1、http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)大海肉类制品公司诊断策划案例大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值 2 亿多元，公司成立之初，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速发展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，加之新扩建的 120 亩大型现代化生产基地刚刚建成，规模生产的动力立即转变为营销压力。为此，公司决定通过外脑的诊断策划，使公司能够在市场上立于不败之地。几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。顾问公司从市场调查研究开始，重新打造了大海的品牌形象，并在品牌战略的基础上，对大
2、海的产品策略、通路策略、价格策略、促销广告等进行了一系列调整，最终取得了一定效果。大海肉类制品公司诊断策划案例是一个比较有代表性的案例，大海所遇到的市场问题也是诸多国内企业遇到的问题。顾问公司在解决问题的方法上，虽没有太多创新，却踏实稳健，很有实用价值。请看本期“大海肉类制品公司诊断策划案例”。点评找外脑要注意张辉当企业做大了以后，规模生产的动力立即就会转变成市场营销的压力，以前所采用的品牌、产品、通路、价格、广告等策略在运转中显现出了疲态，企业急需转变，希望新的策略能够跟上发展的速度。在这种情况下，许多企业聘请外脑为企业进行诊断策划，由于现在顾问咨询业鱼龙混杂，有几点需要企业注意：一、顾问咨
3、询行业是个大行业，企业的问题如果是战略品牌之类的“大问题”，可以找服务内容相对多的“大公司”，如果只是解决单项问题，找服务内容相对精专的“小公司”可能更好，但是“大公司”和“小公司”是相对而言的，有的大公司可能并不大，有的“小公司”可能并不小；二、有的企业遇到的问题是顾问咨询公司根本解决不了的，也就是说问题的根子在企业内部，顾问咨询公司能够指出就不错了；三、顾问咨询业在我国是个新行业，现在还没有一个公众化的价格体系，比如给企业弄一个“VI”，收 100 万元能做出来，收 1 万元也能做出来，而且并不一定比收 100 万元的差，解决的方法是：企业要根据自己实力定价，千万别让人给“侃晕了”，最好每
4、项费用要求顾问咨询公司报出明细账；四、在法制监管环境弱的国情下，做http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)生意讲究“第一单”是有道理的，找“顾问咨询公司”可以从“小单”做起，如果服务好，接着再来，如果不好就算了；五、企业领导千万不要“小处明白，大处糊涂”，顾问咨询行业的核心卖点其实就是“出新的点子”，其他都是形式，但企业领导往往是对“形式”给钱，对“点子”藐视，这就造成了顾问咨询行业重形式主义的诞生。1市场竞争顾问公司对大海的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市、商场的全面走访，对竞争品牌的
5、明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为 6000 万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到 2000 多个，市场容量已超过每年 500 亿元人民币。虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量差、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对大海而言，这既是挑战，也是机遇。对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消费品，它是直接进口的食物，所
6、以消费者对它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的健康去做试验，但消费者不可能所有产品一一去尝试，他们判断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。2竞争品牌http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)以双汇、雨润为代表的企业是第一梯队。利用品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场、超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。由于进入门槛低，不少手工作坊也纷纷上马
7、，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。中国加入 WTO 后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往内地市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。3品牌整合如果把大海的几十种产品摆在一起，从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子，在超市的陈列架上，它们给人的第一感觉便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。如何将众多不同的产品通过相
8、同的纽带紧密地联系在一起，重建彼此之间的血缘关系，成了摆在顾问公司面前的重要课题。建立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系的捷径。大海原有的标志，给人的感觉象是乡镇企业，顾问公司对标志进行了重新设计，新标志是“大海”两个字的艺术处理，海字的三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。为了统一传播风格，一些国际品牌都会有自己的风格化标识，比如诺基亚广告中的圆弧设计。顾问公司特意为大海设计了一条前进的波浪，寓意为长江后浪推前浪，大海的http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)发展一浪高一浪。
9、作为传播风格，它与品牌形象载体海豚组合在一起使用，形成海豚跃出水面的特定形象动作。这些充满个性的识别符号，通过持续一致的传播，将和大海品牌形成一对一的联想。许多年以后，人们看到海豚、看到波浪、看到海，就会联想到大海这个品牌。产品之间的血缘关系已经建立，但不同类别产品之间又如何区分呢？通过包装上主色块颜色的变换就可以做到这一点。比如高温火腿肠系列，用红色作主色；绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名称来进行区分。几个月后，当顾问公司调研人员再次走进超市时，在一串长长的同类产品中，远远地就会看到大海醒目的包装：标志、波浪，还有那只可爱的如影相随的小海豚。4产品策略认识到质量没问
10、题的产品，不表示就一定是好产品。大海几年前推出的“大海肠”非常成功，一度在市场上供不应求，但“大海肠”以后，一直未推出很成功的后续产品。至今在大海的产品群中，“大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的，一旦“大海肠”有一天退出市场，将面临后继无人的境地。经过综合分析，无污染绿色肉制品、三低一高(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)的保健肉制品、西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的发展趋势，因此，顾问公司规划以此为研发方向，加快新产品的更新换代。然而，大海以往的产品研发陷入了一个误区，顾问公司称之为“封闭的智囊团法”：几个人关在屋子里，远离市场，不做包装测试、口味测试、价格测试，就匆忙将新产品推向
11、市场，结果往往是凶多吉少。顾问公司发现，问题产生的根源既有客观上机构设置的原因，也有主观思路上的原因。在管理构架的设置上，研发部门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发与市场的脱节。于是，顾问公司对整个营销体系进行了重新设计，将研发部门置于营销总监的领导之http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)下，与市场、销售、客户服务等部门协同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。同时，要求研发人员贴近市场，彻底摒弃由内而外、反客为主的思维观念，认真研究消费者的需求，并要求所有新产品都要做上市前测试，否则不能上市。仿冒产品一
12、直困扰着大海。在河北、山东、天津、北京等重点市场，大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销，一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，除了不显眼的标志不同外，图案、颜色几乎一样，它们利用大海现有的通路，通过劣质原料降低成本，利用价格优势扰乱市场，对大海产品形成极大威胁。针对这种情况，顾问公司提出了解决方案：首先，强化品牌识别，将宣传重点从原来的产品类别名，改变为大海的品牌名。因此，体现在新包装的设计上，大海的品牌名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，只有大海生产的才是高品质的，别的厂家生产的没有保障。其次，对经销商进行约束，陈明
13、利害，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔，切断仿冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑，但长远来看，这些仿冒品牌与大海相比，孰轻孰重，仔细一掂量便知。再次，运用法律武器，与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中，就一举端掉了两个仿冒窝点，有力地维护了产品声誉。5通路策略大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市场，对于省级城市的战略要地超市，却没有有效占领。根据消费者调查，对于肉类制品，尤其是需要冷藏设备的低温肉类制品，消费者对超市最为信赖。http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有
14、)为此，顾问公司推出了“海纳百川超市推广计划”，将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高，并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。同时，配备理货员常年巡视各超市，使大海产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积，并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施，超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点，作为替补渠道树立形象权威。通路窜货被业内称为是营销的癌症，几乎所有的企业都有发生，却又没有很好的解决办法，在大海的市场实战中，无可避免地也遇到窜货问题。例如，大海最大的一个经销商发生了窜货问题，以低于大海规定的价格，向辖区外的周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商
15、积极性严重受挫。公司虽然对其进行了规劝和警告，但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上，对如何处理大家意见不太一致，担心失去最大的经销商，会影响整体销售。经过顾问公司认定，这家大经销商的窜货行为被定性为“恶性窜货”，危害巨大，必须立即坚决制止。如果处理不好，市场价格将会陷入混乱，经销商也会对大海失去信心。长痛不如短痛，顾问公司提出了这样的处理意见：1. 对该经销商立即停止发货，暂停其经销权；2. 取消当年返利；3. 视该经销商表现决定是否继续合作；该经销商自恃是大海最大的经销商，没想到会动真格，货一断，立即就着急了，底下二批商要不到货，就找别的经销商去了，看着原来每天都有的利润一下
16、子也全没了，该经销商终于扛不住了，主动找到了公司，保证不再窜货。经过整顿，市场秩序明显好转。同时，为了预防今后再发生窜货事件，提出如下解决方案：1. 分公司设立销售配送中心，对经销商实行统一的到岸价，送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就会存在窜货的可能。2. 实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)3. 完善对经销商的返利和考核政策，不以销量作为唯一的考核指标，还包括对市场的维护、广告宣传等。4. 设立市场巡视员制度，加强管控，将窜
17、货行为扼杀在萌芽状态。5. 规范总经销商的市场行为，用制度制止跨区销售，在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商，收集证据，决不手软，抓住典型，杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚：A 警告；B停止广告支持；C 取消当年返利；D 取消经销权。6. 实行 “一夫一妻制 ”，对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商。6价格策略与双汇、雨润等竞品相比，大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场，这样的价位很有竞争力，支撑起庞大的销量。但在省会大城市，这样的价位给人留下的是中低档形象。顾问公司决定对大海产品实行差异化的价格
18、策略，开发中高价位产品以延伸产品线，以中低价位产品求销量，以中高价位产品树形象。对通路价格，实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。为保障总经销的利润，大海要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，大海在各种场合公布出厂价，对总经销的价格却严格保密。为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业单位的批发价)，对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发
19、商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)为保障超市利润，总经销和二批在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。实践证明，这些措施有效地稳定了市场价格秩序。7促销和公关策略顾问公司在对经销商的走访中发现，经销商对促销、公关活动表现出迫切的愿望，虽然大海也做过一些促销活动，比如买火腿肠送 T 恤衫、围裙等，在实践中收到了较好的效果，但整体来看，缺乏计划性和连续性。我们提出：在不同的产品生命周期，采取不同的促销和公关方
20、式，以达到促进产品销售和提升品牌形象的目的。在上市期间，将促销对象集中在通路，配合广告，最大限度地调动经销商的积极性，确保铺市工作的顺利完成，因此顾问公司推出了“开箱有礼”的活动。新产品刚上市坚决不搞大规模的消费者促销活动，那样无异于自贬身价。在成长期，人员促销至关重要，对销售人员，引进合理的激励机制，调整了销售人员的工资结构，降低基本工资，提高激励工资。此时，可以进行适当的消费者促销活动，但要找到合理的理由和概念，坚决避免直接减价或打折。在成熟期，促销、公关和广告等其他各类宣传手段相呼应，形成相乘累积效应，维持品牌形象，尽量延长成熟期。讲究区域性策略，在总部统一部署下，不同地区根据当地实际情况允许有调整。衰退期，产品自然淘汰，新产品跟进。
