准都市统计区 等)，将消费市场划分成若干个亚市场。例如，按照本市区分，可分为外地客人和当地客人，当地客人又 可分为住宅区，商业区、工业区等。 尽管地理因素能有助于餐厅营销人员制定营销决策，如选择广告媒介决策等，但是，只凭地理因素划 分市场还不够，因为消费者行为、态度、价值观念等内容不是通过地理细分所能了解的。要了解这些内容 ，还是
12、按人口特征、消费者行为等因素来划分市场。 2、按人口统计特征因素分类 这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业、收入、教 育程度、婚姻状况等，将市场划分成若干个亚市场。消费者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人 口特征因素有关。 例如，根据消费者人口特征中的性别因素、市场可细分成男、女两个亚市场，如果我们把目标市场定 为妇女市场。营销人员就应注重妇女对餐饮品的态度需求、态度、偏爱以及价值观念。那么，接待一般女 顾客，要像接待男顾客一样。千万不要用“亲爱的”这类献媚的字眼，更不许用男性的魅力来同她们调情 。尽量用名字来称呼女宾。不管你是否知道她结婚没有，
13、称她为“某某女士”总不会错。千万不要用恩赐 的态度对待女顾客。不能让来访或就餐的女顾客独自等在房门口或服务台，会使她们感到不自在等。总之 ，营销人员的一切活动都应围绕这一市场转。 3、其他分类标准 这主要是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。 五、确定目标市场遵循的原则 确定目标市场是餐厅最重要的营销活动之一，它能帮助饭店营销人员解决许多营销决策问题。例如， 在进行广告宣传时，假如没有针对目标客源市场，则广告费用巨大，收效甚微。相反，你仔细检查分析一 下大部分客人来自何处，然后再把该处作为目标客源市场，针对它作广告，选择那些能够直接到达餐厅潜 在顾客手中的出
14、版物上做广告。就能达到 事半功倍的效果。当然，餐厅最有潜力且最有能力经营的亚市场即目标市场，可能是一个，也可能是多个 ，则要视餐厅实际情况而定。 一个餐厅是否找准了它的目标市场，餐厅营销人员还得用以下几条原则对可能成为目标市场的-亚市 场进行衡量和评估。 1、可衡量性 一个亚市场应当能用某种数量指标和数量单位(如市场需求量、消费 者购买力等)来衡量。 例如，我们用市场需求量来对当地居民这一亚市场进行定量分析。假设某饭店餐饮部估计当地居民在 餐厅用餐人数每年为 50000 人，每年在餐厅用餐的频率为 4 次，每人每次的平均花费为 8、50 元，那么，当地居民对餐厅的需求量为 1700000 元，
15、即市场需求量等于用餐人数乘上用餐频率，再乘上平均花费。用公式表示为： 市场总需求量一市场中客人人数每年用餐频率平均花费 5000048、50 元700000 元 还有这个亚市场的市场占有率、市场增长率以及餐厅在这个市场上的销售量、营业额等，营销人员都 能利用统计图示法、均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法、回归法等对它进行衡量。 2、可达性 即可接近性。也就是说，餐厅能否通过广告和其他促销手段到达这个亚市场。 例如为了迎合在外吃午餐商界人士、赶在剧场开演前用晚餐的人们及其他一些珍惜时间的人，餐厅决 定经营快餐。营销人员就应强调明亮的灯光照明，令人兴奋的色彩组合，开阔的店堂空间，紧凑的餐桌布
16、 局 这一餐厅气氛，大做广告宣传，利用简明易懂的菜单、大众化的菜肴、快速服务等促销手段进行推销。如 果这一切能够吸引这批客人，那么说明这个亚市场是可以接近的，把它作为自己的目标市场还是可行的。 3、充足性 即亚市场必须具有足够潜力使餐厅值得开发和经营，并能帮助餐厅确定营销策略，带来可观的利润， 如果一个亚市场不管是从构成数量上还是消费水平上都不足的话，那么把它作为自己的目标市场是很不明 智的。 4、竞争不致充斥或控制该市场 所选的亚市场应能持续较长时间，具有较强的生命力而不是昙花一现。也不会因为竞争太激烈而难以 在该亚市场上立住脚。 如果现有的销售市场非常充足，那么一家油炸鸡店、汉堡包店和一家
17、牛排店是不可能相互竞争的。但 是在同一街区的 3 家汉堡包店则必定会有竞争。倘若再开一家汉堡包店，再跻身于这亚市场，则势必削减 原有餐馆的市场。结果，每个经营者都无法控制该市场，最终所分到的利益都很少。 有人把餐饮定位为“文盲的行业”，也有人习惯把餐饮称为“百业之王”。尽管行业发展速度保持着 20%的年度递增，尽管营业总量突破万亿大关，但两者之间的差距让整体行业的专业化管理水平一直在低水平下徘徊。把营销等同于“点子”、 “广告”、等同于“ 策划”的高官人员不在少数。 市场不相信眼泪！ 麦当劳的连锁帝国的入侵、以及国外资本的跃跃欲试逼迫企业家以及职业经理人再不能等闲视之、坐以待毙。清晰认识餐饮行
18、业的特定营销理念、理解营销脉络、掌握正确营销方法是壮大自己的根本所在。 根据餐饮行业从业人员现状，结合餐饮行业发展特性，如果能深入浅出地把营销原理与营销实践进行有效结合，配合案例分析应该是传播餐饮营销的最有效方式之一。为此本专题策划分由三部分组成。第一部分由概念化的营销理念构成，第二部分由实用的营销方法组成，第三部分是餐饮营销的创新思维，有待进一步的实践和检验。 一、营销概念类 1. 体验营销 “对吃的理解” 决定着餐饮营销的本质。吃饱、吃好、吃得爽是顾客需求满足的不同体验，与谁吃、在哪里吃、怎么吃更是顾客潜在需求的表现。任何档次定位的餐厅如果不能深刻理解什么是顾客体验，将无法实现有效营销。文
19、化主题餐厅、绿色生态餐厅的大行其道是体验营销最好的诠释。餐厅主题装修、装饰的竞争也能有效反应体验营销对餐饮营销的重要性。餐厅无处不存在体验：产品包装是体验、服务设计是体验、甚至餐厅的名称字号也同样存在体验。 2. 定位营销 定位不局限于餐厅的档次高低，也不能仅仅拿菜系的不同来进行区分。这样的营销定位分类很容易把企业带入死胡同。定位的改变来源于顾客的消费需求的变化，而定位的根本是要在顾客的心中形成自己品牌影像，以提醒顾客在顾客在具有消费动机时产生联想，最后促成消费行为。所以把握顾客消费心理以及消费趋势变化是决定餐厅定位的关键。定位的细分化也正是市场细分产生的必然。 3. 差异营销 标新立异不难，
20、但如何有效标新立异却是难上加难。如何挖掘特色、如何包装特色、如何宣传特色、如何保持特色都是餐饮老板和职业经理人冥思苦想的待解难题。 。 。 。 。 。 4. 产品营销 很少见麦当劳、肯德基、必胜客做形象广告，能见到的广告基本都是产品推广广告；任何流传百年的品牌背后都有一个雷打不动的特色产品。菜系营销的时代已经过去，产品营销（准确说是单品营销）的时代已经来临。如何选择品牌背后的产品，而有如何把产品营销到如同全聚德的烤鸭、东来顺的羊肉一样的程度呢？ 5. 服务营销 最难做的就是服务的标准化以及快速复制。而且服务营销能够让顾客有效感知也是一个营销难题。标准化和个性化的分歧不仅仅要求服务提供者在个体服务设计上下功夫，而
