1、高纲 1343江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室 课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。二、课程
2、目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1 区分市场营销学之间存在着某种明显区别。2 了解服务营销学的研究对象。3 掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4 使考生能够灵活运用服务营销中的 7P 组合策略。5 增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点：
3、服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务 考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。本大纲在考核目标中，按照识记、 领会、简单应用和 综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择 和判断。领会（）：要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务 市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解 释和说明。简单应用（）：要求
4、考生能够根据服务营销组合 7Ps，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略 对某一服务企业的案例进行分析和研究。综合应用（）：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方案。 课程内容与考核要求第一章 服务营销与服务营销学一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解知识经济是以服务业为主导的经济，掌握服务营销的特点及演变过程，了解服 务营销学得兴起和发展历程，并在此基础上知晓服务营销学与市场营销学着两门学科的根本差异。二、课程内容（考试内容）11 知识经济时代的服务营销111 知识经济是以服
5、务业为主导的经济112 服务营销学和全球经济化12 服务营销的特点及其演变121 服务营销的一般特点1. 2. 2 服务营销的演变13服务营销学的兴起与发展131 服务营销的兴起132 服务营销学的发展1. 4. 服务营销学与市场营销学141 服务营销学的研究视角142 服务营销学与市场营销学的差异性143 服务营销学与相关学科三、考核知识点与考核要求识记：知识经济的定义；服务营销的演变领会：服务营销的一般特点；影响服务业的发展因素；服务营销学与市场营销学的差异性第二章 服务市场一、学习目的与要求通过本章学习，使考生掌握服务的本质概念，领会和掌握服务营销知识的重要意义，知晓服务营销与有形商品营
6、销的差异，了解服务营销研究的新增扩展变量。二、课程内容（考试内容）11 服务及服务业111 服务的本质与服务产品112 服务的特征1. 1. 3 服务的分类114 服务业12 服务市场的特征121 服务市场的范畴122 服务市场的运行机制13 中国服务市场的开放131 中国服务市场开放的背景132 中国服务市场开放战略选择1. 3. 3 中国服务市场开放的影响因素三、考核知识点与考核要求识记：服务的定义；服务与有形产品；服务业的定义。领会：服务的状态；服务的特征；服务业分类；服务市场开放的背景和现状；服务市场的发展趋势；。简单应用：服务的分类；服务市场的范畴。综合应用：服务市场运行的规则；中国
7、服务市场开放的战略。第三章 服务消费行为一、学习目的与要求通过本章学习，要求考生在了解服务消费趋势的基础上掌握服务产品评价的依据，产品评价与服务评价过程的差异，明了服务购买及其决策过程。二、课程内容（考试内容）11 服务消费及购买心理111 服务消费趋势112 服务消费的购买心理12 服务产品的评价121 服务评价的依据122 产品与服务评价过程的差异13服务购买及其决策过程131 服务购买过程132 购买服务的决策理论及模型三、考核知识点与考核要求识记：服务购买及决策过程；风险承担论；心理控制论；明显性属性；重要性属性；决定性属性。领会：服务评价依据；购买服务的决策理论；财务风险；绩效风险；
8、物质风险；社会风险。简单应用：服务消费趋势；服务消费者的购买心理。综合应用：产品与服务评价过程的差异；多重属性论模型。第四章 服务营销理念一、学习目的与要求经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。通过本章学习，要求考生掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，了解关系营销、顾客满意和超值服务对企业营销活动的指导作用，使其能够在服务营销理念指导下帮助企业制订营销规划。二、课程内容（考试内容）11 关系营销理念 111 关系营销理念及其指导作用112 关系营销的目标及途径1. 1. 3 关系营销的 6 个市场领域114 关系营销的实施步骤12 顾客满意理念121 顾客满意理念的目
9、标指向122 顾客满意理念指导下的企业营销策略13超值服务理念131 超值服务及其系统132 顾客附加价值与理想服务三、考核知识点与考核要求识记：交易营销；关系营销的市场领域；理想服务产品；实际服务产品。领会：顾客附加价值；关系营销的基本点；关系营销的目标；顾客满意服务的内涵。简单应用：超值服务理念。综合应用：关系营销理念；顾客满意理念。第五章 服务营销规划一、学习目的与要求通过本章学习，使考生在了解服务营销规划程序和内容的基础上知晓服务营销战略选择的类型，掌握服务营销组合与市场营销组合的异同，掌握服务营销组合的特殊性。二、课程内容（考试内容）11 服务营销规划程序111 服务营销规划的程序1
10、12 服务营销规划的内容12 服务营销战略的选择121 服务营销战略分析122 服务营销战略类型的选择13服务营销组合131 服务营销组合的七要素132 服务营销组合的特殊性三、考核知识点与考核要求识记：服务营销规划的程序；服务营销规划的内容；态势考察；营销评审。领会：服务营销战略；SWOT 分析法；内涵积累式；外延扩张式；资本营运式；服务营销组合七要素；简单应用：分散化战略 ；防卫性战略。综合应用：总成本领先战略；集中化战略；多角化战略。第六章 服务市场定位一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则、服务市场细分和确定目标市场的方法。二、课
11、程内容（考试内容）11 服务市场定位系统111 服务市场定位的系统性与层次性112 服务产品定位113 服务企业定位12 服务定位的评价与执行121 服务定位的评价122 服务定位的执行13服务市场细分131 服务市场细分的依据132 市场细分的过程133 目标市场的确定三、考核知识点与考核要求识记：服务市场定位；服务产品定位；服务企业定位；服务市场细分。领会：市场定位的层次；成功定位的特征。简单应用：目标市场的确定；企业定位的一般方法。综合应用：选择细分市场的模式。第七章 服务产品及品牌策略一、学习目的与要求通过本章的学习，使考生理解产品及服务产品的概念、服务产品中所蕴涵的顾客利益、服务观念
12、、服务递送体系和服务产品的市场生命周期的概念和意义，了解服务新产品的开发程序，加深对开发服务新产品意义的理解。二、课程内容（考试内容）11 服务产品的概念111 服务产品的概念112 服务产品中的顾客利益113 服务产品中的服务观念114 基本服务组合115 服务递送体系12 服务产品的市场生命周期121 服务产品市场生命周期的概念122 服务业增长战略13服务新产品的开发131 服务新产品开发的必要性132 服务新产品概念及其开发方向133 服务新产品开发的程序134 新服务产品的外观特征14 服务产品的品牌141 服务品牌及其构成要素142 服务品牌的文化内涵143服务品牌的市场效应三、考
13、核知识点与考核要求识记：服务产品；顾客利益；服务观念；基本服务组合；核心服务；便利服务；辅助服务；市场渗透；新产品开发；市场开发。领会：服务质量模型；服务递送体系；服务过程 3 要素；服务递送系统 2 要素；服务品牌的文化内涵；多角化经营；服务新产品；服务新产品的外观特征。简单应用：服务业增长策略；服务新产品开发。综合应用：服务品牌的创造；安索夫的产品/市场矩阵；服务产品生命周期理论。第八章 服务质量一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务质量的概念、服务质量的构成要素和影响服务质量的因素。在此基础上掌握改进服务质量的方法和实施服务承诺的方法。二、课程内容（考试内容）11 服务质量的内容
14、111 服务质量的概念112 服务质量的构成要素12 服务质量的测定121 服务质量测定的标准122 服务质量测定的方法13服务质量的管理131 服务质量差距的管理132 影响服务质量的因素分析133 服务承诺14 服务质量的认证141 质量认证及其标识142 质量认证机构及其职能三、考核知识点与考核要求识记：服务质量；预期服务质量；感知服务质量；技术质量；职能质量；形象质量；真实瞬间 领会：服务质量的构成要素；服务质量测定的标准；服务承诺。简单应用：服务质量测定方法；服务承诺的实施。综合应用：服务质量的差距分析模型。第九章 服务定价策略一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解影响服务定价的
15、因素，并掌握服务定价方法与技巧。二、课程内容（考试内容）11 服务定价的依据111 影响服务定价的因素112 影响服务定价的服务业特征12 服务定价的方法与技巧121 服务定价与企业营销战略122 服务业的定价方法123 服务产品的定价技巧三、考核知识点与考核要求识记：直销渠道；独立服务渠道；结合型服务渠道；特许经营。领会：经由中介机构的分销渠道；服务渠道的拓展。简单应用：服务渠道创新；服务位置的选择。综合应用：服务业的渠道选择。第十章 服务渠道策略一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务分销渠道的基本问题、服务营销渠道的类型以及服务营销渠道的拓展和创新，从而掌握服务位置选择的依据。二、
16、课程内容（考试内容）11 服务渠道的基本问题111 服务产品的分销渠道112 直销渠道113 经由中介机构的分销渠道12 服务渠道的拓展与创新121 服务渠道的拓展122 服务分销渠道的创新13服务位置的选择131 选择服务位置的依据132 服务位置的确定三、考核知识点与考核要求识记：直销渠道；独立服务渠道；结合型服务渠道；特许经营。领会：经由中介机构的分销渠道；服务渠道的拓展。简单应用：服务渠道创新；服务位置的选择。综合应用：服务业的渠道选择。第十一章 服务促销策略一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务促销与产品促销的异同，掌握广告决策、人员促销、服务公共决策、销售促进等各种服务促销
17、策略，并且应用于服务企业营销的实际。二、课程内容（考试内容）11 服务促销与产品促销的比较111 服务促销目标112 服务促销与产品促销的异同12 服务促销组合121 服务广告决策122服务人员推销决策123 服务公关决策124 销售促进决策三、考核知识点与考核要求识记：服务公关的显著性要素；服务广告指导原则。领会：服务促销与产品促销的差异同；服务促销与产品促销的相似点。简单应用：服务广告决策；服务位置的选择。综合应用：服务促销组合。第十二章 服务人员一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理。二、课程内容（考试内容）11 服务人员及内部营销111 服务人员112 内部营销12 服务人员的内部管理121 服务人员在服务营销中的作用122 “顾客-员工关系反映”分析123 管理人员对员工的管理13服务人员的培训131 人员招聘132 员工培训133 由上而下的培训
