1、Bocker- 1 -第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集1解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一 步行动。（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的
2、信息搜集活动。（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品Bocker- 2 -的品牌。（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。2 扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)决策类型信息搜集的范围和数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩张型 广泛 慢 小 形成概念有限型 一般 中等 中 获得概念名义型 很少 快 大 运用概念3 分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。（p3235）(1)扩展
3、型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。Bocker- 3 -(2)有限型决策的例子：到 20 世纪 50 年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评
4、价。如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。(3)名义型决策的例子：你发现家里的中华牙膏快用完了，于是决定下次进商店是买一支，而根本没有考虑用别的牌子代替它。在商店里，你浏览货架寻找中华牙膏时，看到之后不假思索地拿起一支，对其他牌子的牙膏则视而不见。4 忠诚型购买决策和习惯型购买决策有何区别？举例说明。如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山” ，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山” 。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么做呢？你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红
5、塔山”接近的香烟呢？如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。17 影响激活域规模的因素有哪些？消费者受教育程度、消费者家庭规模、意识域所含品牌数量、消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平。18 影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素是如何影响消费者Bocker- 4 -的信息搜集活动的？（1）着眼于经济层面的分析：影响信息搜集的成本因素一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离，二是交通费用与时间的机会成本。影像信息搜集收益的因素主要有各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解和经验。很显然，如果同一产品能领域的品牌很多，各品牌之间彼
6、此差异较大，消费者对此一产品领域又不太了解，进一步搜寻信息所带来的收益就比较的大，反之，则搜寻收益较小。（2）着眼于决策角度的分析：影响消费者信息搜寻活动的因素有三类：第一类是与产品风险相关的因素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。与产品购买相联系的风险很多，如财务风险、功能风险、心理风险、时间风险、社会风险等。一旦消费者认为产品或服务的购买涉及很大的风险，他将花更多的时间、精力搜集信息，因为更多的信息有助于减少决策风险。与购买风险紧密相连的是购买者的不确定性，包括知识的不确定性和选择的不确定性。越是在选择上具有不确定性，越是倾向于搜集信息，越是在知识上具有不确定性，越是倾向于
7、较少的搜集信息。消费者因素如个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜集活动。具有外向性格、心胸开阔的人，以及自信心强的人，一般与大量的信息搜集活动相联系。对某一产品领域缺乏消费经验Bocker- 5 -的消费者，更倾向于大量的信息搜集。很多人口方面的特征与消费者在信息搜集活动存在密切联系。高收入和受过高等教育的人具有更高的信息搜寻水平，同样，处于较高职业地位的人，从事更多的信息搜集活动。另外，随着年龄的增长，搜集活动呈下降趋势。情景因素有首先是时间因素。可用于购买活动的时间越充裕，搜寻活动可能越多。其次，是消费者在从事购买活动前所处的生理、心理等方面的状态。消费者的疲惫、烦躁、身体不适
8、等均会影响消费者搜集外部信息的能力。再次，是消费者面临的购买任务及其性质。如果购买活动非常重要，那么购买会十分的谨慎，并伴有较多的外部信息搜集活动。最后，是市场的性质。研究人员发现，随着备选品数量的增多，消费者会从事更多的信息搜寻活动。同样，如果出售同类物品的店铺较多，而且彼此靠近，消费者会更多的进行信息搜寻。第三章1 恒和量度法:要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数。2 联合分析法:要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及其各种水平的相对重要性。3 替代指示器:可被消费者察觉且能用来指示或者判断另一类不易观察属性的属
9、性，被称为替代指示器。4 连接式规则:消费者对各种产品属性均达到了规定的最低要求，Bocker- 6 -该产品才会被作为选择对象。5 重点选择消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。这一标准通常定的较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准该品牌才会被作为选择对象。6 按序排除规则:消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值。然后，在最终的属性上检查各种品牌是否能够通过删除点，不能通过者被排除。7 编纂式规则:消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行标胶，若
10、在该属性上仍然分不出高低，则比较第三重要的属性。如此进行下去，直至找到最后剩下的的那个品牌。8 补偿性选择规则:也称之为期望值选择规则。消费者将按个属性的重要程度赋予每一属性相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。9 零售引力模型:专门反映店铺吸引力水平与商店位置和规模之关系的。该模型的流行表达形式冲动型购买与无计划购买有何区别虽然冲动性购买有时被称为无计划购买。严格地讲，冲动性购买与无计划购买还不能划等号。前者是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多于理智或者非理智性购买的意蕴。无Bocker- 7 -计划购买的范围包
11、含更广它不仅包括冲动性购买，而且包含很多纯理性购买。什么是社会风险，它与经济风险有何不同社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。而经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上，时间上和精力上的损失。在某一特定商店内，有哪些店内特征会影响产品和品牌的选择？试各，举一例1. 购物点的陈列。将商品置于商店的橱窗或入口辅以特别推荐这些商品的促销材料，会让消费者更加乐于购买。2. 削价与促销。在商品降价时，商品的销量都是大幅度上涨的。3. 店内布置与气氛。产品上市的最初两到三周内，陈列空间如果大上一倍，销售量的增长在 86%165%之间。产品脱销会带来
12、什么影响1，购买行为：A，就地购买另一代替品牌或替代产品 B，推迟购买 C,完全放弃购买 D,在另一家上商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品2，口头行为：A,消费者可能对缺货的商店做负面的宣传 B,消费者可能对替代商店做正面的额宣传。C,消费者可能对替代品牌或替代产品做正面宣传3，态度的改变：A，消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B,Bocker- 8 -消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C,消费者可能对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度。第四章1. 名词解释1 消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付
13、出的是否得到足够回报的认知状态。2 工具性绩效：工具性绩效与产品的物理功能的正常发挥有关。3 象征性绩效：象征性绩效与审美或形象强化有关。4 消费者归因：是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体的说，就是观察者对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。5 什么原因造成了产品的闲置？答：产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时做出，两者之间存在一个时间延滞，在此段时间内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。6 简述消费者满意与不满的形成过程？答：基于对某一特
14、定品牌以及对该产品领域其他品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同类型的信念。一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或评价。认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。如果前者低于Bocker- 9 -后者，消费者会感到不满；如果高于前者高于后者，消费者会觉得满意；这就是满意和不满的形成。7 影响消费者满意的因素主要有哪些？答：1 产品因素 2 促销因素 3 竞争品牌的影响 4 消费者特征8 消费者表达不满情绪的表达方式有哪些？答：1 是自认倒霉，不采取外显的抱怨行为；2 是采取私下行动，比如转换品牌；3 是直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救；4 是要求第
15、三方予以谴责或干预，比如向新闻媒体写抱怨信。9 影响消费者抱怨行为的因素有哪些？答：1 消费者不满的程度或水平；2 消费者对抱怨本身的态度；3从抱怨行动中获得的利益大小；4 消费者的个性；5 对问题的归因，即将责任归咎于谁；6 产品对消费者的重要性；7 消费者用于抱怨的资源及其可获得性，比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动。10 企业处置产品的方式主要有哪些？答：永久性处置-出售、暂时性处置出租。第五章1 个人收入：指个人在一年内所获得的工资，奖金，红利，利息或其他福利收入。2 个人可支配收入：指个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额。Bocker- 10 -3 个人可任意支配收入：指个人可
16、支配收入中扣除用于维持个人家庭生存必需品的支出后的那一部分收入。 4 休闲活动 ：指人们在休闲时间里从事愉悦身心的一类活动。5 非自由处置时间：指吃饭睡觉家务个人护理及其他负有道义责任的工作所占用的时间，让消费者同时做多件事情或完成多项任务。6 消费者知识：指与履行消费者功能相关的那些信息7 品牌知名度分析：指了解消费者对本企业品牌的熟知程度8 品牌知形象分析：指了解知名度的品牌激发消费者的联想或使消费者将该品牌与储存在头脑中富人另外一些信息建立联系9 实使用知识：指有关如何使用在什么场合使用使用时有哪些要求等方面的知识10 图式指头脑中各种信息组合起来形成的更高层次的知识结构11 脚本指包含了有关某一特事件发生过程中行动序列的知识12 客观知识指记忆中的知识13 主管知识指消费者对自己拥有多少知识的感受2 收入 财产 信贷3 政府机构和私人组织很少系统的搜集居民财产及其分布数据4 超级富裕层，在住房装修电器方面开销不大在服务旅游等支出相当多普通收入层，购买大众产品，对价格敏感低收入层，多是年老独身家庭离异无家可归身残智障者5 从道德层考虑不能对其采取歧视态度
