1、1江西省 2014 年 10 月高等教育自学考试统一命题考试服务营销学试题和答案课程代码：03601请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。自考赢家2.每小题选出答案后，用 2B 铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。自考赢家1.服务的效率
2、化营销不包括【 】A.时效营销 B.集约营销C.分散营销 C.合作营销 正确答案：C（1 分）本题教材：P141 本题解析：服务的效率化营销，其框架包括服务的时效营销、集约营销和合作营销 3 个子维度。2.上海银行浦东分行的业务员都学会驾驶汽车，这种时效营销的新举措所起的作用主要是【 】A.提高服务质量 B.捕捉营销机会C.增值服务 D.兑现服务承诺正确答案：B（1 分）本题教材：P143 3.下列产业中，不属于商业构成的是【 】A.批发业 B.零售业C.物流业 D.物资商业正确答案：C（1 分）本题教材：P9 本题解析：商业，是为商流服务的服务业，它由批发业、零售业、进出口商业、物资商业、代
3、理商业、期货商业等行业构成。4.知识营销的要素不包括【 】A.顾客教育 B.软件技术C.硬件技术 D.信息咨询正确答案：B（1 分）本题教材：P69 本题解析：服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。5.同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方资源的营销方式是指【 】A.多功能营销 B.合作营销C.一揽子营销 D.时效营销正确答案：B（1 分）本题教材：P153 2本题解析：服务的合作营销，是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。服务合作营销也是一种服务效率化营销，即通过合作减少服务时
4、间和空间的浪费。6.服务供给本身的要素不包括【 】A.服务时间 B.服务地点C.服务价格 D.服务质量正确答案：D（1 分）本题教材：P250 7.服务时间可调化营销，首先是【 】A.建立预订系统 B.调整服务时间满足需求C.采用灵活的用工制度 D.全天候营销正确答案：B（1 分）本题教材：P252 8.现在出现了愈来愈多的服务，如家庭酒席服务，这是一种没有店铺和固定场所的餐饮形式，它只有流动的厨师和美味，这种家庭酒席服务属于【 】A.流动服务 B.多网点服务C.固定服务 D.上门服务正确答案：D（1 分）本题教材：P257 9.一家服务公司兴办的根本目的或意图是指【 】A.服务目标 B.服务
5、使命C.服务方针 D.服务宗旨正确答案：D（1 分）本题教材：P226 10.某饭店聘用了清一色的男青年服务员。这种做法体现了特色营销中的【 】A.专业特色 B.人员特色C.技巧特色 D.顾客特色正确答案：B（1 分）本题教材：P125 11.服务市场细分的方法不包括【 】A.人口细分 B.人种细分C.地理细分 D.消费行为细分正确答案：B（1 分）本题教材：P91 12.下列行业中，服务规范性相对较弱和不明显的是【 】A.航空 B.电讯C.邮政 D.运输正确答案：D（1 分）本题教材：P224 本题解析：在服务业中，航空、电讯、邮政、金融、宾馆酒店、律师事务、医疗、初等教育、宗教、警察、公共
6、行政等行业服务的规范化营销是比较明显的。13.服务的专业化对下列各类人员中最重要的是【 】A.总经理 B.一般服务人员C.服务管理人员 D.一线管理人员正确答案：D（1 分）本题教材：P75 3本题解析：服务的专业化，不仅是一般服务人员的专业化，更重要的是服务管理人员的专业化，尤其是基层或一线管理人员的专业化。14.下列不属于产品品牌的是【 】A.天津“狗不理包子” B.广东的“红子鸡”C.天津的“鸿起顺” D.成都的“谭鱼头火锅”正确答案：C（1 分）本题教材：P177 15.大多数服务代理商的佣金一般占服务销售额的【 】A.1%2% B.2%6% C.7%8% D.9%10%正确答案：B（
7、1 分）本题教材：P202 16.按技能水平的升降调节服务定价是指【 】A.技能溢价 B.技能差价C.技能培训 D.技能调价正确答案：D（1 分）本题教材：P65 17.影响顾客参与服务的因素，从顾客方面看，不包括【 】A.顾客对服务机构的要求 B.顾客的素质C.顾客的参与兴趣 D.顾客之间的关系正确答案：A（1 分）本题教材：P104 18.增强服务兴趣和服务能力的主要途径是【 】A.内部支持 B.人员培训C.向人员授权 D.提供团队环境正确答案：B（1 分）本题教材：P108 19.服务企业为了尽可能地满足顾客的非常规需要，提供非常规的服务是指【 】A.细微服务 B.应变服务C.灵活服务
8、D.机敏服务正确答案：C（1 分）本题教材：P121 20.特许转让服务品牌和声誉的服务行业是【 】A.快餐业 B.旅行代理商C.旅馆业和汽车租赁业 D.视像产品商店正确答案：C（1 分）本题教材：P201 二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.下列服务业中，属于生活服务业的有【 】A.旅游业 B.娱乐业C.商务展览业 D.广告业E.家庭服务业正确答案：ABE（2 分）本题解析：(P11)生活服务业，是以家庭和个人为服务对象的服务业，即 B?to?
9、C 服务业，它由旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、洗染业、洗理业、照相业、家庭服务业等构成。422.服务无形性的正面影响包括【 】A.服务定价没有成本依据 B.推动技巧营销C.推动人员营销 D.推动品牌营销E.服务有吸引人的神秘性正确答案：BCDE（2 分）本题解析：(P3839) 23 .关系化营销的维度包括【 】A.关系营销 B.互动营销C.渠道营销 D.内部营销E.外部营销正确答案：ABDC（2 分）本题解析：P87 24.服务的异质性对服务营销的负面影响包括【 】A.服务质量管理的成本较高 B.服务品牌较难树立C.服务广告较难承诺 D.服务成本不易控制E.服务渠道拓展较难正确答案：ABC
10、E（2 分）本题教材：(P4445) 25.服务企业的外部监督包括【 】A.专业代理监督 B.行业监督C.政府机构监督 D.自我监督E.顾客监督正确答案：ABC（2 分）本题教材：(P244) 非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分）26.服务的个性化营销正确答案：本题教材：(P116) 服务的个性化营销：是指服务机构为满足顾客（或顾客群）的个性化需要提供个性化服务。（4 分）27.精神服务业正确答案：本题教材：(P14) 精神服务业：是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业，它由
11、教育、文艺、科学、新闻传媒、出版、公共图书和博物、宗教等服务业构成。（4 分）28.微观产业文化正确答案：本题教材：(P78) 微观产业文化：也可称市场文化，是本产业的一家企业在市场活动中形成的文化，是这家企业专有的市场文化。（4 分）29.服务标准化营销正确答案：本题教材：(P232) 服务标准化营销：是指服务企业建立服务标准并用服务标准来规范服务人员的行为。（4分）四、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）30.简述特色营销的含义及其作用。正确答案：5（1）服务特色营销，是指服务企业在营销中建立、保持服务特色和充分发挥服务特色的差异化竞争优势。（1 分）服务特色就是服务
12、企业在服务要素方面独特的，与其他同行业竞争对手相区别的地方。服务要素包括服务理念、服务人员、服务对象（顾客）、服务环境等。（2 分）（2）服务特色营销的作用主要有创立品牌、保护专有技巧、拓展渠道和环境设计等。（3 分）31.简述服务业与建立社会保障制度的关系。正确答案：本题教材：(P123124)发展服务业有利于建立社会保障制度。市场经济是“风险”经济，它打破了人们的“铁饭碗”。国有企业的改革会出现下岗分流、减员增效和再就业以及失业保险、养老保险和医疗保险等问题，这就需要建立有效的社会保障制度。而社会保障制度的建立，是与发展服务业有关的。（2 分）（1）服务业具有大量吸纳劳动力的优点，发展服务
13、业能更多地吸纳下岗人员，这就有利于控制失业率和促进劳动者的再就业。而且，发展职业培训、职业教育、职业介绍、人才中介等服务业，还有利于加快再就业。另外，银行、房地产、政府工商管理等可以向一部分自我创业的再就业者提供政策性的信贷服务、场地服务、工商登记服务，这也有利于促进再就业。（2 分）（2）社会保障制度，包括养老保险、失业保险和医疗保险等制度，这些制度的建立和执行，有赖于社会保障基金（组织）、社区管理、医疗卫生，政府的民政、劳动人事、公安等服务机构的发展和支持。（2 分）32.简述文化的营销作用。正确答案：本题教材：(P7677)（1）促进服务品牌的发展；（1 分）（2）适应服务消费的流行和风
14、潮；（2 分）（3）增强服务营销的情感力量；（1 分）（4）促进服务业的合作营销；（1 分）（5）促进服务业的环境营销。（1 分）33.简述服务代理渠道和经纪人渠道的作用。正确答案：本题教材：(P206207)（1）服务企业可以利用服务代理商现成的营销网点；（2 分）（2）可以减轻服务生产者兼任营销的负担；（2 分）（3）可以促进服务沟通；（1 分）（4）可以降低服务成本。（1 分）34.简述顾客期望调研的内容。正确答案：本题教材：(P235236)（1）调研服务环节和顾客对服务环节的期望；（2 分）（2）确定服务环节的重要程度；（2 分）（3）确定顾客期望或要求的重要程度。（2 分）五、论述
15、题（共 10 分）35.论述自助营销的作用。正确答案：本题教材：(P197198)（1）增强服务供给能力；（1 分）（2）增强顾客的自主权利和责任感；（1 分）顾客自主权的作用：顾客参与服务的自主权增强了，会增加对服务的兴趣、愉悦乃至激情，从而促进服务的营销。（2 分）顾客责任感的作用：顾客配合服务的自我责任感增强了，也有利于服务营销。（2 分）（3）降低服务成本；（1 分）6（4）增强服务的有形化；（1 分）（5）带动服务技术的进步；（1 分）（6）满足顾客社交的需要。（1 分）六、案例分析题（共 14 分）36.上海衡山电影院的门厅内，杜鹃花又大片大片地开了。这是衡山电影院每年春暖花开时举
16、办的花园电影节。除了影院提供的杜鹃花以外，还有影院职工个人、附近居民、电影观众、电影记者提供的几百种大大小小的盆景。每逢花园电影节，在影院精神的感召下，影院职工争相将家中最好的盆景“贡献”出来，旁边的居民也踏着黄鱼车争先恐后地将盆花送来，一位电影记者也抽空送去了自己的鲜花作品。这样的情形造成了什么结果呢？影院经理说：“电影观众多了，职工凝聚力强了，看电影的、放电影的心情都好了。”电影院是一种文化服务机构，而衡山电影院的花展艺术增强了这种文化气息，使得观念一进入影院，还没看电影就获得一种文化享受。衡山电影院的鲜花包装使它的门票“升值”了，产生了营销作用。问题：试用环境营销理论分析电影院的这种做法。正确答案：本题教材：(P169170)（1）服务的环境营销，是指服务企业或机构为提示和保证服务质量而提供良好的服务环境。（3 分）（2）服务环境作为服务的有形提示物，它的营销作用主要是提示服务质量和提供部分使用价值。（4 分）（3）服务环境对服务的作用与产品包装对产品的作用是相似的：产品包装的两个营销作用是提示产品质量和提供部分使用价值。（4 分）因此，服务环境可称服务包装。从包装理论来研究服务环境，可能是一条有意义的研究思路。（3 分）
