1、吉林工程技术师范学院工商管理院系茅台品牌分析专 业：市场营销组 员：王宁、邵明珠、房秀秀指导教师：翟宁日 期：2014 年 10 月 28 日【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是
2、采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台 品牌定位一、 茅台公司及品牌发展过程（一） 公司简介贵州茅台酒股份有限公司是中国贵州茅台酒有限责任公司作为主要发起人，联合中国食品发酵工业研究所、上海捷强烟草集团公司等八家单位共同发起成立的股份制企业，创立于 1999 年底，注册资本 39325 万元，位于中国酒都黔北赤水河畔的茅台镇，占地面积 128 万平方米，建筑面积 92 万平方米，截止 2012 年上半年，贵州茅台实现营业收入132.64 亿元，同比曾长 35%，现有员工近 1
3、0000 人。（二） 茅台历史茅台酒之所以被誉为“国酒” ，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。史载：枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝“ 甘美之 ” 的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史 ：据史书记载，公元前 135 年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的
4、构酱酒后，将此酒带回长安，受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代旧遵义府志所载，道光年间， “茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。 ”1843 年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国” 。1949 年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊” 、称之“华茅” ；王姓出资建立的“荣和酒房” ，称之“王茅” ；赖姓出资办的“恒兴酒坊” ，称“赖茅” 。一九五一年，政府通过赎买、没收、接管的方式将成义（华茅） 、荣和（王茅） 、恒兴（赖茅）三家私营酿酒作坊合并，实施三茅合一政策国营茅台酒厂成立。建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导
5、人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文” ，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。2013 年，在当代著名民间发明家季汉生先生的不懈努力下，同时能盛两种酒的“和平宴”创意酒壶成功问世。茅台酒与台湾金门高粱酒被全球华侨华人推动中国和平统一系列活动组委会、欧洲中国和平统一促进会选定，灌装在作为和平信物、国礼的“和平宴”创意酒壶中，用于推动世界和平发展、促进
6、祖国和平统一系列活动。茅台酒，被尊称为“国酒” 。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香” ，是中国酱香型风格最完美的典型。（三） 品牌创建的成就“贵州茅台牌”商标品牌在国内外享有崇高的声誉，位居全国“十大驰名商标”榜首，2001 年被评为中国最具国际影响力的驰名商标。（四）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧
7、抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒” 、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒” 、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。二、 市场环境（一） 行业分析1、 政治及法律法规因素 白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，
8、并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。2、经济因素 就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008 年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。 在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，
9、这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。 3、社会因素 中国的人口基数大、人均寿命长，预计到 21 世纪中叶人口数量将突破 16 亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。 然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。 4、技术因素 随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行
10、业带来了更大的而发展空间。 液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。 技术革新既推动了白酒行业的发展, 也降低了白酒行业的进入门槛, 竞争愈加激烈。（二）SWOT 分析 A、优势 1贵州茅台是酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒，具有独特的竞争优势。 2
11、 . 茅台之所以可以闻名于世，首先是它独特的地域环境，其次特有的红缨子高粱，也叫糯性高粱。最后复杂的酿造工艺。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期 7 个月。蒸出的酒入库贮存 4 年以上，再与贮存 20 年、10 年、8 年、5 年、30 年、40 年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。 3. 茅台酒，被尊为“国酒” 。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香” ，是我国酱香型风格最完美的典型。酒度低而不淡，纯洁、微黄、晶莹，柔绵醇厚，既不刺喉，又不打头，饮后令人愉快舒畅，荡气回肠，且有舒筋活血、促进健康、益寿延年
12、的功效。 B、劣势 1由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长，不能广泛进行 OEM 式生产以增加规模产量。 2管理层经营理念不能跟随时代发展，缺乏现代特征。 C.机会 1在中国宏观经济持续向好的形势下，白酒行业经营形式良好。国民收入水平不断提高、人民生活的不断改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。并随着国建产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个行业有较好的发展形势。 2未来的发展：茅台提升利润的两种主要方式：增加产能和提价仍然会稳定地推动大概业绩提升，预计公司在未来 5 年仍然能够保持 20%
13、以上的复合增长。 D、威胁 1.市场：各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯等方面的特殊待遇。行业的无序竞争，造成入门槛较低，假冒伪劣商品盛行且屡禁不止，市场流通的假茅台较多。 消费观念的变化，随着葡萄酒、白兰地等的进入，酒类消费观念有一定变化，并侵蚀了一部分白酒的市场份额。 2. 竞争者：五粮液等白酒市场份额逐渐增加，且生产的高档酒逐渐受到消费者的认同，使得消费的口味转移，对茅台酒的消费有造成替代的可能。国外名酒进入国内后，消费者习惯随之转移，倾向于消费高档国外名酒，放弃对国内的消费，他们的酒消费表现出明显的多元化。 3. 企
14、业的生存：现在五粮液、郎酒、洋河、1573 等酒的崛起，未来人们可能更加关注健康，少量饮酒。三、 竞争对手分析（一）五粮液1、 两个品牌的相似点：两个都是老牌国家名酒；都具有悠久的酿酒历史；都在巴拿马万国博览会上获过奖；在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度；都具有巨大的品牌资产价值；都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；都具备巨大的品牌延伸潜能；都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域） ；两个产品的市场价差不大等。2、 两者差异：就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感；就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键） ，茅台
15、具有特别的优势；茅台更具有神秘色彩；反过来，五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好；浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。（二） 郎酒1、 嗅觉：两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒） ，不同的是，茅台的酱香更接近于豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重。2、 味觉：茅台刚入口时焦味儿十分明显，焦的发麻，入口后的酱香比较纯，薄而不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽；郎酒焦味不是很明确，似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又不像豆酱的酸那样让人流口水，她好像只是为了让酱的味道多停留一会儿，引起厚的感觉，并未让人不适。3、 饮后感
16、觉：都很舒服，有返香，唇齿留香，不同的是茅台返香稍快、持续时间长、清朗；郎酒返香郁实、醇和。综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应外，它本身的特征起了决定性作用。（三）国窖 1573国窖 1573 的酿造之水取自凤凰山下的龙泉井，其水晶莹透明，微甜，呈弱酸性，硬度适宜，属于绝佳的酿酒用水；国窖 1573 选用只产于川南泸州的纯天然有机原粮糯红高梁作为酿造原粮。这种糯红高梁特别利于糊化与出酒，是国窖 1573 醇厚口感的保证；国窖1573 秉承口口相述，师徒父子一脉相承的传统古法酿造工艺，它是数百年来中国人民智慧与技术的结晶，是世界蒸馏酒工艺发展的活文物见证，日前又荣
17、膺中国首批国家级非物质文化遗产名录。四、 品牌市场影响力茅台作为国酒具有独特的文化象征，作为中国文化酒的杰出代表，茅台是几千年中国文明史的一个缩影，是综合反应政治、经济、军事、外交、社会生活以液态方式承载的一种文化；茅台酒是一种投资品，酒是老的香。随着时间的推移，茅台酒也逐渐升值，特别是近几年，老的茅台酒更加速升值。在 2010 年 6 月 19 日北京歌德拍卖公司开创陈年茅台拍卖先例，在其举行的全国首场“中国名酒”拍卖中，一瓶 1959 年车轮牌茅台以 103 万成交价格书写拍卖茅台新纪录。缔造了“一瓶茅台可以换一套房子”的市场新概念；茅台酒被假冒非常严重。总之，茅台酒不仅仅是一种产品或享誉
18、全球的一个品牌，而是一种复杂的文化现象，一门内涵极为丰富的学问。由于“茅台”的品牌影响力逐步扩大，贵州对酒产业的期待和信心增强，计划实现产值1300 亿，占据全国白酒 10%的市场份额。实现以“茅台”为旗帜，打造仁怀为“中国白酒之心” ，茅台镇为“天下白酒第一镇”的战略目标。五、 茅台酒的品牌分析1、 品牌价值：茅台酒是我国白酒的第一品牌，获得过“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，高达 532.41 亿元的品牌价值。2、 品牌含义：品质卓越、工艺独特、历史与文化积淀深厚。3、 品牌定位策略：思想境界定位高端、产品创意定位高端、品牌推广定位高端、构建品牌亲和力4、 延伸品牌：葡萄酒、啤酒等。5、
19、品牌营销策略：开展会员制，提高顾客的品牌忠诚度；个性化的品牌营销；扩大市场份额；多渠道策略，主流和非主流渠道。6、 目标市场战略：高端产品战略（高端产品的目标顾客、实施单一品牌战略、采用副品牌战略） 、中低端产品战略（中低端产品的目标顾客、实施多品牌战略） 。六、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 （一） 形成“株连效应”（二） 淡化品牌特性（二） 品牌延伸过度七、针对现存问题提出的改良措施 （一） 对延伸产品采用主副品牌策略为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应， 企业可实行主副品牌策略。 副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时， 再为每种产品取一个独特的名字。副品牌是对品牌的补充和递进，是
20、品牌延伸的重要形式，是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法。主品牌可使企业的产品一体化， 副品牌可以彰显产品个性， 二者配合使用相互补充， 使企业的品牌更丰富实在， 更易于沟通传播。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念， 又在各种产品间形成一定的差异， 使产品在统一中保持鲜明个性。以“茅台”作为统一品牌的同时，再根据不同产品的特征起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 采用副品牌的意义有让人感受到全新一代和改良产品的问世、创造了全新的卖点、给品牌注入了新鲜感和兴奋点、妙趣横生而获得了新的心理认同等等。（二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 核心产品是消费者心理需求的
21、反应， 核心产品的价值存在于消费者的意识中。就如同在一群人中， 特点鲜明的人很容易被人记住，同时若此人具有人们所欣赏的个性比如真诚，就会被人们接受并喜爱。 当然， 消费者并不是任何产品都接受，因为他把产品的属性看作人，所以只接受他所认可的产品。只有具有消费者所欣赏个性的产品， 才能为消费者接受并愿意购买， 从而体现出其核心价值。没有个性的产品只会被淹没在商品的汪洋大海之中， 这样的产品是不会具有品牌价值的。 由此可见， 产品的个性是品牌价值的核心， 提升品牌价值就必须创造出与众不同的产品。对各种不同的产品，分别采用不同的营销策略，专门为企业和个人量身定制。它的具体做法就是在酒瓶的正标作个性化的
22、贴标。用户可以用企业特有的图片或具有纪念意义的图片设计成用户专用的酒；喜庆用酒也是这样的，小孩的百日宴、纪念结婚、老人的寿宴等等。只要顾客满意，一瓶也做，一瓶也送货。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及不同需要的顾客，分别针对不同的消费者，设计不同品牌个性化形象。这有利于显示产品的档次，有利于显示主人的重视，有利于显示企业的雄厚实力。采取个性化品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个性化品牌策略增强企业的竞争性，提高市场占有率，获得更大的经济效益，加大了宣传的口碑。 （三）品牌延伸要适度 用一个知名品牌领导不同种类的产品， 加速了品牌认知过程的同时， 也降低了产品的市场风险
23、。在企业快速发展阶段， 品牌延伸经常会被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的， 品牌的延伸也要有个 “度” 。品牌延伸不能只追求数量的增多，而应努力培养旗舰产品，主要为增强品牌的形象， 其次是培养核心产品。 可见， 品牌延伸主要是为了获取利润，维护旗舰产品和核心产品，避免遭受其他竞争品牌价格的影响而进行的。 如果能够把现有的几个产品做强、 做大， 就将远远胜过多个没有影响力产品。顾客就是生命，企业要想在市场上获得一席之地，就必须时刻满足消费者多样化的需求，提出满足消费者的需求和服务。为会员提供最低的会员价、享受积分，享受最好的国酒服务、为会员免费进行真伪茅台酒的辨别咨询，凡是会员都可参加“茅台俱乐部新品品介会” 、 “茅台俱乐部成功人士联谊会” 、 “消费者权益维护免费咨询活动”等、这些都能为产品进行很好的口碑营销。虽然这样等于变相的增加了其广告成本，但利用这种方式不仅可以很好的提高产品知名度、更重要的是可以增加顾客的“黏度” 。
